王江坤

摘 要：通過對(duì)國內(nèi)外文獻(xiàn)的整理和總結(jié)揭示了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的成因，同時(shí)從網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的內(nèi)涵、構(gòu)面以及特點(diǎn)出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)研究進(jìn)行了詳細(xì)的綜述。在此基礎(chǔ)上，分析了在營銷領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的未來可能發(fā)展的趨勢。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)；消費(fèi)者行為；研究綜述

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）20006203

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及與網(wǎng)絡(luò)市場的成熟，以計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為核心的當(dāng)代信息科技革命將人類帶入了全球化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，創(chuàng)造出了一個(gè)全新的社會(huì)生活空間——網(wǎng)絡(luò)空間。其中網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)作為社會(huì)化媒體最顯著的特征之一，成為了研究的熱點(diǎn)。國內(nèi)外學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域的研究取得了較多的成果，但綜合而言，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的研究并沒有系統(tǒng)化。本文通過相關(guān)文獻(xiàn)的整理，對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)進(jìn)行了分類和評(píng)述，希望本文對(duì)日后的研究具有一定的借鑒意義。

2 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的成因

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)在形式上體現(xiàn)為信息通過媒介的流動(dòng)，其成為人們?nèi)粘Ｉ顚?shí)踐中最重要的互動(dòng)形式，成因是多方面的：第一，技術(shù)發(fā)展動(dòng)因?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展提高了現(xiàn)代社會(huì)的時(shí)空延伸水平，打破了對(duì)時(shí)空的限制，人們不再局限于“共同在場”的方式互動(dòng)，因此兼具互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)也應(yīng)運(yùn)而生。第二，媒體競爭動(dòng)因。多種形式的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)如雨后春筍般崛起，文字，圖片，視頻實(shí)名，匿名等各具特色和功能的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)豐富了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的形式，為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)保持活力提供了不竭的動(dòng)力。第三，受眾需求動(dòng)因。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的受眾既是信息接受者，也是媒介使用參與者，同時(shí)還是信息反饋者，這三重身份從一定程度上決定著傳播行為的存在價(jià)值和效果。隨著時(shí)代的變遷和發(fā)展，越來越多的受眾不僅僅要求在第一時(shí)間內(nèi)獲取有關(guān)的信息報(bào)道，更渴求自己在公共的領(lǐng)域內(nèi)有自主話語權(quán)，可以自由表達(dá)其欲望、情感、意志。

3 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的內(nèi)涵

迄今為止，有關(guān)互動(dòng)內(nèi)涵的界定一直未達(dá)成一致（Shrum.2002；Song et al.2005；Yadav et al，2005）。究其原因主要有兩點(diǎn)：（1）適用范圍廣。互動(dòng)幾乎存在于各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。（2）復(fù)雜的多維建構(gòu)。在不同情境的內(nèi)涵下，互動(dòng)存在差異，同時(shí)感知上的互動(dòng)與真實(shí)的互動(dòng)也存在著差異。盡管如此，但人們基于特定研究目的的需要，試圖總結(jié)、提煉互動(dòng)的內(nèi)涵，并給出一個(gè)合理的定義。

Sheth（1976）基于組織間營銷和零售情景提出了一個(gè)互動(dòng)的概念框架，并有效地區(qū)分了互動(dòng)內(nèi)容和互動(dòng)類型這兩個(gè)維度。在Sheth（1976）等有關(guān)互動(dòng)的概念框架下，張欣等（2014）對(duì)傳統(tǒng)意義上的互動(dòng)內(nèi)涵做了較為全面的闡述。如表1所示：

表1 基于溝通過程視角的互動(dòng)

謝寶婷（2002）將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)劃分為網(wǎng)絡(luò)自我互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)符號(hào)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)，并認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)以網(wǎng)絡(luò)自我互動(dòng)為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)符號(hào)互動(dòng)為表征、以網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)為核心三者緊密關(guān)聯(lián)，相互補(bǔ)充。因此，本文將以此為概念框架，對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的內(nèi)涵進(jìn)行闡述。

