李新穎

【摘要】媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播的主要策略有三：一是充分發(fā)揮媒體在企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的議程設(shè)置功能；二是在具體的傳播過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)新老媒體的互動(dòng)，創(chuàng)新企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播的手段與方式，增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播的效果；三是積極開(kāi)展與政府部門、高等院校、非政府組織以及行業(yè)協(xié)會(huì)等組織機(jī)構(gòu)的合作。

【關(guān)鍵詞】媒體 企業(yè)社會(huì)責(zé)任 傳播策略

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

發(fā)揮媒體的議程設(shè)置功能

作為傳播學(xué)效果研究的經(jīng)典理論之一，議程設(shè)置理論的提出具有非常重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義。從實(shí)踐層面看，議程設(shè)置的觀點(diǎn)與我國(guó)所強(qiáng)調(diào)的媒體輿論導(dǎo)向功能密切相關(guān)，通過(guò)議程設(shè)置，媒體可以有選擇地報(bào)道新聞，從而將公眾的視線引向關(guān)系國(guó)計(jì)民生和社會(huì)發(fā)展的重要議題上，群策群力共同推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的和諧發(fā)展。因此，企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播更需要媒體議程設(shè)置功能的發(fā)揮，通過(guò)合理設(shè)置企業(yè)社會(huì)責(zé)任議程傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念，樹(shù)立企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，調(diào)動(dòng)公眾參與社會(huì)責(zé)任建設(shè)的熱情。具體而言，在設(shè)置企業(yè)社會(huì)責(zé)任議程時(shí)，媒體需要做到以下幾點(diǎn)：

熟悉相關(guān)議題。企業(yè)社會(huì)責(zé)任議題涵蓋了環(huán)境保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益、員工職業(yè)健康、安全生產(chǎn)、股東利益、公益慈善、依法經(jīng)營(yíng)等方面的問(wèn)題，關(guān)涉到法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、自然、技術(shù)等多個(gè)層面，需要借助法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、環(huán)境科學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科的知識(shí)和視角進(jìn)行分析、引導(dǎo)。因此，在具體的企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播活動(dòng)中，媒體需要對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任所涉的相關(guān)領(lǐng)域有比較透徹的了解，對(duì)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)具有一定的把握程度，即熟悉有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播的相關(guān)議題。唯有如此，媒體的報(bào)道才能具有針對(duì)性，能夠彰顯權(quán)威性，從而更加有效地傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任，指導(dǎo)企業(yè)更好地履行社會(huì)責(zé)任。

由于企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的許多議題，如環(huán)境保護(hù)、職業(yè)健康、消費(fèi)者權(quán)益等，涉及到環(huán)境科學(xué)、醫(yī)療衛(wèi)生、法律法規(guī)等專門領(lǐng)域的知識(shí)，對(duì)于大多數(shù)媒體的記者來(lái)說(shuō)，全方位地了解和掌握這些領(lǐng)域里的相關(guān)知識(shí)是不切實(shí)際的，但具體的報(bào)道活動(dòng)中又要求記者具備專業(yè)能力，這就形成了一個(gè)矛盾。為了解決這種矛盾，在涉及某些專門領(lǐng)域的企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播活動(dòng)時(shí)，發(fā)揮行業(yè)類媒體的專業(yè)特長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)不同媒體在議題引導(dǎo)上的優(yōu)勢(shì)，不失為一種有效的傳播方式。例如，《中國(guó)環(huán)境報(bào)》在環(huán)保領(lǐng)域內(nèi)所作的貢獻(xiàn)為其他行業(yè)類媒體從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播活動(dòng)提供了榜樣。作為全球第一張國(guó)家級(jí)的專門從事環(huán)境保護(hù)宣傳的報(bào)紙，該報(bào)真實(shí)地記錄了中國(guó)環(huán)境保護(hù)事業(yè)蓬勃發(fā)展的歷史足跡，為提高全民環(huán)境意識(shí)、傳播環(huán)境保護(hù)知識(shí)發(fā)揮了積極作用，成為一張日益受到社會(huì)各界廣泛關(guān)注的“綠色新聞紙”。

