張劍

摘要：依據(jù)心理學(xué)“知情意行”理論得出企業(yè)品牌資產(chǎn)評估的主要指標(biāo)為品牌認(rèn)知、品牌情感和品牌意識，其中品牌認(rèn)知和品牌情感是企業(yè)品牌資產(chǎn)形成的驅(qū)動因素，而品牌意識是顧客對企業(yè)品牌的整體認(rèn)知和判斷，是企業(yè)品牌資產(chǎn)在顧客腦海中的整體表現(xiàn)。根據(jù)該評估指標(biāo)體系，采用AHP層次分析法對企業(yè)品牌資產(chǎn)進(jìn)行量化分析得出企業(yè)品牌在同行競爭的優(yōu)劣情況。

關(guān)鍵詞：知情意行；品牌資產(chǎn)；評估

中圖分類號：G710文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-1422（2015）09-0097-05

一、引言

對于企業(yè)品牌資產(chǎn)評估的研究，雖然起步于西方發(fā)達(dá)國家，但國內(nèi)這些年也有不少研究人員長期從事這方面的探索，并取得了不少成果?？v觀現(xiàn)有企業(yè)品牌資產(chǎn)評估研究，主要集中于三大方面，其一基于財務(wù)方面的品牌資產(chǎn)評估；其二基于產(chǎn)品市場表現(xiàn)的品牌資產(chǎn)評估；其三基于顧客心理的品牌資產(chǎn)評估。而根據(jù)品牌價值鏈的形成過程可知，企業(yè)通過各種營銷活動的開展，逐漸在顧客心理形成企業(yè)品牌知識的沉淀，而這些沉淀在顧客心理的品牌知識將影響其購買產(chǎn)品時的品牌選擇，從而體現(xiàn)為企業(yè)產(chǎn)品在市場上的業(yè)績表現(xiàn)，而企業(yè)在市場上的產(chǎn)品銷售表現(xiàn)又將進(jìn)一步影響企業(yè)品牌在財務(wù)市場，尤其是股票市場的價值表現(xiàn)。由此可見基于顧客心理的品牌資產(chǎn)評估對于企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)活動的指導(dǎo)意義重大，可以用于指導(dǎo)企業(yè)的營銷投資活動，并用于檢驗企業(yè)營銷工作的得失?；诟玫刂笇?dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)實踐的目的，本文將從顧客心理的角度對企業(yè)品牌資產(chǎn)評估進(jìn)行探索。

二、評估指標(biāo)體系

根據(jù)美國品牌專家凱文·萊恩·凱勒教授對品牌資產(chǎn)的定義，品牌資產(chǎn)是企業(yè)通過影響顧客頭腦中的品牌知識，從而使顧客在面對企業(yè)的營銷活動時表現(xiàn)出差異化的選擇行為?？梢钥闯銎髽I(yè)的品牌資產(chǎn)根源在于顧客腦海中的品牌知識，在于企業(yè)對顧客的心理影響。而顧客的心理是一個無法直接觀察的黑箱，從而導(dǎo)致基于顧客心理的品牌資產(chǎn)研究出現(xiàn)了各種不同的評估指標(biāo)體系，而無法一一考證。從現(xiàn)有基于顧客心理的品牌資產(chǎn)評估研究成果來看，不同的研究人員提出了各種形式的評估指標(biāo)體系，而這些評估指標(biāo)體系要么將品牌的財務(wù)表現(xiàn)、產(chǎn)品市場業(yè)績或顧客心理混為一談，要么存在指標(biāo)體系不夠系統(tǒng)全面的情況。

