摘 ? ? ?要：隨著風(fēng)險社會各類公共安全事件的頻發(fā)以及數(shù)字化新媒體的崛起，使突發(fā)公共事件政府新聞發(fā)布面臨挑戰(zhàn)。對此，本文認(rèn)為應(yīng)以數(shù)字化革命和消費(fèi)者需求等網(wǎng)絡(luò)化治理理論為依據(jù)，從新聞發(fā)布平臺的選擇和新聞發(fā)布修辭模式的變化來重構(gòu)政府的新聞發(fā)布路徑，以提高政府新聞發(fā)布的效率和傳播效果。

關(guān) ?鍵 ?詞：風(fēng)險社會;網(wǎng)絡(luò)化治理;突發(fā)公共事件;政府新聞發(fā)布

中圖分類號：D630.8 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ?文章編號：1007-8207（2015）03-0011-06

收稿日期：2014-12-12

作者簡介：張春艷（1965—），女，吉林通榆人，中共吉林省委黨校（吉林省行政學(xué)院）應(yīng)急管理教研部主任，教授，研究方向為公共管理、應(yīng)急管理、政府公關(guān)。

基金項目：本文系吉林省社科基金一般項目“吉林省城市內(nèi)澇風(fēng)險情景構(gòu)建及對策研究”的階段性成果，項目編號：2014B317。

隨著風(fēng)險社會的到來，突發(fā)公共事件頻發(fā)，使得政府的公共安全治理能力特別是政府新聞發(fā)布、引導(dǎo)輿論的能力面臨著挑戰(zhàn)。

國務(wù)院在2006年1月發(fā)布的《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》中將“突發(fā)公共事件”定義為：“突然發(fā)生，造成或者可能造成重大人員傷亡、財產(chǎn)損失、生態(tài)環(huán)境破壞和嚴(yán)重社會危害，危及公共安全的緊急事件”。突發(fā)公共事件的爆發(fā)具有不確定和緊迫性，同時，又因其具有或大或小的傷害性和極易被傳播、歪曲的特點，導(dǎo)致政府對于突發(fā)公共事件的新聞發(fā)布不同于以往定期的例行發(fā)布會和政務(wù)公開的政策解釋型發(fā)布會。突發(fā)公共事件政府新聞發(fā)布是為了在重大或突發(fā)公共事件爆發(fā)時，向公眾如實介紹事件原因、進(jìn)展、措施等相關(guān)情況，維護(hù)社會穩(wěn)定、防止謠言傳播和不實報道等舉行的不定期新聞發(fā)布會”。政府關(guān)于突發(fā)公共事件的新聞發(fā)布，關(guān)系到公眾知情權(quán)保障、社會情緒穩(wěn)定、正面輿論引導(dǎo)、負(fù)面謠言遏制、政府公信力提升等諸多問題，甚至?xí)绊懙秸畱?yīng)急處置工作的成功與否以及政府在公眾心目中的形象。

一、數(shù)字化新媒體時代政府新聞發(fā)布面臨的困境

我國新聞發(fā)布的“萌芽”始于20世紀(jì)80年代，通過實踐及對國際先進(jìn)經(jīng)驗的學(xué)習(xí)，2008年，我國建立了現(xiàn)代化的新聞發(fā)布制度的雛形?！?008年，是國務(wù)院新聞辦公室歷史上舉行發(fā)布會數(shù)量最多的一年，共83場。黨中央、國務(wù)院各部門舉行新聞發(fā)布會521場，各?。▍^(qū)、市）人民政府新聞辦公室舉行新聞發(fā)布會983場?！?然而，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等數(shù)字化新媒體的大量涌現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體形成了分庭抗禮之勢，有時甚至搶占了輿論的主導(dǎo)地位。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的研究顯示，截至2013年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到45.8%。5億手機(jī)用戶長期使用手機(jī)上網(wǎng)，2.81億人使用微博。

