顧敏芳

摘 要：新時期農(nóng)民工作為我國就業(yè)結(jié)構(gòu)中的特殊群體，其消費問題已經(jīng)逐漸引起了學者們的關(guān)注。本文對相關(guān)文獻進行了梳理與回顧，針對新時期農(nóng)民工消費習慣與消費心理進行全面的綜述研究，深化了對這一問題的理解，對于進一步發(fā)掘新時期農(nóng)民工消費特征背后的深層原因具有重要意義，同時也為其他學者研究此類課題提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：新時期農(nóng)民工；消費習慣；現(xiàn)狀特征；建議

一、新時期農(nóng)民工的現(xiàn)狀和特征

周靜華和趙陽（2009）認為：①“80后”農(nóng)民工受教育程度較第一代農(nóng)民工高，基本沒有務(wù)農(nóng)經(jīng)歷；重視繼續(xù)教育，注重提升自我。②更加認同城市，渴望融入城市。③更加關(guān)注自我，追求享樂，業(yè)務(wù)生活比第一代農(nóng)民工要豐富多彩，文化廣場的卡拉OK、圖書館、娛樂室都是他們業(yè)務(wù)時間的去處。劉鈺（2010）認為新時期農(nóng)民工呈現(xiàn)出的新特征：（一）外出就業(yè)動機的轉(zhuǎn)變。（二）對勞動權(quán)益的訴求轉(zhuǎn)變。（三）對職業(yè)角色的認同和定位的轉(zhuǎn)變。（四）消費觀的轉(zhuǎn)變。新時期農(nóng)民工強烈要求和城市人享有等同的社會資源，享受物質(zhì)生活欲望強，追求時尚，攀比心重。（五）維權(quán)意識逐漸增強。（六）外出生活的追求的轉(zhuǎn)變。新時期農(nóng)民工平均年齡為23歲左右，新時期農(nóng)民工對外出的期望值高，希望能融入城市，獨立性強，功利性也較強，羨慕城市和認同城市生活度高。段成榮，馬學陽（2011）認為新生代農(nóng)民土的“新”特征：①規(guī)模不斷增加，已占農(nóng)民工整體的半壁河山。②受教育年限明顯提高，2010年新生代農(nóng)民土的平均受教育年限達到9.8年。③面臨婚育的雙重壓力。近半新生代農(nóng)民面臨著結(jié)婚這一重大的生命事件。④就業(yè)期望發(fā)生了較大的變化。首先，新時期農(nóng)民工向制造業(yè)集中，從批發(fā)零售、建筑和農(nóng)林牧漁這三個行業(yè)退出。其次，新時期農(nóng)民工大量選擇產(chǎn)業(yè)工人和商業(yè)服務(wù)業(yè)員工為職業(yè)，他們從事個體工商戶、農(nóng)業(yè)勞動者或無固定職業(yè)的比例卻在大幅減少。再次，新時期農(nóng)民工選擇的工作環(huán)境相對較好。

二、新時期農(nóng)民工消費習慣和消費心理研究綜述

正是由于新時期農(nóng)民工生活觀念與生活環(huán)境的巨大變化，他們在消費習慣與消費心理方面也隨之改變，更多的學者開始從營銷學、社會學等多個視角去關(guān)注這一群體。