3.1 網(wǎng)絡(luò)自我互動(dòng)的內(nèi)涵

社會(huì)心理學(xué)家George Mead把自我（Self）分為主我（I）和客我（Me），主我（I）是思考者、行動(dòng)者的主體，是創(chuàng)造者?？臀遥∕e）是一個(gè)人采取的影響他行動(dòng)的他人態(tài)度?！爸魑摇焙汀翱臀摇钡幕?dòng)產(chǎn)生了“自我”。在“自我”領(lǐng)域，“自我”就是意識(shí)的對(duì)象，本質(zhì)上是一種社會(huì)結(jié)構(gòu)，并且產(chǎn)生于社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。所謂的網(wǎng)絡(luò)自我互動(dòng)，即現(xiàn)實(shí)中的“主我”與其在網(wǎng)絡(luò)空間中塑造的“客我”之間互動(dòng)而產(chǎn)生“自我”的過程，即網(wǎng)絡(luò)角色的塑造。

3.2 網(wǎng)絡(luò)符號(hào)互動(dòng)的內(nèi)涵

德國哲學(xué)家Enst Cassirer認(rèn)為人類豐富的生活和文化方式都是一種符號(hào)方式，他將人定義成符號(hào)動(dòng)物。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)空間也是一個(gè)符號(hào)的世界，以Byte方式存在的信息，通過簡單的符號(hào)——“0”或“1”完成了所有的編碼，使得現(xiàn)實(shí)世界、可能世界和幻想世界在這里都得到了表征。網(wǎng)絡(luò)符號(hào)互動(dòng)，即以網(wǎng)絡(luò)空間為載體，通過符號(hào)要素進(jìn)行的社會(huì)互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)中的符號(hào)要素主要包括了文字、圖像、視頻以及聲音等。

3.3 網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)的內(nèi)涵

在心理學(xué)的學(xué)科界定中“人際關(guān)系是人們的物質(zhì)交往與精神交往中發(fā)生，發(fā)展和建立起來的人與人間的直接的心理關(guān)系”。柳群英（2004）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系是人與人之間在互聯(lián)網(wǎng)上借助于數(shù)字化的信息符號(hào)，開始形成的現(xiàn)代社會(huì)中新的互動(dòng)模式。劉珂（2014）總結(jié)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系是基于網(wǎng)絡(luò)空間里的交往而建立起來的一種新型的人際關(guān)系。它不僅意味著網(wǎng)絡(luò)為人與人的交往提供了新的條件，也意味著人與人在網(wǎng)絡(luò)空間中建立與發(fā)展了一種與以往面對(duì)面交往所不同的新的人際關(guān)系與交往形態(tài)。

4 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的構(gòu)面

4.1 按照互動(dòng)對(duì)象分類

Ha和James（1998）在提到互動(dòng)的時(shí)候，把互動(dòng)分為人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)兩個(gè)維度。其中，人機(jī)互動(dòng)主要是指人與計(jì)算機(jī)之間的交互作用，在層次上屬于反應(yīng)式的溝通；人際互動(dòng)注重于模擬社會(huì)真實(shí)的溝通情境，在層次上屬于全互動(dòng)式溝通。

Cho和Leckenby（1997）提出網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)可以分為用戶——機(jī)器互動(dòng)、用戶——用戶互動(dòng)和用戶——信息互動(dòng)。

Kardaras（2003）根據(jù)互動(dòng)成員的不同，把互動(dòng)劃分為成員之間的互動(dòng)、組織者與成員之間的互動(dòng)、組織者與社區(qū)的互動(dòng)3個(gè)維度。

4.2 按照互動(dòng)的目的分類

Massey和Levy（1999）從新聞學(xué)角度，根據(jù)用戶對(duì)新聞內(nèi)容的參與程度將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)分為內(nèi)容互動(dòng)和人際互動(dòng)。前者是指用戶網(wǎng)站瀏覽、信息查詢以及對(duì)網(wǎng)站提出意見反饋等行為，而后者是指網(wǎng)絡(luò)用戶通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在新聞網(wǎng)站的評(píng)論區(qū)留言，發(fā)表意見，與其他用戶進(jìn)行交流，或者與其它網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行交談。

Kozinets（1999）在對(duì)消費(fèi)者分類的基礎(chǔ)上，根據(jù)社區(qū)成員的交流目標(biāo)與交流傾向?qū)⑻摂M社區(qū)的互動(dòng)模式分為四種不同的類型分別為：娛樂模式，信息模式，關(guān)系模式和轉(zhuǎn)換模式。

