陳曉，胡蓉，2，朱慶華

（1. 南京大學(xué)信息管理學(xué)院，南京 210023；2. 西南大學(xué)計(jì)算機(jī)與信息科學(xué)學(xué)院，重慶 400715）

移動(dòng)閱讀收費(fèi)服務(wù)用戶采納意愿的實(shí)證研究*

（1. 南京大學(xué)信息管理學(xué)院，南京 210023；2. 西南大學(xué)計(jì)算機(jī)與信息科學(xué)學(xué)院，重慶 400715）

以技術(shù)接受模型為原型，引入沉溺體驗(yàn)、感知貨幣價(jià)值等消費(fèi)者心理與行為因素，探討移動(dòng)閱讀收費(fèi)服務(wù)用戶采納意愿的影響因素。通過(guò)使用Amos建立結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析。研究結(jié)果表明：移動(dòng)閱讀收費(fèi)服務(wù)的感知有用性、感知易用性、感知貨幣價(jià)值和社會(huì)影響正向影響用戶的采納意愿，內(nèi)容與沉溺體驗(yàn)對(duì)感知有用性有正向影響，界面與沉溺體驗(yàn)對(duì)感知易用性有正向影響，感知有用性對(duì)感知貨幣價(jià)值有正向影響。

移動(dòng)閱讀；收費(fèi)服務(wù)；技術(shù)接受模型；沉溺體驗(yàn)；感知貨幣價(jià)值；結(jié)構(gòu)方程模型

2013年我國(guó)移動(dòng)閱讀用戶已超過(guò)網(wǎng)民數(shù)量的85%，易觀智庫(kù)研究報(bào)告［1］表明，截止到2014年年底，中國(guó)移動(dòng)閱讀活躍用戶數(shù)比2013年環(huán)比增長(zhǎng)20.9%，達(dá)5.9億人。我國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)需求巨大，服務(wù)拓展空間廣闊，眾多的數(shù)字內(nèi)容提供商、移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備制造商等已紛紛涉足移動(dòng)閱讀領(lǐng)域。然而，2014年第十一次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告［2］顯示，有26.9%的人選擇數(shù)字閱讀就是因?yàn)槠洹笆召M(fèi)少甚至不付費(fèi)”，且手機(jī)閱讀群體中有58.2%的人只看免費(fèi)的手機(jī)讀物。在移動(dòng)閱讀市場(chǎng)中，閱讀收費(fèi)服務(wù)是重要的盈利模式，而面對(duì)用戶對(duì)閱讀收費(fèi)服務(wù)采納意愿始終不高的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)研究卻相對(duì)較少。

具體來(lái)看，涉及移動(dòng)閱讀收費(fèi)服務(wù)的多為報(bào)紙類文獻(xiàn)，以報(bào)道移動(dòng)閱讀收費(fèi)現(xiàn)狀，評(píng)論移動(dòng)閱讀收費(fèi)服務(wù)，以及探討用戶的付費(fèi)閱讀習(xí)慣培養(yǎng)為主。對(duì)其分析可知，目前移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的盈利模式主要包括付費(fèi)下載、廣告營(yíng)收以及新興的“道具打賞”［3］；“按閱讀頁(yè)數(shù)付費(fèi)”成為2015年亞馬遜公司提出的革命性方案，即按閱讀頁(yè)數(shù)向作者支付版稅，同時(shí)按閱讀頁(yè)數(shù)向讀者收費(fèi)，消費(fèi)者不用為只看了幾頁(yè)的電子書(shū)而支付整本書(shū)的費(fèi)用，從而使每一次電子閱讀都更加物有所值［4］；移動(dòng)閱讀市場(chǎng)發(fā)展的最大瓶頸仍是盜版內(nèi)容的存在以及用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未完全養(yǎng)成［3］；“內(nèi)容”是刺激用戶付費(fèi)意愿的原動(dòng)力，新鮮與個(gè)性化的內(nèi)容成為刺激因素［5］。從用戶視角研究數(shù)字閱讀收費(fèi)服務(wù)的研究主要有：丁道師［3］認(rèn)為年齡越大的人越愿意為移動(dòng)閱讀產(chǎn)品付費(fèi)；李新祥［6］認(rèn)為我國(guó)國(guó)民數(shù)字閱讀總體付費(fèi)意愿偏低、付費(fèi)形式較為分散、付費(fèi)渠道較為集中、付費(fèi)意愿受網(wǎng)齡與年齡的影響，并強(qiáng)調(diào)應(yīng)加強(qiáng)數(shù)字閱讀付費(fèi)行為研究；施勇勤等［7］以龍?jiān)雌诳?0年的TOP100海外付費(fèi)數(shù)字閱讀排行榜數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，研究發(fā)現(xiàn)海外付費(fèi)讀者的閱讀偏好為聚焦品牌期刊、閱讀興趣多元化以及留念過(guò)刊舊文。

