郝鳳苓

國內(nèi)的房產(chǎn)電商正在經(jīng)歷一場前所未有的瘋狂。

2015年春節(jié)剛過，這個行業(yè)就發(fā)生了兩起爆炸性事件：先是地產(chǎn)中介的標(biāo)桿——鏈家與上海排名第二的德祐合并，打造萬億級成交量的房產(chǎn)O2O平臺；緊接著，58同城宣布以2.76億美元收購安居客，圖謀中國最大的房地產(chǎn)信息服務(wù)平臺。

這兩起并購顯然都不是“突然”發(fā)生的。在2014年，國內(nèi)的房產(chǎn)電商領(lǐng)域就已經(jīng)風(fēng)起云涌：搜房、安居客紛紛遭到地產(chǎn)中介的聯(lián)合抵制，原本的合作伙伴成為反目仇人；好屋中國、房多多等新冒尖的平臺迅速切走幾千億的房產(chǎn)交易蛋糕；萬科、龍湖等一眾房地產(chǎn)開發(fā)商也不再被動等待，親自上陣，發(fā)動全民經(jīng)紀(jì)人幫忙賣房子。

亂象背后的根本原因是，房地產(chǎn)市場從黃金時代進(jìn)入白銀時代，整個2014年，國內(nèi)無論是新房還是二手房，成交量都在下滑，整個行業(yè)變得“狼多肉少”；而移動互聯(lián)網(wǎng)又在迅速改變著信息傳遞的方式，使得人們對信息的獲取方式、對服務(wù)的要求都發(fā)生了質(zhì)變。這最終導(dǎo)致整個房地產(chǎn)鏈條都變得焦灼。

如果說，2014年房地產(chǎn)業(yè)的主要目標(biāo)是把房子賣出去，那么，2015年的調(diào)整更像是一場升級戰(zhàn)。其中，既有好屋中國、愛屋吉屋等新勢力的進(jìn)擊，也有鏈家、搜房等舊勢力的反撲，還有華燕房盟等探索者的加碼，平安好房等后來者的側(cè)翼包抄。它們共同的目標(biāo)是：重塑游戲規(guī)則和行業(yè)格局，在亂局中成就大平臺，成為新版圖下的主宰者。

進(jìn)入2015年，好屋中國啟動了“客戶端全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)+用戶端全生命周期服務(wù)”，并發(fā)布了考拉社區(qū)、全媒體等多款新產(chǎn)品。其目的就是要為客戶和用戶提供從始至終的閉環(huán)服務(wù)。

對于好屋中國來說，這是一次戰(zhàn)略性升級。

2012年，好屋中國成立，一開始就從移動端發(fā)力，打造國內(nèi)首個房產(chǎn)全民眾銷平臺。通過“搶錢寶”、“搶客寶”、“助理寶”等移動互聯(lián)網(wǎng)工具，好屋中國力圖讓營銷更精準(zhǔn)，成交效率更高。

在今年以前，好屋中國的業(yè)務(wù)集中在新房的銷售環(huán)節(jié)。不過，無論是開發(fā)商還是好屋中國這樣的電商平臺都發(fā)現(xiàn)，接下來要把房子賣出去，僅在銷售環(huán)節(jié)做文章是不夠的，因?yàn)橄M(fèi)需求正在急劇變化。

好屋中國集團(tuán)董事局主席汪妹玲說，在房產(chǎn)開發(fā)階段，就要利用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)買地、設(shè)計和建造等環(huán)節(jié)，開發(fā)商未來的趨勢是個性化、定制化、趣味化的。但是，正如中海集團(tuán)副總裁曲詠海所說，大數(shù)據(jù)的核心是數(shù)據(jù)挖掘和分析，過去開發(fā)商對數(shù)據(jù)的積累或精細(xì)化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，并不能為開發(fā)商解決問題。

所以，好屋中國想做的，不只是從開發(fā)商那里得到獨(dú)家賣房的權(quán)力——經(jīng)紀(jì)人蓄客眾籌——把房子賣出去。以好屋中國今年新推出的考拉社區(qū)為例，這是一款定位為“有情感、有溫度、有智慧的社區(qū)懶人應(yīng)用”，目標(biāo)人群是城市社區(qū)業(yè)主。它將生活服務(wù)供應(yīng)商、物業(yè)、社區(qū)業(yè)主匯集到同一平臺上，并通過“微商店”、“鄰里圈”、“福利社”和“物業(yè)中心”四個模塊拉近人與人、人與物業(yè)、人與商業(yè)之間的連接。

上線至今，考拉社區(qū)已實(shí)現(xiàn)320萬的用戶注冊量。汪妹玲告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者，通過考拉社區(qū)，好屋中國可以接近用戶，積累用戶數(shù)據(jù)，挖掘用戶的各種需求。同時也可以通過這些數(shù)據(jù)，為開發(fā)商在周邊買地、造房提供參考；或者把開發(fā)商的房子推介給社區(qū)內(nèi)有再置業(yè)需求的人，更好地為開發(fā)商提供售前、售中、售后的一整套解決方案。

