王文超　蔡周瑩

摘 要：為了進一步促進多元文化信息的交流和文化市場的發(fā)展，本文引入市場營銷組合的概念，通過對市場營銷組合的含義和發(fā)展進行分析，在結(jié)合文化對產(chǎn)品影響的基礎(chǔ)上，對跨文化產(chǎn)品的設(shè)計原則和設(shè)計步驟展開了深入研究，并以此為依據(jù)，從跨文化產(chǎn)品的定價策略與品牌管理等方面對跨文化市場營銷組合理論做出了系統(tǒng)探析。

關(guān)鍵詞：跨文化市場營銷；文化市場；定價策略；營銷渠道

文化市場是以價值規(guī)律作為出發(fā)點，進行的文化藝術(shù)產(chǎn)品的交換以及向所需用戶提供有償文化服務(wù)活動的場所，是消費者與文化藝術(shù)產(chǎn)品間的橋梁。隨著人們對物質(zhì)和精神生活質(zhì)量的不斷提高，傳統(tǒng)的單一文化產(chǎn)品的銷售理念已難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化需求。因此，如何將跨文化市場營銷組合理論引入到文化產(chǎn)品的市場營銷中，從而促進文化市場的健康、全面發(fā)展已成為我國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域需要解決的關(guān)鍵問題。

一、市場營銷組合與文化對產(chǎn)品的影響

1.市場營銷組合概述及發(fā)展

作為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分，市場營銷組合理論通過將企業(yè)可控的基本營銷措施進行科學(xué)組合，從而形成以增加企業(yè)利潤為主要目標(biāo)的整體性活動，在滿足消費者需求的同時，實現(xiàn)企業(yè)的效益的持續(xù)增長。上世紀(jì)中期，以產(chǎn)品、價格、渠道和促銷為主的4P理論使市場營銷的上述四要素以不同方式進行組合，有效推動了市場經(jīng)濟的發(fā)展，而上世紀(jì)末，4R理論的提出則在原有的4P理論的基礎(chǔ)上進一步闡述了全新的且符合未來市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的營銷要素，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報酬四大營銷要素。其中，關(guān)聯(lián)是指企業(yè)同消費者利益和需求的關(guān)聯(lián)；反應(yīng)是指在市場運作過程中，企業(yè)最現(xiàn)實的問題并不在于對計劃的制定和實施，而是對消費者的各方面需求予以回應(yīng)；關(guān)系則是指企業(yè)和消費者作為命運共同體，長期而穩(wěn)固的合作關(guān)系必然是其經(jīng)營過程中核心理念的重要內(nèi)容。

2.文化對產(chǎn)品的影響研究

產(chǎn)品是指能夠轉(zhuǎn)移到市場并被人們使用、消費和滿足其特定需求的實體，然而，從文化的角度分析，產(chǎn)品的概念又不僅局限于此，還包括了基于實體的產(chǎn)品包裝、樣式以及產(chǎn)品的外在形象和術(shù)后服務(wù)等諸多無形特征。對有形的實體產(chǎn)品進行分析可知，其所體現(xiàn)的是一種物質(zhì)文化，其功能大都傾向于滿足人們基本需求；對無形產(chǎn)品進行分析可知，其相關(guān)特性并不僅是為了滿足人們的基本需要，而且也是文化在產(chǎn)品中的繼承和進一步發(fā)展。因此，文化對產(chǎn)品的影響也主要體現(xiàn)在人們對事物的認(rèn)知層次上。無論是實體產(chǎn)品還是以服務(wù)等其他形式存在的無形產(chǎn)品，其均具有同被期待的物理特性相符的心理學(xué)特性，且不同形式和層次的文化所體現(xiàn)的心理學(xué)特性也不盡相同。由此可知，產(chǎn)品自身所具備的物理特性與其本身的文化規(guī)范所產(chǎn)生的沖突，必將對其被消費者所接受的程度以及產(chǎn)品在市場的適應(yīng)能力產(chǎn)生深淵影響。

二、跨文化產(chǎn)品市場營銷組合策略

1.基于跨文化產(chǎn)品質(zhì)量的產(chǎn)品設(shè)計方案

（1）跨文化產(chǎn)品設(shè)計原則

跨文化產(chǎn)品市場營銷取得良好效果的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確把握其產(chǎn)品設(shè)計的原則。就現(xiàn)階段而言，跨文化產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)遵循以下幾方面原則：①需求性原則。對跨文化產(chǎn)品進行分析可知，其屬性仍然是產(chǎn)品，而作為產(chǎn)品的共有屬性，滿足消費者需求則是其所必備的關(guān)鍵要素。雖然跨文化產(chǎn)品中融入了多門文化和藝術(shù)，但其營銷目的仍然是以滿足人們的需求為主，基于此，在進行產(chǎn)品設(shè)計時，有必要也必須從消費者的需求著手對其整體功能和形態(tài)進行分析和設(shè)計；②差異性原則?？缥幕a(chǎn)品的一項重要心理屬性即對人們“求異心理”的反映，通過引入其他地域的文化，從而使產(chǎn)品具有較強的獨特性和美感，進而成功激發(fā)消費者的購買欲望，使其銷量大幅提升。還需說明的是，由于陌生和差異除了能夠帶給人們新鮮感外，也會使人們的不安全感大幅提升，因此，在對產(chǎn)品進行設(shè)計時，還需保留符合本地市場發(fā)展規(guī)律的熟悉要素，通過做到求同存異，提升其營銷效果。