綜上所述，用戶視角下的移動(dòng)閱讀收費(fèi)服務(wù)相關(guān)研究甚少，因此，本研究嘗試探索移動(dòng)閱讀收費(fèi)服務(wù)用戶采納意愿的影響因素，以期為移動(dòng)閱讀服務(wù)實(shí)踐中用戶需求與現(xiàn)有服務(wù)的差距提出解決方案，為產(chǎn)業(yè)上下游商家完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供參考。具體研究移動(dòng)閱讀收費(fèi)服務(wù)用戶采納意愿時(shí)，以TAM為原型，將感知有用性、感知易用性和社會(huì)影響作為主要因素，并在此基礎(chǔ)上引入沉溺體驗(yàn)、感知貨幣價(jià)值等因素進(jìn)行假設(shè)與測(cè)度。

1　模型假設(shè)

1.1一般技術(shù)因素

技術(shù)采納模型表明，感知易用性和感知有用性均對(duì)用戶采納意愿有顯著正向影響，且感知易用性顯著正向影響感知有用性。在本研究中即表現(xiàn)為移動(dòng)閱讀用戶如果認(rèn)為采用收費(fèi)服務(wù)有益于個(gè)人的工作與生活，認(rèn)為使用收費(fèi)服便捷輕松，就越傾向于使用收費(fèi)服務(wù)；同時(shí)如果使用該服務(wù)便捷輕松，也更易于獲取其價(jià)值，認(rèn)為該服務(wù)更有用。因此，做出以下研究假設(shè)：

H1：移動(dòng)閱讀收費(fèi)服務(wù)的感知有用性正向影響用戶的采納意愿。

H2：移動(dòng)閱讀收費(fèi)服務(wù)的感知易用性正向影響用戶的采納意愿。

H3：移動(dòng)閱讀收費(fèi)服務(wù)的感知易用性對(duì)其感知有用性有顯著的正向影響。

1.2特定技術(shù)因素

移動(dòng)閱讀平臺(tái)收費(fèi)服務(wù)項(xiàng)的閱讀內(nèi)容、操作界面和功能，都是用戶直接接觸并切實(shí)體會(huì)的重要影響因素。如果對(duì)某用戶來(lái)說(shuō)，收費(fèi)服務(wù)內(nèi)容越符合其目前的需求，其感知有用度越高；界面和功能設(shè)計(jì)合理，操作容易掌握且簡(jiǎn)單，則感知易用度越高。因此，做出以下假設(shè)：

H4：移動(dòng)閱讀的收費(fèi)服務(wù)內(nèi)容對(duì)其感知有用性有顯著的正向影響。

H5：移動(dòng)閱讀收費(fèi)服務(wù)的界面對(duì)其感知易用性有顯著的正向影響。

1.3消費(fèi)者行為因素

不同于其他信息技術(shù)采納研究，針對(duì)收費(fèi)服務(wù)的用戶采納需要更重視消費(fèi)者心理因素。因此，結(jié)合移動(dòng)閱讀的消費(fèi)特點(diǎn)，提出兩個(gè)主要的消費(fèi)者心理與行為因素：沉溺體驗(yàn)與感知貨幣價(jià)值。

沉溺體驗(yàn)是指用戶使用該項(xiàng)服務(wù)時(shí)的投入度與心理感受。在移動(dòng)閱讀中，若收費(fèi)服務(wù)在用戶較為專注地使用該服務(wù)時(shí)，能夠給用戶帶來(lái)良好的沉溺體驗(yàn)，則無(wú)疑會(huì)提高用戶對(duì)于服務(wù)的易用性評(píng)價(jià)；同時(shí)在專注度高且心情愉悅時(shí)，更容易獲取內(nèi)容知識(shí)，因此假設(shè)沉溺體驗(yàn)對(duì)感知有用性亦有顯著的正向影響。

感知貨幣價(jià)值反映了用戶所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。用戶感知具有主觀性，具體的成本包括貨幣成本與非貨幣成本，如時(shí)間、精力等。對(duì)于移動(dòng)閱讀的收費(fèi)服務(wù)來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)于付出的貨幣成本的感受更為確切和鮮明。因此做出如下假設(shè)：

