趙英廷 李 達 王俊程

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準公共產(chǎn)品視角下旅游景區(qū)門票定價策略研究

趙英廷 李 達 王俊程＊

（云南師范大學(xué)云南華文學(xué)院，云南昆明 650500）

近年來，隨著我國旅游景區(qū)門票價格的持續(xù)攀升，引起了社會各界的廣泛關(guān)注與討論。文章以目前部分旅游景點門票收費現(xiàn)狀調(diào)查為切入點，基于準公共產(chǎn)品理論的視角，分析旅游景區(qū)高定價的主要問題，采用在政策引導(dǎo)下規(guī)范價格、賦予旅游景區(qū)更多自我調(diào)價權(quán)、規(guī)范政府參與旅游產(chǎn)業(yè)行為和創(chuàng)新旅游產(chǎn)品等措施，探討解決旅游景區(qū)門票定價的正常化路徑。

準公共產(chǎn)品；旅游景區(qū)；門票；定價；策略

一、導(dǎo) 論

自改革開放以來，隨著我國綜合國力增強和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平不斷提高，旅游市場得到發(fā)展迅速。伴隨著旅游市場的多元化發(fā)展，我國旅游景區(qū)不斷推陳出新，成為吸引人們消費的主流區(qū)域。物質(zhì)生活水平提高的同時，促使消費需求變得更加追求精神上的愉悅與享受，旅游消費的人群變得越來越多，但也造成了景區(qū)門票價格向上浮動的趨勢加快。隨著門票定價發(fā)生變化，出現(xiàn)了一些不良的情況，引起政府和社會的廣泛關(guān)注。國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于進一步做好當前游覽參觀點門票價格管理工作的通知》文件中規(guī)定：“同一門票價格上調(diào)頻率不得低于3年”。這個調(diào)整有效防止了旅游景區(qū)門票價格漲幅過快，進而引導(dǎo)旅游景區(qū)從主要靠門票收入向旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展。旅游景區(qū)門票價格對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動作用，卻因旅游景區(qū)定價偏高以及復(fù)雜的收費項目的施行而顯得矛盾化?，F(xiàn)階段，我國對旅游景區(qū)門票定價的策略進行了全面調(diào)整，目的是為了優(yōu)化旅游市場環(huán)境，推動后續(xù)經(jīng)濟效益的產(chǎn)生。目前，對景區(qū)作為準公共產(chǎn)品的研究還不深入，存在許多不足。因此，為了從準公共產(chǎn)品的角度來研究旅游景區(qū)的門票定價策略問題，本文將以門票定價策略為研究對象，以全面落實國家的政策為目標支持，來探討我國旅游景區(qū)門票定價過高的主要癥結(jié)和內(nèi)在原因，找出旅游景區(qū)合理定價的若干解決途徑，以期對旅游行業(yè)的發(fā)展有所啟示。

二、國內(nèi)外旅游景區(qū)門票定價分析

現(xiàn)階段，國內(nèi)旅游景區(qū)門票定價的主要原則基本可總結(jié)為兩點：一是以票價為控制線，限定游客的數(shù)量，使其達到旅游景區(qū)的臨界值，以保護旅游景區(qū)的環(huán)境，促進旅游景區(qū)的后續(xù)發(fā)展；二是抬高票價以彌補不斷上升的旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)成本以及人員的工資福利待遇，更重要的是為了直接創(chuàng)造旅游收入。下面將通過國內(nèi)旅游景區(qū)門票定價和國外旅游景區(qū)門票定價來進行對比分析，找出我國旅游景區(qū)發(fā)展過程中存在的現(xiàn)實問題。

