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房地產(chǎn)擁抱互聯(lián)網(wǎng)

2015-09-10 07:22:44雷順莉
南都周刊 2015年4期
關(guān)鍵詞:新房房源經(jīng)紀(jì)人

雷順莉

房多多成立兩年半的時候,CEO段毅收到了萬科的邀請,去參加萬科營銷系統(tǒng)的年會。這一年,萬科營銷系統(tǒng)年會的主題是“萬變”,到底是“以不變應(yīng)萬變”,還是“萬變不離其宗”?

作為世界上最大的房地產(chǎn)企業(yè),萬科創(chuàng)始人王石曾公開地表示過,擔(dān)心萬科活不過下一個十年。萬科總裁郁亮也憂慮地表示:“我們還沒有拿到下一個時代的入場券。”

從大學(xué)畢業(yè)就開始創(chuàng)業(yè)的段毅,他選擇的首個創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目就是一家地產(chǎn)代理公司。從2001年開始,經(jīng)過十幾年的發(fā)展,這家公司在蘇州小有名氣。

但是段毅很快發(fā)現(xiàn),在交易這么大宗的資產(chǎn)的時候,其實(shí)交易體驗(yàn)是很差的。對于買房的人來說,他并不了解真實(shí)的房源信息,也對交易價格一知半解,只能聽天由命般地任憑偶然取得聯(lián)系的經(jīng)紀(jì)人擺布。

在奔波了數(shù)十處代售房產(chǎn)之后,憑借腦海里拼湊而成的地產(chǎn)市場信息,作出一個相對優(yōu)化的決策。與此同時,購房的人還要不厭其煩地接聽不知從何處打來的售樓電話,甚至在簽訂購房協(xié)議之后的兩三年內(nèi),還要不斷遭到陌生經(jīng)紀(jì)人的騷擾。

同樣,在經(jīng)紀(jì)人那邊,他在爭奪房源的時候,與同業(yè)競爭者即要展開一場惡戰(zhàn)。同時,他也要面對飄忽不定的購房者,前景不明地帶領(lǐng)客戶去看一套套房子。有些客戶甚至找了多個中介來互掐。

信息不對稱的時候,往往會有相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)紀(jì)人借此來獲取收入?!氨热缃?jīng)紀(jì)人發(fā)到網(wǎng)上的信息幾乎都是假的,把價格標(biāo)低或者那套房子根本不存在,他吸引你打電話過去,得到你的信息,再不停地打電話給你推銷房子?!?/p>

為什么不能像淘寶一樣,讓買家和賣家都能夠信息透明地進(jìn)行交易,并且優(yōu)化交易過程的各個環(huán)節(jié)呢?段毅感到有些納悶,這個納悶最終變成了段毅再次創(chuàng)業(yè)的一個靈感,而這個靈感也是房地產(chǎn)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中,所焦慮的很多問題的其中一個答案。

對于所有行業(yè)來說,目前正處在工業(yè)時代、互聯(lián)網(wǎng)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代三個時代交錯的時節(jié)。小米用4年做到450億美金的市值,是因?yàn)樾∶讚Q了一個賽道跟多普達(dá)、TCL、華為競爭。

“雷軍并沒有改變工業(yè)技術(shù),改變的是一個賽道,打造了全新的生態(tài)系統(tǒng)?!倍我阏J(rèn)為,小米不僅僅是做手機(jī),它也在做小米電視、小米路由器……它在占領(lǐng)家庭上網(wǎng)的入口。

近年來,互聯(lián)網(wǎng)正在與各行各業(yè)逐步融合,唯有傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè),與互聯(lián)網(wǎng)一直找不到更恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合方式。新地集團(tuán)董事長漆洪波曾表示:“如何把房子賣掉,是當(dāng)下所有開發(fā)商的焦慮?!?/p>

2014年年初,萬科總裁郁亮帶隊(duì)拜訪了阿里巴巴、騰訊和小米,隨后,網(wǎng)絡(luò)營銷紅人馬佳佳也進(jìn)入萬科講課。

8月,萬科宣布淘寶用戶可以買萬科房,并且可以用過往淘寶花費(fèi)來沖抵房款。隨后,萬科又聯(lián)手微信、百度、搜房等,提供房產(chǎn)金融與業(yè)主服務(wù)。

兩個月后,遠(yuǎn)洋地產(chǎn)1.1折的房子出現(xiàn)在京東金融頻道,等待眾籌,方興地產(chǎn)也準(zhǔn)備在淘寶網(wǎng)上開店賣房。而龍湖地產(chǎn)早已在重慶和阿里巴巴合作良久,推出了專門用于“老帶新”的網(wǎng)上營銷平臺“友家”……

