摘 要：隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，世界各社會迎來了體驗經(jīng)濟時代。人們的需求層次逐漸提高，在消費方面更注重精神層次的享受，而這種精神享受便來自于消費過程，體驗式消費便由此得來。體驗式消費將成為未來消費的重要發(fā)展趨勢之一，因此，對與此相對應(yīng)的體驗營銷模式進行探索，對于我國企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新與改革有重大的理論和現(xiàn)實意義。本文以經(jīng)典的服裝體驗式營銷品牌“ZARA”為例，分析其體驗式營銷模式的特點，并總結(jié)了其成功的經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟時代；體驗式營銷；營銷模式

一、體驗經(jīng)濟時代的到來

21世紀是計算機信息時代，全球發(fā)達的社會經(jīng)濟體正以服務(wù)經(jīng)濟為基礎(chǔ)，逐漸步入并發(fā)展體驗經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟被稱為是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟后的一個社會經(jīng)濟發(fā)展階段，也稱為服務(wù)經(jīng)濟的延伸。隨著中國的改革開放和社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國社會也逐漸進入了體驗經(jīng)濟時代。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類的需求層次由低到高依次為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。而在現(xiàn)代人的消費活動中，簡單來說，除生理需求外，相當(dāng)大的是滿足心理需求，而這種心理需求正是以一種“體驗”的方式來滿足的。一個美好而讓顧客有所回味的消費過程是可以讓顧客體驗到一種情景、感覺、文化的，而這些都是滿足體驗經(jīng)濟發(fā)展所要求的思維創(chuàng)造設(shè)計的。

在體驗經(jīng)濟時代里，單純的產(chǎn)品和服務(wù)已滿足不了人們精神發(fā)展的需要。人們需要更加差異化、個性化、人性化的消費來自我實現(xiàn)和自我表現(xiàn)。也就是說，相對于物質(zhì)層次的享受，消費者更注重消費過程能得到的尊重與體驗，以及消費后的情感回味；與此同時，銷售者也意識到消費者不僅只是理性的消費機器，消費者消費時是理性與感性兼具的，他們的情緒和情感更會影響他們的消費決策。因此，和規(guī)模經(jīng)濟以低價招攬顧客不同，銷售者會努力滿足消費者的個性化需求，并讓消費者擁有一個充滿回憶的消費過程和體驗。

二、體驗式營銷的內(nèi)涵與特點

1.體驗式營銷的內(nèi)涵

隨著消費者的情感需求比重在增加，消費日益追求差異性、個性化、多樣化，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的觀念，以體驗式營銷來創(chuàng)新品牌推廣。營銷大師菲利普·科特勒曾指出：“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶?！眰鹘y(tǒng)的明星加廣告的營銷策略創(chuàng)造出來的假想體驗，已經(jīng)遠不能滿足消費者對于商品和服務(wù)的體驗?！绑w驗式營銷”是讓消費者在購買產(chǎn)品的同時，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來，讓消費者在消費 產(chǎn)品的同時體驗到產(chǎn)品個性化的魅力，在消費中享受快樂和自我實現(xiàn)，使得消費者與產(chǎn)品之間存在一條無形的紐帶，那就是體驗的快感。體驗營銷是通過充分運用產(chǎn)品或服務(wù)這個道具，在滿足顧客體驗需求的基礎(chǔ)上，最大化的創(chuàng)造顧客價值的營銷活動的過程。

以服裝行業(yè)為例，顧客購買的雖然是服裝，但真正想要的是服裝所能展示出的自己的個性與形象、品位與追求和思想與觀念，而只有讓顧客通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等體驗到這種自我展示感，他才會選擇消費。體驗式營銷便是以消費者的體驗為中心，將產(chǎn)品或服務(wù)的每一個訴求點根據(jù)消費者能夠感知到的一種狀態(tài)去設(shè)計一種情景，在此情景當(dāng)中讓顧客感受到產(chǎn)品所為他帶來的好處，讓他為之信服并購買。

2.體驗式營銷的特點

（1）以消費者為中心

體驗式營銷要求企業(yè)注重與消費者之間的溝通，以消費者的體驗和由此引發(fā)的真實感受為中心，并注重信息的反饋與搜集，以此對企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方向和營銷策略及時做出調(diào)整和改進。

（2）軟硬實力均需要提升

硬件方面的一般是指店鋪設(shè)計、櫥窗陳列、燈光音樂、產(chǎn)品研發(fā)等實體體驗，軟件方面一般指文化傳承、管理方式、企業(yè)理念等精神體驗。目前，大多數(shù)國家較多注重硬件實力的提升，而軟實力有待提高。

（3）模式和方法多種多樣

體驗的方式是多樣的，可以通過人的感官粗略的分為視覺、嗅覺、觸覺等，因此與之相對應(yīng)的體驗式營銷的模式也是多樣的。企業(yè)要善于創(chuàng)新，創(chuàng)造適合自己的體驗式營銷方法。

三、ZARA的體驗式營銷模式

ZARA是西班牙Inditex集團旗下的一個子公司，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌，在世界各地56個國家內(nèi)，已經(jīng)設(shè)立超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時尚青年的喜愛，設(shè)計質(zhì)量優(yōu)異并走在時尚的最前沿的同時其銷售價格卻低廉。

在一個人們熱衷流行趨勢的時代，ZARA創(chuàng)造出了能夠讓消費者花較少的錢去體驗最新時尚的產(chǎn)品，這便是其最根本的體驗式營銷模式。其次，ZARA不僅定價略低于商場里的品牌女裝，而且具備最新時髦單品，任何基本款和配飾也包含在內(nèi)，再加上設(shè)計豐富的男裝和童裝，為消費者提供了一站式家庭服裝的購物平臺。