既然基于顧客心理的品牌資產(chǎn)是建立在顧客的心理基礎(chǔ)之上，就應(yīng)該從顧客的心理出發(fā)構(gòu)建企業(yè)品牌資產(chǎn)評估指標(biāo)體系，且力求做到全面系統(tǒng)地反應(yīng)顧客對企業(yè)品牌的認(rèn)識和心理感受，而對于顧客心理的研究可以借鑒理論研究相對比較成熟的心理學(xué)。心理學(xué)理論已有研究成果認(rèn)為個人心理活動的一般規(guī)律為：知情意行。其中“知”即：認(rèn)知，指個人對客觀世界信息的處理過程，表現(xiàn)為對客觀世界（包括個人主體和外部客觀事物）信息的接收、感覺、知覺、記憶、想象和思維與語言的形成，這些是個人接觸和認(rèn)識世界的基礎(chǔ)；“情”即：情感，指個人對客觀事物的態(tài)度體驗及相應(yīng)的行為反應(yīng)，表現(xiàn)為喜、怒、哀、樂、憂、憤和憎等各種形式。個人情感既來源于對客觀世界的認(rèn)識，又影響個人對客觀世界的認(rèn)識；“意”即：意識，指個人對客觀世界的認(rèn)識進(jìn)行自覺調(diào)整形成的主觀判斷，是個人在認(rèn)知和情感的基礎(chǔ)上進(jìn)行自覺調(diào)整和控制的認(rèn)識過程，是個人對世界形成主觀認(rèn)識的高級階段；“行”即：行為，指個人在“知情意”的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一系列反應(yīng)動作和活動，是由個人心理支配的外在活動表現(xiàn)?！爸橐庑小彼恼咧g的邏輯關(guān)系如圖（1）所示。

借鑒上述心理學(xué)的“知情意行”理論分析，可以對基于顧客心理的企業(yè)品牌資產(chǎn)做以下分析，即：企業(yè)通過各種營銷活動使顧客對企業(yè)品牌形成一定認(rèn)知，并且在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上顧客結(jié)合接觸企業(yè)營銷活動的體驗和個人生活經(jīng)歷逐步形成對企業(yè)品牌的相應(yīng)情感，而隨著顧客對企業(yè)品牌認(rèn)知的不斷加深和情感的固定，以及顧客不斷地進(jìn)行自我心理調(diào)節(jié)，從而使顧客逐漸形成對企業(yè)品牌的整體認(rèn)識和判斷，而顧客對企業(yè)品牌的整體認(rèn)識和判斷最終影響顧客的品牌選擇。由此可以得出基于顧客心理的品牌資產(chǎn)形成過程如圖（2）所示。其中品牌認(rèn)知和品牌情感是顧客腦海中企業(yè)品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)，是企業(yè)營銷活動對顧客心理的直接影響結(jié)果，而品牌意識是顧客在企業(yè)品牌認(rèn)知和品牌情感的基礎(chǔ)上，進(jìn)行自我心理加工調(diào)節(jié)的結(jié)果，也是企業(yè)品牌資產(chǎn)在顧客心理的整體表現(xiàn)。所以根據(jù)這個邏輯關(guān)系，可以將基于顧客心理的品牌資產(chǎn)評估分為兩部分，其一是品牌認(rèn)知和品牌情感，這兩者是企業(yè)品牌資產(chǎn)在顧客腦海中逐漸形成的驅(qū)動因素，體現(xiàn)了企業(yè)營銷活動對顧客的直接影響效果。對這兩者的評估一方面可以檢驗企業(yè)營銷活動的效果，另一方面可以得出顧客腦海中企業(yè)品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)狀況，從這個基礎(chǔ)到形成以顧客品牌意識為主的企業(yè)品牌資產(chǎn)還存在一個企業(yè)無法干預(yù)的顧客大腦自覺調(diào)節(jié)加工的轉(zhuǎn)化過程，這個過程可能效率很高，也可能出乎企業(yè)的意料，所以可以進(jìn)一步將品牌認(rèn)知和品牌情感在顧客腦海中形成的品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)與顧客腦海中的品牌意識進(jìn)行比較研究，從而得出企業(yè)品牌資產(chǎn)在顧客腦海中形成過程的轉(zhuǎn)化效率。其二是品牌意識，通過對該因素的評估可以得出企業(yè)品牌在顧客心理的整體認(rèn)知形象，從而確定企業(yè)品牌資產(chǎn)的優(yōu)劣。而品牌行為則是顧客在市場上進(jìn)行產(chǎn)品購買的品牌選擇行為，由企業(yè)產(chǎn)品在市場上的銷售業(yè)績直接表現(xiàn)，對于這個因素在此就不做探討。

（一）品牌認(rèn)知

顧客品牌認(rèn)知評估主要測試那些能在顧客腦海中形成企業(yè)品牌知識的相關(guān)因素。企業(yè)通過長期的各種營銷活動在顧客腦海中慢慢地形成一定的品牌知識，而促使顧客腦海中品牌知識形成的因素主要有三大類，即：品牌識別、品牌功能和品牌價格。這些因素將構(gòu)成顧客對企業(yè)品牌的主要認(rèn)知，是形成顧客品牌情感和意識的重要基礎(chǔ)，直接影響顧客對品牌的聯(lián)想。而每個因素又由不同的成分構(gòu)成，具體情況如圖（3）所示。