H6：移動(dòng)閱讀收費(fèi)服務(wù)的沉溺體驗(yàn)對(duì)其感知有用性有顯著的正向影響。

H7：移動(dòng)閱讀收費(fèi)服務(wù)的沉溺體驗(yàn)對(duì)其感知易用性有顯著的正向影響。

H8：移動(dòng)閱讀收費(fèi)服務(wù)的感知貨幣價(jià)值正向影響用戶的采納意愿。

1.4社會(huì)心理因素

隨著信息技術(shù)向人們?nèi)粘Ｉ畹臐B透，社會(huì)影響成為信息技術(shù)研究的關(guān)鍵因素之一［8］。社會(huì)影響是指用戶認(rèn)為對(duì)其比較重要的人對(duì)于某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度會(huì)影響用戶本身對(duì)其采納意見(jiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域，這種影響是非常普遍且相較其他領(lǐng)域更加明顯的，因此做出如下假設(shè)：

H9：移動(dòng)閱讀收費(fèi)服務(wù)的社會(huì)影響正向影響用戶的采納意愿。

綜合上述研究假設(shè)，本研究構(gòu)建了如圖1所示的理論模型。

圖1　移動(dòng)閱讀收費(fèi)服務(wù)用戶采納意愿的理論模型

2　問(wèn)卷調(diào)研

2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

根據(jù)以上研究假設(shè)進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，通過(guò)專家訪談意見(jiàn)對(duì)初始量表進(jìn)行調(diào)整，最終形成正式調(diào)研問(wèn)卷，基本結(jié)構(gòu)采用Davis建議的問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法，將測(cè)量某一指標(biāo)的問(wèn)題項(xiàng)形成一組。本問(wèn)卷第一部分為基本信息，第二部分影響因素調(diào)研中，共有七個(gè)潛在變量：感知有用性、感知易用性、內(nèi)容、界面、沉溺體驗(yàn)、感知貨幣價(jià)值、社會(huì)影響，形成七組問(wèn)題（見(jiàn)表1）。

表1　問(wèn)卷問(wèn)題與測(cè)度對(duì)應(yīng)表

選項(xiàng)采用Linkert 5級(jí)量表，從完全不同意到非常同意給予1-5的分?jǐn)?shù)，其中“1”表示完全不同意，“5”表示非常同意。

2.2數(shù)據(jù)收集及樣本特征

本研究調(diào)查對(duì)象為接觸過(guò)移動(dòng)閱讀的用戶。問(wèn)卷主要通過(guò)站點(diǎn)法及社交網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行發(fā)放，有意識(shí)控制樣本的年齡比例與性別結(jié)構(gòu)。共發(fā)放問(wèn)卷221份，回收有效問(wèn)卷190份，有效率85.97%。

3　模型檢驗(yàn)與分析

3.1信度及效度檢驗(yàn)

本問(wèn)卷總Cronbach's α值為0.932，說(shuō)明總體信度較高。此外，研究以分析出的Corrected item-Total Correlation 來(lái)檢驗(yàn)每一題項(xiàng)與整個(gè)量表是否達(dá)顯著相關(guān)，如未達(dá)0.4以上則予以刪除，本研究所有題項(xiàng)皆達(dá)0.4以上，因此擁有良好的收斂度。

本研究使用最大方差旋轉(zhuǎn)法的因子分析，樣本KMO值為0.912（＞0.5），Bartlett球體檢驗(yàn)P值約等于0（＜0.05），表明樣本適合進(jìn)行因子分析。

采用SPSS進(jìn)行主成分抽取和最大方差旋轉(zhuǎn)，得到因子結(jié)構(gòu)。樣本數(shù)據(jù)按特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)共抽取了5個(gè)因子，并解釋了72.64%的方差。各測(cè)指標(biāo)在其相關(guān)聯(lián)的變量上的因子負(fù)載值大部分大于0.7,全部大于0.5，交叉變量的因子負(fù)載均小于0.5。因子結(jié)構(gòu)清晰，顯示各指標(biāo)均能有效地反映其對(duì)應(yīng)因子，保證了較好的量表效度。

由于樣本采集來(lái)源較為單一，不是完整意義上的隨機(jī)選擇，可能存在同源偏差。本研究采用了Harman's單一因子測(cè)試檢測(cè)法檢驗(yàn)表可能存在的共同方法偏差。檢驗(yàn)結(jié)果顯示每個(gè)因子被解釋的方差都未超過(guò)25%，說(shuō)明本研究不存在很嚴(yán)重的共同方法偏差。且考慮到移動(dòng)閱讀目前受眾具有較高同質(zhì)性，因此研究仍具有實(shí)際意義。