（一）國內(nèi)旅游風景名勝區(qū)景點的門票價格對比分析

根據(jù)國內(nèi)相關(guān)統(tǒng)計資料數(shù)據(jù)顯示，在中國106家5A級旅游景區(qū)中，三分之二的景區(qū)門票價格超過了百元。而一些熱門的景點如黃山、九寨溝等景區(qū)的門票價格更是超過了正常消費水平。按照國際慣例，世界旅游發(fā)達地區(qū)的景區(qū)門票價格一般不高于國民月均收入的1‰[1]。因此，從理論上來說，國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展原則上早就應(yīng)該邁入高收入產(chǎn)業(yè)。但是實際上，我國景區(qū)的發(fā)展存在著兩級分化嚴重的現(xiàn)象，一方面，部分一線熱門景區(qū)的旅游門票定價高，但旅游人數(shù)也非常多，這些景區(qū)在增加收入的同時也促進了旅游產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)；另一方面，很多景區(qū)的門票價格雖然界定在較高的位置，由于宣傳、基礎(chǔ)實施建設(shè)和運營等一系列的原因，導(dǎo)致這些景區(qū)的旅游人數(shù)卻遭遇寒流現(xiàn)象，不僅造成了旅游資源的浪費，也給當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展帶來了負面的影響。通過進行橫向比較分析，對比中國大陸和中國臺灣的門票定價策略，我們發(fā)現(xiàn)大陸方面在定價方面確實過高，需要調(diào)節(jié)和規(guī)范（如下表1所示）。

表1 大陸與臺灣地區(qū)風景名勝型景點旺季門票價格對比[2]

通過上表可以看出，在大陸和臺灣的一線熱門景區(qū)，臺灣景點的價格遠低于中國大陸，其平均值還不及中國大陸門票價格的四分之一。這既反映了大陸旅游市場運行的不合理，在定價戰(zhàn)略上面偏高，不符合當前國民的收入水平和國際慣例，也反映了大陸的旅游市場很不穩(wěn)定，旅游市場還不成熟。

（二）國外主流旅游國家門票價格對比分析

通過選取美國、加拿大、日本、韓國等主流旅游國家進行景區(qū)門票定價分析，可以推斷出幾個基本的特征：第一，雖然這些國家在旅游業(yè)的發(fā)展上如火如荼，每年旅游人次的數(shù)量也十分可觀，然而，旅游門票的收入和人均GDP消費所占的百分比卻占很低的數(shù)值。第二，國內(nèi)旅游市場總體上定價過高，和這些發(fā)達國家相比，存在著很大的差距（如表2所示）。

表2 世界主流國家景區(qū)門票占人均GDP的份額[3]

注：表中人均GDP及國家公園門票價格值均為本國貨幣

從表2中各國門票百分比例不難看出，我國旅游景區(qū)的門票價格明顯過高，旅游景區(qū)的門票價格接近國內(nèi)人均GDP總值的1/10，而日本的旅游景區(qū)門票價格最低，在人均GDP總值里所占的比例接近為0。通過國內(nèi)外旅游國家門票價格的對比，我國旅游景區(qū)的門票定價水平高于其他主流旅游國家至少十倍以上。究其原因，從國內(nèi)來看，國內(nèi)的一些景點的門票定價選擇上只往高處走，且多實行套票①，這樣整個旅游景區(qū)的門票就定位在很高的價格上了。這種定價策略在一些熱門景區(qū)收到了很好的效果，但從整個旅游景區(qū)市場來看，我國景區(qū)的高價位門票不適合旅游市場容量和經(jīng)濟水平的現(xiàn)實。從國外來看，國外旅游景點是典型的準公共產(chǎn)品，在性質(zhì)上屬于公共資源，這類資源面向全體公眾開放，本國全體民眾共同享有這些公共旅游資源，因此，在收取少量的服務(wù)和管理費之外，國外公共旅游資源的門票一直保持在很低的水平。

通過國內(nèi)外旅游國家門票定價的比較分析，說明了我國的旅游景區(qū)的門票定價過高，旅游景點門票定價與本國國民的平均收入水平和消費水平不相符合，并且呈現(xiàn)兩極發(fā)展。建議本國旅游景區(qū)的門票應(yīng)綜合衡量經(jīng)濟發(fā)展水平、人均收入水平和人均消費水平，對門票的價格作上下浮動；另外，特別需要注意的是，要照顧到一些兒童、老人、學(xué)生、殘障人士、軍人等這些特殊群體的實際情況，有針對性的對這一部分人給予實際的優(yōu)惠。只有在實際的基礎(chǔ)上認真研究我國旅游景區(qū)門票定價的問題，才能促進我國旅游景區(qū)在良性的循環(huán)中持續(xù)、健康的發(fā)展。