1.品牌識別

顧客對企業(yè)品牌的辨別，只要通過三個方面的信息，分別是品牌名稱、品牌LOGO和品牌口號。所以可以通過測試顧客對企業(yè)品牌識別要素的認(rèn)識和記憶程度來判斷顧客腦海中品牌知識的沉淀情況。測試內(nèi)容主要有顧客對企業(yè)品牌識別要素的第一提及率，無提示情況的回憶效果和有提示情況的回憶效果。

基于知情意行對品牌資產(chǎn)評估的研究2.品牌功能

品牌功能評估主要測試顧客對企業(yè)品牌功能的感知情況。構(gòu)成企業(yè)品牌功能的要素主要有：產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品形式和售后服務(wù)。通過測試顧客對這些相關(guān)要素的感知情況，可以判斷出顧客對企業(yè)品牌功能的整體感知。顧客對企業(yè)品牌形成的品牌功能感知將成為顧客品牌意識的重要信息來源。之所以測試顧客對企業(yè)品牌功能的感知，因為企業(yè)如果站在自身的角度分析本企業(yè)品牌也許會認(rèn)為自身在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、外觀形式和服務(wù)方面已經(jīng)做得很好，但是顧客通過接觸和體驗企業(yè)品牌形成的品牌功能感知可能與企業(yè)的自我認(rèn)識是不一樣的。這個就如同心理學(xué)中關(guān)于個人認(rèn)識的“自我”和“他我”概念。每個人都會對自己形成一個“自我”認(rèn)識，而他人對該人的認(rèn)識又會形成一個“他我”，而現(xiàn)實情況是“自我”和“他我”之間往往會有認(rèn)識偏差。同樣的道理，企業(yè)對自身品牌功能的認(rèn)識往往和顧客的感知之間會存在認(rèn)識偏差，而顧客堅信的卻是自己對企業(yè)品牌功能的感知，所以企業(yè)要測試的是顧客對企業(yè)品牌功能的感知而不是企業(yè)對自身品牌功能的認(rèn)識。企業(yè)在具體測試品牌功能時應(yīng)該結(jié)合企業(yè)實際情況進(jìn)行詳細(xì)分解，對重要的因素進(jìn)行逐項測試，比如：可以具體測試顧客對產(chǎn)品的某個屬性或某項功能的感知，從而找出企業(yè)品牌現(xiàn)有的這些功能對品牌資產(chǎn)的形成起了多大的驅(qū)動效果。

3.品牌價格

品牌價格評估主要測試顧客對企業(yè)品牌價格的價值感知，以及橫向和同行競爭對手相似產(chǎn)品進(jìn)行價格比較所產(chǎn)生的感受。顧客對企業(yè)品牌價格的價值感知是顧客不斷在心理上權(quán)衡從企業(yè)品牌獲取的總價值和為此支付的總成本之間的關(guān)系而產(chǎn)生，反映了顧客對購買企業(yè)該品牌的產(chǎn)品是否值的心理感受，具體形式如圖（4）所示。其中顧客獲取的總價值包括：產(chǎn)品屬性、質(zhì)量和功能給顧客帶來的產(chǎn)品價值，高素質(zhì)工作人員的工作技能、服務(wù)態(tài)度等給顧客帶來的人員價值，以及企業(yè)品牌所具有的社會形象和影響力給顧客帶來的形象價值。而顧客支付的總成本包括：顧客為獲取企業(yè)相關(guān)品牌的產(chǎn)品而支付的貨幣，花費(fèi)的時間、精力和體力等成本[4]。

