金赟

1 特殊背景的含義

1.特殊背景的時(shí)間段

從2009年至今，中國(guó)住房市場(chǎng)經(jīng)歷了有史以來(lái)最為密集和最為嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控，比如“國(guó)四條”、“國(guó)十一條”“新國(guó)四條”“國(guó)十條”“新國(guó)五條”等等，也就是說(shuō)，這段時(shí)期的房地產(chǎn)業(yè)都是在調(diào)控的背景下發(fā)展的，我們稱其為“特殊背景”。

2.特殊背景下房產(chǎn)節(jié)目的特殊性

國(guó)家為了抑制房地產(chǎn)投資投機(jī)，出臺(tái)一系列調(diào)控政策，房產(chǎn)節(jié)目處在這樣一個(gè)特殊背景下，也不再只是簡(jiǎn)單的向聽(tīng)眾推薦樓盤(pán)，解答問(wèn)題的服務(wù)類(lèi)節(jié)目，而是進(jìn)一步升級(jí)為在整個(gè)節(jié)目中所呈現(xiàn)出的輿論導(dǎo)向，準(zhǔn)確的傳播中央政府的調(diào)控決策，為剛需人群選房置業(yè)，同時(shí)做到適時(shí)的用輿論影響投資投機(jī)型人群，抑制房?jī)r(jià)快速上漲，保持房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展，這些是房產(chǎn)節(jié)目在特殊背景下其特殊性的反映。

3.特殊背景下對(duì)主持人的要求

特殊背景下的房產(chǎn)服務(wù)類(lèi)節(jié)目對(duì)主持人提出了更高的要求：第一，豐富和房地產(chǎn)市場(chǎng)及其相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)；第二，提高對(duì)政策的解讀能力：第三，更加注重大局意識(shí)：擁有大局意識(shí)是堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的關(guān)鍵，當(dāng)調(diào)控政策與部分受眾的利益有沖突、地方政府出臺(tái)的細(xì)則與國(guó)家宏觀調(diào)控不匹配的時(shí)候，主持人應(yīng)該在保持高度自覺(jué)的宏觀和大局意識(shí)的前提下為受眾更好的服務(wù)。

2 正確解讀調(diào)控政策的能力

1.主持人正確解讀政策的基礎(chǔ)

（1）了解調(diào)控政策的原因

國(guó)家出臺(tái)一系列宏觀調(diào)控政策來(lái)干預(yù)房地產(chǎn)市場(chǎng)，目的在于促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，培養(yǎng)一個(gè)健康發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境。房產(chǎn)節(jié)目主持人了解國(guó)家出臺(tái)宏觀調(diào)控政策的原因，對(duì)解讀政策是非常必要的，因?yàn)榫科湓蚝?，才能有更為?xì)致的掌握和了解，才能向聽(tīng)眾傳播樓市調(diào)控政策的含義、本質(zhì)、效果，才能以更客觀的態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S解讀調(diào)控政策，服務(wù)于受眾。

（2）掌握調(diào)控的核心政策

縱觀這幾年國(guó)家出臺(tái)調(diào)控政策的特點(diǎn)主要是：2005年之前——主要針對(duì)的是規(guī)范土地出讓?zhuān)?006年到2010之間——?jiǎng)佑昧松俨糠值亩愘M(fèi)調(diào)控手段；2010年至今——“限貸”、“限購(gòu)”的行政強(qiáng)制等。

每一次調(diào)控政策的出臺(tái)都有其不同的特點(diǎn)，房產(chǎn)主持人只有不斷的學(xué)習(xí)和了解新的政策背景和特點(diǎn)，才能全面的解讀政策，比較現(xiàn)有政策和以前的政策之間的變化，了解調(diào)控政策的區(qū)別性發(fā)展，一方面豐富自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，進(jìn)行系統(tǒng)的歸納，一方面能從整個(gè)專(zhuān)業(yè)架構(gòu)上進(jìn)行縱向判斷，方便現(xiàn)在更準(zhǔn)確的解讀，讓老百姓對(duì)現(xiàn)有的房產(chǎn)政策有更為清晰的認(rèn)識(shí)，幫助購(gòu)房者做出最可行的判斷。

