江寒秋

9月初因大幅裁員，一畝田被疑造假事件再次成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。裁員、投資方撤資、交易數(shù)據(jù)造假等傳聞層出不窮，一畝田的經(jīng)營(yíng)狀況似乎風(fēng)雨飄搖也讓人看到農(nóng)村電商發(fā)展存在的諸多困境。

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的不斷進(jìn)入和政府部門的扶持力度加大，農(nóng)產(chǎn)品電商呈現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)速度。但在如火如荼發(fā)展的同時(shí)，我們也應(yīng)該看到農(nóng)產(chǎn)品電商依然有諸多方面的局限，從上游農(nóng)產(chǎn)品選擇，到普遍面臨的物流、冷鏈短板，再到下游客戶服務(wù)，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、投入大，往往使得自營(yíng)平臺(tái)大多虧損。業(yè)內(nèi)曾有“99%生鮮電商都虧損”的論斷。

多位專家和業(yè)內(nèi)人士都表示，農(nóng)產(chǎn)品電商尚屬培育階段，需要大量的投入和較長(zhǎng)的培育期，在這個(gè)過(guò)程中，中小平臺(tái)往往會(huì)被拖垮。

一畝田怎么了？

85后創(chuàng)業(yè)者，交易額突破百億元，沒(méi)簽協(xié)議就迎來(lái)投資……被眾多光環(huán)加持的“一畝田”在最近一段時(shí)間內(nèi)被推上了風(fēng)口浪尖——8月29日，朋友圈突然出現(xiàn)“一畝田”大規(guī)模裁員1500人的消息，并且傳出其資金鏈斷裂、新一輪融資出問(wèn)題、紅杉撤資等諸多負(fù)面消息。

由諸多大佬為之背書到如今負(fù)面纏身，在農(nóng)產(chǎn)品 B2B 這片看似前途光明的藍(lán)海里，這家曾經(jīng)爆紅的公司究竟是怎么突然觸礁的？

必須承認(rèn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的春風(fēng)吹響了許多行業(yè)變革的號(hào)角，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的模式也隨之應(yīng)運(yùn)而生。一畝田作為該行業(yè)最出名的公司（恐怕也是唯一出名的），簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，其就是一家提供農(nóng)產(chǎn)品在線交易的B2B平臺(tái)，類似于在線農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。供應(yīng)方是農(nóng)戶、農(nóng)場(chǎng)、合作社、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人，購(gòu)買方是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商、超市、飯店、零售商戶等。

按照一畝田創(chuàng)始人鄧錦宏的說(shuō)法，一畝田的業(yè)務(wù)主要涉及的是“信息平臺(tái)、撮合交易、技術(shù)輸出即訂單、大數(shù)據(jù)”這4個(gè)領(lǐng)域，本質(zhì)的核心是解決信息的不對(duì)稱，創(chuàng)造深度的線上 + 線下交易撮合服務(wù)。

這幾塊業(yè)務(wù)的規(guī)劃看似都很美好，而且商業(yè)模式很容易讓人聯(lián)想到例如鋼鐵建材等領(lǐng)域玩得風(fēng)生水起的 B2B 平臺(tái)。但同樣的好經(jīng)，一畝田卻完全念歪了。忽悠、擴(kuò)張、刷單、刷數(shù)據(jù)……在豪情壯志之下，一畝田在實(shí)際執(zhí)行的過(guò)程中走的確實(shí)一條急功近利的路子，所謂的“利用互聯(lián)網(wǎng)為農(nóng)產(chǎn)品交易帶來(lái)改造價(jià)值”變成了空談。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)模式并不是包治百病的萬(wàn)能靈藥，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)，究竟有沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維，智慧農(nóng)業(yè)究竟智慧不智慧，判斷的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是能否讓農(nóng)業(yè)得到良性的發(fā)展。農(nóng)業(yè)電商若要起飛應(yīng)該更加深入的去理解、解讀農(nóng)村這個(gè)特殊的環(huán)境，不盲目的夸大“互聯(lián)網(wǎng)+”在農(nóng)業(yè)發(fā)展上的作用，一句“摸著石頭過(guò)河”不應(yīng)成為冒進(jìn)的借口。