消費習慣是人們在消費過程中，長期、穩(wěn)定地保持重復性的行為。它是人們在長期的生活中慢慢積累而形成的，反過來又對人們的日常生活構(gòu)成重大的影響。張鳳云（2008）利用統(tǒng)計分析方法，通過對市場調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，對新時期農(nóng)民工在旅游消費習慣方面進行了研究，闡述了新時期農(nóng)民工對旅游的消費偏好，對企業(yè)營銷策略起到積極作用。而消費心理是指消費者在個人消費活動中發(fā)生的各種心理現(xiàn)象及其外在表現(xiàn)。在社會范圍內(nèi)，消費者千萬次的購買、使用和消耗行為的總和就構(gòu)成了消費者心理活動的社會具體消費行為。我國學者李文同將其分為本能性消費心理和社會性消費心理。本能性消費心理主要取決于氣質(zhì)、性格及能力等個性因素。社會性消費心理由所處的社會環(huán)境因素決定的，以某種生理因素為條件，在社會狀態(tài)下的心理需要反映。它是人類的消費活動由簡單的滿足生活需要，變?yōu)榫哂刑囟êx的社會行為。許文武（2009）利用探索性因子分析方法對新時期農(nóng)民工服裝消費心理的態(tài)度因素和消費行為的動機因素進行因子提取，引入結(jié)構(gòu)方程模型理論和研究方法，選擇消費心理的態(tài)度因素和消費行為的動機因素為代表性因素，對服裝消費心理與消費行為的關(guān)系進行了全模型建模的探討研究，研究發(fā)現(xiàn)這一群體在服裝上的消費心理對其服裝消費行為產(chǎn)生了不同的影響方式與強度。

消費習慣和消費心理導致消費行為的變化，在新時期農(nóng)民工這一群體中體現(xiàn)更為明顯。他們在很大程度上受到了城市里現(xiàn)代新興價值觀的影響，同時也更愿意接受這些現(xiàn)代價值觀。在城市參照群體的示范效應(yīng)下，新時期農(nóng)民工整體消費水平正逐步提高。嚴翅君（2007）在對長三角8城市的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)新時期農(nóng)民工的消費方式與消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，出現(xiàn)由簡單向復雜化的轉(zhuǎn)變。錢雪飛（2003）的研究結(jié)果表明新時期農(nóng)民工消費支出占其收入的比重逐步提高。在消費水平和質(zhì)量方面與城市居民相比，雖處于底層，但自我滿意度較高，并且內(nèi)部出現(xiàn)了一定程度的分化。唐有財（2009）指出新時期農(nóng)民工的消費行為出現(xiàn)矛盾性，即他們既希望通過在城市中的消費以獲得認同并融入城市，又希望能夠兼顧家鄉(xiāng)的親人。

梁彩花等（2010）發(fā)現(xiàn)新時期農(nóng)民工在消費行為上表現(xiàn)出炫耀性消費行為，發(fā)現(xiàn)返鄉(xiāng)回家的農(nóng)民工在農(nóng)村同鄉(xiāng)面前表現(xiàn)出炫耀性消費，這些消費主要體現(xiàn)在煙酒消費、品牌服裝消費和摩托車消費等方面。這些消費雖然是低層次的，但相對于生活水平相對較低的農(nóng)村，這些消費都呈現(xiàn)出了明顯的炫耀性成分。在一定程度上，與其社會認同感有密切關(guān)系，他們更迫切地希望通過消費來彌補與城市居民之間的差異。

三、新時期農(nóng)民工消費習慣與消費心理研究的建議

通過查閱已有的研究文獻，綜合以上學者的研究成果，我們發(fā)現(xiàn)在新時期農(nóng)民工的消費習慣與消費心理方面均尚存在一些有待研究的問題。國內(nèi)對新時期農(nóng)民工這一特殊群體在消費方面的研究還缺乏系統(tǒng)性，需要通過系統(tǒng)的調(diào)查研究來予以完善，以準確呈現(xiàn)出新時期農(nóng)民工在消費習慣與消費心理的特點。

首先，研究方法需進一步創(chuàng)新。目前對新時期農(nóng)民工消費習慣與消費心理研究，定性研究偏多，定量研究偏少，未來對這一群體的研究需要大量應(yīng)用問卷調(diào)研和數(shù)理統(tǒng)計的方法進行實證研究，科學地研究這一群體的真實消費習慣與消費心理特征。其次，研究范圍需進一步拓展。對新時期農(nóng)民工這一群體的研究可以對某個地區(qū)為研究對象，也可以對某種產(chǎn)品的消費習慣與消費心理進行研究，研究結(jié)果為政府部門制定相關(guān)政策和企業(yè)制定針對這一群體的產(chǎn)品策劃和營銷策略提供參考依據(jù)。

參考文獻：

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