趙志鵬+馮岡平+馮樂樂

[摘要]學者們研究負面曝光事件對品牌資產(chǎn)的影響大多集中于產(chǎn)品傷害型的負面曝光事件，而較少涉及道德型的負面曝光事件。文章分析了品牌資產(chǎn)各維度之間的關系，論證品牌發(fā)生道德型負面曝光事件后，對品牌忠誠、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想有負面影響，對品牌知名度有正面影響，進而對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負面影響。

[關鍵詞]道德型；負面曝光事件；品牌資產(chǎn)

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162704.4

隨著科學技術的飛速發(fā)展、新媒體時代的到來，信息傳播的速度得到了極大的提高。一旦企業(yè)出現(xiàn)與道德相關的負面事件，其傳播速度之快，傳播面之廣，給其品牌資產(chǎn)帶來深刻影響。神州專車“拒絕黑車”海報在其官網(wǎng)微博發(fā)布后，在社交網(wǎng)絡迅速傳播，網(wǎng)友們紛紛聲討神州專車，這種貶低對手的營銷手段顯然不符合網(wǎng)友們的價值觀。造成這種局面是由于當今消費者越來越關注企業(yè)的道德問題，對企業(yè)不道德行為的容忍度越來越小。但是，過往針對負面曝光事件對品牌資產(chǎn)影響的研究幾乎沒有涉及道德層面，而主要集中在產(chǎn)品層面。因此，在道德型負面曝光事件頻發(fā)的今天，研究企業(yè)發(fā)生道德型負面曝光事件后對其品牌資產(chǎn)的影響顯得越發(fā)重要。

1品牌資產(chǎn)與道德型負面曝光事件的涵義

自20世紀80年代開始，對品牌資產(chǎn)的研究一直是管理學界的熱點問題。品牌資產(chǎn)存在很多定義和概念模型，學者們結合自身的研究方向給出了不同的定義。研究基于顧客的品牌資產(chǎn)的概念進行，Aaker（1991）將品牌資產(chǎn)定義為“與品牌名稱和標識相聯(lián)系的，可為公司或顧客增加或削弱產(chǎn)品或服務價值的資產(chǎn)或負債”。Keller（1993）將基于顧客的品牌資產(chǎn)定義為由于品牌知識的差異而導致消費者對該品牌營銷行為的不同反應，國內(nèi)學者范秀成（2000）將品牌資產(chǎn)定義為企業(yè)在品牌方面所作出的營銷努力而增加的產(chǎn)品或服務價值。而筆者主要根據(jù)Aaker對品牌資產(chǎn)的定義進行界定。

Pullig等人（2006）將負面曝光事件劃分為：與價值觀相關的負面曝光事件和與績效相關的負面曝光事件；前者是指與企業(yè)形象或價值觀相關的負面事件被曝光，后者是指由于產(chǎn)品方面的原因而對企業(yè)可能或已經(jīng)造成嚴重傷害的事件被曝光。Votolato（2006）對負面曝光事件的劃分與Pullig等人類似，分別是與道德相關的事件和與能力相關的事件。我國學者沙振權（201.4）也將負面曝光事件劃分為道德型負面曝光事件和產(chǎn)品傷害型負面曝光事件兩類 。[1]綜合上述文獻分析，筆者將道德型負面曝光事件定義為企業(yè)在營銷過程中發(fā)生的與大眾價值觀相違背的傳播面廣、負面影響大的事件。

2道德型負面曝光事件對品牌資產(chǎn)影響的研究框架

國內(nèi)外學者們提出過許多品牌資產(chǎn)測量模型，其中經(jīng)典的測量模型有：Aaker（1991）提出了品牌資產(chǎn)五星模型，將品牌資產(chǎn)分為品牌忠誠度、品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他品牌專有資產(chǎn)五個部分。Yoo和Donthu（2001）研究發(fā)現(xiàn)品牌忠誠度、品牌品質(zhì)、品牌知名度/聯(lián)想構成了品牌資產(chǎn)；[2]國內(nèi)學者范秀成（2000）對西方學者關于品牌資產(chǎn)的研究進行了梳理和歸納，指出基于顧客的品牌資產(chǎn)測量需要集中考慮四個方面：品牌認知、品牌態(tài)度、消費者行為、品牌地位識別。