網(wǎng)民數(shù)量的激增和數(shù)字化新媒體社會影響力的持續(xù)擴(kuò)大，不僅給社會生活帶來了巨大影響，而且對政府的新聞發(fā)布特別是突發(fā)公共事件的新聞發(fā)布提出了新要求。

首先，在發(fā)布的時間上，傳統(tǒng)的新聞發(fā)布由于受到場地選擇、布置籌備、媒體邀請、相關(guān)部門聯(lián)絡(luò)等諸多前期準(zhǔn)備工作的約束，導(dǎo)致突發(fā)公共事件新聞發(fā)布的速度不快，頻率不高。最快的速度基本上為突發(fā)公共事件爆發(fā)當(dāng)日或次日舉行新聞發(fā)布會，最高的頻率為每天一次。但是數(shù)字化新媒體的飛速發(fā)展導(dǎo)致社會信息傳播的環(huán)境發(fā)生了質(zhì)變，在突發(fā)公共事件爆發(fā)后公眾不會長時間地等待政府的新聞發(fā)布，而是通過各種數(shù)字新媒體搜索并傳播有關(guān)突發(fā)公共事件的各種信息來填補(bǔ)“信息真空期”。“全民搜索”、“全民記者”、“全民閱讀”使得突發(fā)公共事件在爆發(fā)初始階段的信息呈爆炸式增長，良莠不齊、真假并行的信息與謠言并生，不僅對政府之后的新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)工作形成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而且很可能使其陷入“塔西陀陷阱”。

其次，在發(fā)布語言與渠道選擇上，突發(fā)公共事件的主流輿論場是數(shù)字化新媒體，而政府部門的突發(fā)公共事件新聞發(fā)布還處于傳統(tǒng)媒體所在的輿論場，這就造成了傳播空間的信息不對等，使政府不能準(zhǔn)確地進(jìn)行輿情研判和把握公眾的信息需求，而在信息發(fā)布的順序、時間節(jié)點以及表達(dá)方式上的錯位又導(dǎo)致了政府新聞發(fā)布不合時宜的“沉默”、“失語”、“言語不當(dāng)”等。諸如在“甕安事件”、“宜黃撫州自焚案”、“7.23溫州動車事故”等突發(fā)公共事件中，政府始終不能正面引導(dǎo)輿論，其后果只能是政府公信力嚴(yán)重下降。

二、數(shù)字化新媒體時代突發(fā)公共事件政府新聞發(fā)布的路徑選擇

網(wǎng)絡(luò)化治理作為公共管理現(xiàn)代發(fā)展的新趨勢，為數(shù)字化新媒體時代的政府新聞發(fā)布提供了新的理論和實踐依據(jù)。利用網(wǎng)絡(luò)化治理理論中的數(shù)字化革命和消費(fèi)者需求理念，對傳統(tǒng)的政府新聞發(fā)布進(jìn)行改革，是目前數(shù)字化新媒體時代政府新聞發(fā)布走出困境、有效引導(dǎo)輿論的路徑選擇。

（一）加強(qiáng)政府新聞發(fā)布重要平臺——政務(wù)微博的建設(shè)

數(shù)字化革命推動了數(shù)字化新媒體的崛起，使得政府新聞發(fā)布有了新的、必要的選擇。習(xí)近平主席指出：“要把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時、度、效”。這就要求政府在突發(fā)公共事件的新聞發(fā)布中，要重視自己的網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲器：政務(wù)微博。

從2010年中國微博元年至今，我國的微博用戶數(shù)已達(dá)到2.8億，雖然黨政機(jī)構(gòu)政務(wù)微博已超過18萬，但其中卻存在著大量“停博”、“死博”，還有一些政務(wù)微博尚未適應(yīng)微博碎片化、即時化、雙向化信息發(fā)布和獨特的網(wǎng)絡(luò)言語表述的需求，不能得心應(yīng)手地發(fā)揮政務(wù)微博獨特的長處和優(yōu)勢，即以迅速、平實、公眾易接受的形式傳播信息。而在實踐中，運(yùn)營良好的政務(wù)微博已成為數(shù)字化新媒體時代突發(fā)公共事件政府新聞發(fā)布的重要平臺。

