張戰(zhàn)天

[摘要]“互聯(lián)網(wǎng)+”使社會傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)逐漸形成了一種轉(zhuǎn)型升級的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)廣告正以一種大數(shù)據(jù)模式引導(dǎo)著人們的生活。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展無疑大大促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步向前邁進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)廣告也即將轉(zhuǎn)型升級，越來越靈活地應(yīng)用于電腦、智能手機(jī)終端，呈現(xiàn)集視頻、音頻于一體的智能化、互動性特征。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)+ 網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)廣告

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)讓彼此之間廣告信息的交流都變得如此親近，這一切都給了彼此更多創(chuàng)意想象的空間，展示了新媒體的魅力。信息的傳播決定了人類文化形態(tài)，決定了人類的時間生產(chǎn)新動態(tài)。當(dāng)今的時代是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，是對人類生活時間和空間的延伸突破，“互聯(lián)網(wǎng)+”使社會傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)逐漸形成了一種轉(zhuǎn)型升級的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)信息流動、更新速度之快，足以讓報紙這一傳統(tǒng)媒體汗顏的同時，卻又具有了報紙所具有的信息可永久保留性的特點。而相對于電視、廣播來說，網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)的不僅“有聲有色”，更是在信息交流的智能化、互動性上大顯身手，這使得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展顯得勢在必行。

從廣告形式上看，網(wǎng)絡(luò)廣告形式由原來簡單的旗幟廣告逐步發(fā)展為贊助廣告、插播廣告、電子郵件、網(wǎng)上商店、商業(yè)服務(wù)鏈接等多種廣告形式。如果說以往的網(wǎng)絡(luò)廣告過于單一，根本無法與當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息的多姿多彩相提并論，而如今常見的flash廣告和javascript廣告為代表的富媒體（Richmedia）的出現(xiàn)，使得廣告形式之靈活、內(nèi)容之精彩，足以讓人耳目一新。就拿flash廣告來說，運用flash技術(shù)制作的廣告尺寸小，畫面精美，能做出gif動畫達(dá)不到的效果。而且，flash動畫設(shè)計軟件相對比較容易學(xué)會。這樣一來，就容易取得大眾的喜愛并流行起來，客觀上促進(jìn)了flash技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)廣告的大發(fā)展。從這里可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，其重要的一個決定因素?zé)o疑要歸結(jié)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級發(fā)展。如果沒有富媒體廣告（Rich Media Banner）的出現(xiàn)，也就絕不會有網(wǎng)絡(luò)廣告今天的五彩紛呈，不會有今天網(wǎng)絡(luò)廣告的大數(shù)據(jù)。新網(wǎng)絡(luò)廣告形式的出現(xiàn)，在網(wǎng)站的良好配合下，提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，增強了廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級發(fā)展無疑大大地促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步向前邁進(jìn)。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，不僅僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)形式的多樣化、新穎化、數(shù)字化發(fā)展上。更主要的是體現(xiàn)在其獨有的互動性，即交互性和可選性上。通過網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性，人們可以因個人的需要而隨時提供廣告信息，如通過手機(jī)掃描二維碼認(rèn)證，了解公司產(chǎn)品信息；也可因個人的需求和興趣隨時提取、觀看和轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)上的廣告信息，并可由受眾隨時任意切換和選擇廣告的內(nèi)容；甚至可以DIY定制產(chǎn)品，把對廣告或產(chǎn)品的意見，如通過QQ在線留言平臺，進(jìn)行隨時的反饋。交互性成為網(wǎng)絡(luò)廣告的專利，任何其它他媒體的廣告都無法與之相媲美。在網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播中，受眾始終扮演著積極主動的角色，對其選擇的廣告信息進(jìn)行審視和閱讀，并將信息加工處理，形成自己的觀點、意見。

網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性，不僅僅使受眾加強了可選擇性，加深了理解和記憶，使廣告信息順利到達(dá)受眾群，被其有效地接受；更重要的是它能將受眾欲詢問和發(fā)表的信息準(zhǔn)確及時地回傳給媒體，反饋給信息發(fā)布者，最終完成一個完整的信息流程。在大眾傳播界這是一次革命性的變化。因為傳播過程是信息發(fā)送者與信息接受者之間思想達(dá)到共識的過程，是發(fā)送者和接受者共同完成的事，而不是一方對另一方單方做的事。廣告主、廣告公司和受眾通過互聯(lián)網(wǎng)共同交流分享思想和大數(shù)據(jù)信息，廣告?zhèn)鞑サ囊饬x和作用才能真正實現(xiàn)和完成。這正是網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的趨勢所在。

