王琦娜，張瑩

在當代，品牌的競爭成為主流，學(xué)術(shù)界有關(guān)品牌形象、品牌情感以及品牌忠誠的研究越來越多，同時這三方面也是企業(yè)關(guān)注的焦點。大量的研究結(jié)果表明：公司形象直接影響顧客滿意度[1]，顧客滿意度進而影響消費者對產(chǎn)品的情感；品牌形象對消費者的行為也具有影響效用[2]，也就是說品牌形象會影響消費者對產(chǎn)品的購買意向。Thompson，Rindfleisch及Arsel認為品牌情感可以增加品牌資產(chǎn)的價值。何佳訊等人認為品牌情感可以分為兩種，一種是對品牌真正的喜愛之情，另一種則是對品牌的義務(wù)之感。一方面，消費者購買某品牌的產(chǎn)品可能是出自對該品牌真正的喜愛，這是真正自發(fā)的情感。另一方面，消費者購買該品牌的產(chǎn)品可能是為了和自己的身份相符或者人際交往的需要，這就是消費者對品牌產(chǎn)生的義務(wù)之感。那么，這兩種情感是否會影響消費者對品牌的重復(fù)購買行為以及對品牌的忠誠呢？哪種情感更能提升消費者對品牌的忠誠呢？這便是本研究要解決的問題。據(jù)此，本文通過建立品牌形象與品牌情感、品牌忠誠的關(guān)系模型，探討品牌形象是如何影響品牌情感以及品牌情感是如何影響品牌忠誠的。

一、文獻回顧與研究假設(shè)

（一）品牌形象的內(nèi)涵

有關(guān)品牌形象的界定尚不統(tǒng)一，Levy和Gardner在1955年就提出了品牌形象的概念[3]。Keller認為品牌形象是消費者在記憶里通過品牌聯(lián)想所反映的對一個品牌的認知[4]。Biel認為品牌形象是由存在于消費者頭腦中的品牌聯(lián)想反映出來的[5]。Blawatt認為品牌形象是消費者對品牌的總體感知和信息處理過程的重要組成部分[6]。

綜上所述，關(guān)于品牌形象的說法尚不一致，企業(yè)如何塑造品牌形象來加強消費者對品牌的情感以及刺激消費者的購買意向便具有了現(xiàn)實的意義。據(jù)此，本文回顧了品牌形象對消費者滿意度、消費者滿意度對品牌忠誠的影響、品牌形象對品牌情感及品牌忠誠的影響的研究。

關(guān)于品牌形象維度的研究，不同的學(xué)者提出了不同的模型。Keller從消費者的角度構(gòu)建了基于顧客的品牌資產(chǎn)的模型[4]。在其模型中的品牌形象包括品牌聯(lián)想的類型、好感度、強度以及獨特性。品牌聯(lián)想的類型又分為三種：屬性、利益和態(tài)度。Biel認為品牌形象包括產(chǎn)品、用戶和企業(yè)三種維度[7]。關(guān)輝、董大海則提出品牌形象不僅包括品牌個性維度，還包括品牌表現(xiàn)和公司形象維度，并且這三個維度之間不存在層級關(guān)系[8]。李莉在其碩士論文中驗證了品牌形象可以由體驗、象征和功能三種形象維度構(gòu)成[9]。本文采用的便是品牌形象的這三個維度。

（二）品牌情感的內(nèi)涵

Chaudhuri和 Holbrook把品牌情感（brand affect）定義為消費者在使用某一品牌的產(chǎn)品后產(chǎn)生的對該品牌的正面反應(yīng)[10]。但在中國文化的背景下，消費者對于品牌的情感并不一定都是自發(fā)的，有可能是出于某種義務(wù)的甚至是被約束的感情。胡先縉提出中國人的情有兩種，一是真有之情，二是應(yīng)有之情[11]。楊中芳在闡釋中國人的情感世界時，提出用 “真有之情”（發(fā)自內(nèi)心的情感）和“應(yīng)有之情”（依據(jù)規(guī)范而產(chǎn)生的情感）來對中國人的情感進行分類[12]。真有之情是消費者在對產(chǎn)品使用過程中，由于喜歡產(chǎn)品某方面性能而產(chǎn)生的情感；應(yīng)有之情是在社會規(guī)范影響下而產(chǎn)生的那種義務(wù)之情[13]。因此，本文以“真有之情”與“應(yīng)有之情”作為品牌情感的兩個維度。

