李永誠

摘 要：傳統(tǒng)交易營銷理論關(guān)注消費者的“經(jīng)濟人”屬性，而社會化媒體營銷更加注重“社會人”屬性，從而表現(xiàn)出獨特功效與巨大潛能。社會化媒體營銷以強關(guān)系、弱關(guān)系和濕營銷思想為指導，具有建立社會化網(wǎng)絡(luò)連接、提升品牌意識、加強消費者-品牌互動、承載品牌口碑與信任、用戶自助等價值目標，在此分析基礎(chǔ)上提出了社會化媒體營銷的基本策略。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；弱關(guān)系；價值創(chuàng)造；營銷策略

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）20005503

1 引言

已有研究顯示，到2011年，世界500強中大約83%的企業(yè)已經(jīng)在使用某種形式的社會化媒體與消費者進行聯(lián)系，而且調(diào)查表明越來越多的消費者依靠社會化媒體來學習了解不熟悉的品牌。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截止2012年12月底，我國微博用戶數(shù)規(guī)模為3.09億，網(wǎng)民中的微博用戶的比例過半，較上年底提升了6個百分點，達54.7%。這一數(shù)據(jù)表明微博已經(jīng)成為活躍度極高的信息傳播空間。與此同時，微信出現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)也后來居上，這些充分顯示了社會化媒體發(fā)展的活力與創(chuàng)新，也為企業(yè)或品牌開展營銷活動提供了良好契機。與傳統(tǒng)營銷相比，社會化媒體營銷具有營銷成本低，信息傳播速度快，互動性強的特點，可以幫助企業(yè)在短時間內(nèi)提高品牌知名度和銷量。社會化媒體營銷已經(jīng)成為一種潮流和趨勢，然而相應(yīng)的理論與應(yīng)用研究還比較滯后，用社會化媒體來提升品牌價值的最佳實踐還有待探索。本文分析了社會化媒體營銷的指導思想和價值創(chuàng)造目標，并通過案例分析提出了相應(yīng)的營銷策略，以期為企業(yè)或品牌開展社會化媒體營銷提供借鑒。

2 社會化媒體營銷的指導思想

社會化媒體是一組建立在WEB2.0思想和技術(shù)基礎(chǔ)上的因特網(wǎng)應(yīng)用，可以創(chuàng)建和交換用戶生成的內(nèi)容。社會化媒體有人性化、個性化的優(yōu)勢。麥克盧漢在其《理解媒介：論人的延伸》一書中把媒介看作人體的延伸，社會化媒體則在某種程度上被當成人體感官體驗的延伸。社會化媒體不再僅僅是通信傳播的工具，更多的是滲入到人們的日常生活中。社會化營銷就是深化與客戶關(guān)系的過程，它是建立在人際關(guān)系的基礎(chǔ)上，是一種與人互動的能力，是自然而然的真情表達。因此，如果說傳統(tǒng)交易營銷范式更多地關(guān)注消費者的“經(jīng)濟人”屬性，那么社會化媒體營銷則更多地關(guān)注“社會人”屬性，從而彌補了傳統(tǒng)營銷的不足。社會化媒體營銷以新的理論為基礎(chǔ)，并衍生出了一系列新的營銷思想與策略。

2.1 強關(guān)系與弱關(guān)系

美國社會學家格蘭諾維特在《弱關(guān)系的力量》一文首次提出強關(guān)系、弱關(guān)系的概念，認為強關(guān)系是在性別、年齡、教育程度、職業(yè)身份、收入水平等社會經(jīng)濟特征相似的個體之間發(fā)展起來的，而弱關(guān)系則是在社會經(jīng)濟特征不同的個體之間發(fā)展起來的。強關(guān)系維系著群體、組織內(nèi)部的關(guān)系，弱關(guān)系在群體、組織之間建立起聯(lián)系紐帶。這兩種關(guān)系在營銷信息、口碑的傳播方面發(fā)揮著不同作用。弱關(guān)系能夠充當信息橋的作用，在連接不同子群中起了重要作用，也就是說在宏觀層面上更重要；而包含著信任與合作的強關(guān)系在推薦行為的微觀層面更加重要。因此，人們通常從弱關(guān)系群體獲取信息，然后在強關(guān)系群體內(nèi)進行傳播。社會化媒體是一個能同時容納強、弱兩種關(guān)系，發(fā)揮兩種關(guān)系優(yōu)勢的互動網(wǎng)絡(luò)平臺，能夠促進品牌知識和信息的傳播，從而成為品牌的放大器。強關(guān)系與弱關(guān)系理論對于分析品牌口碑傳播路徑以及粉絲結(jié)構(gòu)等具有重要指導意義。