三、國內(nèi)旅游景區(qū)門票定價過高的原因分析

基于上面的分析，不難發(fā)現(xiàn)我國旅游景區(qū)的門票價格制定確實存在不合理的現(xiàn)象，因此我們要從“多角度、深層次、全方位”的視角去研判我國旅游景區(qū)門票價格，雖然高定價可以短時間增加旅游景區(qū)的經(jīng)濟收入，但是從長遠來看，高定價戰(zhàn)略不僅無法促進旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟良好運行，反而會帶來一些弊端。

（一）缺乏有效的政策支持

從國內(nèi)各大景區(qū)門票上漲價格的舉措來看，是由于缺乏相關(guān)行業(yè)政策支持和市場失靈的原因造成的。旅游行業(yè)發(fā)展過程中的混亂和無秩序的特點[4]，導(dǎo)致政府和市場無法對旅游市場進行有效的監(jiān)管。在國內(nèi)，作為帶有準公共產(chǎn)品性質(zhì)的景區(qū)門票價格的設(shè)立，其目的主要是借助門票價格來填補景區(qū)的各項費用，但問題的關(guān)鍵是三年間隔調(diào)整門票的規(guī)定并不完全合理，在一定程度上反而導(dǎo)致了全國各地景區(qū)相互漲價的惡性競爭。在缺乏國家對各旅游景區(qū)資金和物質(zhì)支持的情況下，我國的這些準公共產(chǎn)品的景區(qū)為了維持正常運轉(zhuǎn)就只能依賴門票收入。但由于各方面的因素誘導(dǎo)作用，如景區(qū)人工等費用、景區(qū)自身建設(shè)等，這也解釋了景區(qū)門票價格過高的一些內(nèi)在原因。因此，通過限制旅游景區(qū)隨意上漲門票，有效規(guī)范市場的發(fā)展是遏制景區(qū)門票的有效手段。同時，政府在推動旅游行業(yè)發(fā)展政策支持方面，會對景區(qū)在門票價格上起到至關(guān)重要的作用。

（二）收益高回報導(dǎo)致擠出效應(yīng)

由于景區(qū)屬于準公共產(chǎn)品，本身有開發(fā)和利用的實際價值。因此，從景區(qū)自身經(jīng)濟效益著眼，高票價可以直接、快速地增加景區(qū)收入，這樣以填補景區(qū)的各項支出費用和促進景區(qū)的后續(xù)良好運行。從發(fā)展的長期性和持續(xù)性來講，景區(qū)的發(fā)展會朝著健康的方向發(fā)展。作為旅游消費市場的主導(dǎo)者，景區(qū)為消費者提供的服務(wù)包括“吃、住、游、購、娛”五個項目，無論哪一個環(huán)節(jié)，都會協(xié)同創(chuàng)造更多的旅游收入和旅游價值。從收益的高回報來講，旅游景區(qū)的高票價首先會直接從旅游者的支出預(yù)算中擠出“吃、住、游、購、娛”這幾個方面。高票價會對旅游者產(chǎn)生更多的吸引力，因為在旅游者看來，高票價帶來更高的產(chǎn)出和價值，從而導(dǎo)致消費者在選擇上產(chǎn)生的擠出效應(yīng)，造成旅游景區(qū)冷熱并存的結(jié)果。經(jīng)過這樣的循環(huán)發(fā)展，旅游景區(qū)的發(fā)展只能依靠門票價格拉動，而不會帶動真正的旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。

