李昱潔

【摘要】農(nóng)業(yè)電商是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展邁向信息化、組織化在供應(yīng)和銷售環(huán)節(jié)的體現(xiàn)，農(nóng)業(yè)信息化水平體現(xiàn)了國(guó)家農(nóng)業(yè)發(fā)展水平和潛力。本文運(yùn)用傳播學(xué)中的使用滿足理論，從消費(fèi)者角度出發(fā)，探索影響消費(fèi)者選擇農(nóng)業(yè)電商的動(dòng)因，為農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展提供借鑒。本文所探討的媒介指互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者；互聯(lián)網(wǎng)；使用滿足理論；農(nóng)業(yè)電商模式

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-0278（2015）03-035-01

一、農(nóng)業(yè)電商及我國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)業(yè)電商概述

農(nóng)業(yè)電商是指以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，以農(nóng)產(chǎn)品的交易為中心的商務(wù)活動(dòng)。農(nóng)業(yè)電商是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和信息化的體現(xiàn)和組成部分。農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，活躍了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，提高了農(nóng)業(yè)產(chǎn)值。

（二）我國(guó)農(nóng)業(yè)電商發(fā)展現(xiàn)狀

隨著電商和互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國(guó)農(nóng)業(yè)電商發(fā)展迅速。依托“淘寶”“一號(hào)店”等平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品交易額實(shí)現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)涉農(nóng)電商平臺(tái)己超3萬(wàn)家，其中農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)己達(dá)3000家，2013年交易額超過(guò)3500億元。僅在淘寶注冊(cè)地在農(nóng)村（含縣）的網(wǎng)店達(dá)到203 9萬(wàn)個(gè)，涉及農(nóng)產(chǎn)品商品數(shù)量1004.12萬(wàn)個(gè)，交易額到達(dá)500億元。我國(guó)農(nóng)業(yè)電商市場(chǎng)廣闊，但起步較晚，農(nóng)業(yè)電商領(lǐng)域所蘊(yùn)含的的巨大商業(yè)潛力尚未充分爆發(fā)。

二、理論基礎(chǔ)

本文運(yùn)用傳播學(xué)中的“使用滿足”理論，從消費(fèi)者出發(fā)，探討受眾的需求及需求滿足機(jī)理，揭示影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的潛在動(dòng)因，希望在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”概念火熱的今天，對(duì)農(nóng)業(yè)電商發(fā)展提供借鑒。

（一）“使用滿足理論模型簡(jiǎn)介

“使用滿足”理論是傳播學(xué)有關(guān)大眾媒介適度效果的理論，1974年卡茨在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中提出。該理論認(rèn)為受眾會(huì)根據(jù)媒介能否滿足自身的需求主動(dòng)選擇媒介，并經(jīng)媒介印象和媒介接觸可能性這兩個(gè)接觸條件獲得不同類型的滿足。

（二）消費(fèi)者“使用滿足'理論視角下的農(nóng)業(yè)電商

卡茨格里維奇和赫斯把大眾對(duì)傳播媒介的社會(huì)和心理需求劃分為五大類，分別是認(rèn)識(shí)需要（獲得信息、知識(shí)和理解），情感需要（情緒的、愉悅的或美感的體驗(yàn)），個(gè)人整合需要（增強(qiáng)可信度、信心、穩(wěn)固性和地位），社會(huì)整合需要（加強(qiáng)與家人、朋友等的接觸），紓解壓力需要（逃避和轉(zhuǎn)移注意力）。農(nóng)業(yè)電商而向的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體作為受眾，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這一媒介的選擇是基于其特定的需求的。消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，與上述五大需求密切相關(guān)。

三、“使用滿足”理論視角下的農(nóng)業(yè)電商

消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程五類需求的滿足及媒介接觸印象的改善可稱為農(nóng)業(yè)電商制定營(yíng)銷策略的貼入點(diǎn)。

（一）“使用滿足”理論的案例分析一一以對(duì)“新農(nóng)哥”的營(yíng)銷為例

“新農(nóng)哥”堅(jiān)持“只為一顆好堅(jiān)果”的品牌理念，借助互聯(lián)網(wǎng)己成為堅(jiān)果行業(yè)里的領(lǐng)軍品牌，與其顧客導(dǎo)向的價(jià)值觀和品牌營(yíng)銷策略分不開。