天惠食品基金合伙人劉成敏也表示，這幾年互聯(lián)網(wǎng)思維炒的很熱，但其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是做好產(chǎn)品。有了互聯(lián)網(wǎng)以后，營(yíng)銷通路被打平，信息不對(duì)稱被打破，越是好產(chǎn)品越能賣上好價(jià)，如果是差的東西一夜之間會(huì)傳遍全世界，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)傳播負(fù)面消息比傳播正面消息要快得多。

自營(yíng)平臺(tái)普遍虧損

套用一句時(shí)髦的話，城市電商和跨境電商做的事情是從1到10，農(nóng)產(chǎn)品電商則是從0到1。京東董事長(zhǎng)兼CEO劉強(qiáng)東也為農(nóng)村電商特別提出3P理論，即滿足多場(chǎng)景需求的品質(zhì)產(chǎn)品（Product）、最低的價(jià)格（Price）、以及個(gè)性化的服務(wù)（Personalized Service）。6億人口、萬(wàn)億元市場(chǎng)規(guī)模證明農(nóng)村電商極具前景，未來(lái)的大方向是絕對(duì)利好。

但是大方向的利好，并不能解決目前農(nóng)產(chǎn)品電商普遍虧損的境遇。

2014年初辭職創(chuàng)業(yè)、投身農(nóng)產(chǎn)品電商的趙明，公司2014年銷售額近千萬(wàn)規(guī)模，但讓他記憶深刻的是去年整車倒掉的獼猴桃，“看著倒的是水果，實(shí)際上是錢?！痹斐蛇@一狀況的主要原因是存儲(chǔ)不當(dāng)導(dǎo)致水果壞掉。

“草莽時(shí)代。”趙明如此形容農(nóng)產(chǎn)品電商目前所處階段。

雖普遍認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商“春天”已到，趙明卻認(rèn)為，電商終歸是銷售的“一個(gè)通道”，行業(yè)目前是看上去“熱鬧”，實(shí)際很艱難。“現(xiàn)在仍是‘草莽時(shí)代，連1.0都算不上。”趙明發(fā)現(xiàn)，雖然不斷有資本和新的投資者“扎身”進(jìn)來(lái)，也在不知不覺(jué)中，原先的一些從業(yè)者因虧損退出、關(guān)閉平臺(tái)。

曾有業(yè)內(nèi)人士估算農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)規(guī)模多達(dá)千億，相比電商過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)致利潤(rùn)偏薄的其他品類，利潤(rùn)較為可觀，平均毛利率在30%～40%。

然而，隨著2012年以來(lái)農(nóng)產(chǎn)品電商大熱，盈利難卻成為擺在國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商，特別是生鮮電商面前的一道坎。

此前有公開(kāi)報(bào)道稱，目前我國(guó)涉農(nóng)電商平臺(tái)已超過(guò)3萬(wàn)家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)已超3000家，但多難盈利。中國(guó)零售業(yè)生鮮研究中心委員李長(zhǎng)明也曾對(duì)外表示，99%的生鮮電商都在虧損。

電商觀察人士魯振旺對(duì)此并不贊同，他表示，目前農(nóng)產(chǎn)品電商主要是通過(guò)淘寶等來(lái)運(yùn)作，基于自身產(chǎn)地及電商渠道優(yōu)勢(shì)，大多平臺(tái)甚至連供應(yīng)商都應(yīng)是盈利的。他分析，99%難盈利可能“針對(duì)B2C（自營(yíng)平臺(tái)）”。

“大多是微盈利?！卑⒗镅芯吭焊呒?jí)專家陳亮認(rèn)為，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)際操作難度高，運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)都要求高，“因?yàn)樯r損耗大”。

對(duì)于自營(yíng)平臺(tái)，陳亮分析認(rèn)為，由于前期需要不斷投入來(lái)搭建平臺(tái)，“虧損較普遍”，“但這部分平臺(tái)比重較低，全國(guó)約為幾百家”。

“當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商的快速增長(zhǎng)，說(shuō)明人們看見(jiàn)了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ枷胙杆僬碱I(lǐng)市場(chǎng)，但需用規(guī)模來(lái)?yè)Q取生存空間?！本〇|集團(tuán)農(nóng)村電商戰(zhàn)略合作負(fù)責(zé)人李賀明表示。

輕資產(chǎn)電商變成重資產(chǎn)

“看上去很美，做起來(lái)很難?！币晃辉温氂谀持爝f企業(yè)的生鮮電商人士對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商感慨道。

