苑美麗

摘 要 文章以電視公益廣告的特點為主要探討內(nèi)容，結(jié)合公益廣告《幫媽媽洗腳》，從電視公益廣告的賣點、電視公益廣告的創(chuàng)意性、電視公益廣告視聽方面特點以及電視公益廣告的影響等這幾個方面的內(nèi)容出發(fā)，簡單談?wù)摴鎻V告核心理論要點，有利于我們更好的理解電視公益廣告的內(nèi)在屬性，電視公益廣告不僅要能夠表達(dá)廣告主旨，還要有美感，滿足觀眾的審美要求。從而達(dá)到一種藝術(shù)性的創(chuàng)造境界，最終實現(xiàn)電視公益廣告的完美傳播效果。

關(guān)鍵詞 親情；電視廣告；公益；傳統(tǒng)美德

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）146-0027-01

尊老愛幼是中華民族的傳統(tǒng)美德，孝敬父母是每個國人的義務(wù)，傳統(tǒng)美德的傳播與教育在當(dāng)今社會離不開電視這一大眾文化傳播方式，公益廣告通過與電視的結(jié)合可以充分發(fā)揮它的影響力，得到有效傳播?！稁蛬寢屜茨_》這則公益廣告有十多年的歷史了，在十多年中，電視公益廣告的創(chuàng)作作品不勝枚舉，在這個互聯(lián)網(wǎng)媒體信息似爆炸化的今天，廣告鋪天蓋地，公益廣告也更加隨處可見，電視公益廣告制作方面更加精良，但或許是先入為主的原因，或許是《幫媽媽洗腳》這則公益廣告樸實無華的感動到人的內(nèi)心，時隔這么久，它依然是一個受眾群體心中溫暖的部分。

“公益廣告，是指不以營利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受[1]?！痹谶@個公益廣告里， 工作了一天的母親的給年幼的兒子洗了腳，洗完之后又去給自己年老的母親洗腳，這個情節(jié)讓孩子看在眼里。孩子也跑去打水想給媽媽洗腳，孩子吃力的拎著水桶，水花濺在臉上，稚嫩的童聲“媽媽，洗腳”，溫暖人的內(nèi)心?！皨寢屜茨_”是一個非常成功的公益廣告，它清醇無華，具有很強(qiáng)的教育意義和象征意義曾獲CCTV國際電視廣告大賽公益廣告作品金獎。這則公益廣告激發(fā)了人們的思考，使我們能夠注意到自己身邊的親情，思考自己對父母的愛，將公益廣告的特點表現(xiàn)的淋漓盡致。表現(xiàn)的形式比較有寓意， 意味深長，自這個廣告播出之后，深深感動并教育了許多為人子女的孩子。

1 電視公益廣告的賣點

這則廣告播出后得到觀眾們強(qiáng)烈的共鳴。

共鳴理論即廣告中以懷舊等方式，挖掘人的情感，側(cè)重的主題內(nèi)容是愛情、童年回憶、親情。共鳴理論主張在廣告中述說目標(biāo)對象珍貴的難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗或感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。

媽媽給兒子洗腳時，給兒子講小鴨子的故事。畫面清晰、活潑、愉快、充滿童趣，媽媽臉上滿是寵愛；媽媽給母親洗腳，有著母親對女兒心疼的愛，而此刻媽媽臉上展現(xiàn)出輕松的笑容，想化去母親擔(dān)憂的微笑，而兒子看到了媽媽所做的一切，或許他并不明白那是愛，而愛卻植根于他幼小的心靈，并在瞬息間發(fā)芽或者說感染了他，引發(fā)他最純真的情感并付諸行動；在媽媽踏出母親房間疲憊在瞬間顯現(xiàn)，意味著媽媽不是沒有疲憊而是隱藏了疲憊，而在兒子端出洗腳水的那一刻所有的疲憊都化為欣慰的微笑。兒子也給媽媽講小鴨子的故事，在孩子的內(nèi)心小鴨子的故事是珍貴的，而他要把自己認(rèn)為最珍貴的東西給媽媽，展現(xiàn)出兒子內(nèi)心對媽媽最真最純的愛。該廣告畫面樸實、溫馨、幾許鄉(xiāng)清、幾許溫馨涵蓋于此。母親與孩子、關(guān)懷與成長溢于畫面。人們能夠強(qiáng)烈從畫面中感受到親情，愛，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。