2.解讀調(diào)控政策的方法

（1）避“虛”就“實(shí)”的解讀

國(guó)家出臺(tái)宏觀調(diào)控政策的出發(fā)點(diǎn)是向好的，目的在于希望樓市健康發(fā)展，但是由于房地產(chǎn)市場(chǎng)，尤其是土地市場(chǎng)占地方財(cái)政收入的比例較高，因此地方在執(zhí)行中央的政策時(shí)難免會(huì)有不到位的情況，作為房產(chǎn)服務(wù)類(lèi)節(jié)目主持人，理解了政策與執(zhí)行時(shí)出現(xiàn)矛盾的原因后，應(yīng)該規(guī)避直面評(píng)價(jià)政策的是與非，把主要精力放到熟悉具體樓盤(pán)，為購(gòu)房者提供最直接、最具體的房產(chǎn)消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)上去。這么做不是說(shuō)忽視政策，恰恰是以先理解政策為前提?，F(xiàn)行樓市調(diào)控政策涉及最具體的就是購(gòu)房條件、貸款條件和稅費(fèi)政策，這些都是和購(gòu)房者關(guān)系極為緊密的。將受眾的問(wèn)題引導(dǎo)到“技術(shù)”層面，主持人憑借對(duì)本地樓市熟知向受眾提供“技術(shù)”范疇的購(gòu)房建議，并以充分劃分、研究不同類(lèi)型購(gòu)房需求特點(diǎn)、尊重個(gè)人選擇為前提。我認(rèn)為這是合理解釋政策與執(zhí)行層面的“沖突”最可行的思路。例如，有聽(tīng)眾因?yàn)楹戏始?xì)則出臺(tái)的不痛不癢，擔(dān)心未來(lái)房?jī)r(jià)會(huì)直線上漲，抱怨之前的限購(gòu)是如何不合理等，面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，安徽經(jīng)濟(jì)廣播《第一房產(chǎn)》節(jié)目呈現(xiàn)出來(lái)的解決方式分為兩步，首先是撫慰聽(tīng)眾的情緒，第二步在其言語(yǔ)不激動(dòng)的情況下將問(wèn)題引入到技術(shù)層面，“我們現(xiàn)在是要討論房產(chǎn)政策，還是先幫你解決如何、在哪兒買(mǎi)到最適合你的房子的問(wèn)題？”，“您認(rèn)為討論政策的問(wèn)題和先解決您個(gè)人問(wèn)題哪個(gè)對(duì)您來(lái)說(shuō)更實(shí)際？”。認(rèn)識(shí)到政策與執(zhí)行層面的“沖突”的受眾對(duì)政策與執(zhí)行問(wèn)題的思考都不是短時(shí)間的，他們能夠理解主持人這樣解釋的初衷，而作為主持人，也避免在節(jié)目中評(píng)價(jià)政策的是與非，以免引起更極端的情緒，緊接著就應(yīng)該發(fā)揮主持人專(zhuān)業(yè)知識(shí)的時(shí)候了，把受眾的注意點(diǎn)吸引到解決具體問(wèn)題的“技術(shù)層面”后，了解受眾的需求和收入狀況，推薦若干可能適合他們的樓盤(pán)和戶型，再分析為什么這些區(qū)域和樓盤(pán)適合他們，受眾就會(huì)從主持人的“專(zhuān)業(yè)”那里得到他們從其它渠道得不到的具體建議，這對(duì)受眾的心理會(huì)是很大的滿足。

（2）深入淺出的解讀

作為一檔實(shí)用性較強(qiáng)的房產(chǎn)節(jié)目，首先要求節(jié)目?jī)?nèi)容的翔實(shí)與準(zhǔn)確，其次要求內(nèi)容生動(dòng)，能夠吸引聽(tīng)眾，涉及到專(zhuān)業(yè)知識(shí)的地方，也應(yīng)該兼顧聽(tīng)眾的理解能力和文化水平，盡量做到深入淺出，使聽(tīng)眾容易理解和接受。這對(duì)節(jié)目主持人的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)以及主持人在節(jié)目中的作用提出了很高的要求。現(xiàn)實(shí)中通過(guò)一些舉例解釋專(zhuān)業(yè)名詞，聽(tīng)眾不僅聽(tīng)的較為清晰，而且也改變了以前專(zhuān)業(yè)節(jié)目晦澀難懂、枯燥無(wú)趣的傳統(tǒng)現(xiàn)象，也使房產(chǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)深入淺出，達(dá)到更好的服務(wù)效果。

3 加強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力

1.加強(qiáng)輿論監(jiān)督，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

（1）堅(jiān)持真實(shí)客觀報(bào)道

一些媒體在對(duì)行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)尤其是房?jī)r(jià)報(bào)道時(shí)，常常會(huì)失去客觀中立的態(tài)度，容易造成報(bào)道的兩個(gè)極端，一邊是不顧實(shí)際情況極力鼓吹房?jī)r(jià)要漲，造成市場(chǎng)的上漲預(yù)期，讓房地產(chǎn)泡沫更大，另一邊是片面的極力渲染房?jī)r(jià)要跌，這造成購(gòu)房者的持續(xù)觀望態(tài)度，給房地產(chǎn)市場(chǎng)造成了負(fù)面的影響。不論是哪一個(gè)極端都是不客觀的，這樣的報(bào)道對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，消費(fèi)者的利益，社會(huì)的和諧穩(wěn)定都造成了極大的損害。所以房產(chǎn)服務(wù)類(lèi)節(jié)目除了最基本的具有實(shí)用性和服務(wù)性之外，更應(yīng)該堅(jiān)持客觀性報(bào)道和正確的輿論導(dǎo)向。