網(wǎng)絡(luò)廣告在逐漸向前發(fā)展、完善的同時，必定要求網(wǎng)絡(luò)不僅僅是具有較多的點擊率、較多的“眼球”，還應(yīng)該具有與網(wǎng)絡(luò)廣告相配套的一系列廣告效果預(yù)測、測評反饋技術(shù)。畢竟，網(wǎng)絡(luò)廣告重在廣告，而不是網(wǎng)絡(luò)。的確較高的訪問量，永遠(yuǎn)受大客戶所垂青。就如淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)等電子商務(wù)平臺，有了較高的訪問量才可能有較廣的廣告覆蓋面，才能有較為明顯的廣告效果，才會有象“雙十一”這樣驚人的銷售量?？墒?，也可以看到，網(wǎng)絡(luò)作為一種新生媒體，信息流動更新速度之快、互動性之強，讓傳統(tǒng)媒體只能望其項背。與傳統(tǒng)媒體相比較，其最大的缺陷就是在于它沒有傳統(tǒng)媒體所具有的媒體受眾的獨特性、可劃分性與相對集中性。如今人們可以看到，越來越多的廣告主已經(jīng)從一開始的一“網(wǎng)”情深的網(wǎng)購中逐漸明智起來，開始考慮那些網(wǎng)絡(luò)的點贊率、受眾特性、廣告效應(yīng)、互動性等關(guān)系到最終實際銷售情況的多方面因素。受眾總是迫切地希望擺脫網(wǎng)絡(luò)廣告那種“只投資，無回報”的感覺。網(wǎng)絡(luò)能否滿足廣告主的新要求，關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步向前發(fā)展。當(dāng)前，一種被稱為“廣告貿(mào)易”的合作方式，被近一半的電子商務(wù)平臺的合作方所采用。在這種合作方式下，廣告包裝既以標(biāo)題廣告的曝光率或效果為基礎(chǔ)，又加入一些在線留言測試效果的評估方法，以獲得廣告主更多的信心與投入。網(wǎng)絡(luò)廣告從制作技術(shù)、效果測量手段上向前的一大進(jìn)步必定有利于網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)廣告在保持原有強項的同時，必定找到自身相對于傳統(tǒng)廣告的不足之處并加以彌補。網(wǎng)絡(luò)作為一種全新媒體，正向傳統(tǒng)媒體發(fā)起挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告也有了取代傳統(tǒng)媒體廣告的趨勢。而網(wǎng)絡(luò)廣告短短的發(fā)展歷程，并不是傳統(tǒng)媒體所能同日而語的?，F(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體，就如報紙、雜志，早已經(jīng)成為大家茶余飯后所不能缺少的必需品。而電視，也早已融人大家的日常生活。網(wǎng)絡(luò)廣告要達(dá)到中央電視臺黃金時段的廣告效果，或許還有很長一段路要走。網(wǎng)絡(luò)最大的缺憾，還在于它只是一部分人的特權(quán)，并沒有融人大眾的生活。試想，如果把一個廣告雕塑建在大家傍晚休閑散布的娛樂廣場，相比起網(wǎng)絡(luò)上的廣告圖片抑或是動畫，那種氛圍、那種生活氣息所造成的效果會有多么的不同。傳統(tǒng)媒體廣告所具有的獨特的生活氣息，網(wǎng)絡(luò)廣告是其所不及的。不過，網(wǎng)絡(luò)廣告并沒因此停止不進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，給它帶來了更大的創(chuàng)意空間。現(xiàn)今，常出現(xiàn)在人們身邊的手機(jī)終端的觸摸屏，無疑是一個很好的例證，它已把網(wǎng)絡(luò)搬到大眾的身邊。其靈活的智能化、互動性，讓人瞠目結(jié)舌。網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)一步完善發(fā)展的同時，必將更加貼近人們的生活。

“科技是第一生產(chǎn)力”，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代它同樣適用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，適用于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)的突飛猛進(jìn)，必定能夠大大刺激網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步升級發(fā)展。而與之相匹配的網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體受眾分析、廣告效果測評等各方面技術(shù)的完善，更是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的日趨成熟與發(fā)展，更是使得網(wǎng)絡(luò)廣告在傳統(tǒng)媒體廣告中獨樹奇葩。