華燕房盟的總裁胡炯在接受《21CBR》記者采訪時強(qiáng)調(diào)，早在2006年，華燕房盟就開始為開發(fā)商做更多服務(wù)。華燕房盟曾是一家傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷公司，過去10年間為200多家房地產(chǎn)開發(fā)商提供了500余個項目的代理銷售服務(wù)，在全國房地產(chǎn)流通業(yè)中連續(xù)多年排名前十。

2009年，華燕房盟推出RTC數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過獲取最新的土地市場與房產(chǎn)市場數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析，為政府和開發(fā)商提供房地產(chǎn)一級市場相關(guān)的顧問策劃服務(wù)。

胡炯稱，從2013年起，華燕房盟已開始把這套系統(tǒng)向移動端升級，基于過去多年的數(shù)據(jù)積累，他們正在圍繞開發(fā)商最關(guān)心的三件事——拿地、造房、賣房提供解決方案，未來力圖幫助開發(fā)商真正實(shí)現(xiàn)C2B。譬如在開發(fā)商最關(guān)心的賣房環(huán)節(jié)，為了隨時掌控客戶整體情況，華燕房盟開發(fā)出一個基于微信的“房盟通”云銷管平臺，開發(fā)商可以直觀、便捷地了解每個樓盤及案場的實(shí)時銷售情況，了解案場不同代理商與中介帶客的進(jìn)展情況，并能查詢到每個客戶的實(shí)時狀態(tài)，為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)實(shí)時管理、提高銷售效率提供了便利的支持。目前滬上已有數(shù)十家開發(fā)商使用此平臺。

胡炯認(rèn)為，相比新房，二手房市場的“折騰最多”，硝煙也更加濃烈。的確，無論鏈家收購德祐，58收購安居客，還是世聯(lián)行入股Q房網(wǎng)，無一例外瞄準(zhǔn)的都是存量房市場。

鏈家董事長左暉在發(fā)給內(nèi)部員工的郵件中表示，鏈家、德祐能夠走到一起，其中一個重要原因是，兩個巨大的機(jī)會在今天這個時點(diǎn)實(shí)現(xiàn)交匯：一個是整個中國的房地產(chǎn)市場，正在從一線到二三線城市梯次進(jìn)入存量房占主導(dǎo)地位的市場；另一個是互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)將極大地改善消費(fèi)者的體驗(yàn)和提升執(zhí)業(yè)經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)效率。這兩個巨大的機(jī)會將孕育出年交易額數(shù)萬億的不動產(chǎn)服務(wù)平臺。

價格戰(zhàn)是房產(chǎn)電商們在二手房市場祭出的第一招。2015年1月，搜房網(wǎng)推出二手房中介費(fèi)只收買方、賣方總房款0.5%的優(yōu)惠活動，這個價格遠(yuǎn)低于北京二手房2.5%的傭金費(fèi)率；2014年3月上線的愛屋吉屋不久前也以1%的傭金費(fèi)率進(jìn)軍二手房交易。

《21CBR》記者獲悉，好屋中國、華燕房盟、平安好房也即將涉足二手房市場。不過，價格戰(zhàn)不是它們的發(fā)力點(diǎn)。

在胡炯看來，在二手房市場，誰掌控了房源誰就能勝出，但目前國內(nèi)還沒有一家公司對二手房源擁有絕對的掌控權(quán)。

今年3月底，平安好房正式進(jìn)軍二手房業(yè)務(wù)。平安好房董事長兼CEO莊諾接受《21CBR》記者專訪時表示，在整個房產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條上，只要跟資金有關(guān)的環(huán)節(jié)，平安好房都會滲透進(jìn)去，而且只做與資金有關(guān)的業(yè)務(wù)。在二手房市場上，平安好房的定位同樣如此。

在二手房交易中，從房源掛牌到交易完成要經(jīng)過一個漫長的過程，二手房業(yè)主通常需要等待數(shù)月才能拿到全部房款。對他們而言，房屋資產(chǎn)的流動性差，很難快速變現(xiàn)。針對這個痛點(diǎn)，平安好房推出“e房錢”，為二手房業(yè)主提供“你要賣房，好房先給錢”的服務(wù)。房東如果獨(dú)家委托平安好房售房，只要手續(xù)齊全，通過“e房錢”當(dāng)天就可拿到最高30%的房款，相當(dāng)于一掛牌就拿到首付款；同時，平安好房通過類似滴滴打車的軟件應(yīng)用“好房拓”向全城經(jīng)紀(jì)人發(fā)布房源信息，幫助業(yè)主賣房。