這股房企聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)的熱潮,大多起源于萬科的淘寶賣房行動,京東金融的品牌總監(jiān)齊輝認(rèn)為,很多房企看到萬科和淘寶的合作后,主動找上門來,他覺得很多都是希望借此標(biāo)榜一下自己的互聯(lián)網(wǎng)思維。

除了在線交易的形式主義之外,所謂的積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的地產(chǎn)大佬們,只不過是將物業(yè)管理搬到了移動端,方便農(nóng)場給業(yè)主送菜,做成了O2O社區(qū)。而至于“賣房”的主業(yè),還是走一貫“高大上”的營銷路子,做精美的廣告,編織一個幸福的家庭夢,打親情牌。

房地產(chǎn)最大的特點(diǎn)是房子不能動,互聯(lián)網(wǎng)再牛,在互聯(lián)網(wǎng)世界也蓋不出房子來。所以對于房地產(chǎn)行業(yè)來說,互聯(lián)網(wǎng)大體上還是“友好”的。

“當(dāng)金融危機(jī)來的時候,大家都說‘遭遇’,比較好的叫‘邂逅’,不想遇到的才叫‘遭遇’。”萬通公司董事長馮侖告訴記者:“但是互聯(lián)網(wǎng)這件事我們不說遭遇,我們叫擁抱?!睋肀П澈蟮臐撆_詞,是對象一定是軟的,不是硬的。

現(xiàn)在房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合還處于萌芽階段,廣告位、門戶、活動、郵件等在房地產(chǎn)營銷里面占據(jù)了非常重要的位置。

“房地產(chǎn)行業(yè)的Web1.0時代即將成為過去,接下來勢必要發(fā)生點(diǎn)變化?!倍我闩袛?,他在2011年賣掉了自己原來公司的股份,與騰訊當(dāng)年的深圳研發(fā)院總經(jīng)理李建成一起,開始創(chuàng)辦一家名為“房多多”的企業(yè),段毅任CEO,而李建成是CTO。

從合伙人的背景可以看到,房多多融合了傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基因。“我們就是希望用移動互聯(lián)網(wǎng)的方式、方法、思維邏輯,重新定義中國新房和二手房的交易流程?!倍我惚硎?。

因?yàn)榉慨a(chǎn)是不會動的,所以在房產(chǎn)系統(tǒng)里面,最后一定要落地,而落地即是“服務(wù)”。房多多從誕生開始,就最先面向房地產(chǎn)的服務(wù)方—二手房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。

房多多最初的模式,簡單來說,就是找開發(fā)商拿項(xiàng)目,再把新房房源分發(fā)給經(jīng)紀(jì)人,用二手房的客流拓寬新房的銷售渠道。

這種稱為“一二手聯(lián)動”的銷售模式,早在上個世紀(jì)90年代,就曾出現(xiàn)在香港,后來被引入內(nèi)地。傳統(tǒng)房產(chǎn)機(jī)構(gòu)的“一二手聯(lián)動”只能解決點(diǎn)到點(diǎn)的問題,二手房經(jīng)紀(jì)人接觸的新房資源有限。而房多多通過平臺的效應(yīng),把一二手聯(lián)動的業(yè)務(wù)給規(guī)模化。

開發(fā)商借助經(jīng)紀(jì)人的客源獲得了新房銷量,節(jié)約了營銷成本,同時快速回籠資金;經(jīng)紀(jì)人可以拿到更多的新房房源,以及一筆額外的新房成交傭金;而購房者可以獲得更多、更透明的房源信息。

對于剛成立不久的房多多來說,這種模式巧妙地把開發(fā)商、代理公司、經(jīng)紀(jì)人和購房者的需求結(jié)合在一起。靠著一家家去找開發(fā)商和中介,房多多邁出了第一步。

萬科最早從房多多身上嘗到甜頭,其一共向房多多開放了18個項(xiàng)目,有3200名二手經(jīng)紀(jì)人通過房多多參與到這18個新房樓盤銷售中,他們共帶來12596名看房客戶,最終成交了1599套新房。

房多多的平臺模式讓經(jīng)紀(jì)人和購房者雙方都能看到線上所有的房源信息?!靶畔ΨQ,交易的效率就提高了?!痹诙我憧磥恚虡I(yè)的本質(zhì)一定是哪里的交易效率最高,大家就去哪里。

搜房網(wǎng)2013年上線的“新房通”,也與房多多相類似。

搜房網(wǎng)此前的模式是收渠道費(fèi),一邊展示經(jīng)紀(jì)人的房源信息,一邊靠渠道費(fèi)用的高低來優(yōu)先排序。這個模式的弊端是購房者看到的房源背后,不一定是最專業(yè)的、成交能力最強(qiáng)的經(jīng)紀(jì)人,而是投錢最多的。