（三）品牌形象對品牌情感的影響

Bloemer，Ruyter對瑞士零售商店進行研究得出，品牌形象對顧客滿意具有正向影響，而且會通過顧客滿意進而影響顧客忠誠；黛莉驗證了顧客滿意在服務(wù)品牌形象對顧客忠誠的影響中表現(xiàn)為中介作用；李莉在其碩士論文中也指出，顧客滿意在品牌形象對顧客忠誠的影響中也起中介作用。當品牌提供的功能性形象同消費者相關(guān)時，會促使消費者品牌依戀的產(chǎn)生[14]；品牌所提供的象征性價值是形成品牌情感的直接因素，消費者通過消費該產(chǎn)品，從而獲得品牌或產(chǎn)品所蘊含的象征性利益[15]；消費者產(chǎn)生品牌情感的另一重要因素是品牌提供的體驗性價值，消費者在消費產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，能獲得情感上的快樂[16]。由此得到假設(shè)：

H1：品牌形象對真有之情存在正向的影響

H1a：功能性品牌形象對真有之情存在正向的影響；

H1b：象征性品牌形象對真有之情存在正向的影響；

H1c：體驗性品牌形象對真有之情存在正向的影響。

H2：品牌形象對應(yīng)有之情有正向影響

H2a：功能性品牌形象對應(yīng)有之情存在正向的影響；

H2b：象征性品牌形象對應(yīng)有之情存在正向的影響；

H2c：體驗性品牌形象對應(yīng)有之情存在正向的影響。

（四）品牌情感對品牌忠誠的影響

品牌忠誠是指消費者對某品牌產(chǎn)品和服務(wù)偏好的程度，并且會導(dǎo)致消費者的購買行為[17]。在以往的研究中，關(guān)于品牌忠誠的研究已趨近于成熟，也有很多學(xué)者已經(jīng)驗證了品牌情感和對品牌忠誠有正面的促進作用。汪旭暉在其店鋪形象對自有品牌感知與購買意向的影響研究中證實了消費者對自有品牌的感知情感將正面影響消費者對自有品牌的購買意向，而且消費者的品牌情感也會對品牌忠誠產(chǎn)生顯著的正面作用[18]；Tsai在品牌購買價值的結(jié)構(gòu)模型中得出的結(jié)果驗證了品牌情感會正向影響重復(fù)購買意向[11]。研究表明，在中國市場上，“真有之情 ”會對品牌忠誠具有正面的影響作用，而且會進一步影響消費者的溢價支付意愿[11]；另外有對老字號的研究也驗證了消費者對老字號品牌懷有很強的“應(yīng)有之情”[11]。關(guān)于應(yīng)有之情對品牌忠誠的影響作用，何佳訊則認為，“應(yīng)有之情”可能就是維持消費者對國產(chǎn)品牌忠誠的獨特因素[11]。由此得到假設(shè)：

H3：真有之情對品牌忠誠存在正向的影響

H4：應(yīng)有之情對品牌忠誠存在正向的影響

根據(jù)以上的假設(shè)，得出品牌形象對品牌情感以及品牌忠誠影響的模型（如圖1）。

圖1 品牌形象對品牌情感以及品牌忠誠的影響模型

二、研究設(shè)計

（一）變量測量

在問卷中測量題項分為三個部分：第一部分用來測量品牌形象；第二部分用來測量品牌情感；最后一部分用來測量品牌忠誠。測量品牌形象的量表借鑒的是李莉關(guān)于品牌形象的三個維度的量表[9]，該量表中品牌形象的維度共有12個測項，其中“該品牌產(chǎn)品功能穩(wěn)定”等測項測量品牌的功能性形象；“該品牌是業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌”等測項測量品牌的象征性形象；“使用該品牌的產(chǎn)品讓我感到很有趣”等測項測量品牌的體驗性形象。測量品牌情感的量表借鑒的是何佳訊的品牌關(guān)系質(zhì)量（CBRQ）量表[13]中的“真有與應(yīng)有之情”相關(guān)題項，并結(jié)合陳立彬品牌情感量表中的測量題項設(shè)計而成[19]。該量表中共有8個測量品牌情感的測項，其中“該品牌對我有很大的吸引力”等測項為“真有之情”的測項；“該品牌迎合了他人對我的看法”等測項為“應(yīng)有之情”的測項。品牌忠誠的量表借鑒的是江明華、董偉民[20]和許正良[21]的品牌忠誠量表中的題項，該量表用“我對該品牌很滿意”等4個測項測量品牌忠誠。所有測量題項均采用Likert7量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。

