李 震

一、服裝行業(yè)零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

服裝行業(yè)零售業(yè)態(tài)按照組織形式的不同可分為：品牌旗艦店、品牌直營店（SPA）、品牌加盟店、品牌折扣店、百貨商場、購物中心、超級市場、批發(fā)市場和網(wǎng)絡(luò)銷售等九種。這些業(yè)態(tài)能起到功能互補的作用，但是在不同發(fā)展時期會有一種或幾種主流服裝零售業(yè)態(tài)。筆者運用定量分析法和定性分析法相結(jié)合的方式，對國內(nèi)服裝零售業(yè)線上、線下經(jīng)營數(shù)據(jù)進行比較與分析。

（一）服裝網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展迅速

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，電商們都在利用各種機會“自造”購物節(jié)，如“天貓雙十一”、“淘寶雙十二”、“京東 618購物節(jié)”、“蘇寧 O2O 購物節(jié)”等，這進一步促進了網(wǎng)購規(guī)模的擴大。經(jīng)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計，截至2013年12月中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達18851億元，同比增長42.8%；網(wǎng)購的用戶規(guī)模達3.12億人，同比增長26.3%。最新數(shù)據(jù)顯示：2013年服裝網(wǎng)購占整體網(wǎng)購比重為27.5%，服裝仍然是網(wǎng)購市場最大品類。服裝作為傳統(tǒng)行業(yè)，服裝網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模由2008年的180.7億元，增至2013年的4349億元，5年增長了近24倍。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年B2C、C2C服裝銷售同比增長36.4%，明顯高于實體店增長速度。如果只看整體交易規(guī)模，2013年網(wǎng)絡(luò)購物只占社會消費品零售總額的8.1%，而服裝零售規(guī)模中網(wǎng)絡(luò)銷售占比卻達到22.8%。網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為服裝零售的主要業(yè)態(tài)。具體如表1和圖1所示。

表1 2011—2013年服裝零售市場規(guī)模及占比

圖1 2008—2013年中國服裝零售市場規(guī)模及服裝網(wǎng)購滲透率

（二）傳統(tǒng)服裝零售業(yè)受到巨大沖擊

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2010年城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著（含鞋帽，以下均簡稱服裝）支出1444.34元。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2010年網(wǎng)購服裝市場交易規(guī)模為1052.4億元。再根據(jù)CNNIC 2010年網(wǎng)購用戶數(shù)1.61億戶，可推算出2010年人均網(wǎng)購服裝支出為653.7元，2010年人均網(wǎng)購服裝支出占（城鎮(zhèn)）人均服裝總支出的比重為45.3%。同理，經(jīng)計算，2011年該比重提升至 63.1%，2012年為 72.3%，2013年則高達73.8%，具體如表2所示。2013年城鎮(zhèn)人口基數(shù)為7.3億人，網(wǎng)購用戶基數(shù)僅為3.1億戶。雖然基數(shù)不同，但網(wǎng)購用戶有以下幾個特點：第一，90%以上的網(wǎng)購用戶年齡集中在18～50歲之間，這部分人群有著良好的購買力，是服裝市場消費的主要對象；第二，90%以上的網(wǎng)購用戶生活在城市或靠近城市，與城鎮(zhèn)人口重合度較高?？梢?，服裝主要購買群體的消費行為正在發(fā)生變化，越來越趨向于選擇電商作為主要購買渠道。

表2 2010—2013年人均服裝消費支出及網(wǎng)購服裝占比

以2013年為例，全國約1/4的人（3.1億）會選擇從網(wǎng)上購買衣服。這部分人是服裝消費的主力軍，其消費人數(shù)比例會隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸增加，這將給傳統(tǒng)服裝零售帶來巨大沖擊。就像我們在表1中看到的，傳統(tǒng)服裝零售業(yè)市場比重由2011年的85.7%，下降到2013年的77.2%。

