邵思思　樂光學(xué)

摘要：隨著4G網(wǎng)絡(luò)和智能終端的普及和應(yīng)用，基于移動(dòng)終端的用戶線上交易行為已成為網(wǎng)購(gòu)的主要方式之一。對(duì)歷年來(lái)淘寶天貓“雙十一”移動(dòng)終端用戶線上交易行為進(jìn)行研究，具體分析其總交易額和移動(dòng)交易額，計(jì)算移動(dòng)交易額在總交易額中的占比。研究表明，人們正從傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向新型的移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)，展示了移動(dòng)電子商務(wù)強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

關(guān)鍵詞：移動(dòng)終端；線上交易；移動(dòng)電子商務(wù)

DOIDOI：10.11907/rjdk.151359

中圖分類號(hào)：TP301

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)文章編號(hào)：16727800（2015）008008103

0 引言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的逐漸普及，移動(dòng)電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)迅速發(fā)展。艾瑞咨詢集團(tuán)提供的最新數(shù)據(jù)顯示，目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模超過(guò)3.3億，在網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滲透率已超50%，并且增長(zhǎng)率超過(guò)20%，線上交易增速極快[1]。Criteo公布的《2014年第四季度移動(dòng)電子商務(wù)現(xiàn)狀報(bào)告》顯示：移動(dòng)設(shè)備激發(fā)人們的購(gòu)物欲望，線上交易引領(lǐng)潮流。預(yù)計(jì)2015年的移動(dòng)交易額將是全世界線上交易零售總額的30%左右，亞洲國(guó)家將成為全世界移動(dòng)線上交易的領(lǐng)先區(qū)域[2]。本文將重點(diǎn)分析淘寶天貓的“雙十一”活動(dòng)，從“雙十一”當(dāng)天的總交易額、移動(dòng)終端交易額等數(shù)據(jù)來(lái)分析移動(dòng)終端用戶線上交易行為。

1 概念和數(shù)據(jù)描述

1.1 概念

1.1.1 移動(dòng)電子商務(wù)

移動(dòng)電子商務(wù)指利用手機(jī)及掌上電腦等無(wú)線終端進(jìn)行的B2B、B2C、C2C或O2O的電子商務(wù)。它完美地結(jié)合了因特網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)、短距離通訊技術(shù)及其它信息處理技術(shù)，目標(biāo)是能實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地、線上線下的交易和在線電子支付以及各種交易活動(dòng)、商務(wù)活動(dòng)、金融活動(dòng)和有關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)等[3]。

狹義的電子商務(wù)是指通過(guò)連接專用網(wǎng)絡(luò)和公共網(wǎng)絡(luò)，在移動(dòng)終端完成商品交易活動(dòng)。廣義的電子商務(wù)是指除以上內(nèi)容外，還包括包裝盒支持這一商務(wù)活動(dòng)的一系列服務(wù)。

本文以淘寶天貓的“雙十一”活動(dòng)為例來(lái)探討移動(dòng)終端用戶線上交易行為。

1.1.2 移動(dòng)終端

移動(dòng)終端就是人們能夠隨時(shí)隨地利用的計(jì)算機(jī)設(shè)備，如手機(jī)、筆記本、平板電腦、POS機(jī)甚至包括車載電腦等。

1.2 數(shù)據(jù)描述

文中數(shù)據(jù)是從網(wǎng)絡(luò)上的各個(gè)報(bào)道和淘寶天貓官方微博發(fā)布的消息中收集。由于天貓官方微博[4]開博時(shí)間是2010年7月2日，淘寶官方微博[5]開博時(shí)間是2010年1月15日，因而2009年的數(shù)據(jù)只能從網(wǎng)絡(luò)中收集而來(lái)。在某種程度上，這些數(shù)據(jù)可以用來(lái)解釋用戶行為。原始數(shù)據(jù)[6]如表1所示。

2 統(tǒng)計(jì)結(jié)果

2.1 整體分析

歷年來(lái)淘寶天貓“雙十一”活動(dòng)的總/移動(dòng)終端交易額增長(zhǎng)趨勢(shì)如圖1所示。圖中數(shù)據(jù)源于淘寶天貓2009—2014年每年的“雙十一”總交易額，以及2011—2014年當(dāng)天的移動(dòng)終端交易額。