（三）政府失靈導(dǎo)致景區(qū)門票偏高

國家把旅游景區(qū)管理權(quán)限下放到地方上，意在調(diào)動地方發(fā)展旅游、帶動本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的積極性，也強化地方政府和相關(guān)部門的管理職能。但是，在實際中，這個出發(fā)點無形中為各地景區(qū)制定高票價提供了良好的契機。旅游景區(qū)尤其是那些世界遺產(chǎn)之類的一線景點，通過政企合作開發(fā)的模式，進行運營、管理、分配。因此，當旅游景區(qū)的發(fā)展勢頭保持在良好的情況下，地方政府和景區(qū)提出漲價，作為政府的下屬部門——價格主管部門否決漲價就沒有合理的理由，往往是順從地方政府的行政命令。而對地方政府來說，財政部門會從旅游景區(qū)獲取一部分門票資金，這既有利于增加政府的財政收入，又能維護景區(qū)的發(fā)展，地方相關(guān)職能部門不會對景區(qū)門票提價產(chǎn)生阻礙作用。雖然國家發(fā)布了景區(qū)門票價格的相關(guān)文件：“同一門票價格上調(diào)頻率不得低于3年”[5]的規(guī)定，但是只要三年的限期一到，全國各地景區(qū)就會在各方面力量的作用下開始門票漲價。特別是當旅游景區(qū)需要建設(shè)和維護的資金時，或者地方財政的來源需要依賴景區(qū)納稅的情況下，旅游景區(qū)的漲價就成為必然選擇。

四、促進國內(nèi)旅游景區(qū)門票合理定價的有效策略

現(xiàn)階段，景區(qū)門票的定價需要規(guī)范政府行為和完善市場，采取一系列的措施，制定合理的門票價格和定價策略，對旅游景區(qū)的門票價格進行深入改革。具體來講，主要包括四個方面的內(nèi)容。

（一）政策引導(dǎo)規(guī)范價格，引入競爭機制

基于當前我國旅游市場普遍存在調(diào)整價格的現(xiàn)狀，造成旅游景區(qū)混亂經(jīng)營，在社會上產(chǎn)生不良的反映，我國出臺了新的旅游法，不斷調(diào)整和規(guī)范旅游市場，其中包括對景區(qū)價格的監(jiān)管。在政策的引導(dǎo)下規(guī)范景區(qū)的價格，使旅游市場逐步步入健康的發(fā)展軌道。在市場經(jīng)濟的條件下，為了實現(xiàn)價值的最大化和有效利用，需要引入競爭機制。首先，為了社會資源的優(yōu)化配置，使旅游資源得到最大化的利用，在實際的操作過程中，要引入競爭機制，把門票價格的定價放入市場，破解由旅游市場壟斷的局面。其次，對于部分發(fā)展勢頭處于劣勢的準公共產(chǎn)品，可以多渠道、多形式、全方位的引入民間資本和企業(yè)的投入，在政策上對這些企業(yè)和資本給予照顧，以改變原有的傳統(tǒng)、單向的模式，這樣不僅給供給模式帶來新的變化，同時也為準公共產(chǎn)品帶來新的發(fā)展前景。

（二）賦予地方管理的旅游景區(qū)更多自我調(diào)價權(quán)

在旅游市場的發(fā)展過程中，要發(fā)揮市場和政府這兩只手的作用，把這兩者有效的結(jié)合起來?？紤]到地方差異，景區(qū)類別差異和景區(qū)維護難易的差異，要在國家政策允許的條件下，給予各地景區(qū)根據(jù)實際情況調(diào)價的權(quán)利。目前我國在景區(qū)門票管理中執(zhí)行的“3年禁漲”以及不同景區(qū)漲價幅度不一樣的規(guī)定，造成了“一刀切”的局面，不符合各地旅游發(fā)展的實際。因此，在實際的運行過程中，為了刺激旅游景區(qū)健康、高效的發(fā)展，景區(qū)可以在自身經(jīng)營的基礎(chǔ)上決定調(diào)高還是調(diào)低價格。但是，需要注意的是，價格的調(diào)整要符合國家的相關(guān)規(guī)定，調(diào)價的額度要控制在一定的比例中，不能擅自或者大幅漲價。省市縣主管部門依然要對公共景區(qū)價格進行宏觀調(diào)控與監(jiān)督，這種監(jiān)控只體現(xiàn)在宏觀上對景區(qū)的發(fā)展加以引導(dǎo)，而不是參與景區(qū)利益的再次分配。在賦予地方管理的旅游景區(qū)自我調(diào)價權(quán)的過程中，價格主管部門要嚴肅查處那些純粹是為了增加收益的漲價的旅游景區(qū)。另外，對于那些5A級一線熱門景區(qū)，可以實施如國外的很多景區(qū)在下午三點這個時段進行票價調(diào)整的辦法。如果國家5A級景區(qū)采用低票價或者分時段票價政策，那么在這樣的票價執(zhí)行環(huán)境下，省市縣管理的景區(qū)以及地方政府就會盡力打造本縣市旅游開發(fā)的特色方向和挖掘潛在優(yōu)勢，而不是把旅游景區(qū)發(fā)展的前途主要寄托在門票價格的上漲。