（三）服裝品牌加盟店幾年來首次減少

在電子商務(wù)產(chǎn)生之前，品牌加盟店、百貨商場、購物中心等零售終端掌握著較高的市場主導(dǎo)權(quán)，品牌企業(yè)要想實現(xiàn)銷售就必須要通過渠道商、代理商和零售終端將產(chǎn)品銷售出去，客戶關(guān)系管理也只能依賴于終端來完成，所以才造就了當年通過渠道制勝實現(xiàn)成功的國美、蘇寧、燦坤等家電連鎖企業(yè)。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，品牌企業(yè)都開始通過建立淘寶商城、進入拍拍、入駐京東，或者建立自己的B2C平臺來打造網(wǎng)絡(luò)銷售平臺[1]。這種方式實現(xiàn)了品牌企業(yè)和消費者之間的直接對話，不僅能夠避開各級代理商，通過直營減少渠道費用，還可以收集到第一手的消費者數(shù)據(jù)信息，增強品牌企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。百貨商場等傳統(tǒng)零售終端開始從主動變得被動，因為消費者可以從網(wǎng)上購買到SKU（銷售屬性集合）更加豐富、價格更低的商品。

品牌企業(yè)對零售終端門店的態(tài)度由原來的共建、扶持轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的終端自負盈虧。針對零售終端門店的庫存商品品牌企業(yè)進行召回，通過線上再次進行銷售，雖然保障了品牌企業(yè)的現(xiàn)金流，但是損害了零售終端門店的利益，近兩年眾多品牌企業(yè)的零售終端出現(xiàn)關(guān)門現(xiàn)象[2]。2013年，富貴鳥關(guān)閉經(jīng)營業(yè)績較差的434家門店；美邦服飾關(guān)閉門店數(shù)量也多達200多家。下面列舉服裝行業(yè)國內(nèi)排名靠前的3家品牌企業(yè)和福建排名靠前的3家品牌企業(yè)，對比他們近三年零售終端門店數(shù)量的變化情況，具體如表3所示。經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)美特斯邦威、九牧王、利郎和七匹狼4家品牌企業(yè)在2013年年底特許經(jīng)營、加盟店數(shù)量均發(fā)生減少，究其原因主要在于網(wǎng)絡(luò)銷售對傳統(tǒng)終端的替代作用；而品牌企業(yè)開始重視自有渠道建設(shè)，學(xué)習(xí)西方SPA（品牌專業(yè)零售商經(jīng)營）模式，部分品牌企業(yè)的自營網(wǎng)點略有增加。現(xiàn)階段，服裝實體店正逐漸變成消費者的試衣室，一些顧客會在店鋪內(nèi)試穿后再到網(wǎng)上購買，品牌企業(yè)零售終端更多地成為了網(wǎng)上銷售的線下體驗店，單店利潤率越來越低。

表3 2011—2013年服裝品牌企業(yè)零售終端門店數(shù)量對比

（四）傳統(tǒng)服裝零售模式總體滯后

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)服裝類商品的銷售統(tǒng)計，2012年服裝類商品零售價格同比增長10.0%，而當年各類服裝零售量同比僅增長2.3%，增幅同比下降2.1%，是2001年以來的最低水平。服裝價格持續(xù)上漲明顯抑制了消費者對服裝消費的需求。根據(jù)測算，2012年全國重點大型零售企業(yè)服裝單價上漲對整體零售額增長的貢獻達到81.6%，是近些年來的最高水平，而零售量的貢獻僅為18.4%。這說明零售額增長主要依賴于價格的增長，當前服裝零售市場處于不正常發(fā)展的過程當中，服裝零售業(yè)2010—2012年主要財務(wù)數(shù)據(jù)如表4所示。傳統(tǒng)服裝零售業(yè)面臨著商品周轉(zhuǎn)時間長，周轉(zhuǎn)效率低，產(chǎn)品庫存大，價格持續(xù)高，服裝品牌生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)銷模式難以滿足消費者多樣化細分化的消費需求，滯后的經(jīng)營模式已經(jīng)越來越不適應(yīng)現(xiàn)代化的市場環(huán)境，傳統(tǒng)服裝零售業(yè)瓶頸凸顯。

