李莉

摘 要： 實(shí)踐性教學(xué)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中意義非凡。應(yīng)用型本科院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人才定位有別于高職院校，要適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的要求，應(yīng)用型本科院校必須加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，從課時(shí)計(jì)劃和師資力量?jī)煞矫姹ＷC實(shí)踐教學(xué)的開展，并且課堂內(nèi)外同時(shí)進(jìn)行多形式的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 實(shí)踐教學(xué) 應(yīng)用型本科院校

隨著上個(gè)世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)的推廣與普及，網(wǎng)絡(luò)對(duì)我們生活的影響越來越大，越來越多的企業(yè)開始意識(shí)到其中蘊(yùn)含的商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。與此相適應(yīng)，某些高職和應(yīng)用型本科學(xué)校相繼開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程，以適應(yīng)社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的需求。目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需求基本分為三個(gè)層次：基礎(chǔ)層——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的執(zhí)行者，這些人要求很好地運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，懂得了解各種網(wǎng)絡(luò)推廣方法進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)推廣；管理層——負(fù)責(zé)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃，懂營(yíng)銷，懂市場(chǎng)，懂渠道，能將一套行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷理念很好的灌輸給執(zhí)行者，并在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)盡情發(fā)揮；全能型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，具備較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合能力，非常熟悉互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，具有非常敏銳的市場(chǎng)觸覺，能較準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，分析市場(chǎng)變化形勢(shì)。一般而言，高職院校培養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才主要定位在基礎(chǔ)層，而應(yīng)用型本科院校培養(yǎng)的人才則主要定位在管理層和全能型人才，但不管哪個(gè)層次對(duì)人才的實(shí)踐操作能力的要求都是必需的、基本的。從目前的情況看，應(yīng)用型本科院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)效果甚至不如高職的理想。很多應(yīng)用型本科院校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)并沒有很好地與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際聯(lián)系起來，學(xué)生的動(dòng)手能力弱，市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的需求并沒有得到很好的滿足。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程開展實(shí)踐教學(xué)的必要性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一門方法性的課程，主要內(nèi)容不再是抽象的知識(shí)，而是一系列的具體方法的實(shí)際綜合運(yùn)用，如企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)向的網(wǎng)站建設(shè)與推廣、博客營(yíng)銷、Email營(yíng)銷等具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的運(yùn)用、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的整體規(guī)劃與控制、把握等。希望學(xué)生通過該課程的學(xué)習(xí)，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論與具體操作方法，以適應(yīng)企業(yè)和市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的需求。

近年來，不少高校的電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易等專業(yè)都開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程，不少的專家、教授編寫了不少的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材。但是目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材主要區(qū)分了高職使用還是本科院校使用。高職院校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材實(shí)戰(zhàn)性特征很明顯，主要側(cè)重在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各個(gè)具體崗位操作技能的培養(yǎng)。本科院校大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材體系主要還是依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本研究框架體系而成，一般都是首先介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵，其次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析，然后制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，最后按照傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷4p策略，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、制定網(wǎng)絡(luò)價(jià)格、選擇網(wǎng)絡(luò)渠道、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷。從目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教材體系看，主要是就是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論在網(wǎng)絡(luò)特殊環(huán)境下的實(shí)際運(yùn)用。這種教材體系基本上是原來市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的翻版，理論性較強(qiáng)，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際運(yùn)用涉及得較少，學(xué)生走出校門后，實(shí)際動(dòng)手能力比較弱。

理論教學(xué)的目的是為了實(shí)踐中的應(yīng)用，只有在實(shí)踐應(yīng)用中才能提高學(xué)生的整體理論水平和動(dòng)手能力。目前在我國(guó)本科院校的專業(yè)教學(xué)中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐教學(xué)這塊，大多采取案例教學(xué)的方式進(jìn)行。通過課堂案例討論，學(xué)生參與教學(xué)，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，應(yīng)用知識(shí)解決實(shí)際問題的能力有所幫助。但是由于學(xué)生缺乏與案例相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，案例往往當(dāng)做具體的實(shí)例和演示用的例證。從這個(gè)意義上講，案例教學(xué)仍然存在與傳統(tǒng)教學(xué)相似的局限性，在培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用知識(shí)解決實(shí)際問題方面仍存在不足，缺乏對(duì)具體問題解決過程的感性認(rèn)識(shí)，學(xué)生的參與感不夠，教學(xué)效果并不盡如人意。