2.2 “濕營銷”思想

“濕營銷”是指借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會性軟件聚合某個群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費者力量，鼓勵他們以創(chuàng)造性的方式貢獻和分享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、品牌管理等營銷戰(zhàn)略。濕是一種隱喻，表示人與人之間、群體與群體之間憑共同的興趣以一種有情感的、自發(fā)的、個性的、符合人群本質(zhì)需要的溫和的方式交流和交往，而不再像以往那樣“干巴巴”地進行交流。濕營銷強調(diào)每位受眾既是信息的接受者，也是信息的傳播者；這里用戶與用戶、用戶與品牌之間進行著深度對話與互動體驗，而這一過程非常自然親切，從而產(chǎn)生對品牌和產(chǎn)品的信任。社會化媒體允許觀眾發(fā)出自己的聲音，并提供與品牌接觸機會。這是一種民主化的力量，在這里用戶隨時可以直接向公司管理者說話，尤其是中小企業(yè)。濕營銷的最主要目標是獲得給潛在消費者帶來信任的品牌口碑。而消費者的口碑體驗是一個循環(huán)，消費者在品牌使用后會把自已的真實感受再次分享出去，形成新一輪的品牌口碑?？梢?，“濕營銷”思想強調(diào)通過人性化互動、個性化定制、差異化服務(wù)，來系統(tǒng)地回避傳統(tǒng)廣告和價格戰(zhàn)，從而走向價值高端。

3 社會化媒體營銷的價值目標

社會化媒體在之所以能在品牌營銷中創(chuàng)造價值，本質(zhì)上是因為它滿足了消費者的內(nèi)在需求。消費者使用社會化媒體的動機主要有四個：連接（connections）、創(chuàng)建（creation）、消費（consumption或使用）和控制（control），這種4個動機被簡稱為“4C”，并形成了一個評價社會化媒體的消費者導向框架。連接是指消費者之間、品牌之間以及消費者與品牌之間相互聯(lián)系和接觸的一種網(wǎng)絡(luò)渠道。這種連接滿足了消費者對歸屬感的需要，滿足了對共享規(guī)范、價值和興趣的人相互認識的需要。創(chuàng)建是指消費者或用戶能在社會化媒體上自己生成內(nèi)容。消費（或使用）是指消費者或用戶使用社會化媒體開展購前、購買和購后的各種活動。控制是指消費者或用戶利用社會化媒體自由發(fā)表未經(jīng)品牌管理者審查的思想與看法?？傊瑧{借社會化媒體的強大能力，人們創(chuàng)建和加入在線社群以滿足歸屬感的需要，和其他志趣相投的人相互認識或者互動以滿足享受快樂的需要。社會化媒體就是在“4C”背景下產(chǎn)生與發(fā)展起來的，相應(yīng)地，社會化媒體營銷也以此為依據(jù)并創(chuàng)造著價值。這些價值主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