3.2模型擬合檢驗(yàn)

（1）總體模型擬合

假設(shè)模型采用Amos Graphics軟件進(jìn)行分析，并使用自助法來(lái)估計(jì)各路徑系統(tǒng)的顯著水平。就檢驗(yàn)指標(biāo)來(lái)說(shuō)，結(jié)構(gòu)方程模型總體擬合度有許多測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，由于樣本較大，主要采用以下兩種方法。

①卡方值除以自由度（x z/（n-1））。一般而言，卡方值/自由度小于5即可接受，而小于3則較理想［17］。本次檢驗(yàn)Chi-square=544.490，Degrees of freedom=201，卡方值/自由度小于3。

②利用Amos給出結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指標(biāo)，如比較擬合指數(shù)（Comparative Fit Index,CFI）通過(guò)與獨(dú)立模型對(duì)比來(lái)評(píng)價(jià)擬合程度；近似誤差均方根（RMSEA），通過(guò)總體差異函數(shù)與自由度的開(kāi)方比來(lái)評(píng)估；規(guī)范擬合指數(shù)（Normal Fit Index，NFI）通過(guò)設(shè)定模型的卡方值與獨(dú)立模型的卡方值來(lái)比較評(píng)價(jià)估計(jì)的模型等參數(shù)評(píng)估模型。

本模型的卡方值和自由度的比值為2.23，根據(jù)Joreskog 和Sorbom的建議［18］，這個(gè)值可以接受。RMSEA=0.07，CFI=0.92，NFI=0.89，IFI=0.91。因此，可以認(rèn)為本研究模型可以接受。

（2）假設(shè)檢驗(yàn)

模型檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，除假設(shè)3和假設(shè)8沒(méi)得到支持外，其余假設(shè)均得到證實(shí)。但是就各項(xiàng)模型檢驗(yàn)指標(biāo)來(lái)說(shuō)，模型仍需要調(diào)整。通過(guò)Amos輸出修正指數(shù)，根據(jù)其建議修改結(jié)構(gòu)方程模型。

表2　假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

（3）結(jié)構(gòu)方程模型的調(diào)整

主要調(diào)整有刪除原假設(shè)三（H3）：移動(dòng)閱讀收費(fèi)服務(wù)的感知易用性對(duì)其感知有用性有顯著的正向影響。

添加以下假設(shè)：移動(dòng)閱讀收費(fèi)服務(wù)的感知有用性對(duì)感知貨幣價(jià)值有顯著的正向影響?？梢越忉尀?，感知有用性在本次調(diào)研中，概念相近于用戶對(duì)于移動(dòng)閱讀收費(fèi)服務(wù)的價(jià)值感性認(rèn)知部分，因此對(duì)感知貨幣價(jià)值有正向影響。

調(diào)整后的結(jié)構(gòu)方程模型RMSEA=0.063，CFI=0.93，NFI=0.91，IFI=0.97。路徑分析全部通過(guò)，分析結(jié)果如下圖2和表3：

表3　調(diào)整后假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

4　結(jié)語(yǔ)

本研究從信息科學(xué)、行為學(xué)、心理學(xué)視角對(duì)移動(dòng)閱讀收費(fèi)服務(wù)的用戶采納影響因素做出假設(shè)并進(jìn)行實(shí)證研究，經(jīng)過(guò)模型檢驗(yàn)和路徑分析得出以下結(jié)論：

首先，在一般技術(shù)因素方面，感知易用性與感知有用性都對(duì)用戶采納意愿存在顯著正向影響，而感知易用性對(duì)感知有用性的影響并不顯著。其中，感知有用性對(duì)采納意愿的影響是所有因子中權(quán)重最大的一項(xiàng)。這一結(jié)果相較于以往針對(duì)移動(dòng)閱讀的研究［12,15］的結(jié)論不同，上述文章都驗(yàn)證了感知易用性對(duì)感知有用性的顯著影響，且證明感知有用性對(duì)用戶行為意愿影響并不明顯。這說(shuō)明了收費(fèi)服務(wù)在移動(dòng)內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域的特殊性，或者說(shuō)支付意愿在用戶行為中的獨(dú)特性。對(duì)于需要支付更大成本尤其是獨(dú)有的貨幣成本的服務(wù)內(nèi)容，用戶的剛性需求更為重要，即針對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品，相比于使用體驗(yàn)更需要切實(shí)滿足對(duì)具體內(nèi)容的要求。而在收費(fèi)服務(wù)中，該移動(dòng)閱讀服務(wù)是否容易使用對(duì)于滿足提升自我或生活、學(xué)習(xí)需要的有用性感知沒(méi)有類似于其他產(chǎn)品或服務(wù)的顯著影響。