5 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，其特性較之傳統(tǒng)互動(dòng)，存在著很大的區(qū)別。McKenna等人（2000）也提出網(wǎng)絡(luò)交往具有匿名性、跨越物理距離的障礙、生理外貌不出現(xiàn)在網(wǎng)上以及超時(shí)空性四個(gè)主要差異特點(diǎn)。

王歡、郭玉錦（2003）對(duì)比網(wǎng)絡(luò)上的人際交往與現(xiàn)實(shí)社區(qū)中的人際交往，指出了五點(diǎn)不同指出：第一，網(wǎng)民有同等機(jī)會(huì)表達(dá)心聲，不受制于社會(huì)身份、經(jīng)濟(jì)能力、權(quán)力地位和社會(huì)階層；第二，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)既有公共性又有隱匿性；第三，溝通缺乏非語言的身體語言和輔助語言；第四，歸屬感跨越時(shí)空；第五，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的人際關(guān)系脆弱，容易脫離。

吳正國（2001）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)不僅拓展了人們交往的范圍，縮短心理距離，使人與人的接近變得更加容易，而且使人們擺脫了年齡、性別、地位、身份、外貌美丑等傳統(tǒng)人際交往影響因素的限制。由于不受環(huán)境、角色的限制，人們更加容易傾訴內(nèi)心的真實(shí)想法，在網(wǎng)絡(luò)中人們更傾向于發(fā)泄對(duì)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的不滿。吳正國（2001）還指出過于依賴網(wǎng)絡(luò)，也許會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)社會(huì)情感的疏離與淡化，更甚者會(huì)成為會(huì)出現(xiàn)“符號(hào)人格或虛擬人格”。

基于文獻(xiàn)的研究總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)作為新型的互動(dòng)方式具有媒介新穎化，主體多元化，范圍超時(shí)空化等有別于傳統(tǒng)互動(dòng)的特點(diǎn)。具體表現(xiàn)為：

5.1 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的匿名性

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)匿名性特性的理解，學(xué)者們有著不同的意見。身份論認(rèn)為，匿名性指的是網(wǎng)絡(luò)使用者可以憑借網(wǎng)絡(luò)符號(hào)暫時(shí)隱匿部分或全部在真實(shí)世界的身份和特征。這是匿名性最直接，也是最淺層次的理解；但角色論則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)代號(hào)在經(jīng)營中會(huì)慢慢形成自己的身份認(rèn)同，與其背后的網(wǎng)絡(luò)使用者關(guān)系并不是太大，所以匿名性并不就意味著隱匿、虛假或虛幻，匿名只是在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中的一種角色扮演的方式和手段；結(jié)構(gòu)論則從宏觀的角度解釋了匿名性，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)獨(dú)立于真實(shí)社會(huì)的空間，而匿名性是這個(gè)空間的基礎(chǔ)。綜合各家觀點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中的匿名性并非正真意義上的隱匿，網(wǎng)絡(luò)使用者的社會(huì)現(xiàn)實(shí)或多或少得會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間中的虛擬身份帶來影響，兩者之間也存在著某種聯(lián)系。

5.2 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的虛擬性

虛擬性是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)另一個(gè)顯著的特點(diǎn)之一。張明倉（2005）將當(dāng)代的“虛擬”定義為是當(dāng)代的數(shù)字化的表達(dá)方式、構(gòu)成方式和超越方式，是我們時(shí)代的數(shù)字化的存在方式、發(fā)展方式和創(chuàng)造方式。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的虛擬性主要表現(xiàn)在：（1）網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)本身的存在依賴于虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間而存在，而網(wǎng)絡(luò)空間是對(duì)物質(zhì)世界的抽象，一切都以數(shù)字0和1來代表的，所有信息都是數(shù)字化的存在。（2）網(wǎng)絡(luò)主體身份的虛擬性。在網(wǎng)絡(luò)世界中，互動(dòng)主體多數(shù)是匿名的，也沒有現(xiàn)實(shí)社會(huì)中特定、明確的身份，換而言之，所有人在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)界面中是以符號(hào)存在的，互動(dòng)主體在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的過程中轉(zhuǎn)化為了虛擬形態(tài)。