莊諾稱，“e房錢”不僅讓平安好房獨(dú)家鎖定二手房源，也為經(jīng)紀(jì)人解決了過去二手房“假房源”泛濫的問題。

德祐地產(chǎn)創(chuàng)始人邵非接受媒體采訪時稱，2015年，德佑將在上海開出500家左右的門店，門店總數(shù)將是2014年的兩倍。鏈家、德祐合并后，門店將從現(xiàn)在的1800家增加到1萬家，用足夠的門店網(wǎng)絡(luò)去覆蓋房源，實(shí)現(xiàn)線上房源全部真實(shí)有效，節(jié)約客戶和經(jīng)紀(jì)人的時間成本。

胡炯則向《21CBR》記者透露，今年4月底，華燕房盟將推出“云燕安家”房產(chǎn)O2O整合服務(wù)平臺，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“從房到家”的延伸，囊括購房、金融、裝修、家居、社區(qū)生活智能化等各個方面，力圖在服務(wù)的過程中黏住業(yè)主，有效鎖定二手房源。

2014年，鏈家實(shí)現(xiàn)2000億元的交易額。但在中國每年12萬億元的房屋成交額中，鏈家的交易目標(biāo)是2萬億元。如鏈家網(wǎng)品牌總監(jiān)徐東華所言，這個目標(biāo)“只有平臺模式才能實(shí)現(xiàn)”。

德祐地產(chǎn)創(chuàng)始人邵非認(rèn)為，對于合并后的鏈家德祐而言，未來最大的競爭對手不是地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，而是一個同時具備線上、線下能力的新物種。所以，他們正加緊布局O2O平臺——鏈家網(wǎng)，因?yàn)樾袠I(yè)調(diào)整的窗口期只有1—2年時間。

從目前的局勢看，無論是鏈家網(wǎng)、搜房，還是好屋中國、華燕房盟，O2O是共同的方向。除了鎖定一手和二手房源，流量、人員、資金一個都不能少，流量意味著客源，而經(jīng)紀(jì)人不僅帶來客源，還意味著線下的服務(wù)能力。

在線下，爭搶經(jīng)紀(jì)人是現(xiàn)階段的一個熱點(diǎn)。目前，鏈家已經(jīng)有3萬名經(jīng)紀(jì)人，到2017年其目標(biāo)是達(dá)到10萬名以上。為吸引更多人加盟，鏈家調(diào)整了激勵機(jī)制，經(jīng)紀(jì)人的傭金比例最高可達(dá)70%。愛屋吉屋也將經(jīng)紀(jì)人的底薪從2000-3000元的行業(yè)平均水平提高至6000元。

高薪的確攪動了經(jīng)紀(jì)人的神經(jīng)。一家中介公司的老板最近就處理了一件“讓很多人都覺得恐怖”的案子：一個經(jīng)紀(jì)人還在這家中介公司上班，單子卻在鏈家成交了，而且他竟然還在微信朋友圈曬傭金。

據(jù)好屋中國的數(shù)據(jù)，目前其平臺上已有315萬經(jīng)紀(jì)人，包括專業(yè)經(jīng)紀(jì)人和社會經(jīng)紀(jì)人。根據(jù)服務(wù)質(zhì)量和成交業(yè)績等指標(biāo)，他們可以獲得45%-70%不等的傭金。不過，汪妹玲不打算靠提高傭金比例來吸引更多經(jīng)紀(jì)人，“高傭金的方式不長久”。她認(rèn)為，經(jīng)紀(jì)人在乎的是精準(zhǔn)的房源、客源信息、服務(wù)體系、以及職業(yè)尊嚴(yán)、素質(zhì)提升等綜合因素。

除了加強(qiáng)對經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)培訓(xùn)，好屋中國將更多力氣花在數(shù)據(jù)和服務(wù)體系的建設(shè)上，即通過技術(shù)創(chuàng)新和投入，打造入口，獲得房源和客源，并為經(jīng)紀(jì)人提供更多便利。

在線上，與鏈家網(wǎng)、好屋中國等平臺斥重金打造直接入口的做法不同，華燕房盟希望走一條整合的道路。胡炯透露，華燕房盟接下來將推出一個叫“房網(wǎng)推”的產(chǎn)品，用來對接各個端口，包括百度、新浪微博、微信平臺，甚至擁有30萬級別粉絲的自媒體也會成為其合作伙伴?！霸趹?zhàn)國年代誰能夠勝出？整合者勝出。”胡炯說，華燕房盟永遠(yuǎn)不會把自己的平臺打造成唯一的甚至主要的流量入口。

資金是各家O2O平臺的重要后盾。去年底，華燕房盟登陸新三板，并在今年初完成兩次定增，募資總額超過1億元；好屋中國宣稱已完成“數(shù)千萬美元”的A輪融資，而B輪融資正在馬不停蹄地接洽中；邵非透露，鏈家德祐合并后也將引入新一輪融資。

不過，在胡炯看來，房產(chǎn)電商平臺目前還處在焦灼狀態(tài)，“邏輯思維對，方向?qū)?，有?zhí)行力、有資本的團(tuán)隊未來可能會勝出，如果思維和方向不對，有資本也沒用”。