表4 2010—2012年服裝零售業(yè)主要財務(wù)數(shù)據(jù)

二、現(xiàn)階段服裝消費群體三大變化

服裝零售業(yè)的最大特點是能夠與消費者直接接觸和交流，消費者可以通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等多角度體驗服裝零售商家的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，對消費群體心理需求的正確判斷就成為一線服裝零售商經(jīng)營模式改革的基本切入點。近幾年，隨著人們生活水平的提升，服裝消費者在行為、心理和需求上都在發(fā)生變化。

（一）消費者行為變化：“M型消費格局”

從2000年開始，我國連續(xù)15年基尼系數(shù)保持在0.4以上。按照國際標準，基尼系數(shù)0.4為警戒線，0.4以上表明這個經(jīng)濟體的貧富差距比較大，容易出現(xiàn)社會動蕩。據(jù)美林證券發(fā)布的調(diào)查顯示，從2007年起中國億萬富翁人數(shù)已經(jīng)躍升全球第二，而在人均收入方面，中國卻排名全球100名之外。再根據(jù)中國社科院社會所發(fā)布的研究報告，我國中間階層只占總?cè)丝诘?3%，遠低于發(fā)達國家70%左右的比重。這足以說明國內(nèi)財富的分布是不均衡的，多數(shù)人處于平均水平以下，這些人的收入水平是被提高的，貧富差距現(xiàn)象比較嚴重。2006—2013年我國居民收入差距相關(guān)指標數(shù)據(jù)如表5所示。

表5 2006—2013年我國居民收入差距相關(guān)指標數(shù)據(jù)

由于窮者愈窮、富者愈富，本來很弱的中間階層又往下塌陷，中國的整個社會結(jié)構(gòu)還沒形成橄欖型就已經(jīng)逐步呈現(xiàn)M型了。M型的社會結(jié)構(gòu)使得人們的消費行為也開始趨向于兩極，呈現(xiàn)“M型消費格局”。一方面，位于一端的少部分富有者或者高收入者受通貨膨脹的影響甚微，依然尋求高品質(zhì)、高享受和個性化服務(wù)，表現(xiàn)出“趨優(yōu)消費”的行為；而中低收入的社會大眾則受到通貨膨脹的影響較大，他們希望購買到優(yōu)質(zhì)低價的商品，從而表現(xiàn)出強烈的“趨低消費”特征。另一方面，城市中產(chǎn)階級出于對未來通脹走勢的不確定性考慮，這部分人的消費信心有所下降，他們謹慎消費，盡可能尋找低價的商品滿足日常生活需要。但品質(zhì)上的堅持又使他們形成了“品質(zhì)上趨優(yōu)、價格上趨低”的消費心理，體現(xiàn)出另一種“M型”態(tài)勢。

（二）消費者心理變化：“明星人”假設(shè)

從經(jīng)濟人假設(shè)到社會人假設(shè)，代表了先前學(xué)者們在一定時代背景下對人細致而深入的分析和歸納，為當代的管理留下了非常寶貴的財富，這些管理思想和方法在現(xiàn)代還在被推崇和應(yīng)用[3]。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，我們發(fā)現(xiàn)在虛擬網(wǎng)絡(luò)當中，人的社交需要和尊重需要由于互聯(lián)網(wǎng)中既定規(guī)則，即商家和消費者沒有面對面的溝通，擺脫了商家對消費者身份、地位、長相、性別、收入、著裝等偏見的存在；消費者又能夠自由地在眾多商家之間做出獨立的判斷和選擇，而不會受到商家的影響，這使得無論是誰都能得到商家標準化的服務(wù)，“社會人”假設(shè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下得到實現(xiàn)。在這種背景下，我們發(fā)現(xiàn)價格、口碑和信用成為了消費者判斷商品好壞的主要途徑，同時，受關(guān)注、擁粉絲、顯個性、有話題成為了現(xiàn)代人們消費過程中的主旋律，比如“搶小米”、“漲零錢”（存余額寶）、“關(guān)注雙十一”等消費行為使得現(xiàn)代中青年不僅能獲得商品和服務(wù)，同時能夠引來關(guān)注、緊跟時代、彰顯個性、獲得滿足的個人心理。因此，在21世紀互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，人擁有第三種心理形態(tài)——“明星人”假設(shè)，既人不僅需要得到經(jīng)濟效益、社會尊重，同時還希望得到關(guān)注的心理狀態(tài)?！懊餍侨恕奔僭O(shè)四階段示意圖如圖2所示。