1.對消費者偏好和選擇的全面監(jiān)控和預(yù)測

（1）獨特的設(shè)計團隊

ZARA經(jīng)營理念是“只有消費者最愛才是我們的設(shè)計，只提供消費者想要的”。ZARA全力關(guān)注著消費者需求的同時，打造了一支獨特的設(shè)計團隊，他們整合流行信息，對最新的時尚款式進行重整設(shè)計，擁有一流的時尚潮流掌握能力和復(fù)制能力。

ZARA的近400名設(shè)計師經(jīng)常穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時尚重地觀看服裝秀，以此獲得最新的流行信息和設(shè)計靈感，之后再在樣式或風(fēng)格上進行模仿從而推出走在時尚最前端的單品，這個過程ZARA只需要兩周時間，而其他企業(yè)的周期一般是4-12個月，與此同時，ZARA服裝的價格卻遠遠低于大牌新推出的流行款。時尚最大的特點就是多變，而時裝最吸引人的地方也正是緊隨時尚，因此這樣的設(shè)計方式使得ZARA緊緊抓住了消費者跟隨時尚潮流并想要親身體驗的心。

（2）限量供應(yīng)和高淘汰替換率策略

體驗消費需要具有特殊性和層次性，其基本特征主要包括：新奇心理的滿足、逆反心理的滿足、追求精神和情感上的滿足、追求個性化的滿足、多樣性和差異性、短暫性和周期性。

ZARA在消費者眼中是隨時都有新東西上市，原因在于ZARA高效的信息反饋制度。ZARA的設(shè)計團隊與各店長進行實時溝通，了解銷售狀況和顧客反應(yīng)。另外，顧客每購買一件服裝，店員都會將商品特征及顧客資料記錄在案，該資料也及時傳回總部，更可以保證設(shè)計團隊掌握住消費者的口味變化，進而決定下一批商品的設(shè)計和數(shù)量，最終實現(xiàn)每周兩次的補貨上架，每隔三周就要全面性的淘汰舊的替換新的，全球各店在兩周內(nèi)就可同步進行更新完畢，極高的商品淘汰替換率，也加快了顧客上門的回店率，因為這極大地讓消費者體驗到了“自己所購買的服裝是時尚和新潮的”這一感受。

幾乎每個ZARA專賣店有上萬種不同款式的服裝，但同一款式的服裝存量極少，銷售好的產(chǎn)品最多補貨兩次，類似于限量供應(yīng)。這種限量和饑餓營銷的策略，正是滿足了人們迎合物以稀為貴的心理，讓消費者十足地體驗到了“自己所購買的服裝是限量版的”這一感受，滿足了其個性化的需求。

（3）“不做廣告、不外包、不打折”的品牌策略

ZARA的市場專家迪亞斯說：“我們的零售店形象和顧客的口碑本身就是我們最好的廣告”。ZARA很少出現(xiàn)在一些大型的媒體活動中，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，ZARA的廣告額只占銷售額的0.3%，遠低于行業(yè)3%到4%的平均水平。雖然ZARA50%的原料和成衣會外包，但堅持將關(guān)鍵制造環(huán)節(jié)留在歐洲，而不是為節(jié)約生產(chǎn)成本在一些發(fā)展中國家生產(chǎn)。ZARA折扣的種類一般只占總品種的10%不到，并且一般只打8.5折。這種獨特的品牌策略正是ZARA打造時尚高端品牌的最好方式，ZARA的個性化充分滿足了消費者的個性化需求。

2.全方位塑造高端時尚的形象

ZARA通過把顧客體驗落實到細節(jié)中，抓住屬于自己的核心用戶。ZARA本身的服裝具有緊隨潮流的時尚感，其門店陳列、裝橫等也與其他品牌明顯不同，反而和高級大牌的服裝店相似，空間大，貨架少，商品陳列量少但款式多等特點，開闊的展示空間營造出高端時尚大氣的效果，這讓顧客有像在高級時裝店購物的感覺，成功地使消費者體驗了一把時尚高貴感。其官網(wǎng)也同樣打造成了簡約風(fēng)格的現(xiàn)代型網(wǎng)站，從各個方面將時尚感打造到底。

其次，ZARA所有的專賣店均開在一個城市中最高端繁華的地段，一般選擇商廈臨街而最低端的位置，富有設(shè)計感的巨大店面成了無形的廣告牌，這不僅為其增加了顧客關(guān)注度，更樹立了時尚高端的精準定位。

ZARA的店面裝潢也具有精美的特點。女裝區(qū)善于運用黑色的框架結(jié)構(gòu)增加個性感，經(jīng)常采用米色背景墻，與服裝色系能夠百搭。男裝區(qū)的線條感更加突出，鏡面元素的巧妙運用營造了現(xiàn)代時尚感。兒童區(qū)常用白色基調(diào)和豐富的色彩組合，營造出溫馨活躍的特點。ZARA為了給不同的顧客群營造出不同的購物氛圍和體驗環(huán)境而劃分區(qū)域，各個區(qū)域裝修風(fēng)格因此有差異，但其展現(xiàn)出來的卻依舊是時尚大牌的特色和氛圍。

最后，ZARA通過模特來塑造其高端的品牌形象。ZARA所用的模特大多是全球頂級的超模，而其宣傳照片也充滿時尚感。

ZARA是世界上體驗式營銷做得最成功的企業(yè)之一，而隨著我國居民生活方式和追求的不斷改變，體驗營銷模式必將會對中國各個行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響。

作者簡介：張萌（1995- ），女，山東濟寧人，江南大學(xué)商學(xué)院本科生，研究方向：國際商務(wù)