這也引發(fā)了中介行業(yè)的惡性競爭,當(dāng)房地產(chǎn)市場下行時,矛盾一觸即發(fā)。去年8月,多家品牌中介組成的上海中介聯(lián)盟正式宣布:下架在搜房網(wǎng)的所有房源。在此之前,搜房網(wǎng)在重慶、杭州、青島、深圳、東莞、河南等地,也遭到了房產(chǎn)中介的聯(lián)合抵制。

幾次下架危機(jī),促使搜房網(wǎng)索性徹底轉(zhuǎn)型,從資訊媒體平臺轉(zhuǎn)向交易大平臺。就在房地產(chǎn)業(yè)界將房多多看作是“房產(chǎn)界淘寶”時,搜房網(wǎng)打算把自己打造成房產(chǎn)界的“京東”。

2014年,搜房網(wǎng)先后投資了世聯(lián)行、合富輝煌、21世紀(jì)不動產(chǎn)等地產(chǎn)代理和中介公司。這樣一來,就算再次發(fā)生“房源下架”風(fēng)波,搜房網(wǎng)也還有“自己人”的支持。

與搜房網(wǎng)不同的是,房多多的所有房源信息都不是來自經(jīng)紀(jì)人發(fā)布,而是讓平臺自身成為房源信息的發(fā)布者。

房多多有個龐大的地推團(tuán)隊(duì),這個總數(shù)接近1500人的地推團(tuán)隊(duì)有個重要任務(wù)即是獲取線下房源:在新房領(lǐng)域,房多多直接找開發(fā)商或代理公司拿房源;而在假房源信息泛濫的二手房領(lǐng)域,房多多則直接找到有售房需求的業(yè)主。

段毅很認(rèn)同馬云的一個觀點(diǎn):“淘寶讓很多人第一次意識到誠信就是財富?!?/p>

和淘寶相類似,段毅也給房多多上的經(jīng)紀(jì)人建立了一套評價體系,經(jīng)紀(jì)人在房多多上的每個行為背后都有一套規(guī)則和計算方式,包括業(yè)務(wù)量、服務(wù)速度、專業(yè)程度等等,這些數(shù)據(jù)最后構(gòu)成經(jīng)紀(jì)人的個人積分,代表著經(jīng)紀(jì)人的信用。

為了服務(wù)開發(fā)商和房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人,房多多上線了一系列產(chǎn)品,包括房源寶、房點(diǎn)通、客多多、房多多經(jīng)紀(jì)人、房多多等多款A(yù)pp。

其中房多多經(jīng)紀(jì)人很顯然是面向經(jīng)紀(jì)人的產(chǎn)品,主要滿足新樓盤瀏覽、業(yè)績記錄及結(jié)算傭金的需求。房點(diǎn)通是面向房產(chǎn)開發(fā)商的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放工具。而客多多面向的人群是新房代理公司置業(yè)顧問,房源寶是新房代理公司的客戶管理工具。

在房地產(chǎn)銷售有十多年經(jīng)驗(yàn)的段毅,常常有很多大膽的構(gòu)想,他最近研究的幾個國外案例,都是基于移動端大數(shù)據(jù)應(yīng)用。其中有一個例子是基于手機(jī)拍照的一個應(yīng)用,當(dāng)你看到這個房子,只要拿手機(jī)對著房子拍,這個房子的所有交易數(shù)據(jù)都可以展現(xiàn)。

德祐地產(chǎn)內(nèi)部人士也向透露,一款不用去線下看房就能知道房子內(nèi)部裝修及戶型的軟件也馬上要上線。

過去三年中,房多多從幫開發(fā)商賣新房起步,逐漸吸引了開發(fā)商、經(jīng)紀(jì)公司、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等各個環(huán)節(jié)交易方的入駐。房多多在2014年的交易額目標(biāo)是突破2000億人民幣,這其中包括下半年剛啟動的二手房業(yè)務(wù)......

