王雅麗

摘 要：近年來因?yàn)槠髽I(yè)的逐利行為，漂綠營(yíng)銷這種可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本的營(yíng)銷方式逐漸成為某些企業(yè)的理性選擇，但是這些企業(yè)往往會(huì)在企圖以低成本獲取高利潤(rùn)的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者做出虛假承諾。而當(dāng)綠色、環(huán)保、生態(tài)的概念深入人心時(shí)，期望獲得綠色產(chǎn)品的消費(fèi)者們極有可能會(huì)為了一個(gè)有綠色標(biāo)志、一段帶有綠色信息的廣告、一則關(guān)于綠色消費(fèi)的廣告等因素購(gòu)物，他們這種不理性的綠色消費(fèi)加劇了企業(yè)漂綠營(yíng)銷的泛濫。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；企業(yè)漂綠行為；發(fā)達(dá)國(guó)家；法律規(guī)制；應(yīng)然舉措

一、國(guó)外對(duì)漂綠營(yíng)銷的研究層面

國(guó)外的一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于漂綠營(yíng)銷的研究比較具體，對(duì)其界定比較細(xì)致：較少?gòu)暮戏ㄐ岳碚?、利益相關(guān)者理論等視角出發(fā)，而是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷中是否含有與生態(tài)保護(hù)、消費(fèi)者健康保護(hù)與周圍環(huán)境所發(fā)生的關(guān)系要素等來進(jìn)行識(shí)別。國(guó)內(nèi)有關(guān)漂綠營(yíng)銷的研究與西方存在比較大的差異，在研究漂綠營(yíng)銷的整體發(fā)展趨勢(shì)和內(nèi)容結(jié)構(gòu)方面的深度和廣度來看，漂綠營(yíng)銷企業(yè)的監(jiān)督管理方面缺乏必要的理論和對(duì)策研究，在消費(fèi)者和公眾對(duì)漂綠營(yíng)銷的正確認(rèn)識(shí)和正確引導(dǎo)方面，缺乏定量研究。

二、 發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)企業(yè)漂綠營(yíng)銷行為的法律規(guī)制

一些發(fā)達(dá)國(guó)家由于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)注較早且足夠重視，因此擁有比較完善且嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，一系列制止“漂綠營(yíng)銷”的法規(guī)和制度的制定比較全面，這就能夠在維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)和保護(hù)消費(fèi)者的合法利益方面起到很關(guān)鍵的作用。

美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)《環(huán)保營(yíng)銷指南》要求營(yíng)銷企業(yè)必須準(zhǔn)確無誤地對(duì)產(chǎn)品的包裝等進(jìn)行描述和發(fā)表聲明，并且如果該產(chǎn)品的聲明中涉及到有關(guān)環(huán)保的方面，企業(yè)為了證實(shí)發(fā)布的產(chǎn)品信息屬實(shí)，應(yīng)提供相關(guān)的測(cè)試結(jié)果或研究報(bào)告等權(quán)威性證據(jù)。否則，如果企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品描述有誤或者只是模棱兩可，均屬于“漂綠營(yíng)銷”。另外，除了美國(guó)外，加拿大的商業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)局在2008年對(duì)《環(huán)保綠色營(yíng)銷指南》作出更新，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)“漂綠營(yíng)銷行為”的一些反應(yīng)，對(duì)環(huán)保標(biāo)簽進(jìn)行了進(jìn)一步的描述，以減少消費(fèi)者的誤解。廣告商可以通過審查以保留通告允許范圍的行動(dòng)特征并且調(diào)整他們的營(yíng)銷信息以保證達(dá)標(biāo)，并且，他們還提供調(diào)查和執(zhí)法功能，如這些機(jī)構(gòu)已經(jīng)追蹤了許多廣告商并對(duì)幾種據(jù)稱綠色廣告的行為進(jìn)行了規(guī)制[2]。政府監(jiān)管部門賦予廣告商相關(guān)權(quán)利來維護(hù)自己的利益，他們可以事先審查企業(yè)要求其發(fā)布的廣告內(nèi)容，根據(jù)這些內(nèi)容是否有違相關(guān)法律條文的規(guī)定而選擇要不要將廣告制作出來并且將信息傳播。這些措施可以從根源和過程中杜絕“漂綠營(yíng)銷”行為的發(fā)生和擴(kuò)散。

三、我國(guó)規(guī)制企業(yè)漂綠營(yíng)銷行為的立法現(xiàn)狀與缺陷

（一） 我國(guó)規(guī)制企業(yè)漂綠營(yíng)銷行為的立法現(xiàn)狀

隨著環(huán)保理念深入人心，人們對(duì)綠色商品的渴求越來越多，社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)也逐步成型，我國(guó)并沒有出臺(tái)一些專門針對(duì)企業(yè)漂綠營(yíng)銷的法律，而一些涉及到企業(yè)漂綠營(yíng)銷規(guī)制的法律過于分散，就像是：《憲法》、《刑法》、《中華人民共和國(guó)循環(huán)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《衛(wèi)星電視廣播地面接收設(shè)施管理?xiàng)l例》等[3]。

（二）我國(guó)規(guī)制企業(yè)漂綠營(yíng)銷行為的缺陷

（1）對(duì)企業(yè)的漂綠行為界定標(biāo)準(zhǔn)不明確

企業(yè)漂綠營(yíng)銷的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)尚且存在著標(biāo)準(zhǔn)模糊以及可操作性差的問題。首先，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的綠色程度和環(huán)保特性需要有一個(gè)科學(xué)、正確的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。但是從我國(guó)目前的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)體系來看，現(xiàn)有的體系與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系不能對(duì)接，也就是我國(guó)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)體系并不完善。正如吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福所說的那樣：“漂綠”就是企業(yè)說自己是環(huán)保，但是是否科學(xué)，沒有科學(xué)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)來界定。其次，一些與公眾生命安全密切相關(guān)的商品或服務(wù)廣告，缺乏明確的禁止性或者限制性規(guī)范。我國(guó)對(duì)企業(yè)漂綠行為的界定太過模糊。