2 電視公益廣告的創(chuàng)意

廣告是把握感覺的藝術(shù)，廣告創(chuàng)意是廣告的藝術(shù)的一種體現(xiàn)，作為電視公益廣告，它需要能與受眾產(chǎn)生共鳴的這個點，從這里出發(fā)引導(dǎo)公眾對于社會現(xiàn)象，社會問題，進(jìn)行參與與思考。這則廣告的廣告創(chuàng)意就是巧妙連接了祖孫三代，通過一個小小的視角——給母親洗腳這件再普通不過的小事來展現(xiàn)平凡又偉大的感情，畫面平平淡淡，但平淡中見美，平淡的小事才引人思考。畫面中年幼的兒子看到辛苦一天的媽媽給生病了的奶奶洗腳感受到了尊敬老人的品德，兒子從媽媽的言行中學(xué)到了該怎樣對待長輩。

公益廣告是以為大眾服務(wù)，提示大眾的立場為目的，是傳達(dá)正確的有效的已經(jīng)被人們忽視的信息為責(zé)任，來喚醒公眾，引導(dǎo)公眾，促進(jìn)社會和諧而美好，所以總的來說，這則電視公益廣告人的情感是最豐富的，簡單平淡的小事讓公眾感受到親情就在身邊，引起公眾思考自我對父母是又有足夠的關(guān)心，對傳統(tǒng)美德的認(rèn)知，這則廣告的寓意也是聯(lián)系了人與人之間的情感。

3 電視公益廣告影音上的特點

廣告中畫面歡快，孩子稚嫩的臉、彩色的風(fēng)鈴以及媽媽慈愛的臉龐組成和諧連續(xù)富有節(jié)奏的畫面，這則廣告在影響上最大的特點就是有愛，這些并不是花花綠綠的畫面能給予的，畫面樸素又真實，讓人感到親切。畫面中光線溫暖而又柔和，家的韻味十足。鏡頭在運用上也很有特點，抓住了能表達(dá)環(huán)境的細(xì)節(jié)，比如給孩子洗腳的幾腳盆、孩子在粉紅的床上打滾，簡潔交代了環(huán)境和氣氛。廣告中三個很能打動我們的畫面就是奶奶，媽媽，孩子的三個特寫。鏡頭的這三個特寫讓我們看到了不怕辛苦的媽媽，欣慰的奶奶，可愛純真的孩子。觸動心靈的情感，真善美。

廣告中的音樂歡快又富有情感。清脆的風(fēng)鈴聲，兒子稚嫩的笑聲，以及歡快的音樂交織在一起，糅合成一種輕松的氣氛。媽媽起身離開兒子，去給奶奶打洗腳水，音樂的柔軟與畫面交織在一起，不能不讓人感動?？梢哉f音樂的利用是十分巧妙的，起到了渲染主題的作用。

4 結(jié)論

我們都知道廣告的最終目的是促進(jìn)銷售，當(dāng)然電視公益廣告也不例外，公益廣告也是廣告的一個種類“推介的是有利于人類社會進(jìn)步的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識”[2]。要引起公眾思考，那就需要廣告創(chuàng)意來吸引公眾，因此，公益廣告應(yīng)該借鑒商業(yè)廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)策略，真正以受眾為導(dǎo)向，用獨樹一幟、靈活多樣的手法將廣告信息傳播開去，并能有效消除受眾接收心理的雜音，從而提高公益廣告信息的傳播力。此外公益廣告帶給消費者的感情刺激非常重要，這則公益廣告是表達(dá)愛的傳遞，是親情的接力，也可以說家庭教育的言傳身教，可見廣告商抓住了人們的心理。

參考文獻(xiàn)

[1]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[2]論電視公益廣告[J].南方電視學(xué)刊，1998（2）.