3.1 建立社會化網(wǎng)絡(luò)連接

買賣雙方建立關(guān)系的先決條件是雙方之間存在相互接觸的渠道。建立連接的方法可以是傳統(tǒng)的離線方法如拜訪、信件和電話，也可以是新的社會化媒體方法。傳統(tǒng)上，人們的相互連接被限制在狹窄的圈子里，比如家庭，朋友，同事，和熟人。但是社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，時空限制消失了，社會化媒體為眾多的個人和公司建立連接提供了極大的便利。一方面，社會化網(wǎng)絡(luò)把廣泛的人們橋接起來，這為他們自發(fā)地傳播品牌信息和品牌價值提供了可能。企業(yè)通過社會化媒體，可以隨時向網(wǎng)上發(fā)布自己品牌的相關(guān)信息，而且能夠第一時間就傳送到消費者的那里，這大大降低了品牌推廣的局限性。另一方面，基于社會化媒體的品牌社群把品牌與用戶、用戶與用戶連接起來了，這可以滿足人們歸屬感的心理需要。這有利于進一步加強品牌關(guān)系，提升品牌忠誠度。因此，利用社會化媒體建立品牌、用戶之間的廣泛的網(wǎng)絡(luò)連接是第一個重要價值目標。

3.2 提升品牌意識

品牌意識反映消費者在不同條件下的識別能力，換句話說，它是在消費者心智中存在的強度。品牌意識的重要性有三點：（1）當要購買一個產(chǎn)品時會想到這個品牌。（2）在產(chǎn)品考慮集中，品牌意識會影響購買決策，特別是在低卷入度的情況下。（3）品牌意識影響品牌聯(lián)想的形成和強度，這種聯(lián)想構(gòu)成了品牌形象。品牌意識由任何能夠給消費者帶來品牌體驗的事情產(chǎn)生，包括廣告、促銷、公關(guān)等。品牌意識的提升傳統(tǒng)上通過廣告等方式實現(xiàn)，但在社會化媒體中有一些新的途徑。社會化媒體高度滲入到人們的日常生活中，是用戶自我展露的一種工具，一個平臺。與品牌有關(guān)的文字、圖片甚至視頻可能會出現(xiàn)在用戶自我生成的內(nèi)容中，這樣品牌在高度相關(guān)的上下文中會增加了曝光，提升了品牌知名度，也加強了品牌聯(lián)想。社會化媒體以一種自然地、互動的方式把品牌曝露于消費者面前。所以品牌意識是社會化媒體的另一個重要價值目標。

3.3 加強消費者-品牌互動

在社會化媒體以前，企業(yè)或品牌大多只能憑借傳統(tǒng)媒體進行單向溝通。一旦建立了社會化網(wǎng)絡(luò)連接，消費者就可以與品牌和其他消費者互動。一方面，消費者可以通過社會化媒體這個平臺與企業(yè)直接交流，提出自己的購買需求。另一方面，企業(yè)則能夠為消費者提供個性化服務(wù)和一對一的互動體驗。這種雙向溝通促使品牌與消費者更加貼近，幫助企業(yè)更加理解消費者需求，從而進行相應(yīng)品牌推廣。特別是這些需求隨著時間的推移而變化，能夠促進現(xiàn)有產(chǎn)品改進以及新產(chǎn)品的開發(fā)，以更好地滿足這些需求。例如，通過實時交流和互動，企業(yè)可以獲得用戶提供的信息和經(jīng)驗。這種互動成為價值創(chuàng)造和提取的源泉。消費者-品牌互動允許消費者參與價值創(chuàng)造過程，從而與企業(yè)合作創(chuàng)造價值。這些高度參與或互動的社會化媒體活動，強化了品牌忠誠。社會化媒體營銷活動是一個循環(huán)，企業(yè)開始之后就不能放任不管。因為消費者不僅參與這些活動，還會評論和分享。管理者要仔細傾聽，并采取相應(yīng)的行動。比如，如果一位消費者反映一個問題給管理者的博客，那么他必須回復(fù)。如果有一個視頻上傳，一定要有人監(jiān)視微博評論并當出現(xiàn)問題時準備回應(yīng)。