議題形式靈活。隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，媒體在傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)，必須充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的特性，創(chuàng)新議題形式，設(shè)置靈活多樣的企業(yè)社會(huì)責(zé)任議題，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任的報(bào)道從單一、單向型轉(zhuǎn)向全景式、立體式、互動(dòng)式、不間斷型。

在全媒體時(shí)代，創(chuàng)新企業(yè)社會(huì)責(zé)任議題，一方面，應(yīng)充分利用文字、圖片、視頻等手段全方位、立體化地呈現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)議題，使企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)道內(nèi)容在不同的媒介終端上實(shí)現(xiàn)閱讀、收聽(tīng)、觀看、記錄等多種手段的自由轉(zhuǎn)換和組合。同時(shí)，利用多種傳播手段和方法，整合企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)議題，深入挖掘議題的價(jià)值，對(duì)議題內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)定位，拓展議題的深度和廣度。另一方面，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播渠道的有機(jī)融合，通過(guò)多樣化的手段豐富企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)議題，并為社會(huì)公眾熟悉企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的相關(guān)議題提供便利，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)議題的了解，增強(qiáng)社會(huì)公眾的企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，調(diào)動(dòng)其參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)的積極性，為我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的開(kāi)展?fàn)I造良好的社會(huì)環(huán)境。

議題報(bào)道的平衡。平衡報(bào)道理念源自于西方新聞界。1729年，本杰明·富蘭克林接辦《賓夕法尼亞報(bào)》，首次提出了平衡報(bào)道理念，他說(shuō) ：“當(dāng)人們各持異議的時(shí)候，雙方均應(yīng)享用平等的機(jī)會(huì)讓公眾聽(tīng)到自己的意見(jiàn)?！雹贂r(shí)至今日，平衡報(bào)道已成為世界范圍內(nèi)新聞報(bào)道的基本原則之一。其內(nèi)涵包含真實(shí)、客觀和公正三方面，即：報(bào)道的內(nèi)容必須真實(shí)；報(bào)道的形式要做到客觀；站在公正的立場(chǎng)和視角上進(jìn)行報(bào)道。

對(duì)于媒體而言，在報(bào)道企業(yè)社會(huì)責(zé)任的議題中，堅(jiān)持平衡不僅是一種原則，也是一門藝術(shù)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域里的問(wèn)題是錯(cuò)綜復(fù)雜的，存在著許多不確定性和多種可能性。同樣的問(wèn)題，不同的主體，從不同的角度出發(fā)，可以仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。因此，新聞媒體在從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)道時(shí)，要盡量做到平衡，給涉事多方（企業(yè)、消費(fèi)者、員工、社會(huì)公眾、政府等）以平等發(fā)聲的機(jī)會(huì)，避免就新聞事件妄下結(jié)論、蓋棺定論，造成新聞的失衡。在具體的新聞報(bào)道過(guò)程中，媒體要要做到信息呈現(xiàn)、觀點(diǎn)表達(dá)、報(bào)道強(qiáng)度、報(bào)道時(shí)機(jī)等多方面的平衡，密切關(guān)注新聞事件的發(fā)展，如實(shí)呈現(xiàn)新聞當(dāng)事人對(duì)立雙方或多方觀點(diǎn)的表達(dá)，為社會(huì)公眾提供不同的信息和聲音，讓其更加理智地分析問(wèn)題，形成自己的見(jiàn)解，做出判斷。

議程設(shè)置的連續(xù)性。作為傳播效果研究的經(jīng)典理論之一，議程設(shè)置理論考察的是在較長(zhǎng)時(shí)間跨度內(nèi)，媒體一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。因此，媒體在傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)，必須考慮議程設(shè)置的連續(xù)性，對(duì)有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題進(jìn)行歷時(shí)的考察和跟蹤報(bào)道，避免一陣風(fēng)式的追逐熱點(diǎn)并迅速轉(zhuǎn)換現(xiàn)象。鎖定企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域里的突出問(wèn)題，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題給予持續(xù)關(guān)注，通過(guò)系列報(bào)道將相關(guān)問(wèn)題落到實(shí)處，以推動(dòng)問(wèn)題的有效解決。