圖2 “明星人”假設(shè)四階段示意圖

（三）消費者需求變化：“排他價值定制”

2013年6月余額寶的產(chǎn)品刮起了互聯(lián)網(wǎng)金融的一陣颶風，以“寶”命名的金融產(chǎn)品一下飆升到20多種，所以2013年被人們稱為金融元年。2013年11月11日淘寶當天銷售額超過350億元人民幣，再次打破了“雙十一”紀錄，實現(xiàn)了2倍以上消費增速。以上為2013年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生的兩件備受廣大群眾和媒體關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)事件，我們發(fā)現(xiàn)“余額寶”和“雙十一”將企業(yè)打造了數(shù)十年的企業(yè)品牌忠誠度在一夜之間擊潰。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，網(wǎng)民對“社會事件”、“個人價值”的追求會超越“商品品牌”本身。消費者需要的是能夠滿足不同人群的多樣化、個性化、具體化的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠讓消費者真正感覺到利益存在感、價值存在感和一種排他性存在感的需求。這種需求可以稱為“排他價值定制”，將成為未來幾年品牌企業(yè)競爭的關(guān)鍵要素。

三、服裝零售業(yè)改革方向與策略

當前我國國內(nèi)服裝消費的特點主要表現(xiàn)在消費需求多樣化和細分化，消費需求多變導(dǎo)致服裝商品的流行周期較短，個性化和定制需求快速增長，以“80后”、“90后”為主的消費群體的消費生活方式休閑化和網(wǎng)絡(luò)化特點明顯。為適應(yīng)市場變化，零售市場的商業(yè)模式將進一步創(chuàng)新，綜合大店、生活方式體驗館、服裝超市便利店、多品牌集合店、設(shè)計師品牌集成店、買手精選概念、單品專門店等新店鋪模式將成為服裝零售市場商業(yè)發(fā)展趨勢[4]。從本質(zhì)上說未來服裝零售應(yīng)該從三個方面下功夫：即深度零售、技術(shù)零售和折扣零售。

（一）深度零售

雖然專業(yè)市場將會在很長的一段時間繼續(xù)發(fā)揮流通的作用，但是，服裝經(jīng)營向深度零售市場轉(zhuǎn)型已大勢所趨。服裝零售一方面可以實行深度布點，除了商業(yè)街以及在商場設(shè)專柜外，還要考慮將店鋪延伸到社區(qū)；另一方面，可以創(chuàng)新店面業(yè)態(tài)，提升服裝產(chǎn)品附加值。由于中國的服裝消費市場的細分非常寬泛，服裝產(chǎn)品種類繁多，未來服裝深度零售的方法仍然是多種多樣的。