3.4 承載品牌口碑與信任

如前所述，消費者或用戶可以利用社會化媒體自由發(fā)表未經(jīng)品牌管理者審查的感受與看法，并對其他消費者提出購買建議。越來越多的網(wǎng)民已經(jīng)養(yǎng)成了在購買商品前通過社會化媒體查閱相關(guān)信息的習慣。因為在品牌社群中可以看到很多擁有真實體驗的用戶的評價。通過這些評論，潛在消費者可以搜尋到其他消費者對產(chǎn)品的評價，也可以感受到消費者的購后情緒，這樣可以增強或減弱購買欲望，從而幫助消費決策。已有研究認為，社會化媒體創(chuàng)造的品牌信任是消費者通過社會化媒體上的評論表現(xiàn)出對品牌的信心和期待的一種心理狀態(tài)。這種信任情感主要是通過其他消費者對品牌的評價反映的，它可以直接影響消費者的購買態(tài)度和行為。因此，潛在消費者對品牌論壇中的口碑信息的信任度和依賴度在不斷提高，網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為消費決策的重要影響因素。并且，在社會化媒體平臺中，人們可以通過微信、微博朋友圈形成一個發(fā)散的網(wǎng)狀的交際圈，使得口碑傳播的范圍更廣泛。

此外，在線品牌社群還有自助功能，老用戶可以幫助其它新成員提高品牌使用的技能，包括信息提供和應(yīng)用交流與幫助，這也可以形成品牌外在的受歡迎印象。

4 社會化媒體營銷策略——以聚美優(yōu)品微博營銷為例

聚美優(yōu)品是一家化妝品限時特賣商城，致力于創(chuàng)造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。聚美優(yōu)品首創(chuàng)化妝品團購模式，其特點是主要采用明星代言、博客、微博、獎勵會員推廣，同時設(shè)有口碑報告欄目，與聚美優(yōu)品用戶及時互動交流以及分享購買和使用商品的感受。它主要采用的策略有：

4.1 口碑營銷策略

口碑是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，影響著顧客的品牌忠誠和購買意愿。以微博為平臺建立起來的強關(guān)系與弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為口碑傳播和口碑營銷提供了可能，顧客對于品牌的任何感受都有機會告訴其他人?？诒疇I銷策略的制定可以5T理論模型為指導，這5T分別指Talkers（談?wù)撜撸?、Topics（話題）、Tools（工具）、Taking Part（參與）以及Tracking（跟蹤）。“談?wù)撜摺敝改切┚邆湎嗤掝}和相同標簽的微博主和微博粉絲。有影響力的微博主往往也是特定圈子里的意見領(lǐng)袖，能夠廣泛發(fā)起或傳播話題。陳歐作為聚美優(yōu)品的CEO，在新浪微博的粉絲數(shù)量有幾百萬，是這個圈子里的意見領(lǐng)袖，能夠廣泛地傳播關(guān)于特定話題，并引起粉絲的評論和轉(zhuǎn)發(fā)?！霸掝}”需要選擇那些能引起粉絲們共鳴的內(nèi)容。2013年5月12日的母親節(jié)，聚美優(yōu)品發(fā)起“致母親”話題的討論：緣分，可以從美麗的誤會開始，唯有母愛，陪伴我們一生。放假了，回家送上溫暖的擁抱，讓每天都是母親節(jié)。語言樸實簡單，但是足以讓粉絲們感受到溫暖。此時，需要5T模型中第三個要素—工具，也即微博本身，利用它所具有的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、互動、@、搜索等功能，對相應(yīng)話題感興趣的微博用戶會自發(fā)地評論以及轉(zhuǎn)發(fā)相應(yīng)內(nèi)容。有了前面三個要素的鋪墊，具有相同興趣愛好的粉絲就會參與話題討論。最后，聚美優(yōu)品與這些用戶進行溝通交流并對他們進行跟蹤訪問，能夠迅速抓住輿情，做出合理的營銷決策。