⒈有利于把握首因效應(yīng)。美國社會心理學(xué)家Lochins于1957年提出了首因效應(yīng)的概念。即“在社會認(rèn)知過程中，對個體產(chǎn)生最深遠(yuǎn)影響的是通過第一印象最先輸入的信息。目前，首因效應(yīng)已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用于新聞傳播領(lǐng)域。鑒于此，把握第一時間是輿論引導(dǎo)必須遵守的原則。

突發(fā)公共事件爆發(fā)的突然性和發(fā)展的不確定性使公眾和媒體急于掌握更多信息，使得突發(fā)公共事件在爆發(fā)的初始階段就獲得了很高的關(guān)注度，首因效應(yīng)凸顯。如果作為權(quán)威信息發(fā)布源的政府不能在這一時間段進(jìn)行新聞發(fā)布，那么其他信息源就會占據(jù)有利的信息傳播空間，形成的首因效應(yīng)就會引導(dǎo)公眾認(rèn)知，操縱社會輿論，影響突發(fā)事件的走向。而各種謠言、負(fù)面信息的“井噴式”爆發(fā)也基本上會集中在這一時期。數(shù)字化新媒體傳播信息快捷、無邊界性導(dǎo)致了這一新聞周期更加迅速。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室據(jù)此提出了“黃金4小時媒體”概念，即4小時之內(nèi)“就可能將突發(fā)事件傳播、發(fā)酵為有著重大輿論影響的事件”。為了適應(yīng)這一信息傳播特點，政府新聞發(fā)布要更加迅速。

政務(wù)微博具有速度優(yōu)勢，可通過首因效應(yīng)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，為政府主導(dǎo)信息傳播助力。政務(wù)微博可直接通過互聯(lián)網(wǎng)對外進(jìn)行信息發(fā)布，節(jié)省了大量的時間成本和人力成本，也能做到信息的實時更新。因此，政府新聞發(fā)布應(yīng)該充分利用政務(wù)微博的優(yōu)勢，打破傳統(tǒng)新聞發(fā)布的格局，使政府的聲音在第一時間傳遞給公眾。

政務(wù)微博的發(fā)展是一把雙刃劍，把握得好，則政府會搶占輿論的先機(jī);如果把握不好，政務(wù)微博則會成為公眾輿論攻擊的對象。例如：2014年“5.28”山東招遠(yuǎn)案。5月29日，招遠(yuǎn)市公安局的官方微博發(fā)布了簡短的案情介紹后，網(wǎng)絡(luò)輿論嘩然，對嫌犯的身份、殺人動機(jī)以及警方有關(guān)“毆打”和“搶救無效”等措辭提出了大量的質(zhì)疑，要求招遠(yuǎn)市公安局及山東省公安廳公布細(xì)節(jié)、回應(yīng)公眾質(zhì)疑，而招遠(yuǎn)市公安局和山東省公安廳的政務(wù)微博始終保持沉默，導(dǎo)致了各種謠言的瘋傳。人民日報的官方微博也因轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)這個事件的微博而受到網(wǎng)民的圍攻和質(zhì)疑。在其后的兩天當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)輿論幾乎處于不可控的狀態(tài)。此時，公眾非常輕易地相信了招遠(yuǎn)市公安局遲遲不發(fā)聲的原因是想包庇兇手的謠言。招遠(yuǎn)市公安局在首因效應(yīng)影響下陷入了非常被動的狀態(tài)。因此，政府在利用政務(wù)微博發(fā)布突發(fā)公共事件的相關(guān)信息時，即使事件尚未查明，也不能沉默失語，可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論走向第一時間表達(dá)政府的態(tài)度：如堅決打擊犯罪活動、依法嚴(yán)懲犯罪分子、請廣大人民群眾放心等等。也可以在搶先公布已查明的事實的同時表明政府的態(tài)度和立場，解釋為何尚未公布案件細(xì)節(jié)，承諾盡快查明事實，這樣，才能獲得公眾的支持和諒解。