（二）品牌情感

顧客品牌情感評估主要測試顧客在接觸企業(yè)品牌宣傳活動后，以及購買和使用產(chǎn)品的體驗過程所產(chǎn)生的情感和態(tài)度，主要包括：品牌認(rèn)同和品牌認(rèn)可，具體形式如圖（5）所示。品牌認(rèn)同指：顧客從心理上認(rèn)同企業(yè)品牌所傳遞出的社會形象和價值觀念，對企業(yè)品牌具有親近和歸屬感。品牌認(rèn)可指：顧客從心理上認(rèn)可企業(yè)與該品牌相關(guān)的各項經(jīng)營管理行為，對企業(yè)品牌持有肯定和積極的態(tài)度。其中品牌認(rèn)同是顧客對企業(yè)品牌的心理感覺，而這些心理感覺來自顧客對企業(yè)品牌的情感體驗，而品牌認(rèn)可是顧客對企業(yè)品牌的態(tài)度，兩者構(gòu)成了顧客品牌情感的主要組成部分。

1.品牌認(rèn)同

品牌認(rèn)同評估主要測試顧客對企業(yè)品牌的心理感覺，而顧客對企業(yè)品牌的心理感覺主要有三類：融合感、關(guān)懷感和懷舊感。融合感指：顧客在情感上對企業(yè)品牌感覺舒適的程度，反映企業(yè)品牌所傳遞的社會價值與顧客價值觀念的一致性程度。兩者之間的一致性程度越高，顧客在情感上對企業(yè)品牌的感覺越舒適，顧客與企業(yè)品牌之間的融合感越強(qiáng)。關(guān)懷感指：顧客對企業(yè)了解和滿足其需求的努力過程所產(chǎn)生的被關(guān)愛感覺。關(guān)懷感反映了企業(yè)不但要努力滿足顧客需求，還要在滿足顧客需求的過程中讓顧客體驗到企業(yè)對其關(guān)懷。懷舊感指：顧客從企業(yè)品牌中獲得美好回憶或愉快心情等情緒體驗，更多的時候泛指企業(yè)品牌使顧客獲得讓其心理感覺美好的各種情緒體驗。

2.品牌認(rèn)可

品牌認(rèn)可主要測試顧客對企業(yè)品牌的態(tài)度，而影響顧客態(tài)度形成的因素主要有：品牌權(quán)威性、信賴性、接受性和創(chuàng)新性，所以主要通過測試企業(yè)品牌在以上四個因素的表現(xiàn)，來推斷顧客對企業(yè)品牌可能形成的態(tài)度。其中品牌權(quán)威性指：企業(yè)品牌處于市場同類產(chǎn)品的中高檔次，并在市場長期處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，具有很高的社會威望能給顧客帶來社會價值的滿足。品牌信賴性指：企業(yè)對該品牌的產(chǎn)品功能和質(zhì)量的長期保障，在顧客心理樹立高品質(zhì)形象，且企業(yè)品牌得到顧客尊敬的權(quán)威人士或名人的認(rèn)可。品牌接受性指：企業(yè)品牌符合顧客及其身邊朋友或影響人士的價值觀念，被認(rèn)為是“正確的選擇”，使顧客從心理上肯定自己對企業(yè)品牌的選擇。品牌創(chuàng)新性指：企業(yè)品牌長期從事新的發(fā)展方向和技術(shù)創(chuàng)新，長期處于市場同類產(chǎn)品發(fā)展的最前沿，具有市場前沿的領(lǐng)先優(yōu)勢。

（三）品牌意識

顧客的品牌意識是顧客在品牌認(rèn)知和品牌情感的基礎(chǔ)上進(jìn)行心理的自我調(diào)節(jié)和加工的結(jié)果，是對企業(yè)品牌的整體認(rèn)識，是企業(yè)品牌在顧客心理最終形成的整體判斷，直接影響和支配顧客的品牌選擇行為，所以對顧客品牌意識的評估可以得出基于顧客心理的企業(yè)品牌資產(chǎn)。顧客的品牌意識主要包括四個方面的內(nèi)容分別是：品牌忠誠度、品牌形象、品牌判斷和品牌知名度，具體形式如圖（6）所示。顧客品牌忠誠度指：顧客持續(xù)重復(fù)購買企業(yè)該品牌的產(chǎn)品，對企業(yè)品牌產(chǎn)生心理上的認(rèn)可和依賴性，并對企業(yè)品牌具有相對于同類其他企業(yè)品牌的優(yōu)勢綜合判斷。對顧客品牌忠誠度的評估主要體現(xiàn)在測試顧客對企業(yè)品牌的心理認(rèn)可和依賴性。品牌形象指：企業(yè)品牌被顧客記住，并且在其心理形成獨(dú)特的形象。對品牌形象的評估主要測試企業(yè)在顧客心理形成的品牌形象和企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時所設(shè)計的品牌形象之間的差異情況，以此檢測企業(yè)品牌定位的效果。品牌判斷指：顧客對企業(yè)品牌進(jìn)行心理綜合權(quán)衡后得出的好壞或優(yōu)劣判斷。顧客對企業(yè)品牌的判斷源于其對企業(yè)品牌的價值感知，并將直接影響顧客購買該品牌時的心理平衡感。品牌知名度指：企業(yè)品牌在目標(biāo)顧客群體中的知曉率。前面幾個指標(biāo)反映的是企業(yè)品牌在一個目標(biāo)顧客心理的品牌認(rèn)知和形象，影響的是企業(yè)品牌資產(chǎn)在顧客心理的品質(zhì)狀況，而品牌知名度反映的是企業(yè)品牌在目標(biāo)顧客群體中的知曉率，影響的是企業(yè)品牌資產(chǎn)在目標(biāo)消費(fèi)群體中的總量。