目前隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)中的地位越來越突出。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及的內(nèi)容很多，包括計(jì)算機(jī)、信息、經(jīng)濟(jì)、法律等各個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才不僅需要懂得市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論知識(shí)，更需要具備很強(qiáng)的實(shí)際動(dòng)手操作能力，這種實(shí)際工作的能力需要強(qiáng)化多角度的實(shí)踐教學(xué)才能真正達(dá)到。

二、應(yīng)用型本科院校開展網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐教學(xué)的雙重保障

1.實(shí)踐課時(shí)計(jì)劃保障。要增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的實(shí)踐教學(xué)課時(shí)的比重，目前大多數(shù)本科院校在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的課時(shí)分配上是理論課時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)踐課時(shí)。這種課時(shí)分配不僅很難激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，而且不利于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力。一方面，由于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程開設(shè)在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論課程學(xué)習(xí)之后，大多數(shù)學(xué)生已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論有了比較深的了解，如果在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程里仍然注重理論的講授，難免會(huì)讓學(xué)生產(chǎn)生倦怠的情緒。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別不僅僅在于營(yíng)銷環(huán)境的變化，更在于營(yíng)銷工具、方法的創(chuàng)新。學(xué)生對(duì)營(yíng)銷工具和方法的掌握如果僅僅是通過理論的學(xué)習(xí)而不參加實(shí)際的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，是達(dá)不到要求的。因此，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)的普遍現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)應(yīng)該壓縮理論課程的總學(xué)時(shí)數(shù)，加大實(shí)踐課學(xué)時(shí)的比例，實(shí)踐教學(xué)的課時(shí)可以占總課時(shí)的一半甚至三分之二，將課程體系進(jìn)一步整合、優(yōu)化，避免在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)中仍停留在原來那種紙上談兵的模式中。

實(shí)踐教學(xué)的課時(shí)首先必須在教學(xué)計(jì)劃中給予保證，在教學(xué)過程中要確保實(shí)踐課的開出率，不能使實(shí)踐課只開在課表里。其次開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐課時(shí)的方式應(yīng)該是采取多種形式進(jìn)行。如購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)軟件，讓學(xué)生在模擬的環(huán)境下進(jìn)行實(shí)際操作，提高學(xué)生的適應(yīng)性。另外，也可以自行開展一些實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，如進(jìn)行參觀調(diào)研，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)等。

2.師資力量保障。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)興起的時(shí)間不長(zhǎng)，只有短短的十多年時(shí)間。目前在全國(guó)高校里，大多數(shù)教授網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)教師最初并沒有正規(guī)、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，許多教師都是從其他相關(guān)專業(yè)、課程的教學(xué)中轉(zhuǎn)過來的，很多人都屬于現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣。一方面，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式方法變化很快，這要求教師不斷地吸收、學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新的東西，邊學(xué)邊教。另一方面，本科院校的老師除了授課之外，大多數(shù)還有繁重的科研任務(wù)壓力。因此在這種條件下，許多老師并沒有太多的時(shí)間、精力和條件走出校園走向社會(huì)，相應(yīng)地從事實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作，獲取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這是目前很多本科院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)效果不理想的主要原因之一。因此要提高加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)效果，必須有相應(yīng)的師資力量保證。本科院?？梢远ㄆ谂e辦各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師資培訓(xùn)班、研討會(huì)，教師之間相互交流、共同討論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的課程建設(shè)問題。另外，也可以實(shí)現(xiàn)“走出去、請(qǐng)進(jìn)來”的模式，與企業(yè)進(jìn)行校企聯(lián)合，有條件的可以安排教師到企業(yè)進(jìn)行一定的掛職鍛煉，提高教師的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際感性認(rèn)識(shí)。另外，可以請(qǐng)企業(yè)的相關(guān)人才走進(jìn)校門與高校老師共同授課，帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)際操作。

三、應(yīng)用型本科院校加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的具體方法

1.提高學(xué)生課堂實(shí)踐教學(xué)的參與度，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。目前的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，信息更新速度很快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體方式方法變化很快。應(yīng)用型本科院校培養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才不僅要掌握基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能，更要在不斷變化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中具備靈活的應(yīng)變能力和掌控能力。因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)中，單純靠老師在有限的課時(shí)中將信息灌輸給學(xué)生，學(xué)生被動(dòng)地學(xué)習(xí)是不夠的，應(yīng)該發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，在課堂中進(jìn)行實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，要求學(xué)生參與課堂，變被動(dòng)聽為主動(dòng)學(xué)，激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)其強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課堂中的實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)可以有多種形式，如文獻(xiàn)綜述、課堂陳述、案例分析等。例如要求學(xué)生平時(shí)注意收集一些相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資訊、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的最新進(jìn)展，以及企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷小案例，以PPT的方式在課堂上與大家交流、討論，共同討論案例中企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。由于是學(xué)生自己收集的資訊與案例，自己都比較感興趣，因此在討論時(shí)普遍積極性較高，參與感較強(qiáng)。