4.2 互動營銷策略

微博互動營銷是指品牌在微博平臺上以正確的方式，與消費者進行良性互動，找到兩者間利益平衡點，符合消費者和品牌各自的利益。品牌微博營銷不再是傳統(tǒng)媒介的信息單向傳播，而是通過各種話題、活動等促使用戶積極加入討論、轉(zhuǎn)發(fā)、評論。在互動過程中，消費者能了解品牌信息，而品牌管理者能理解消費者的需求?；訝I銷有三個要素：第一，參與互動營銷的便利性；第二，互動營銷給訪問者帶來價值；第三，訪問者的用戶體驗較好。在聚美優(yōu)品的微博互動營銷策略中，充分考慮到了這三個要素。2012年10月10日至10月19日期間，聚美優(yōu)品開展“曬微博心愿，贏萬元大獎”活動。聚美優(yōu)品創(chuàng)始人親自參與微博曬心愿活動，并從獲得1000元大禮包的獲獎用戶中抽出一位幸運者，實現(xiàn)她在聚美微博上許下的心愿。該活動一發(fā)布就引起眾多用戶的熱捧，微博曬許愿內(nèi)容樂此不疲，各種心愿也千奇百怪。同時，聚美優(yōu)品還推出新一輪活動“小美急診室”，通過微博向用戶反饋美妝相關(guān)的疑問。用戶只需通過向微博發(fā)送相關(guān)問題描述，聚美優(yōu)品就會定期選擇困擾最多人的問題，集中給出解決妙招。通過一系列微博互動，聚美優(yōu)品不斷提升用戶體驗和價值，讓用戶對聚美優(yōu)品充滿了驚喜期待，其結(jié)果是消費者更加信賴品牌。

4.3 植入式廣告營銷策略

微博是高度社會化的新媒體，既然是一種媒體，這就決定了它是一種搭載廣告的理想載體。而且，微博廣告具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢：基于朋友圈子和共同話題的廣告能夠有效提升廣告投放的針對性。但是，利用微博開展廣告營銷，需要選擇恰當?shù)姆绞胶头椒?，如果在用戶首頁上的正常微博流里直接插入廣告或廣告鏈接，就會損害微博用戶利益，達不到廣告效果。相反，如果能把廣告嵌入到對微博用戶真正有用的內(nèi)容里，不但會提升用戶價值，還會提高廣告效果。因此，微博廣告的核心是在用戶交流的適當時機植入廣告。聚美優(yōu)品利用亞洲人氣偶像韓庚做廣告代言人，植入簡潔廣告詞——我是韓庚，我為美麗代言，韓庚年輕、帥氣、陽光的外形與聚美優(yōu)品的品牌形象不謀而合，贏得了眾多女粉絲關(guān)注，使得更多女粉絲通過微博參與該話題討論，為聚美優(yōu)品提升了知名度。同時，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐也常發(fā)布一些關(guān)于女性化妝品和護膚品的正確使用技巧，提供一些美妝建議，這不僅為聚美優(yōu)品創(chuàng)造了更多品牌價值，而且在無形中提升了品牌認同和品牌形象。

4.4 大數(shù)據(jù)營銷與精準營銷策略

人們熱衷于“微生活”，其數(shù)字生活空間就會產(chǎn)生關(guān)于人群屬性和興趣愛好方面的大量數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)分析，我們就可以洞察、預(yù)測消費行為，從而幫助品牌制定有效的營銷策略。精準營銷是在充分了解顧客信息的基礎(chǔ)上，針對顧客偏好，有針對性地進行個性化的溝通服務(wù)、一對一的營銷?；谖⒉┑年P(guān)系、評論、標簽和搜索功能，品牌可以細分客戶市場，關(guān)注用戶的個性化需求，并采取適合其特點的營銷方式，并將營銷信息直接傳遞給目標客戶。聚美優(yōu)品公司通過搜索用戶標簽找到活躍在該微博的年輕愛美的城市女性，如果她們的用戶標簽中含有“愛美麗，愛化妝”等的關(guān)鍵詞，就可以對這些目標客戶建立數(shù)據(jù)庫，和她們保持持續(xù)溝通，以識別其需求，從而實現(xiàn)精準營銷。在化妝品電商競爭趨向白熱化的階段，聚美優(yōu)品的差異化的發(fā)展路線和富有創(chuàng)意的精準營銷策略，為其獲得了良好的發(fā)展前景。

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