去年7月,房多多宣布完成B輪融資,由嘉御基金、光速安振中國創(chuàng)投、鼎暉創(chuàng)投聯(lián)合投資8000萬美金。房多多B 輪的投資方之一、嘉御基金的衛(wèi)哲曾評價房多多,在使閑置資源得到釋放的同時,還能打造各方都能受益的生態(tài)圈。

去年,在萬科工作了20年的副總裁肖莉跳槽去了房多多,這也被當(dāng)做是一個房地產(chǎn)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性事件。

肖莉來到房多多之后,將會側(cè)重公司金融產(chǎn)品等新業(yè)務(wù)規(guī)劃及分擔(dān)公司內(nèi)部管理工作。至此,加上剛剛從百度跳槽過來擁有20年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的牛人楊勇,房多多的核心領(lǐng)導(dǎo)班子結(jié)構(gòu)真正實(shí)現(xiàn)了李建成所說的“混合型人才團(tuán)隊(duì)”。

2014年,拋棄房企選擇互聯(lián)網(wǎng)的離職高管,除了肖莉以外,還有從紅星美凱龍總裁職位上離任的袁伯銀,加入了家居電商美樂樂負(fù)責(zé)線下O2O。

智聯(lián)招聘發(fā)布的2014年第三季就業(yè)信心指數(shù)顯示,房地產(chǎn)則從一季度的增幅排名第2跌至二季度排名第6,再到第三季度排名墊底。三季度是人才供需旺季,加上宏觀政策的影響,共有五個行業(yè)跑贏大盤,所有行業(yè)中,僅有房地產(chǎn)增長低于10%。

此前,房地產(chǎn)一直流行著一句話“地段,地段,還是地段!”因?yàn)?,它包含了土地的資源價值、資本價值、時間價值,房地產(chǎn)的黃金十年,就是圍繞著這三種價值進(jìn)行開發(fā)。

然而,到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代,行業(yè)的關(guān)鍵詞回歸到了“體驗(yàn),體驗(yàn),還是體驗(yàn)”,它包含了用戶生活方式的體驗(yàn),生命質(zhì)感的體驗(yàn),自我價值的體驗(yàn)。

移動互聯(lián)時代的典型特征就是通過技術(shù)顛覆,能夠?qū)崿F(xiàn)過去做不到的,能夠通過大數(shù)據(jù)分析超前感知人性的潛在需求,預(yù)測發(fā)展趨勢。很多房地產(chǎn)商已經(jīng)開始從移動互聯(lián)網(wǎng)上尋求幫助。

即使是在爭奪綠城控制權(quán)最緊張的日子,宋衛(wèi)平也經(jīng)常會組織身邊的高管,一起研究基于互聯(lián)網(wǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā),使產(chǎn)品更好地滿足消費(fèi)者的個性化需求。

同樣,在上市前緊急裝入O2O業(yè)務(wù)的萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn),僅僅因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù),估值就大幅增加,一時成為輿論熱議的對象。小米投資的“you+公寓”更是在年末刮起了一股青年公寓風(fēng)潮。

這一系列的變化,正在重塑房地產(chǎn)行業(yè)的價值。所以潘石屹會強(qiáng)調(diào):“我們面對的互聯(lián)網(wǎng),不能簡簡單單把它理解為技術(shù)或工具,我理解的互聯(lián)網(wǎng)是帶來一個新的秩序,對每個人、每個企業(yè)都有沖擊。所以轉(zhuǎn)型是我們每個人都必須考慮的?!?/p>

潘石屹的SOHO中國即將在2月1日推出兩個房地產(chǎn)O2O項(xiàng)目,分別為:北京望京SOHO和上海復(fù)興路SOHO。其業(yè)務(wù)模式將簡化中間環(huán)節(jié),銷售、支付等均會由線下轉(zhuǎn)向線上;而在樓盤的空間布局、設(shè)施方面,會更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化的工作方式。

萬通公司董事長馮侖甚至認(rèn)為房地產(chǎn)的未來可能會出現(xiàn)這樣一種C2B的情況,就是怎么樣能夠按照客戶的想法定制一個房子。

比如一個平臺上有很多地、有很多項(xiàng)目,顧客提出想要什么房屋,地產(chǎn)商馬上按照你的要求做出來。平臺下有一幫人,可能有人負(fù)責(zé)設(shè)計,有人負(fù)責(zé)跑腿,把所有消費(fèi)許可證什么的全都跑完,然后施工單位負(fù)責(zé)把房子建起來。

“比如我推出一個單元,這一個單元30套,有一個哥們說他牛逼,團(tuán)20個人,你團(tuán)得越多,你的房子越便宜,”馮侖告訴記者,“這樣子的好處就是沒有營銷費(fèi)用,沒有開發(fā)貸款的利息,結(jié)果是房價必然低三分之一。”

傳統(tǒng)的房企角色更多只是各類資源的整合平臺,比拼“從拿地到造錢”時間的快慢,收益的多少。由于市場長期的供需不平衡,所以的確不用付出更多,就已賺得盆滿缽溢。

但這樣的思維顯然已經(jīng)無法在房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)時代適用。

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