⒉有利于改變公眾對政府形成的刻板印象。傳播學(xué)家沃爾特·李普曼在《公眾輿論》中指出：刻板印象是“指人們根據(jù)自身的好惡、情感、社會經(jīng)驗等對固定的人或事物產(chǎn)生的固定看法，并且不隨時間及事物發(fā)展變化而改變?！?/p>

目前，我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，地區(qū)、城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距拉大，政府職能轉(zhuǎn)變的不到位，加之公眾自身的局限性，導(dǎo)致一些公眾對于政府形象的感知發(fā)生偏差，形成“刻板印象”。其不但影響了政府的公信力，降低了公眾對政府的支持度和滿意度，同時也使得政府信息的傳播難度加大。

政府通過政務(wù)微博發(fā)布信息、傾聽民聲、答疑解惑，能夠使公眾了解進(jìn)而理解政府的工作。成功的政務(wù)微博有助于改變政府在公眾頭腦中的“刻板印象”。依據(jù)社會心理學(xué)的“有效的宣傳”和“拉近距離”原理，有效的情感溝通可以促進(jìn)政務(wù)微博良好的運(yùn)營，形成穩(wěn)固的粉絲群，在突發(fā)公共事件爆發(fā)時，提升政府新聞發(fā)布的有效性。例如：@平安北京，通過政務(wù)微博，在公眾心中塑造出了可信、可親的政府形象，在突發(fā)公共事件爆發(fā)時，其深厚的群眾基礎(chǔ)可以讓其成為政府強(qiáng)有力的發(fā)聲筒。又如：堪稱官方微博典范的@月球車玉兔，以一只擬人化的小兔子口吻發(fā)布微博，與網(wǎng)民互動。把科研人員叫做師父，把嫦娥三號探測器叫做三姐，與大家分享在月球生活的點滴，向公眾普及天文知識。政務(wù)微博以其個性化、平民化的特征得到了公眾的高度認(rèn)可，所以，在月球車發(fā)生故障時，網(wǎng)民沒有將矛頭指向科研和制造人員，而是紛紛感嘆@月球車玉兔發(fā)布的離別感言。網(wǎng)友都表示：這樣一個溫暖而有趣的月球車是值得贊美的，是中國的驕傲。因此，成功的政務(wù)微博是自身強(qiáng)有力的發(fā)聲器，能起到“化危為機(jī)”的效果。

（二）樹立消費(fèi)者需求理念，靈活運(yùn)用政府新聞發(fā)布的修辭模式

消費(fèi)者需求是網(wǎng)絡(luò)化治理的一個重要理念。消費(fèi)者需求代表公眾在社會生活中需要更多的權(quán)利和尊重，并要求政府的社會公共服務(wù)更加貼合實際并多元化。這就要求在突發(fā)公共事件政府新聞發(fā)布時，要根據(jù)時代的發(fā)展和公眾的需求，調(diào)整修辭模式和語言風(fēng)格。這樣，才有利于公眾更好地理解、認(rèn)同政府所表達(dá)的意圖，收到更好的傳播效果。