5.3 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的自由性

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的自由性主要體現(xiàn)在三方面。（1）關(guān)系的自由。與傳統(tǒng)互動(dòng)不同，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中的匿名性、虛擬性等特征使互動(dòng)不受限于現(xiàn)實(shí)中的身份地位，使互聯(lián)網(wǎng)中精神上的平等與各方利益的沖突可以最大限度的得到緩解，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)主體之間的關(guān)系自由。（2）內(nèi)容的自由?；ヂ?lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)提供了一個(gè)開放和自由的舞臺(tái)，在聊天內(nèi)容上任何人都可以通過網(wǎng)絡(luò)媒介暢所欲言，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，闡述自己的理念。（3）空間的自由。即時(shí)通信技術(shù)的出現(xiàn)，使得人們突破了空間的限制，即使互動(dòng)雙方相隔千里，也能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。

6 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的研究現(xiàn)狀及展望

Hoffman和Novak（1996）以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，提出機(jī)器互動(dòng)和人際互動(dòng)兩種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式，這也是學(xué)者們第一次將互聯(lián)網(wǎng)引入了營銷學(xué)領(lǐng)域。而將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)運(yùn)用于營銷學(xué)的研究在2004年后開始興起，研究內(nèi)容主要包括影響虛擬社區(qū)參與的因素、品牌社區(qū)互動(dòng)及網(wǎng)絡(luò)口碑（沈蕾，2014）。

Mayzlin（2006）針對(duì)商家通過操控與顧客之間的聊天和產(chǎn)品評(píng)論，影響消費(fèi)者對(duì)其商品的評(píng)估這一現(xiàn)象，設(shè)計(jì)了博弈模型，并證實(shí)網(wǎng)絡(luò)口碑的說服力對(duì)博弈平衡起著決定性的作用。Park（2009）運(yùn)用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法，對(duì)比了負(fù)面口碑和正面口碑，有聲譽(yù)的網(wǎng)站和沒聲譽(yù)的網(wǎng)站以及體驗(yàn)性產(chǎn)品和搜索性產(chǎn)品之間進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)前者的口碑效應(yīng)的影響較之后者要大。Hyunmi et.al.（2012）運(yùn)用內(nèi)容分析法，研究了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論因素對(duì)評(píng)論可信度和有用性的影響，發(fā)現(xiàn)評(píng)論有用性影響因素的有效性取決于閱讀者閱讀評(píng)論的目的。網(wǎng)絡(luò)口碑在近幾年成為研究的熱點(diǎn)，成為橋接消費(fèi)者市場行為和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)重要銜接點(diǎn)，但就近幾年的文獻(xiàn)梳理來看，網(wǎng)絡(luò)口碑并未形成系統(tǒng)的理論的基礎(chǔ)。

在虛擬社區(qū)中的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)研究中，大多數(shù)學(xué)者將研究集中在消費(fèi)者的品牌忠誠度，價(jià)值共創(chuàng)以及品牌社區(qū)的建設(shè)等方面。Szmigin等（2005）構(gòu)建了顧客情誼三角形，認(rèn)為虛擬社區(qū)的顧客管理主要集中在服務(wù)價(jià)值、技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和互動(dòng)性這三方面。Sicilia等（2008）以可口可樂西班牙公司創(chuàng)辦的品牌虛擬社區(qū)為對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)優(yōu)化對(duì)品牌虛擬社區(qū)的管理可以提高互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)營銷績效的提升。范曉屏（2009）從顧客的角度出發(fā)，以互動(dòng)效用作為中介變量，探究了虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者購買意愿的影響。在對(duì)于虛擬社區(qū)的研究中，學(xué)者們還只停留在虛擬社區(qū)對(duì)消費(fèi)者的影響上，而對(duì)于社區(qū)成員參與的過程、互動(dòng)機(jī)制等研究還沒有得以展開。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的基礎(chǔ)研究并沒有形成一個(gè)成熟的體系，無論是從網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的內(nèi)涵還是特征，學(xué)者們都沒有達(dá)成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。同時(shí)在營銷領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中，我們對(duì)比傳統(tǒng)顧客互動(dòng)發(fā)現(xiàn)，早期的互動(dòng)大多集中于企業(yè)—互動(dòng)的有效性，而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)則更加傾向于探討顧客的主動(dòng)參與。但是從以往的文獻(xiàn)來看，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的作用機(jī)制，以及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的維度測量等方面的研究并沒有取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，這也恰巧是日后的研究方向所在。

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