圖1 歷年來(lái)淘寶天貓“雙十一”活動(dòng)的總/移動(dòng)交易額

2.2 移動(dòng)終端交易分析

2.2.1 移動(dòng)終端交易

根據(jù)表1數(shù)據(jù)，得出移動(dòng)終端交易額折線圖（見圖2）?？梢钥闯?，近3年來(lái)在“雙十一”活動(dòng)期間，移動(dòng)終端交易額呈逐年上升趨勢(shì)，且在2013年后增長(zhǎng)迅猛。

圖2 移動(dòng)終端交易額

2.2.2 支付寶交易

目前，支付寶手機(jī)支付的活躍用戶數(shù)位居世界第一，超過(guò)了Paypal[7]。越來(lái)越多的用戶使用支付寶，這在很大程度上促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展和移動(dòng)終端交易的發(fā)展，給人們的生活帶來(lái)了便利。

由上述數(shù)據(jù)可知，移動(dòng)端交易額增長(zhǎng)迅速且移動(dòng)端交易額在總交易額中的占比增長(zhǎng)較快。2013與2014年移動(dòng)端交易額對(duì)比[8]如表2所示。雖然2014年移動(dòng)端交易額的同比增長(zhǎng)率小于2013年，但2014年的同比增長(zhǎng)率仍然很大，達(dá)354.21%，印證了移動(dòng)終端交易在線上交易中的重要地位。

2013年，1小時(shí)交易額超67億，其中手機(jī)淘寶支付寶交易額超10億，占比為15%；2014年，1小時(shí)交易額超122.1億，其中無(wú)線終端交易額占比為45.7%[8]。

由表2可知，與2013年移動(dòng)交易額相比，2014年突破100億元的時(shí)間還不到2013年突破50億元時(shí)間的1/3。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)[8]分析，2013年移動(dòng)終端4分10秒破億元；1小時(shí)零10秒破10億元，并且超過(guò)2012年“雙十一”全天手機(jī)購(gòu)物總交易額（9.6億元）；突破50億元成交額的時(shí)間是22小時(shí)53分，這相當(dāng)于沃爾瑪在中國(guó)一個(gè)月的交易總和。2014年突破1億元移動(dòng)端交易額只花費(fèi)1分14秒；4分28秒已破10億元；7小時(shí)36分零6秒達(dá)100億元。

據(jù)阿里巴巴方面公布的數(shù)據(jù)[9]可知，自2014年“雙十一”揭幕后，通過(guò)無(wú)線成交的占比保持在45%以上。其中最高達(dá)49%，說(shuō)明移動(dòng)電商正在瘋狂崛起。

2.3 店鋪TOP10對(duì)比分析

移動(dòng)終端交易的快速發(fā)展依賴于移動(dòng)設(shè)備的普及。據(jù)普華永道會(huì)計(jì)事務(wù)所對(duì)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，天貓電器城在2015年的“雙十一”共售出了1 894 867部手機(jī)，并打破了“24小時(shí)內(nèi)單一網(wǎng)上平臺(tái)售出最多部手機(jī)”的吉尼斯世界記錄[10]。

表3是2013和2014年淘寶天貓“雙十一”交易額TOP10店鋪[1112]。從表3可以看出，小米官方旗艦店蟬聯(lián)冠軍，在最新的“雙十一”活動(dòng)中，華為官方旗艦店和魅族官方旗艦店首次進(jìn)入前十。

在2013年的活動(dòng)中，小米手機(jī)銷售額達(dá)5.5億元，在手機(jī)類排名第一，關(guān)注用戶達(dá)102萬(wàn)。2014年小米官方[13]旗艦店蟬聯(lián)冠軍，銷售額高達(dá)15.6億元，比2013年的銷售額整整多出10.1億元；小米手機(jī)售出116萬(wàn)臺(tái)，在手機(jī)類排名第一，平板單品中銷量第一是小米平板，在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備同品類中銷售額第一的是小米路由器mini。

3 營(yíng)銷策略

在淘寶天貓“雙十一”活動(dòng)開始前幾個(gè)月，淘寶網(wǎng)、天貓商城及其它各商家都做了大量的前期宣傳工作，以充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣和積極性，吸引消費(fèi)者的目光。主要措施如下：