（2）跨文化產(chǎn)品的設(shè)計步驟

跨文化產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)遵循以下步驟：首先是對設(shè)計場景的建立和調(diào)查。通過在最開始的文化對象中探究具有代表性的文化因素，并使場景的設(shè)置滿足可觸層、行為層和不可觸層三個層次。在對產(chǎn)品所蘊含的文化因素進行選擇時，不僅應(yīng)考慮經(jīng)濟因素和科技應(yīng)用因素，而且還應(yīng)將人文因素和社會文化因素予以充分考慮，并通過對所需設(shè)計產(chǎn)品的文化因素進行全面分析，進一步確定出能夠代表產(chǎn)品的關(guān)鍵性文化因素。其次，對產(chǎn)品所蘊含的文化寓意進行講述。在場景的設(shè)計工作完成后，應(yīng)從用戶后期觀察的角度對產(chǎn)品與當(dāng)下社會、文化環(huán)境的匹配程度進行分析，并通過引入交互元素，例如，文化同藝術(shù)間的交互，從而與用戶形成關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計的對話，在了解并掌握用戶對產(chǎn)品文化需求的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品關(guān)于用戶需求的各方面功能予以描述。再次，跨文化要素的融入工作。在這一階段，企業(yè)跨文化產(chǎn)品設(shè)計者應(yīng)以前兩個階段所創(chuàng)設(shè)的情境和文化寓意為基礎(chǔ)，對概念相對簡單的文字與圖形進行草繪，并視情況對情景和文化寓意進行相應(yīng)改動，以達到將文化意義轉(zhuǎn)變成為正確的邏輯文化產(chǎn)品這一目的，為使最終設(shè)計出的產(chǎn)品同消費者需求形成統(tǒng)一性奠定良好基礎(chǔ)。最后，進入跨文化產(chǎn)品的最終設(shè)計環(huán)境?？缥幕a(chǎn)品的設(shè)計要求企業(yè)設(shè)計者加強對此前定義文化因素的引入，通過將全部文化因素寫入矩陣表中，從而確保所選取文化因素的全部應(yīng)用。待產(chǎn)品設(shè)計工作結(jié)束后，對產(chǎn)品的功能、含義和市場適應(yīng)性進行分析，并對其進行修改，提高產(chǎn)品質(zhì)量，為其市場營銷夯實基礎(chǔ)。

2.跨文化產(chǎn)品品牌管理

導(dǎo)致某一品牌在某一地區(qū)受歡迎而在另一區(qū)域受排擠或冷落情況的原因往往并不是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而是由于地區(qū)文化的差異所導(dǎo)致的。因此，針對不同文化區(qū)域的目標(biāo)市場制定出不同品牌戰(zhàn)略，是跨文化產(chǎn)品市場營銷取得良好成果的重要保障。還需說明的是由于文化差異，還需對跨文化產(chǎn)品的品牌名稱進行準(zhǔn)確翻譯，需要根據(jù)產(chǎn)品所在市場區(qū)域的語言，聘請專業(yè)人員加大對品牌翻譯的力度，確保以準(zhǔn)確的產(chǎn)品品牌語言提高其對目標(biāo)市場消費者的吸引力。同時，將營銷技術(shù)同地區(qū)文化進行有機結(jié)合，使跨文化產(chǎn)品的市場營銷獲得良好效果。

3.跨文化產(chǎn)品的定價策略

產(chǎn)品價格同其品質(zhì)向?qū)?yīng)，而不同文化的人們對產(chǎn)品品質(zhì)的評價也不盡相同。因此，同成本相比，價格的決定因素則更多體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的形象和質(zhì)量方面。由于在不同的文化環(huán)境當(dāng)中，消費者對某一類產(chǎn)品價格的敏感性并不相同，如在我國，市場對價格變化的需求較大，從而導(dǎo)致消費者對價格過于敏感；而在歐美發(fā)達國家，市場對價格變化的需求彈性較小，故而人們并不對產(chǎn)品價格十分敏感。對跨文化產(chǎn)品而言，其在對其進行定價時應(yīng)從以下幾方面綜合考慮：首先，需要對目標(biāo)市場本身的文化價值以及市場內(nèi)消費者對高低價值判斷的標(biāo)準(zhǔn)進行分析，從而為跨文化產(chǎn)品的定價提供充足的參考依據(jù)；其次，在進行價格決策方案的制定時，應(yīng)盡量避免受到SRC，即自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響，積極借鑒當(dāng)?shù)爻晒ζ髽I(yè)的營銷經(jīng)驗，并以集體協(xié)商的方式對產(chǎn)品的價格進行討論；最后，考慮到不同地區(qū)人們對數(shù)字價值的判斷不同，例如，在A地區(qū)為m元售價的產(chǎn)品，在B地區(qū)仍然以m元出售會難以被人們所接收，因此，企業(yè)還需采取針對性的定價技術(shù)，如尾數(shù)定價法和整數(shù)定價法等，根據(jù)不同目標(biāo)市場的消費水平，科學(xué)制定出跨文化產(chǎn)品的價格。

三、結(jié)論

本文通過對市場營銷組合理論的發(fā)展進行說明，并結(jié)合文化對產(chǎn)品的相關(guān)影響，分別從產(chǎn)品設(shè)計、品牌管理以及定價策略等方面對跨文化產(chǎn)品的市場組合營銷方法做出了全面探究。可見，未來加強對跨文化產(chǎn)品市場組合營銷方法的研究和應(yīng)用力度，對于提高產(chǎn)品營銷水平并、促進多元文化交流和企業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

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