在企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播領(lǐng)域，一些媒體通過(guò)自身的不懈努力，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任議題給予了長(zhǎng)期的關(guān)注和持續(xù)的報(bào)道，逐漸形成了自己的風(fēng)格和特色，不僅成功地發(fā)揮了自身的議程設(shè)置功能，而且為其他媒體設(shè)置了議題，從而成為媒體同行中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，典型的例子如《南方周末》。自2004年起，《南方周末》一直致力于向國(guó)內(nèi)企業(yè)傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任，通過(guò)調(diào)查、評(píng)選、頒獎(jiǎng)等過(guò)程，對(duì)民營(yíng)企業(yè)、跨國(guó)公司在華企業(yè)、國(guó)有上市企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的狀況進(jìn)行評(píng)估，并定期發(fā)布“中國(guó)（內(nèi)地）民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)富榜”、“世界500強(qiáng)企業(yè)在華貢獻(xiàn)排行榜”和“國(guó)有上市企業(yè)排行榜”三大榜單，成為各類媒體爭(zhēng)相報(bào)道的焦點(diǎn)?！赌戏街苣返钠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任傳播實(shí)踐，不僅通過(guò)激勵(lì)機(jī)制促使更多的企業(yè)積極參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)，影響了其他媒體的議題，而且在社會(huì)公眾中樹(shù)立了《南方周末》負(fù)責(zé)任的媒體形象。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體傳播形式和手段不斷涌現(xiàn)，為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的傳播提供了全新的平臺(tái)與溝通的渠道。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在企業(yè)社會(huì)責(zé)任引導(dǎo)方面擁有更為豐富的經(jīng)驗(yàn)，特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)，更為企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播注入了新的活力，極大地提升了企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播的效果。企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播的實(shí)踐表明，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都有其獨(dú)特的傳播方式與溝通特點(diǎn)，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)過(guò)程中都發(fā)揮著舉足輕重的作用。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播中，傳統(tǒng)媒體與新媒體應(yīng)取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互配合，協(xié)同工作，共同推進(jìn)我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)的進(jìn)程。

傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播活動(dòng)中，傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)方面的作用和能力是不言而喻的。通過(guò)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任事件背后的原因、事件產(chǎn)生的影響、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等方面進(jìn)行深入挖掘，傳統(tǒng)媒體能夠發(fā)揮積極的輿論監(jiān)督與引導(dǎo)功能，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的效果。具體而言，傳統(tǒng)媒體可以從以下幾個(gè)方面著手：

首先，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該做好有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的深度報(bào)道。當(dāng)下，有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的訊息非常多，許多新聞資源糅雜在一起，處于無(wú)序的狀態(tài)，如何讓社會(huì)公眾從紛繁復(fù)雜的企業(yè)社會(huì)責(zé)任現(xiàn)象中讀出有意義的問(wèn)題，這就需要傳統(tǒng)媒體承擔(dān)起自身的責(zé)任。傳統(tǒng)媒體應(yīng)通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)捕捉熱點(diǎn)，對(duì)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)的新聞資源進(jìn)行篩選，集約開(kāi)發(fā)和利用，從紛紜復(fù)雜的企業(yè)社會(huì)責(zé)任現(xiàn)象中總結(jié)出規(guī)律性的東西，把它放到整個(gè)社會(huì)環(huán)境和利益相關(guān)者的關(guān)系中進(jìn)行深入分析，從而凸顯某些重要的企業(yè)社會(huì)責(zé)任事實(shí)，使之成為社會(huì)輿論的中心議題，引起社會(huì)公眾的注意和思考，與此同時(shí)進(jìn)行合理的輿論引導(dǎo)，提升社會(huì)各界的企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