（2）加強(qiáng)維權(quán)監(jiān)督功能

房產(chǎn)節(jié)目要注重輿論監(jiān)督報(bào)道，提供維權(quán)服務(wù)。也就是將維權(quán)落到實(shí)處?！兜谝环慨a(chǎn)》中《記者近距離》版塊，就合肥市大唐置業(yè)維權(quán)一例，節(jié)目就幫助228戶商鋪業(yè)主挽回經(jīng)濟(jì)損失近3000萬(wàn)元。由于節(jié)目在維權(quán)方面有理有節(jié)的工作，合肥市房產(chǎn)局也迅速和《第一房產(chǎn)》欄目共同開(kāi)通了全省媒體唯一的維權(quán)熱線，承諾“會(huì)像辦理市長(zhǎng)熱線一樣辦理《第一房產(chǎn)》欄目聽(tīng)眾的投訴”，節(jié)目在成功幫助解決個(gè)例的同時(shí)，也為老百姓和政府部門(mén)之間架起了一條更快速的通達(dá)渠道，讓此類(lèi)事件日后有了更快捷，更有效的維權(quán)方式。

2、注重理性引導(dǎo)，消化受眾負(fù)面情緒

（1）注重理性引導(dǎo)

從2011年國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控政策取得一定的成效之后，總有個(gè)別城市嘗試對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控政策進(jìn)行“微調(diào)”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是蕪湖、佛山、成都等城市的松動(dòng)政策，一類(lèi)是保證剛需購(gòu)房，如北京、天津、包括像上海前期出臺(tái)的調(diào)整普通住宅標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大普通住宅范圍，并給予稅費(fèi)減免的做法。前一類(lèi)因?yàn)閷?duì)國(guó)家宏觀調(diào)控政策產(chǎn)生了不利影響，等于是在放松調(diào)控，這類(lèi)城市均在政策出臺(tái)幾天后就擱淺了，沒(méi)有執(zhí)行下去；后一類(lèi)地方微調(diào)是保護(hù)自住需求購(gòu)房者的利益，例如差別化的信貸政策和限購(gòu)政策，保護(hù)以自住剛性需求為主的購(gòu)房者，這類(lèi)微調(diào)就可以獲得中央政府的支持。作為房產(chǎn)節(jié)目主持人，在深入了解這些微調(diào)政策內(nèi)容后，根據(jù)自己掌握的核心專(zhuān)業(yè)知識(shí)，迅速做出理性判斷，避免節(jié)目報(bào)道誤傷受眾。如在安徽省蕪湖市曾出臺(tái)過(guò)微調(diào)政策，《第一房產(chǎn)》節(jié)目也快速做出反應(yīng)，但是因?yàn)橹鞒秩烁鶕?jù)常年積累的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，理性的判斷這次微調(diào)是違背國(guó)家宏觀調(diào)控的意圖，并且預(yù)計(jì)短時(shí)間內(nèi)政策會(huì)改變，所以在節(jié)目中并沒(méi)有深入解讀這次微調(diào)的利好影響，以免誤導(dǎo)受眾，過(guò)了兩天后，微調(diào)政策果然被叫停。所以房產(chǎn)節(jié)目主持人在遇到這類(lèi)情況時(shí)，應(yīng)該保持一定的敏感性和敏銳度，堅(jiān)定的從大局意識(shí)出發(fā)，注重理性引導(dǎo)。

（2）注重消化受眾的負(fù)面情緒

作為房產(chǎn)主持人，輿論引導(dǎo)作用的基礎(chǔ)是客觀，公正，不偏移任何一方，比如：除了為購(gòu)房者在買(mǎi)房置業(yè)的過(guò)程中提供維權(quán)服務(wù)，用輿論監(jiān)督開(kāi)發(fā)商誠(chéng)信行為之外，也會(huì)站在開(kāi)發(fā)商角度看待一些問(wèn)題，因?yàn)榉康禺a(chǎn)節(jié)目不僅僅只是單方面服務(wù)購(gòu)房者，有時(shí)候也肩負(fù)一種社會(huì)責(zé)任。當(dāng)高房?jī)r(jià)成為社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)人們?nèi)绾握{(diào)整心態(tài)，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，理性投資；正確對(duì)待樓市的漲漲跌跌。

總之，廣播房產(chǎn)服務(wù)類(lèi)節(jié)目主持人要想在特殊背景下提高駕馭節(jié)目的能力，最基礎(chǔ)的應(yīng)該是能夠正確的解讀核心政策，其次要加強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力，注重理性引導(dǎo)，消化受眾負(fù)面情緒，另外要不斷的豐富自身的專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及增加權(quán)威感。只有提高駕馭節(jié)目的能力，才能把房產(chǎn)服務(wù)類(lèi)節(jié)目提升到一個(gè)新的境界，把更加專(zhuān)業(yè)、更有價(jià)值、更具影響力的面孔展現(xiàn)在受眾面前，讓它擔(dān)當(dāng)起推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和促進(jìn)百姓安居的社會(huì)責(zé)任。

參考文獻(xiàn)

[1]孫彪 何倩如 《提高信息質(zhì)量 服務(wù)百姓需求——浙江廣播經(jīng)濟(jì)頻道<浙江房 產(chǎn)報(bào)道>市場(chǎng)化運(yùn)作初探》 試聽(tīng)縱橫 2008.4

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