（2） 缺乏強(qiáng)有力的法律處罰規(guī)定

由于對(duì)企業(yè)漂綠行為的界定過于模糊，導(dǎo)致政府在規(guī)制企業(yè)漂綠營(yíng)銷行為方面也就存在著許多漏洞，并且由于沒有強(qiáng)有力的法律約束，不能對(duì)一些發(fā)布漂綠廣告的企業(yè)和發(fā)布者給予嚴(yán)厲處罰。另外，由于國(guó)家對(duì)企業(yè)漂綠營(yíng)銷的處罰太輕，而導(dǎo)致企業(yè)并不會(huì)因?yàn)檩p微的處罰而放棄高額的利潤(rùn)從而停止違法行為，企業(yè)往往會(huì)在稍微注意之后又開始漂綠行為的反彈，這樣就會(huì)造成問題產(chǎn)品根本無法禁止，反而通過各種渠道繼續(xù)在市場(chǎng)上流通。并且，企業(yè)與企業(yè)之間也會(huì)因?yàn)槿绱嘶ハ嘤绊懀@對(duì)漂綠行為的不良傳播也產(chǎn)生一定的作用。

（3） 消費(fèi)者權(quán)益難以得到保障

中華環(huán)保聯(lián)合會(huì)于2009年4月15日，與搜狐綠色聯(lián)合開展了 “綠色消費(fèi)意識(shí)有獎(jiǎng)問卷調(diào)查”，截至2009年4月24日，調(diào)查結(jié)果顯示，在“沒有特意選擇綠色產(chǎn)品的最主要原因”的調(diào)查中，59. 8%的消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)綠色產(chǎn)品不太了解，31. 2%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格高。以上數(shù)據(jù)表明了消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不清，并不知道如何辨別綠色產(chǎn)品，由于消費(fèi)者缺少必要的綠色專業(yè)知識(shí)而導(dǎo)致其對(duì)漂綠產(chǎn)品存在認(rèn)知上產(chǎn)生障礙。

四、我國(guó)針對(duì)企業(yè)漂綠行為的立法完善和應(yīng)然舉措

（1） 針對(duì)企業(yè)制定合理的綠色營(yíng)銷法規(guī)

面對(duì)日益嚴(yán)重地企業(yè)“漂綠行為”，需要一定的法律法規(guī)來專門約束企業(yè)的這種做法。另外，我國(guó)綠色營(yíng)銷法規(guī)的制定首先要將綠色環(huán)保的法律精神融入到相關(guān)法律法規(guī)中。另外，為了確保企業(yè)生產(chǎn)真正的綠色產(chǎn)品，為了與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相一致，綠色營(yíng)銷法律體系還應(yīng)當(dāng)包括與環(huán)境相協(xié)調(diào)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)法律。因此結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，政府目前應(yīng)制定并頒布實(shí)施的相關(guān)法律應(yīng)包括與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的法律體系等。

（2） 加強(qiáng)對(duì)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的監(jiān)控

如果設(shè)置有關(guān)的法律來監(jiān)督媒體的宣傳，加大對(duì)相關(guān)媒體報(bào)道此類綠色產(chǎn)品的法律約束，就會(huì)在產(chǎn)品營(yíng)銷的過程中設(shè)置一定的關(guān)卡，有效的防止消費(fèi)者獲取不合格綠色產(chǎn)品的相關(guān)信息。因此，政府有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步出臺(tái)相應(yīng)的措施，在針對(duì)企業(yè)漂綠營(yíng)銷行為的基礎(chǔ)上，完善關(guān)于制約漂綠營(yíng)銷行為的專門的法律系統(tǒng)建立，從而有效地鼓勵(lì)和規(guī)范各種行業(yè)組織、中介機(jī)構(gòu)的宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷行為，從而真正的保障消費(fèi)者的權(quán)益。

（3） 培養(yǎng)消費(fèi)者正確的綠色消費(fèi)意識(shí)

公眾本身就具有高度的自主性，政府需要對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)教育而不能采取強(qiáng)制措施，來幫助公眾樹立正確的綠色消費(fèi)觀念，從而喚醒公眾參與環(huán)境保護(hù)的自主意識(shí)。消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)程度低，擁有綠色消費(fèi)意識(shí)的公眾數(shù)量少，這就意味著政府必須通過各種渠道對(duì)公眾進(jìn)行教育。倡導(dǎo)理性、健康、環(huán)保的消費(fèi)觀念。對(duì)公眾進(jìn)行環(huán)境教育就是要對(duì)消費(fèi)者的思想和行為產(chǎn)生正面的、積極的影響，使消費(fèi)者樹立自覺保護(hù)環(huán)境的觀念。

企業(yè)本身就應(yīng)當(dāng)對(duì)“綠色營(yíng)銷”具備一定的社會(huì)責(zé)任感，從而才能夠引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的理智性，從而促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。（作者單位：上海海洋大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄭友德，李薇薇.”漂綠營(yíng)銷”的法律規(guī)制[A].法學(xué)，2012.1

[2] 張雪.“漂綠”營(yíng)銷行為及其法律規(guī)制[J].華中科技大學(xué)，2012.1

[3] 劉凡.基于公眾利益的廣告監(jiān)管模型及其策略研究[J].華中科技大學(xué)，2006.4