其次，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)加大評(píng)論力度。美國(guó)新聞學(xué)家約斯特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“新聞是報(bào)紙的身體，它表示出報(bào)紙的形式及外貌，而社論則是報(bào)紙的靈魂，要是沒(méi)有靈魂，身體就等于木乃伊了。”由此可見(jiàn)，評(píng)論在傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)中的重要作用。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播中，評(píng)論的作用主要體現(xiàn)在：一是通過(guò)評(píng)論可以深化社會(huì)各界對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的意識(shí)；二是對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的狀況進(jìn)行監(jiān)督；三是對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為進(jìn)行引導(dǎo)。通過(guò)評(píng)論對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任事件和重要問(wèn)題作出分析，可以旗幟鮮明地表彰先進(jìn)，鞭策落后，幫助社會(huì)公眾明辨是非，認(rèn)清我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的現(xiàn)狀和問(wèn)題，為開(kāi)展企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)指明方向。

再次，傳統(tǒng)媒體應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任的新聞策劃，提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播的效果。新聞策劃是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)創(chuàng)新的主要手段。傳統(tǒng)媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任的新聞策劃應(yīng)做好以下三點(diǎn)：一是策劃應(yīng)以企業(yè)社會(huì)責(zé)任的傳播效果為導(dǎo)向，精心選擇企業(yè)社會(huì)責(zé)任題材和報(bào)道角度，追求最優(yōu)化的傳播效果；二是要強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)道的時(shí)效、權(quán)威與深度，在最短的時(shí)間內(nèi)將企業(yè)社會(huì)責(zé)任事件發(fā)生、發(fā)展的所有環(huán)節(jié)呈現(xiàn)給社會(huì)公眾；三是要加大企業(yè)社會(huì)責(zé)任的報(bào)道強(qiáng)度，通過(guò)大量的集納式報(bào)道，從多角度進(jìn)行深層次的全景描述，引導(dǎo)社會(huì)各界對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，引發(fā)理性思考判斷，并采取適當(dāng)行動(dòng)。

最后，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)樹(shù)立責(zé)任意識(shí)，打造自身的主流媒體地位。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域，比如，《南方周末》不僅肩負(fù)起主流媒體的輿論引導(dǎo)使命，同時(shí)又廣泛采用都市類媒體新穎、活潑的形式，通過(guò)精心的新聞策劃和靈活的議程設(shè)置，使得企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)道既具嚴(yán)肅性和權(quán)威性，又不失可讀性。通過(guò)多年的努力和實(shí)踐，《南方周末》牢固地樹(shù)立了主流媒體地位。《南方都市報(bào)》在媒體同行中逐漸樹(shù)立起自身在企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播領(lǐng)域的權(quán)威地位，在社會(huì)公眾心中形成了負(fù)責(zé)任的報(bào)紙形象。

新媒體平臺(tái)的互動(dòng)溝通。在傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)，媒體可以實(shí)現(xiàn)兩條腿走路：一是要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論監(jiān)督和引導(dǎo)功能，二是要充分利用新媒體平臺(tái)提供的多種可能性，與企業(yè)的利益相關(guān)者進(jìn)行雙向交流與互動(dòng)，為企業(yè)承擔(dān)和履行社會(huì)責(zé)任營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境。

從傳播方式上看，新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同就在于其互動(dòng)性，這種互動(dòng)性使得傳統(tǒng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播實(shí)現(xiàn)了由點(diǎn)對(duì)面的單向的線性傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)對(duì)點(diǎn)的雙向交流的互式的傳播方式。這種交互式的傳播方式，使企業(yè)與其利益相關(guān)者在信息傳播層面實(shí)現(xiàn)某種程度上的平等，使企業(yè)員工、消費(fèi)者、社會(huì)公眾等利益相關(guān)者在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)，使其能夠更加有效地參與到企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)中。新媒體的特點(diǎn)還在于它是一種多元化的傳播，在多元化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)參與式的互動(dòng)交流。這種“參與式”的傳播方式，使社會(huì)公眾能夠自由表達(dá)意見(jiàn)，形成公眾輿論，進(jìn)而影響傳統(tǒng)媒體的議程，將公眾議程轉(zhuǎn)化為媒介議程，影響公共事務(wù)的決策，改變了過(guò)去單純依靠傳統(tǒng)媒體來(lái)尋求解決企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題的局面。