趙明稱，“生鮮電商看起來(lái)很熱，跳進(jìn)來(lái)發(fā)現(xiàn)不是那樣。因?yàn)榕嘤袌?chǎng)的周期比較長(zhǎng)，燒錢?！庇纱?，即使站在農(nóng)產(chǎn)品電商大熱的風(fēng)口上，“豬也不一定被吹起來(lái)”。

背后的核心在于農(nóng)產(chǎn)品電商的長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，特別是對(duì)于自營(yíng)平臺(tái)，從上游采購(gòu)到下游對(duì)接消費(fèi)者，各環(huán)節(jié)都要求甚高、需要不少投入。

以生鮮水果為例，產(chǎn)業(yè)鏈上游，從采購(gòu)環(huán)節(jié)即貨源選擇，就需要嚴(yán)苛的質(zhì)量監(jiān)管?！半娚桃罂勺匪?、規(guī)范化。因此，對(duì)重量大小、質(zhì)量、品控都需標(biāo)準(zhǔn)化。”趙明指出，標(biāo)準(zhǔn)化后才能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。

同時(shí)，營(yíng)銷環(huán)節(jié)的投入很大，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)優(yōu)惠促銷來(lái)吸引客戶，引流成本很高。

其次，一大難題在于倉(cāng)儲(chǔ)物流。曾有報(bào)道稱，冷鏈物流的費(fèi)用占據(jù)了生鮮電商成本的四成。

物流成本的高企，讓諸多農(nóng)產(chǎn)品賣家也感到“惱火”。一位賣家表示，與傳統(tǒng)批發(fā)直接由大車?yán)鋈ヤN售不同，網(wǎng)上銷售的訂單目前只能通過(guò)快遞來(lái)解決，但每單成本不低。

“物流費(fèi)10元一單，算下來(lái)一斤就2元錢，去年開(kāi)始的快遞公司運(yùn)送還不好，后來(lái)又換了一家。”該賣家說(shuō)，物流費(fèi)用占去了很高的成本。

趙明的公司直接投資了一家快遞企業(yè)，專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送。在他看來(lái)，只有自己的物流人員才能提供超出普通快遞企業(yè)的服務(wù)，而這實(shí)際更考功力，因?yàn)殛P(guān)系到能否讓消費(fèi)者獲得較好的購(gòu)物體驗(yàn)，并最終留住客戶。

最后，如何解決“最后一公里”的問(wèn)題，趙明考慮建立線下實(shí)體店，借此“實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)”。

產(chǎn)業(yè)鏈的投入不菲，使得原本應(yīng)是輕資產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品電商，越來(lái)越成為一個(gè)重資產(chǎn)平臺(tái)，加上短期難見(jiàn)盈利，不少平臺(tái)就此被拖垮。

“電商的發(fā)展就是遵循前期投入占領(lǐng)市場(chǎng)、用規(guī)模換取未來(lái)生存空間的規(guī)律。目前仍處于市場(chǎng)培育期，意味著大量的投入和不盈利將在一個(gè)時(shí)期內(nèi)一直存在?！崩钯R明認(rèn)為，只有及早占領(lǐng)市場(chǎng)，也才有機(jī)會(huì)在生鮮電商領(lǐng)域脫穎而出。“前兩年，行業(yè)洗牌一直在進(jìn)行。到2015年，隨著市場(chǎng)成熟，洗牌會(huì)加快，有一批農(nóng)產(chǎn)品的賣家特別是獨(dú)立B2C或會(huì)倒閉?！标惲练治龇Q。

同時(shí)，各路資本在進(jìn)軍農(nóng)業(yè)這一領(lǐng)域，也會(huì)加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰。陳亮認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)也呈“金字塔”式分布，盈利較多的居塔尖，總體是“微盈利”。

由于自身特性，本地化也被視為是農(nóng)產(chǎn)品電商的一大問(wèn)題?！叭ツ晡覀兊匿N售奔著一千萬(wàn)元，這在成都已算是規(guī)模較大的。”趙明介紹，公司客戶群體主要在成都及鄰近的重慶，外地占比不到20%。

由于產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，且對(duì)冷鏈物流等系統(tǒng)要求極高，實(shí)際上，農(nóng)產(chǎn)品電商在業(yè)內(nèi)難現(xiàn)寡頭?！稗r(nóng)產(chǎn)品大多還是區(qū)域化的銷售，因?yàn)檫\(yùn)輸半徑，集中在本地或就近城市市場(chǎng)?！币晃坏胤秸耸恳嗾J(rèn)為。