會所式服裝店：傳統(tǒng)服裝店鋪的導(dǎo)購員一般為了實現(xiàn)銷售、提高業(yè)績，在顧客試穿衣服的過程中多以稱贊、夸獎為主，主要突出試穿衣服的優(yōu)點，而會刻意去隱瞞一些不足。同時，導(dǎo)購員限于自己審美知識和搭配技巧，也難以給顧客提供一些專業(yè)的搭配建議。社會上從事金融、證券、公關(guān)、銷售等行業(yè)的金領(lǐng)、白領(lǐng)階層就迫切地需要一種專業(yè)化、個性化、私人化的服裝形象顧問——會所式服裝店。當顧客進入服裝會所，富有形象設(shè)計知識的形象顧問會根據(jù)顧客外觀特點先進行推薦，在試衣和交談的過程中，再根據(jù)顧客的職業(yè)、性格、活動場合等特點指出消費者之前著裝的不妥之處，同時向顧客建議適合的風格和服飾，此外還交流一些服裝材質(zhì)和如何搭配的知識。由于形象顧問對每一個會員都有較深入的了解，知道會員喜好和需求，進貨時就會具有針對性，長此以往服飾的品牌和質(zhì)量都能得到保證，便能夠形成較好的顧客忠誠。同時可聘請專業(yè)的化妝師、造型師，為會員提供化妝和盤頭等專業(yè)服務(wù)，方便會員出席各種社交場合。山東濟南2013年已經(jīng)出現(xiàn)首家會所式服裝店——泉樂坊紫玉旗袍文化會館。

服裝4S體驗館：4S最早運用于汽車行業(yè)，指的是整車銷售 （Sale）、零配件 （Sparepart）、售后服務(wù)（Service）和信息反饋（Survey）。隨著“80 后”、“90 后”為代表的新一代消費群體的發(fā)展，時尚、潮流、休閑已經(jīng)逐漸成為人們生活的必需品。為迎合需求，在服裝領(lǐng)域推出全新4S模式：即服飾銷售（Sell）、視覺體驗（Sight Experience）、個性化服務(wù)（Self-Identity Service）和時尚沙龍（Life Style Salon）。視覺體驗主要是通過陳列、道具、光線等體現(xiàn)品牌文化；個性化服務(wù)則是為客戶提供服裝搭配、發(fā)型設(shè)計、皮膚保養(yǎng)在內(nèi)的個人形象的塑造服務(wù)；再配合定期開展服裝秀、造型秀等時尚沙龍，最終實現(xiàn)顧客視覺、聽覺、嗅覺、觸覺全方位的感官體驗。一個品牌的誕生與壯大階段可能會先從旗艦店開始，這注重的是外在的形象展示。當品牌在建立加盟店、旗艦店的基礎(chǔ)且已經(jīng)具備了視覺識別功能后，應(yīng)該更多的通過傳達“享受生活的態(tài)度”來實現(xiàn)品牌理念識別內(nèi)涵的推廣，最終形成顧客特定的行為和品牌忠誠。廣州2011年出現(xiàn)首家服裝4S體驗店——賓寶服飾（BENBO）。

（二）技術(shù)零售

服裝零售業(yè)作為服裝制造企業(yè)的下游依然被視為勞動密集型行業(yè)，“門店”＋“導(dǎo)購員”＋“銷售結(jié)算系統(tǒng)”＋“管理手冊”已經(jīng)是當前品牌加盟店的主流配置，信息技術(shù)在終端零售中的應(yīng)用還是微乎其微的。服裝ERP軟件是我們最為常見的信息技術(shù)手段，比較常見的有百勝、伯駿、易神、麗晶、維富友、志華、浪沙等。這些軟件的功能多集中于打樣、訂單、生產(chǎn)管理、物料需求、采購、倉儲、發(fā)貨、結(jié)算等環(huán)節(jié)，無法滿足服裝零售的需求。如果能夠有效地將現(xiàn)代化信息技術(shù)應(yīng)用到服裝終端零售當中，不僅能有效提升單店利潤，實現(xiàn)與客戶的無縫接觸，還能深入傳播品牌內(nèi)涵和價值，最終實現(xiàn)顧客對品牌的忠誠。