（二）樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究以手機品牌為測試對象，選擇諾基亞、三星、蘋果、摩托羅拉、小米、聯(lián)想、索愛、HTC以及步步高為測試品牌。讓調(diào)查者描述自己正在使用的手機品牌，根據(jù)自己的真實感受進行答題。針對在校大學(xué)生共發(fā)放280份問卷，回收263份，回收率為93.9%，有效問卷為249份。

（三）量表信度與效度檢驗

1.信度檢驗

關(guān)于量表的信度本研究主要利用Cronbach’s ɑ系數(shù)來檢驗。利用SPSS17.0對量表的信度進行分析，表1是各個潛變量信度檢驗的結(jié)果。由表1可知各潛變量的Cronbach’s ɑ系數(shù)都大于0.7，說明本研究的數(shù)據(jù)具有較高的可靠性，量表的內(nèi)部一致性較好。整個量表的Cronbach’s ɑ系數(shù)為0.961，說明整體結(jié)構(gòu)設(shè)計具有較好的信度。

2.效度檢驗

進行驗證性因子分析，采用主成分分析法，把特征值大于1作為選擇因子的原則，當因子載荷絕對值大于0.5時保留題項，本研究中的因子載荷絕對值都大于0.5。然后對24項指標進行KMO樣本測度和Bartlett球形檢驗，結(jié)果得到近似卡方值為4992.229，顯著性水平為0.000，KMO值為0.952，說明該量表適合做因子分析。通過因子分析所得的各觀測變量的標準化因子載荷如表1所示，從表1可以看出標準化因子載荷都大于0.6，說明本研究具有很強的統(tǒng)計顯著性。另外，平均變異量抽取量（AVE）均大于0.5，各潛變量的組合信度（CR）大于0.8，表明本研究所采用的量表具有較好的收斂效度。

3.模型擬合度檢驗

利用AMOS20.0對模型的擬合優(yōu)度以及路徑系數(shù)進行了分析，模型的擬合指標見表2。從表2的擬合指標中可以看出模型的絕對擬合指數(shù)χ2/df為2.408，近似誤差均方根RMSEA為0.076，GFI為0.825，都是可接受的水平；增值適配度指數(shù)NFI、CFI和IFI分別為0.888、0.931和0.931，都達到了較為理想的水平；簡約適配度指數(shù)PGFI和PNFI都超過了適配標準的臨界值0.5，說明整體模型擬合度良好。

（四）研究結(jié)果

利用AMOS20.0得出的標準化路徑系數(shù)、檢驗統(tǒng)計量臨界比值（C.R.）以及顯著性水平如表3所示。從表3的模型結(jié)果看，H1a和H2a沒有通過檢驗 （P＞0.05），也就是說功能性品牌形象對真有之情不存在正向的影響以及功能性品牌形象對應(yīng)有之情不存在正向的影響。其余六條路徑均通過了檢驗，顯著水平均有P＜0.01，說明其他六個假設(shè)均得到了支持。也就是說象征性品牌形象對真有之情存在正向的影響（H1b）、體驗性品牌形象對真有之情存在正向的影響（H1c）、象征性品牌形象對應(yīng)有之情存在正向的影響（H2b）、體驗性品牌形象對應(yīng)有之情存在正向的影響（H2c）、真有之情對品牌忠誠存在正向的影響（H3）以及應(yīng)有之情對品牌忠誠存在正向的影響（H4）。