⒈根據(jù)不同危機(jī)情境選擇修辭模式。傳播學(xué)家?guī)炷匪乖谇榫呈轿C(jī)傳播理論中指出，應(yīng)該根據(jù)不同的危機(jī)情境選擇不同的修辭模式。正確的修辭模式的選擇是產(chǎn)生良好的傳播效果的前提。因此，在突發(fā)公共事件新聞發(fā)布中，政府應(yīng)該先判斷自身所處的危機(jī)情境，根據(jù)在事件中承擔(dān)責(zé)任的大小，運(yùn)用不同的修辭模式。在政府承擔(dān)危機(jī)責(zé)任較小的情況下，可以采用“淡化型”的修辭模式，強(qiáng)調(diào)事件爆發(fā)的不可預(yù)料和無法掌控性，強(qiáng)調(diào)危機(jī)沒有造成嚴(yán)重的傷害和破壞，淡化政府的責(zé)任。在政府承擔(dān)危機(jī)責(zé)任較大的情況下，需要采用“重塑型”的修辭模式，強(qiáng)調(diào)所有受害者已經(jīng)得到妥善的安置和相應(yīng)的補(bǔ)償，向公眾鄭重道歉，請求公眾的諒解。 此外，在各種突發(fā)公共事件面前，政府均可以配合使用“支持型”修辭模式：其中，“共鳴”，即指出政府與公眾處于相同的危機(jī)情境中，強(qiáng)調(diào)情感的相通性;“迎合”，即稱贊和感謝公眾;“指導(dǎo)和調(diào)適”，即要明確表示已采取相關(guān)的補(bǔ)救措施并充分表示對受害者的關(guān)切和慰問。

⒉慎用“二元對立框架”。對于政府新聞發(fā)布而言，“框架是政府出于傳播目的，為達(dá)預(yù)期效果而主動選擇議題并架構(gòu)意義，以幫助公眾接受信息的過程”。

“二元對立框架”，是指政府在新聞發(fā)布中有意或無意地把一部分公眾放在與自己對立的位置上。比如：在許多突發(fā)公共事件政府新聞發(fā)布中，經(jīng)常會出現(xiàn)“不明真相的群眾”等語句，這就把公眾放在了被蒙蔽、迷惑、挑唆和煽動的位置。在數(shù)字化新媒體崛起、傳播手段多樣化以及公眾的權(quán)利意識和利益訴求不斷高漲的情境下，“對立框架”極容易引起公眾的不滿，導(dǎo)致政府新聞發(fā)布不但很難達(dá)到安撫公眾、引導(dǎo)輿論的目的，還很有可能引發(fā)輿論的逆向反彈。因此，“二元對立框架”在數(shù)字化新媒體時代政府突發(fā)公共事件的新聞發(fā)布中應(yīng)謹(jǐn)慎使用。

⒊防止情緒錯位。目前，大多數(shù)突發(fā)公共事件的主流輿論場都是在數(shù)字化新媒體的傳播下形成的，很多政府機(jī)構(gòu)在運(yùn)用政務(wù)微博過程中都存在身在網(wǎng)絡(luò)輿論場而思維仍然停留在傳統(tǒng)媒體時代的問題，如在政府發(fā)通稿時常?！白哉f自話”，忽略網(wǎng)民的質(zhì)疑和網(wǎng)上的傳言。由此，政府發(fā)布的信息不是公眾想要知道的，表達(dá)的情緒不是公眾期望的。2014年“5.28”山東招遠(yuǎn)案件之所以引起了網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，其原因在于網(wǎng)絡(luò)輿論場的情緒是：痛心、恐慌、憤怒。而5月29日在@招遠(yuǎn)市公安局上只陳述了兩個方面的事情：一是案件簡要情況，二是案發(fā)后公安機(jī)關(guān)反應(yīng)迅速。既沒有哀悼和同情更沒有憤怒和承諾，這種網(wǎng)絡(luò)輿論場情緒的嚴(yán)重錯位導(dǎo)致了公眾憤怒的非正?；D(zhuǎn)移，他們對@招遠(yuǎn)市公安局的措辭以及描述的“警方反應(yīng)迅速”提出質(zhì)疑，認(rèn)為警方是借此悲劇事件來抬高自己。試想：如果當(dāng)時@招遠(yuǎn)市公安局能夠準(zhǔn)確地把握住網(wǎng)絡(luò)輿論場的情緒，及時表達(dá)自己與網(wǎng)絡(luò)輿論場的公眾相近的哀思情緒，或許會及時扭轉(zhuǎn)當(dāng)時的不利局面。