為實現(xiàn)以上目標，應(yīng)建立 “智能化服裝零售體系”。智能化服裝零售體系是以“智能化門店”為出發(fā)點，分別實現(xiàn)三個大平臺建設(shè)：第一大平臺為“零售虛擬旗艦店”。要求在服裝店鋪當中建立一個虛擬選購區(qū)，該選購區(qū)由3～6臺電腦構(gòu)成，電腦系統(tǒng)中是本品牌產(chǎn)品的“零售虛擬旗艦店”，包含了品牌服裝所有產(chǎn)品（其中很大部分是門店里面沒有的）和即將上市的新品（門店專享，在B2C平臺無法查看和購買），客戶可以進行選購或預(yù)約，為促進銷售可設(shè)立零售虛擬旗艦店專享折扣，該選購區(qū)還能作為顧客休息區(qū)和“手機加油站”。第二大平臺是“生活圈微平臺”。微平臺是以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通渠道，通過微博、微視（微電影）、微信、微商城實現(xiàn)線上線下溝通，定期舉辦形式多樣的活動構(gòu)建生活圈、社交圈，實現(xiàn)客戶的交際需求。以縣級市為地域范圍進行劃分，應(yīng)由專人進行管理，導(dǎo)購員參與其中并與客戶打成一片。第三大平臺為“服裝零售物聯(lián)網(wǎng)”。零售業(yè)最大的難題就是商品斷貨，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為所有的服裝貼上RFID標簽，當庫存的服裝低于系統(tǒng)內(nèi)設(shè)置的某個數(shù)量時就會發(fā)出缺貨警告。沃爾瑪商場使用這項技術(shù)使商品脫銷現(xiàn)象減少16%，RFID技術(shù)在貨品補充上要比傳統(tǒng)條形碼技術(shù)快3倍，同時可以減少人工下單的比重。顧客在付款的過程中進入RFID標簽讀取區(qū)域，直接可得出商品單價和總價，并且利用帶RFID功能的信用卡進行付款，提高結(jié)算效率，減少顧客排隊付款的時間。RFID標簽還能作為商品退換貨的一個重要工具，無需人工識別商品，提升客戶滿意度。

（三）折扣零售

從需求端來看，一方面隨著經(jīng)濟增長速度的回落和貧富差距的現(xiàn)實存在，個人消費心理體現(xiàn)為“趨低消費”，客觀上擴大了高性價比商品的消費需求。另一方面，新一代消費群體購買服飾時往往熱衷于追求時尚，因而同時具有低價和時尚概念的折扣百貨業(yè)態(tài)深受顧客的青睞。從供給端來看，國內(nèi)近年來市場需求持續(xù)放緩，零售業(yè)成本要素剛性上漲，服裝專業(yè)店乃至供應(yīng)鏈上游生產(chǎn)商的庫存量一路攀升，零售商不得不考慮折價出售，盡快回收現(xiàn)金。國內(nèi)服裝行業(yè)已經(jīng)形成了折扣零售業(yè)態(tài)快速發(fā)展的良好契機。我國服裝零售可以借鑒國際上成功的折扣零售渠道（相對于傳統(tǒng)正價渠道），采用折扣零售的方式進行銷售。

通過保持靈活的采購模式、較低的經(jīng)營成本和毛利率，折扣百貨實現(xiàn)了比傳統(tǒng)百貨和專業(yè)店低得多的銷售價格，低價策略成功吸引了消費者，進一步刺激了購買，折扣百貨因而獲得了遠高于后者的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。高周轉(zhuǎn)率保證了折扣百貨較高的資產(chǎn)回報率，同時縮短了企業(yè)在經(jīng)營中從付出現(xiàn)金到收到現(xiàn)金所需的平均時間，提高了現(xiàn)金的使用效率，節(jié)省了利息開支。國內(nèi)早在2002年就開始有零售折扣店出現(xiàn)，但是種類多、各自為戰(zhàn)、沒有形成規(guī)?；?。目前，中國最大線上折扣零售商“唯品會”年流水已經(jīng)達到60億人民幣，成為中國折扣零售業(yè)態(tài)的先行者和受益者。這種折扣模式可以復(fù)制到線下進行展開，如國內(nèi)現(xiàn)階段線下規(guī)模最大的鞋服類折扣市場為廣州石井、廣州白馬服裝批發(fā)市場。經(jīng)估算，石井市場年折扣銷售額在百億元，白馬市場銷售額則數(shù)倍于石井市場。

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