圖2　調(diào)整后模型路徑分析圖

其次，在特定技術(shù)因素方面，內(nèi)容對(duì)感知有用性的正向影響，界面及功能對(duì)感知易用性的正向影響均顯著。收費(fèi)服務(wù)的產(chǎn)品內(nèi)容和功能是兩個(gè)直面用戶的可觀測(cè)測(cè)度，它們影響用戶對(duì)收費(fèi)服務(wù)的直接感官，尤其是界面功能對(duì)感知易用性的回歸加權(quán)系數(shù)很高（經(jīng)測(cè)度為0.804），說(shuō)明了移動(dòng)閱讀平臺(tái)的操作界面的便利性，對(duì)感知易用性有決定性作用。

再次，消費(fèi)者行為因素方面，沉溺體驗(yàn)對(duì)感知有用性和感知易用性均有顯著正向影響，這說(shuō)明使用收費(fèi)服務(wù)的內(nèi)在體驗(yàn)等享樂(lè)價(jià)值仍為用戶所關(guān)注，并對(duì)最終采納意愿有間接影響。這與前人在移動(dòng)內(nèi)容、移動(dòng)閱讀領(lǐng)域的研究結(jié)果相符［12］。感知貨幣價(jià)值對(duì)收費(fèi)服務(wù)采納意愿有顯著正向影響，但感知貨幣價(jià)值對(duì)用戶采納的影響相較其他路徑弱。一方面說(shuō)明，針對(duì)收費(fèi)服務(wù)來(lái)講，用戶確實(shí)關(guān)注感知成本，但另一方面也說(shuō)明這相較于用戶需求來(lái)說(shuō)影響較小?？梢?jiàn)，當(dāng)今移動(dòng)閱讀收費(fèi)服務(wù)用戶采納意愿低的原因，并非主要源于服務(wù)價(jià)格是否合理，而更多地取決于產(chǎn)品內(nèi)容是否能切實(shí)迎合用戶需求。

最后，在社會(huì)影響因素方面，社會(huì)因素對(duì)于使用收費(fèi)服務(wù)采納意愿具有顯著影響，且加權(quán)系數(shù)較大。這在許多移動(dòng)內(nèi)容服務(wù)研究中都有體現(xiàn)，可見(jiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)的社會(huì)性相較傳統(tǒng)服務(wù)更強(qiáng)。在移動(dòng)閱讀收費(fèi)服務(wù)方面，則體現(xiàn)了形成一個(gè)引導(dǎo)用戶形成新的使用習(xí)慣的大環(huán)境對(duì)于調(diào)節(jié)現(xiàn)在支付意愿低下的業(yè)內(nèi)狀態(tài)是非常必要的。

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胡蓉，女，1980年生，南京大學(xué)信息管理學(xué)院博士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)用戶與信息服務(wù)。

朱慶華，男，1963年生，南京大學(xué)信息管理學(xué)院教授、博導(dǎo)，研究方向：網(wǎng)絡(luò)信息資源管理、信息用戶行為、信息政策分析、決策咨詢服務(wù)等。

An Empirical Study on the Users' Adoption Intention of Mobile Reading Toll Service

CHEN XiaoTong1, HU Rong1,2, ZHU QingHua1
（1. School of Information Management, Nanjing University, Nanjing 210023, China；2. School of Computer & Information Science, Southwest University, Chongqing 400715, China ）

Based on technology adoption model and the theories of flow experience and perceived monetary value, this paper discusses the influence factors of users' adoption intention of mobile reading toll service. Data analysis with structural equation model is conducted by using Amos. The findings indicate that users' adoption intention is positively influenced by mobile reading toll service's perceived usefulness, perceived ease of use, perceived monetary value and social influence. Content and flow experience have positive influence on perceived usefulness. Perceived ease of use is positively influenced by interface and flow experience. And perceived usefulness has positive influence on perceived monetary value.

Mobile Reading； Toll Service； Technology Adoption Model； Flow Experience； Perceived Monetary Value； Structural Equation Model

G237.6

10.3772/j.issn.1673-2286.2015.11.002

2015-10-19）

* 本研究得到國(guó)家社科基金項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)用戶群體協(xié)作行為模式的理論與應(yīng)用研究”（編號(hào)：10ATQ004）和中國(guó)科學(xué)技術(shù)信息研究所委托項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)環(huán)境下人機(jī)交互研究”資助。