通過研究分析眾多學者提出的品牌資產(chǎn)的維度后，本研究選取在測量模型中涉及較多的構成要素：品牌聯(lián)想、品牌知名度、感知質(zhì)量和品牌忠誠。這四個品牌資產(chǎn)的維度之間均有一定的因果關系，不是互相孤立的。王海忠（2006）研究發(fā)現(xiàn)品牌知名度對消費者感知質(zhì)量有顯著影響。[3]Hoyer和Brown（1990）研究發(fā)現(xiàn)部分消費者會由于產(chǎn)品品牌知名度高而進行重復購買，甚至形成品牌忠誠。江明華，董偉明（2003）也認為品牌感知質(zhì)量的降低損害了消費者購買意向，從而降低了消費者對該品牌的品牌忠誠。[4]基于上述文獻分析，品牌知名度可以影響品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量以及品牌忠誠，品牌忠誠也會受到感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想的影響等其他維度的影響。Aaker（1991）提出品牌忠誠是品牌資產(chǎn)構成的核心維度，其他維度如感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌知名度等作用于品牌忠誠，即品牌忠誠維度離品牌資產(chǎn)最近。據(jù)此，本研究構建的品牌資產(chǎn)模型（如圖1所示）。

圖1品牌資產(chǎn)模型

Yoo等人（2001）將營銷組合與品牌資產(chǎn)及其維度聯(lián)系在一起，構建了一個品牌資產(chǎn)的概念模型[2]（如圖2所示），顯示了營銷活動通過影響品牌資產(chǎn)維度進而影響品牌資產(chǎn)，并通過實證檢驗了兩者之間的關系，給研究道德型負面曝光事件對品牌資產(chǎn)影響提供了一個很好的思路。結合上述品牌資產(chǎn)概念模型，文章構建了道德型負面曝光事件對品牌資產(chǎn)影響的研究框架（如圖3所示）。

3道德型負面曝光事件對品牌資產(chǎn)及其維度的影響

3.1對品牌知名度產(chǎn)生正面影響

品牌發(fā)生道德型負面曝光事件后，公眾從報道中得知品牌的相關信息之后，便產(chǎn)生了短時記憶，而隨后對該事件源源不斷的報道就是對這種短時記憶的強化，從而將品牌的相關信息送入公眾的長時記憶，進一步使公眾在看到品牌的相關信息后能夠迅速認出，同時當自身一旦有了某種需要時，也能迅速想起記憶中所存在的能夠滿足需要的品牌，此時便形成了品牌知名度。雖然是負面事件，但是事件的發(fā)生還是能迅速抓住公眾的“眼球”，可以將品牌的信息在短時間內(nèi)達到最大最優(yōu)傳播效果，甚至能讓品牌或產(chǎn)品一夜成名，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。據(jù)此，本研究認為，道德型負面曝光事件增加了該品牌的品牌知名度。

3.2對品牌聯(lián)想產(chǎn)生負面影響

Aaker（1991）認為品牌聯(lián)想的意義在于為顧客提供購買理由、創(chuàng)造積極的態(tài)度或感覺等。道德型負面曝光事件的發(fā)生，讓消費者產(chǎn)生了消極的品牌聯(lián)想，給他們帶來消極的態(tài)度或感覺，并降低了消費者的購買意向。根據(jù)對品牌資產(chǎn)各維度相互關系的分析，雖然該事件提高了品牌知名度，產(chǎn)生了關于對該品牌產(chǎn)品的聯(lián)想，但主要產(chǎn)生的是對該品牌負面事件的聯(lián)想，是一種消極的品牌聯(lián)想。因此，道德型負面曝光事件對消費者的品牌聯(lián)想產(chǎn)生了負面影響。