1.“新農(nóng)哥”的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷滿足了消費(fèi)者的五種需求

認(rèn)識(shí)需要。消費(fèi)者首先要求食品綠色無(wú)添加，需要獲得企業(yè)食品健康的信息?！靶罗r(nóng)哥”迎合了這種需要，把生產(chǎn)基地建設(shè)在中國(guó)負(fù)氧離子含量最高的臨安石源，并且給消費(fèi)者提供到莊園親身體驗(yàn)堅(jiān)果生長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，縮小互聯(lián)網(wǎng)銷售帶來(lái)的信息鴻溝，獲得消費(fèi)者的理解和青睞。

情感需要和紓解壓力需要?！靶罗r(nóng)哥”倡導(dǎo)“慢生活”，注重食品背后的健康休閑理念，致力于為地處喧囂都市的人群帶去白然的氣息和味道。其“慢生活”和親近自然的理念使得消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中獲得了愉悅的審美體驗(yàn)。借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播能力，“新農(nóng)哥”促成了消費(fèi)者對(duì)這一理念的價(jià)值認(rèn)同。

個(gè)人整合需要?！靶罗r(nóng)哥”提出消費(fèi)者眾籌農(nóng)場(chǎng)的活動(dòng)，使得消費(fèi)者“反客為主”，改變了消費(fèi)者處于被動(dòng)地位的局而，提升了消費(fèi)者的地位和威信，通過(guò)“我有一個(gè)農(nóng)場(chǎng)”“我的雙十一”等微博轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)及護(hù)林員的招募提升了消費(fèi)者個(gè)人影響力。

社會(huì)整合需要。農(nóng)場(chǎng)眾籌和“我有一個(gè)農(nóng)場(chǎng)”活動(dòng)促進(jìn)了消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的溝通和分享，改變了以往只是商家宣傳的模式?！靶罗r(nóng)哥節(jié)日禮盒”滿足了消費(fèi)者和家人朋友溝通的需要，把品牌理念蘊(yùn)含其中，利用消費(fèi)者的共鳴和人際關(guān)系網(wǎng)達(dá)到宣傳和銷售的目的。

2媒介印象的改善

“使用滿足”理論認(rèn)為人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果修正既有的媒介印象。相對(duì)于傳統(tǒng)的在實(shí)體店購(gòu)物的消遣經(jīng)歷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一個(gè)非常差勁的替代品?！靶罗r(nóng)哥”通過(guò)對(duì)消費(fèi)者五中需求的滿足，改善了消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒介的接觸印象，使得人們樂(lè)意并適應(yīng)網(wǎng)上購(gòu)買。

（二）“使用滿足理論對(duì)農(nóng)業(yè)電商的啟發(fā)

1消費(fèi)者需要充分認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品是否真正綠色健康。應(yīng)在種植、加工、包裝、銷售全程嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，做到食品安全管理透明化，盡量為消費(fèi)者提供到產(chǎn)地親白體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

2以消費(fèi)者的情感需求為出發(fā)點(diǎn)創(chuàng)造故事點(diǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品及理念借助故事得以傳播。尋找消費(fèi)者情感需求滿足點(diǎn)和的品牌認(rèn)同感之間的平衡點(diǎn)，打造獨(dú)特的消費(fèi)文化。

3增強(qiáng)商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性。農(nóng)業(yè)電商應(yīng)改變以往僅依靠打折優(yōu)惠吸引消費(fèi)者的方式，利用消費(fèi)者個(gè)人整合需要，通過(guò)舉辦互動(dòng)活動(dòng)，提高消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的參與感和主人翁意識(shí)，讓消費(fèi)者做品質(zhì)和口味真正的主人。

4為消費(fèi)者與消費(fèi)者之間搭建溝通平臺(tái)。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)品僅限于商家與消費(fèi)者之間的溝通，消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的互動(dòng)是一種弱關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間在線上和線下的溝通和互動(dòng)順暢時(shí)會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)品牌的白發(fā)宣傳，成為促進(jìn)品牌發(fā)展的推力，釋放農(nóng)業(yè)電商的市場(chǎng)潛力。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊凌農(nóng)高會(huì)首屆農(nóng)村電商大會(huì)召開[Z] .http：//www.zgswcncom/2014/1105/531867.shtml.

[2]殷文.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為的傳播學(xué)考察商業(yè)時(shí)代[J].2008（5）