（1）廣告營(yíng)銷。包括硬廣告和軟廣告。硬廣告指出現(xiàn)在各大門戶網(wǎng)站、各大線下地鐵站、公交候車亭的廣告。軟廣告指商家相繼推出的“雙十一”購(gòu)物清單、“雙十一”搶購(gòu)攻略等各類活動(dòng)。值得一提的是，“雙十一”消費(fèi)者普遍喜歡利用新媒體進(jìn)行交流，淘寶天貓充分利用該特征，借助當(dāng)下流行的社交軟件如微信、QQ等進(jìn)行宣傳。

（2）饑餓營(yíng)銷。大量商家采取限量低價(jià)出售策略，“僅此一天”、 “最后X件”、“只剩XX小時(shí)”等這些促銷活動(dòng)，使得消費(fèi)者需要在有限的24小時(shí)里，做出是否購(gòu)買的決定[7]。在這種供應(yīng)量和時(shí)間的雙重壓力下，消費(fèi)者的購(gòu)物神經(jīng)受到強(qiáng)烈刺激[14]。

（3）視覺策略。炫麗的頁(yè)面視覺設(shè)計(jì)效果，也容易誘發(fā)用戶的購(gòu)物欲望。

（4）事件營(yíng)銷?！半p十一”已變成一年一度的全民購(gòu)物節(jié)，每年的這一天人們都會(huì)給自己一個(gè)很好的消費(fèi)理由瘋狂購(gòu)物。

（5）定金/預(yù)約營(yíng)銷。近兩年來(lái)，商家都開始利用新款預(yù)約可以節(jié)省多少錢的銷售方式來(lái)吸引用戶眼球。

（6）活動(dòng)營(yíng)銷?！半p十一”活動(dòng)開始的前一個(gè)星期，淘寶天貓每天會(huì)推出各種活動(dòng)來(lái)吸引用戶目光。比如“砸紅包”、“玩游戲贏金幣”、“邀請(qǐng)好友返利”等，利用活動(dòng)中豐富的獎(jiǎng)品在最大程度上使用戶在“雙十一”當(dāng)天消費(fèi)。

4 預(yù)測(cè)

利用2009—2014年的數(shù)據(jù)，對(duì)歷年來(lái)淘寶天貓“雙十一”總交易額、移動(dòng)終端交易額和移動(dòng)終端交易額在總交易額中的占比進(jìn)行了趨勢(shì)預(yù)測(cè)。由圖3可知，總交易額可表示為如下多項(xiàng)式：y=2.053 7x5-36.337x4+239.8x3-697.82x2+905.08x-412.26。利用該公式可以預(yù)測(cè)2015年淘寶天貓“雙十一”的總交易額：把x=7代入公式，得到y(tǒng)=1 252.918 9。

（2009年為第一年，x=1；2010年為第二年，x=2；以此類推）。

圖3 總交易額趨勢(shì)

同理，如圖4所示，移動(dòng)終端交易額可用如下多項(xiàng)式表示：y=72.7x2-174x+110.7把x=4代入公式得到y(tǒng)=577.9（2012年為第一年，x=1；2013年為第二年，x=2；以此類推）。

圖4 移動(dòng)終端交易額趨勢(shì)

同樣地，圖5所示曲線圖可用如下多項(xiàng)式表示：y=0.084 5x2-0.15x+0.1147，把x=4代入其中得到y(tǒng)=0.866 7。

圖5 移動(dòng)終端交易額在總交易額中的占比趨勢(shì)

通過(guò)計(jì)算可以得出，2015年淘寶天貓“雙十一”移動(dòng)終端交易額在577.9億元左右，占比約為86.67%。

5 結(jié)語(yǔ)

目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展允許用戶互動(dòng)、創(chuàng)造和分享基于物理位置的內(nèi)容，這種無(wú)處不在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)訪問為商家提供了新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)[15]。本文以淘寶天貓“雙十一”活動(dòng)期間用戶交易為例，分析歷年總交易額和移動(dòng)交易額，計(jì)算移動(dòng)交易額在總交易額中的占比，并且利用這些數(shù)據(jù)對(duì)2015年的“雙十一”移動(dòng)終端交易額和占比進(jìn)行預(yù)測(cè)。研究表明，人們正從傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)逐漸往新型的移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展，展示了移動(dòng)電子商務(wù)強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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（責(zé)任編輯：孫 娟）