以上內(nèi)容是基于心理學(xué)的“知情意行”理論構(gòu)建的企業(yè)品牌資產(chǎn)評估概念模型，是從定性的角度提出了企業(yè)品牌資產(chǎn)評估的指標(biāo)體系，具有一定的理論指導(dǎo)意義，但是缺乏定量分析，無法直接用于企業(yè)品牌資產(chǎn)評估的實踐工作，所以接下來的內(nèi)容主要是依據(jù)上述企業(yè)品牌資產(chǎn)評估概念模型進(jìn)行定量化分析的探索。

三、指標(biāo)量化分析

通過上述研究內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌資產(chǎn)來源于顧客心理，通過品牌認(rèn)知、品牌情感和品牌意識三個指標(biāo)來體現(xiàn)。其中品牌認(rèn)知和品牌情感是品牌資產(chǎn)形成的驅(qū)動因素，而品牌意識是品牌資產(chǎn)在顧客心理的整體表現(xiàn)。以下內(nèi)容將采用AHP層次分析法探索企業(yè)品牌資產(chǎn)的量化分析，通過橫向比較企業(yè)與同行在品牌意識方面的表現(xiàn)情況，評估企業(yè)品牌在市場競爭中優(yōu)劣狀態(tài)。具體分析方法如下所述。

假定選擇同行甲乙丙丁戊5個企業(yè)進(jìn)行品牌資產(chǎn)比較，根據(jù)AHP層次分析法和上述品牌資產(chǎn)評估指標(biāo)體系中的品牌意識概念將評測內(nèi)容分為總目標(biāo)層、子目標(biāo)層和方案層3個層次，具體如圖（7）所示。

（一）建立總目標(biāo)層的比較矩陣

通過召集一些相關(guān)的專家和資深人士依據(jù)子目標(biāo)層的4個影響因素對總目標(biāo)的重要性進(jìn)行兩兩比較，從而形成一個比較矩陣A，如圖（8）所示。影響因素之間兩兩比較的得分采取9分值，評分標(biāo)準(zhǔn)如表（1）所示。

標(biāo)度定義與說明1兩個因素對總目標(biāo)具有同樣重要性3兩個因素比較，一個因素比另一個因素稍微重要5兩個因素比較，一個因素比另一個因素明顯重要7兩個因素比較，一個因素比另一個因素重要得多9兩個因素比較，一個因素比另一個因素極端重要2、4、6、8表示需要在上述兩個標(biāo)準(zhǔn)之間折中時的標(biāo)度

為了保證比較矩陣所得結(jié)果的準(zhǔn)確性，需對比較矩陣進(jìn)行歸一化處理和一致性檢驗，具體計算方法如下：

四、結(jié)束語

本文依據(jù)心理學(xué)的“知情意行”理論構(gòu)建了企業(yè)品牌資產(chǎn)的評估指標(biāo)體系，并以此為基礎(chǔ)探索了評估指標(biāo)的量化分析。這些對企業(yè)品牌建設(shè)具有一定的實踐指導(dǎo)意義，但是本文的量化分析方法不能用于對企業(yè)品牌資產(chǎn)進(jìn)行市場估值，此方面還需繼續(xù)深入探索。此外本文沒有涉及品牌資產(chǎn)評估過程中的信息收集方法和要求，這些也是需要繼續(xù)完善的。

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