（三）規(guī)范政府參與旅游產(chǎn)業(yè)行為，建立有效的約束機制

在中國旅游景區(qū)的建設(shè)和發(fā)展過程中，特別是一些知名的一線國家級景區(qū)，常常建立的是“政府——景區(qū)”合作開發(fā)模式。這些景區(qū)不是因為缺乏有效的管理和技術(shù)指導(dǎo)，相反，由于在多年不斷的發(fā)展完善中總結(jié)經(jīng)驗，無論是在基礎(chǔ)設(shè)施還是管理運營上日趨完善成熟，已經(jīng)建立起了一套符合景區(qū)運營的機制。而政府介入的主要目的是為了以行政手段的力量來獲取景區(qū)的經(jīng)濟效益，這不僅干擾了旅游景區(qū)的正常運營，也造成了政企之間的矛盾沖突。基于這樣的現(xiàn)象，應(yīng)從以下幾個方面著手解決：一是給予景區(qū)獨立自主的經(jīng)營權(quán)，政府參與旅游景區(qū)只能是在宏觀上給予政策指導(dǎo)，運用政府的影響不斷對當?shù)鼐皡^(qū)加以宣傳來吸引游客，這樣在促進旅游景區(qū)收入增加的同時又刺激并帶動地方經(jīng)濟發(fā)展。二是建立一套有效的監(jiān)督約束機制，地方政府的行為會或多或少地干擾旅游景區(qū)的熱度，應(yīng)該建立旅游景區(qū)發(fā)展監(jiān)督機構(gòu)，這套機構(gòu)不隸屬于政府，作為民間組織可以與政府劃清界限，獨立的對旅游景區(qū)的經(jīng)營管理實施監(jiān)督，以保證旅游景區(qū)運營的透明性和完整性。三是整體發(fā)揮旅游景區(qū)的經(jīng)濟優(yōu)勢。旅游景區(qū)的發(fā)展要著眼于地方經(jīng)濟的基礎(chǔ)，最大化地發(fā)揮旅游景區(qū)的經(jīng)濟價值，實現(xiàn)快速經(jīng)濟增長帶動就業(yè)增長。政府要通過恰當?shù)姆绞较蚓皡^(qū)提供轉(zhuǎn)移支付，切實保障旅游景區(qū)的持續(xù)發(fā)展和地方經(jīng)濟效益的有效實現(xiàn)。