表1 量表的驗證性因子分析與信效度檢驗

表2 結(jié)構(gòu)模型擬合指標

表3 修正前模型的路徑檢驗結(jié)果

由表3可知，“功能性品牌形象對真有之情存在正向的影響”這條路徑?jīng)]有通過檢驗，因此考慮去掉這條路徑，對模型進行修正，修正后的指標值如表3所示。根據(jù)表3可知，修正后的模型中的各指標值都有所改善，說明對原來模型的修正是合理的，修正后的模型和原來的模型相比顯然是更優(yōu)的。

根據(jù)修正后模型的輸出結(jié)果，得到最終的各路徑的標準化路徑系數(shù)及其C.R值以及顯著性水平如表4所示。

表4 修正后模型的路徑檢驗結(jié)果

由表4可知，在修正后的模型中，所有的路徑都通過了檢驗，但是假設(shè)H2a這條路徑檢驗的結(jié)果和原假設(shè)正好相反，實證研究的結(jié)果表明功能性品牌形象對應(yīng)有之情存在負向的影響而非假設(shè)所提的功能性品牌形象對應(yīng)有之情存在正向的影響。產(chǎn)生這種結(jié)果的原因可能是多方面的，一種可能就是在本研究中我們將應(yīng)有之情界定為是受文化規(guī)范影響產(chǎn)生的義務(wù)之情，即人情，主要是為了滿足人們在社會生活中交往需要的那種情感。在這種情況下，人們購買產(chǎn)品更多的是為了滿足自己身份地位以及情感的需要而不是為了實用，強調(diào)的重點不再是產(chǎn)品的功能。因此，功能性品牌形象對應(yīng)有之情最有可能存在負向的影響。

三、結(jié)論與討論

（一）研究發(fā)現(xiàn)

根據(jù)模型的路徑檢驗結(jié)果，可以得出以下研究發(fā)現(xiàn)：

第一，功能性品牌形象對真有之情沒有顯著影響，對應(yīng)有之情有顯著的負向影響；象征性品牌形象對真有之情與應(yīng)有之情均有顯著正向影響，并且對應(yīng)有之情的影響作用大于對真有之情的影響作用；體驗性品牌形象對真有之情與應(yīng)有之情均具有顯著的正向影響，并且對真有之情的影響作用大于對應(yīng)有之情的影響作用。

第二，真有之情對品牌忠誠具有顯著的正向影響；應(yīng)有之情對品牌忠誠也具有顯著的正向影響，并且應(yīng)有之情對品牌忠誠的影響作用明顯大于真有之情對品牌忠誠的影響作用。

（二）管理啟示

第一，在當今時代，產(chǎn)品的功能已經(jīng)不是消費者關(guān)注的重點了，品牌的功能性形象對于加強消費者對品牌的情感作用已經(jīng)極其微弱，甚至對于一些象征身份地位的奢侈品而言，功能性品牌形象反而會減弱消費者對品牌的應(yīng)有之情。因此，企業(yè)在塑造產(chǎn)品的形象時，如果再一味地強調(diào)產(chǎn)品的功能，則是不明智的。

第二，高檔奢侈品一般體現(xiàn)的是身份和地位，這屬于品牌情感中的應(yīng)有之情維度。從研究發(fā)現(xiàn)中可以看出，通過塑造象征性品牌形象和體驗性品牌形象，則可以提升消費者對品牌的應(yīng)有之情。

第三，在對品牌情感的影響作用中，應(yīng)有之情對品牌忠誠的影響顯然大于真有之情對品牌忠誠的影響。這給我們的啟示是，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，更應(yīng)該把精力放在引起消費者的應(yīng)有之情的共鳴上，因為消費者對品牌的應(yīng)有之情更能引起其對品牌的忠誠。

（三）研究的局限性

第一，本研究只考慮了品牌形象對品牌情感的影響作用以及品牌情感對品牌忠誠的影響作用。在此模型中品牌情感起到了中介的作用，但是對品牌情感是完全中介還是部分中介作用沒有做具體的研究，也就是說對于品牌形象對品牌忠誠是否具有直接作用沒有進行研究。

第二，本研究屬于實證研究，一方面收集的數(shù)據(jù)是來自大學(xué)生群體，代表性不是很強，將來可以擴展到整個消費者群體；另一方面，隨著時間的推移，收集的實證數(shù)據(jù)的局限性也會顯露出來。

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