從傳播特性上看，新媒體集合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，更加有利于輿論的形成和發(fā)展。企業(yè)社會(huì)責(zé)任事件更容易在新媒體平臺(tái)上被聚集和放大，社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任輿論的關(guān)注度和參與度更高，使得新媒體的輿論引導(dǎo)力度更深更廣，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的建設(shè)與傳播產(chǎn)生著重要的影響。從新媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，社會(huì)呈現(xiàn)出高度的網(wǎng)絡(luò)化，整個(gè)社會(huì)都有可能被網(wǎng)絡(luò)連接起來(lái)。在這種形態(tài)之下，有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的多方觀點(diǎn)都可以在互聯(lián)網(wǎng)上得到反映，互聯(lián)網(wǎng)也逐漸成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要輿論陣地。此外，新媒體開(kāi)放性的特點(diǎn)使企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)信息的流通更加的通暢和便捷，保整了社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任情況的知情權(quán)。同時(shí)，這種開(kāi)放性也有利于企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)的碰撞與交流，進(jìn)而可以影響社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)問(wèn)題的認(rèn)知、判斷和評(píng)價(jià)，形成公眾輿論。通過(guò)對(duì)公眾輿論的有效傳播與積極引導(dǎo)，形成平等、尊重、互信、協(xié)作的公共精神，最終達(dá)到企業(yè)與社會(huì)的和諧發(fā)展。

綜上，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播中，傳統(tǒng)媒體與新媒體應(yīng)通力合作：傳統(tǒng)媒體利用其長(zhǎng)期積累的信息權(quán)威、采編正規(guī)、基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)的優(yōu)勢(shì)，在權(quán)威引導(dǎo)和理性說(shuō)明上發(fā)揮舉足輕重的作用；新媒體則可以利用新的技術(shù)手段和平臺(tái)，充分發(fā)揮其互動(dòng)性、開(kāi)放性、廣泛性等特點(diǎn)，在多元表達(dá)、互動(dòng)交流與調(diào)動(dòng)公眾參與方面發(fā)揮重要作用。

加強(qiáng)媒體與其他組織機(jī)構(gòu)的合作

企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，媒體只是其中一種推動(dòng)力量，單純依靠媒體的努力是無(wú)法完成這項(xiàng)浩大的工程。在我國(guó)，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，尚未形成比較成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的過(guò)程中，企業(yè)和社會(huì)的關(guān)系還有許多地方?jīng)]有理順，提倡企業(yè)社會(huì)責(zé)任，將企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益放在同等重要的位置來(lái)考量，顯得尤為緊迫。因此，為了更加有效地向社會(huì)傳遞企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念，推動(dòng)企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)的和諧發(fā)展，媒體需要加強(qiáng)與政府部門、科研院所、非政府組織、社會(huì)團(tuán)體、第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)等其他組織機(jī)構(gòu)的合作，通過(guò)多方努力共同推進(jìn)我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的傳播與發(fā)展。

例如，在出現(xiàn)了一系列食品安全事件之后，為了明確媒體在企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)中的角色和作用，更好地推動(dòng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)、南方周末等20余家媒體聯(lián)合中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心和樂(lè)施會(huì)（中國(guó)）共同舉辦了一場(chǎng)研討會(huì)，針對(duì)食品安全事件中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題進(jìn)行了專題討論，并就媒體通過(guò)聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)、科研機(jī)構(gòu)以及非政府組織等機(jī)構(gòu)共同推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播達(dá)成共識(shí)。由此，媒體通過(guò)與其他組織機(jī)構(gòu)的合作，不僅為媒體從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播工作提供了豐富的智力支持與專業(yè)組織力量，同時(shí)也有利于媒體認(rèn)清自身在企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播工作中的不足與問(wèn)題，為日后的工作提供了思路與努力的方向。

（作者單位：東北林業(yè)大學(xué)文法學(xué)院；本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2572014CC15）

【注釋】

①楊美萍，趙前衛(wèi)：“論新聞寫(xiě)作中的平衡手法”，人民網(wǎng)，2006年11月1日。

責(zé)編/韓露（實(shí)習(xí)）