（四）全方位開發(fā)旅游景區(qū)，協(xié)調(diào)旅游景區(qū)發(fā)展

以發(fā)達國家和地區(qū)景區(qū)價格為例，對比國內(nèi)景區(qū)門票定位分析，我們發(fā)現(xiàn)，雖然國外旅游業(yè)相對發(fā)達的國家門票價格比國內(nèi)的旅游景區(qū)門票低很多，但是在旅游產(chǎn)業(yè)整體經(jīng)濟收入上卻占據(jù)很高的經(jīng)濟產(chǎn)值。究其原因，是由于國外旅客主要在餐飲、購物、游樂等旅游附帶消費方面較多，這一特征在國外旅游消費的過程中呈現(xiàn)十分普遍的現(xiàn)象；但在國內(nèi)的旅游消費結(jié)構(gòu)中，門票、住宿、餐飲等的消費占整個旅游活動支出的大部分，這一消費結(jié)構(gòu)正好呈相反的發(fā)展。因此，針對旅游產(chǎn)值低效的局面，國內(nèi)旅游景區(qū)需要用“全方位、多層次”的發(fā)展理念來帶動我國旅游景區(qū)走入到一個活潑和高效的局面。具體采取的措施：一是要立足于本區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的基礎(chǔ)，適當放低門票的價格甚至免除門票，用這樣的措施來吸引廣大游客來本區(qū)域進行旅游，從而最大化地發(fā)揮旅游景區(qū)的經(jīng)濟帶動效應(yīng)。二是要善于挖掘旅游景區(qū)特色項目。發(fā)揮本區(qū)域旅游景區(qū)的優(yōu)勢，對新興的旅游特色項目進行扶持，使景區(qū)擺脫只依賴門票的原始模式，從而實現(xiàn)景區(qū)效益和當?shù)厣鐣?jīng)濟效益的統(tǒng)一。三是要全力搭建旅游景區(qū)信息平臺。要不斷完善景區(qū)網(wǎng)站的信息和服務(wù)項目建設(shè)，盡量為游客旅游提供最直觀的信息。

五、結(jié) 語

現(xiàn)階段，我國旅游景區(qū)在借鑒國外旅游景區(qū)成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上得到了很多有益的啟示。結(jié)合我國旅游景區(qū)發(fā)展的現(xiàn)狀，在旅游發(fā)展的過程中必須從自身的實際情況出發(fā)，不斷推陳出新，挖掘特色。要賦予旅游景區(qū)更多的自我調(diào)價權(quán)，規(guī)范政府參與旅游產(chǎn)業(yè)行為，建立有效的約束機制以及創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，只有這樣，才能為我國旅游行業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

[1]遲文君.對我國旅游景區(qū)門票價格問題的幾點思考[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2008（8）.

[2]童麗靜.我國旅游景區(qū)門票定價戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究[J].價格理論與實踐，2012（5）.

[3]楊欣.國內(nèi)外景區(qū)門票價格管理比較研究[J].經(jīng)營管理者，2011（3）.

[4]詹麗，汪勝華，蔡志華.三峽區(qū)域旅游景區(qū)核心競爭力研究[J].重慶三峽學(xué)院學(xué)報，2012（1）.

[5]北京青年報.景區(qū)門票調(diào)價要提前兩個月公布同一門票價格上調(diào)頻率不得低于三年

[EB/OL].http://www.why.com.cn/epublish/node4/node10697/node10698/userobject7ai88772.html.

（責任編輯：朱 丹）

A Researchon the Tourism Scenic Spots Ticket Pricing Strategy Under the Theory of Quasi Public Products

ZHAO Yingting LI Da WANG Juncheng＊

（College of Chinese Language and Culture, Yunnan Normal University, Kunming 650500, China)

In recent years, with the tourism scenic spot ticket prices continuing to rise across the country, it has become a hot topic. This paper, taking the investigation of ticket selling in the tourism spots as the point of departure and under the Theory of Quasi Public Products, analyzes the problems caused by the high ticket pricing, and proposes to regulate the ticket pricing guided with policy, give the tourism scenic spots more freedom to price and regulate the government involvement in the tourism industry and the development of tourism products. It also explores the regulation mechanism of pricing of the tourism scenic spots tickets.

Theory of Quasi Public Products; scenic spots; ticket price; pricing; strategy

F590.8

A

1009-8135（2015）04-0082-05

2015-04-20

趙英廷（1991-），女，江蘇南京人，云南師范大學(xué)碩士研究生，主要研究人力資源和公共政策。李 達（1990-），男，湖北洪湖人，云南師范大學(xué)碩士研究生，主要研究人力資源和“三農(nóng)”問題。

王俊程（1979-），男，云南祿勸人，云南師范大學(xué)云南華文學(xué)院副教授，主要研究人力資源、“三農(nóng)”問題。