通過課堂實(shí)踐，既訓(xùn)練學(xué)生的文獻(xiàn)查閱和整理能力、口頭交流能力、寫作能力，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，又通過邊學(xué)邊做，有利于學(xué)生對(duì)各種專業(yè)技能的理解和熟練運(yùn)用，最終實(shí)現(xiàn)課堂實(shí)踐——熟悉基本技能——學(xué)生自信心增強(qiáng)——自主尋找校外實(shí)踐機(jī)會(huì)——實(shí)踐能力進(jìn)一步提高——就業(yè)能力提高的目標(biāo)。

2.鼓勵(lì)學(xué)生身體力行開展課內(nèi)課外的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐?，F(xiàn)在的本科院校培養(yǎng)方案中，都提倡素質(zhì)教育。壓縮課時(shí)，減輕學(xué)生負(fù)擔(dān)；但同時(shí)開展各種的課外活動(dòng)，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性，提高學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐能力。在這種大環(huán)境下，想通過加大課內(nèi)學(xué)習(xí)的課時(shí)提高學(xué)生的實(shí)踐能力顯然是不實(shí)際的，所以必須盡可能地讓更多的教學(xué)環(huán)節(jié)放在課堂外。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程來說，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和課程與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的緊密性，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行課內(nèi)外的實(shí)踐是可行而且必要的。

例如在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課內(nèi)教學(xué)中，可以要求學(xué)生跟蹤企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)站，結(jié)合學(xué)習(xí)的內(nèi)容，對(duì)自己跟蹤的網(wǎng)站做出評(píng)價(jià)。從其建立網(wǎng)站的指導(dǎo)思想，到其網(wǎng)站主欄目的設(shè)計(jì)，網(wǎng)站信息的發(fā)布，企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能的發(fā)揮，具體營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方法的運(yùn)用，搜索引擎的優(yōu)化，營(yíng)銷效果的測(cè)評(píng)等。在學(xué)習(xí)結(jié)束的時(shí)候，每個(gè)學(xué)生的跟蹤報(bào)告就形成一個(gè)初步的網(wǎng)站營(yíng)銷情況分析報(bào)告，這樣不但可以鞏固學(xué)習(xí)到的理論知識(shí)，還可以提高學(xué)生的獨(dú)立分析問題和解決問題的能力。

另外，課外鼓勵(lì)學(xué)生勇于嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)。有條件的學(xué)校可以組織學(xué)生開設(shè)網(wǎng)絡(luò)公司，進(jìn)行全方位的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)策劃運(yùn)營(yíng)。如動(dòng)手組建營(yíng)銷網(wǎng)站，從域名注冊(cè)、營(yíng)銷網(wǎng)站內(nèi)容的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷信息的發(fā)布，到具體網(wǎng)站商品的展示、定價(jià)及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的開展，一步步提高學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的掌控能力。另外，可以要求學(xué)生自己進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)，開設(shè)網(wǎng)店。目前淘寶、拍拍等在線購(gòu)物平臺(tái)為大學(xué)生自身開網(wǎng)店提供非常有利的條件，學(xué)生在條件許可下，可以自己嘗試開設(shè)網(wǎng)店，進(jìn)行網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)；還可以讓學(xué)生開設(shè)自己的博客和微博、微信，通過自己博客、微信等吸引訪問者，嘗試做內(nèi)容營(yíng)銷。通過這樣的實(shí)戰(zhàn)，學(xué)生在進(jìn)行教學(xué)實(shí)踐的時(shí)候獲得成就感，激發(fā)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的興趣，增強(qiáng)其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用和意義的認(rèn)識(shí)。

總之，應(yīng)用型本科院校對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)定位區(qū)別于高職院校，因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的課程實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)有所不同，不但要求培養(yǎng)學(xué)生“做什么”的動(dòng)手能力，更要培養(yǎng)學(xué)生“怎樣做、為什么這樣做”分析能力，只有這樣才能真正提高學(xué)生的實(shí)踐能力，符合市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理型和全能型人才的需求。

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