⒋善用“第三方力量”。在政府新聞發(fā)布過程中引入專家、學(xué)者、公眾等“第三方”，新聞發(fā)布內(nèi)容會更具說服力并產(chǎn)生良好的效果。拉扎斯菲爾德提出的“二級傳播理論”認(rèn)為，大眾傳播只有通過“意見領(lǐng)袖”的中介作用才能發(fā)揮影響力。

2014年“5.28”山東招遠(yuǎn)案曾出現(xiàn)了類似“兇犯系偽裝成邪教人員，意圖逃避法律制裁”這樣的謠言：2014年 5月31日01：55分，某知名編劇發(fā)布微博“麥當(dāng)勞內(nèi)打死少女案或與精神傳銷有關(guān)”，隨后另一位實名認(rèn)證的記者發(fā)微博闡釋類似內(nèi)容，兩人均提供了客觀詳實的資料，隨后不少網(wǎng)友開始認(rèn)為這種提法值得思考，并通過現(xiàn)場視頻，認(rèn)同了兇犯是邪教人員的觀點，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于 “兇犯不是邪教人員”等謠言開始逐漸平息。此后，在政府公布6名嫌犯為邪教人員時，未受到相關(guān)的輿論阻力。

筆者認(rèn)為，突發(fā)公共事件政府新聞發(fā)布應(yīng)該有意識地發(fā)揮第三方力量的作用，例如：在面對公眾質(zhì)疑案件細(xì)節(jié)以及微博措辭時，可以請法律專家站在客觀的立場上來為公眾解讀。

⒌由“強(qiáng)勢政府”到“親民政府”。 “在社會高度發(fā)展的今天，利益已經(jīng)是一個多元化的整體，因此任何一種利益的申訴和表達(dá)都可能產(chǎn)生沖突。而政府如果秉承著過去自上而下的單一傳播以及唯一正確表達(dá)者的狀態(tài)，就會成為沖突的中心，不利于突發(fā)公共事件的應(yīng)對，不利于社會的穩(wěn)定。因此，政府應(yīng)該轉(zhuǎn)變自身角色定位，變管理為調(diào)和，變強(qiáng)勢為平等，做公共議題的協(xié)調(diào)、設(shè)置和規(guī)則維護(hù)者?！闭谕话l(fā)公共事件新聞發(fā)布中要適應(yīng)這種角色的轉(zhuǎn)變，充分考慮“親民性”。把自上而下的傳播理念轉(zhuǎn)變成平等的雙向溝通理念。其中語言方式要更加簡潔明快、通俗易懂，少用官話套話。要用親切、靈活的方式回應(yīng)公眾和輿論關(guān)注的焦點問題;用豐富的語言、真實的情感來拉近與公眾的距離;用坦誠、平和的語言面對公眾，以表達(dá)政府務(wù)實、真誠、親民的態(tài)度，以此來取得更好的傳播效果。例如：成功塑造了親民風(fēng)格的@江寧公安在線，開通于2011年2月25日，是南京市公安局江寧分局的官方政務(wù)微博，目前粉絲數(shù)62萬，因其親切、幽默、互動性強(qiáng)深得公眾喜愛，是目前國內(nèi)最成功的政務(wù)微博之一。@江寧公安在線善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言，自稱“警察蜀黍”，通過政務(wù)微博為公眾答疑解惑、普及知識，具有較高的社會公信力。

總之，數(shù)字化新媒體時代新聞理念和方式發(fā)生的巨大變化，要求各級政府在突發(fā)公共事件新聞發(fā)布中以更開放的姿態(tài)、更先進(jìn)的理念、更科學(xué)的平臺、更親民的溝通來適應(yīng)這一變化。網(wǎng)絡(luò)化治理為這一變化打開了新思路，在這個循序漸進(jìn)的過程中，政府應(yīng)通過不斷學(xué)習(xí)彌補(bǔ)不足，在應(yīng)對突發(fā)公共事件時做到有效化解危機(jī)、正確引導(dǎo)輿論。

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（責(zé)任編輯：牟春野）