3.3對品牌感知質(zhì)量產(chǎn)生負面影響

學者們研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象、聲譽與感知質(zhì)量密切相關，Eloutson（2004）研究發(fā)現(xiàn)品牌形象和感知質(zhì)量之間有著緊密的聯(lián)系，而且品牌形象會影響感知質(zhì)量。由于道德型負面曝光事件使品牌形象、聲譽受到損害，從而會導致品牌感知質(zhì)量的下降。但是因品牌知名度的提高而帶來的感知質(zhì)量的提高不能完全抵消因品牌形象受到破壞而帶來的品牌感知質(zhì)量的下降?；谏鲜龇治觯赖滦拓撁嫫毓馐录档土似放聘兄|(zhì)量。

3.4對品牌忠誠產(chǎn)生負面影響

Laroche（1995）發(fā)現(xiàn)，當消費者購買某品牌后，消費者進一步接觸該品牌并認可其價值觀時，就很有可能進行重復購買。一旦品牌發(fā)生與消費者價值觀相違背的道德型負面曝光事件，消費者與該品牌由于價值觀一致而形成的聯(lián)系減弱，使該品牌的品牌忠誠就會受到負面影響。基于文章對品牌資產(chǎn)各維度相互關系的分析，品牌知名度的增加提高了品牌忠誠，但是消極的品牌聯(lián)想和下降的感知質(zhì)量降低了品牌忠誠。綜上所述，道德型負面曝光事件促使消費者發(fā)生品牌轉換行為，對品牌忠誠產(chǎn)生負面影響。

3.5對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負面影響

本研究的最終目的是探討道德型負面曝光事件對品牌資產(chǎn)的影響。在上述的分析中，道德型負面曝光事件對品牌忠誠、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想都產(chǎn)生負面影響，但對品牌知名度產(chǎn)生正面影響。品牌資產(chǎn)不同維度的相對重要性如何？Aaker（1991）認為從實際效果來看，分配的權重并沒有想象的那么關鍵，因此，對不同維度賦予相同的權重可以作為一個默認的處理方式。據(jù)此，筆者賦予品牌忠誠、品牌知名度、感知質(zhì)量以及品牌聯(lián)想相同的權重。根據(jù)前文的論述，道德型負面曝光事件導致了品牌忠誠的下降，品牌知名度的提高，感知質(zhì)量的降低以及消極的品牌聯(lián)想。由于道德型負面曝光事件對品牌知名度產(chǎn)生的正面影響不足以抵消其對品牌忠誠、感知質(zhì)量以及品牌聯(lián)想產(chǎn)生的負面影響，故道德型負面曝光事件對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了負面影響（如圖4所示）。

圖4道德型負面曝光事件對品牌資產(chǎn)的影響過程

4進一步的討論

通過上述分析，品牌發(fā)生道德型負面曝光事件會對該品牌的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負面影響。研究對企業(yè)品牌管理有一定借鑒意義，也給企業(yè)帶來了相關的管理啟示。若品牌發(fā)生了道德型負面曝光事件，品牌受到損害，糾正問題的成本將會非常高昂。因此，企業(yè)想要創(chuàng)建、維持和保護品牌資產(chǎn)，要求企業(yè)在獲取利潤過程中端正自身價值觀，切勿與大眾價值觀相違背，避免道德型負面曝光事件的發(fā)生。

參考文獻：

[1]沙振權，梁韻瑩，謝雪銀道德型負面曝光事件下的消費者抵制行為研究[J].統(tǒng)計與決策，201.4（20）：106-108

[2]Yoo B，Donthu NDeveloping and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale[J].Journal of business research，2001，5.2（1）：1-1.4

[3]王海忠，于春玲，趙平品牌資產(chǎn)的消費者模式與產(chǎn)品市場產(chǎn)出模式的關系[J].管理世界，2006（1）：106-1.19

[4]江明華，董偉民價格促銷頻率對品牌資產(chǎn)的影響研究[J].管理世界，2003（7）：1.4.4-1.4.6