【摘 要】本文從綠色營銷入手，主要探究在大數(shù)據(jù)背景下，綠色營銷發(fā)生的新變化，并以此為基礎，闡述綠色營銷策略應如何與時俱進，把握時代優(yōu)勢，結(jié)合自身特點成功進行營銷。

【關鍵詞】大數(shù)據(jù)；綠色營銷；營銷策略

一、背景

大數(shù)據(jù)背景不僅是一種營銷環(huán)境變量，而且是營銷的重要資源。當今社會，爆炸式的信息增長已經(jīng)改變了營銷活動的方方面面。綠色營銷作為21世紀主流的營銷方式，其營銷環(huán)境、營銷策略等也發(fā)生較大改變。所謂綠色營銷，是一種以綠色文化為價值觀念，以如何進行綠色消費為核心，以均衡兼顧消費者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益三者為原則的營銷觀念。

大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)進行綠色營銷是提升自身品牌形象，創(chuàng)造價值，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然途徑。因此分析大數(shù)據(jù)背景對綠色營銷帶來的變化，并及時采用合理的綠色營銷策略顯得尤為重要。

二、大數(shù)據(jù)背景下綠色營銷的變化

1.綠色產(chǎn)品需求變化

隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，消費者對綠色產(chǎn)品需求強勁。當日之社會，繁雜、龐大的信息在不同人、不同群體之間已實現(xiàn)了透明化。在這個時代，環(huán)境污染、劣質(zhì)產(chǎn)品等問題在網(wǎng)絡上頻頻曝光并引起了人們的廣泛關注，隨之而來的是人們對健康、安全、環(huán)保的日益擔憂及綠色意識空前提高。綠色意識的提高激發(fā)了人們對具有更高品質(zhì)的綠色產(chǎn)品的欲望并進而催生綠色產(chǎn)品需求的增長。霧霾紀錄片《穹頂之下》，在其播出后，帶動了新三板環(huán)保概念股普漲，其中，聯(lián)飛翔漲幅高達18%，消費者的綠色環(huán)保意識及對綠色產(chǎn)品的需求在大數(shù)據(jù)背景下變得日益強勁。據(jù)2014年上半年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國持有綠色產(chǎn)品生產(chǎn)證書的企業(yè)共有2091家，綠色產(chǎn)品有4645種。需求決定供給，供給企業(yè)、產(chǎn)品的增加有力的證明了消費者對綠色產(chǎn)品需求的增加。

2.綠色產(chǎn)品消費者變化

隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，消費者對綠色產(chǎn)品的消費行為更加理性、挑剔。一方面，消費者不再只是被動地接受生產(chǎn)廠商提供的產(chǎn)品信息，而是會積極主動地搜集關于綠色產(chǎn)品、綠色消費的大量信息，并有能力通過理性比較，最終按照自己的意識去選購產(chǎn)品。另一方面，由于信息的對稱，消費者可以接觸到大量的綠色產(chǎn)品信息，從而形成廣泛的選擇域，而大量的選擇權(quán)很可能會提高他們對綠色產(chǎn)品的質(zhì)量期望。在家用電器、汽車、食品、嬰幼兒系列等產(chǎn)品市場上，這種現(xiàn)象表現(xiàn)得非常明顯。

三、大數(shù)據(jù)背景下綠色營銷策略分析

1.綠色營銷產(chǎn)品策略

綠色產(chǎn)品扮演著最終滿足消費者需求的角色，因此正確的綠色營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略的實施在整個營銷過程中發(fā)揮著基礎性的作用。在大數(shù)據(jù)時代，消費者對綠色產(chǎn)品的質(zhì)量具有很高的期望，他們不再像以前那樣只是單一地看最后呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品，而是講究綜合的成果。針對這種現(xiàn)象，一方面，企業(yè)要在原材料的選購、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)過程、銷售過程、使用過程等眾環(huán)節(jié)均層層把關，以提供給消費者真正的綠色產(chǎn)品。另一方面，企業(yè)要重視在公眾心中的形象，打造值得公眾長期信賴的綠色品牌。要做好這些，企業(yè)應運用大數(shù)據(jù)時代的優(yōu)勢，積極獲取、分析與企業(yè)營銷對象相關的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)定位有前瞻性的綠色品牌形象，并在以后的發(fā)展過程中進行精細的綠色品牌維護。

2.綠色營銷價格策略

雖然綠色產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢，但由于其生產(chǎn)成本較高，價格一般會比普通產(chǎn)品高50%-200%，較高的價格在中、低等收入者面前樹立起了購買壁壘。隨著中等收入比例的不斷增長，企業(yè)絕不能繼續(xù)坐等愿意付出高價的消費者，而應采取差異化定價策略，根據(jù)不同市場不同需求實施不同的價格。企業(yè)要改變過去認為綠色產(chǎn)品在發(fā)展中國家應維持較高基點定價的策略，改變中等收入者對綠色產(chǎn)品有較強認知卻在價格面前止步的狀況，在充分考慮自身成本的基礎上，通過價格刺激，激發(fā)他們的綠色消費行為。

3.綠色營銷渠道策略

企業(yè)應積極擴大綠色營銷渠道，只有保證綠色產(chǎn)品與最終消費者之間暢通無阻，保證渠道網(wǎng)絡的健全完善，才能引導更多人的目光，創(chuàng)造更多綠色消費。擴大綠色營銷渠道，保證渠道綠色是前提。這要求我們在渠道建設過程中必須分配更多的綠色資源，比如選擇綠色的交通工、建立環(huán)保節(jié)能的倉庫等等。擴大綠色營銷渠道，開發(fā)網(wǎng)絡渠道是關鍵。大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代，雖然中間商的數(shù)量可能會減少，但通過網(wǎng)絡渠道建設，企業(yè)接觸消費者的觸角將更為密集。建設網(wǎng)絡直營店，開創(chuàng)綠色平臺等都是可行的措施。

4.綠色營銷促銷策略

綠色促銷主要有四方面：第一，綠色廣告。廣告是促銷不可或缺的手段，在設計綠色產(chǎn)品的廣告時要注重對綠色消費訴求的引導，廣告的重點不是傳播商品信息，而是啟發(fā)和引導綠色消費意識；第二，綠色人員推銷。成功綠色人員推銷的首要條件是挑選綠色意識強烈的銷售員，只有這樣才能更好地感染消費者，引導消費者；第三，綠色營業(yè)推廣。要積極利用互聯(lián)網(wǎng)推廣產(chǎn)品綠色信息，充分利用大數(shù)據(jù)時代潮流，使更多人關注產(chǎn)品的綠色功能，加強消費者對綠色產(chǎn)品的認知；第四，綠色公關。綠色公關實施最普遍也是最有效的方法就是積極參加綠色公益活動，主動擔當綠色活動的組織者、贊助商，廣泛與社會公眾接觸，增強消費者對企業(yè)綠色品牌形象的認知，從而為企業(yè)奠定良好的群眾基礎。最后需要說明的是，綠色促銷的四個方面不是割裂的，在具體操作的時候，應該兼顧各個方面，以使促銷效果達到最優(yōu)化。

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作者簡介：

王亞賓，研究方向：市場營銷，工作單位：河南大學經(jīng)濟學院。endprint