李正網(wǎng)

摘 要 我國(guó)汽車行業(yè)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展及國(guó)家政策的扶持下迅猛發(fā)展，汽車廣告的影響力日益增大。文章對(duì)汽車廣告文化的基本概念、特征等內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述，從廣告文化的角度提出推動(dòng)廣告文化在汽車營(yíng)銷中成功應(yīng)用的

建議。

關(guān)鍵詞 汽車；廣告文化；汽車營(yíng)銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）146-0019-02

2009年以來(lái)，我國(guó)的新車生產(chǎn)和銷售規(guī)模連續(xù)占據(jù)世界第一，汽車銷售市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出一定的規(guī)模化和成熟化。而近年來(lái)我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)?？偭科椒€(wěn)增長(zhǎng)，汽車行業(yè)廣告的投放量位列所有產(chǎn)業(yè)廣告投放量的前列，但相比汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的汽車廣告仍有很大的發(fā)展空間。[1]本文主要探討汽車廣告文化在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用，通過(guò)分析汽車廣告文化及其特征，提出推動(dòng)廣告文化在汽車營(yíng)銷中應(yīng)用的建議。

1 汽車廣告文化的基本理論概述

汽車廣告文化主要指的是汽車生產(chǎn)廠商、銷售代理商以及傳媒機(jī)構(gòu) （如廣告公司）等相關(guān)組織，在長(zhǎng)期的汽車營(yíng)銷廣告活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值體系。汽車廣告文化屬于整個(gè)社會(huì)商業(yè)文化的一部分，是社會(huì)商業(yè)文化滲透到汽車經(jīng)營(yíng)行為當(dāng)中的具體表現(xiàn)，主要表現(xiàn)出以下特征。[2]

1.1 汽車廣告文化的概念與特征

1.1.1 商業(yè)與依附性

汽車廣告的主要目的在于實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，通過(guò)這種具有明顯自我展現(xiàn)特征以及說(shuō)服性極其明顯的信息傳遞活動(dòng)，直接促進(jìn)汽車的銷售，而同時(shí)汽車廣告文化的形成離不開(kāi)廣告本身，其理念、價(jià)值等都和廣告密切

關(guān)聯(lián)。[3]

1.1.2 時(shí)代與社會(huì)性

汽車廣告文化與汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)步相伴隨，并且隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，廣告文化也會(huì)因?yàn)楸憩F(xiàn)形式、價(jià)值觀念以及審美標(biāo)準(zhǔn)的不同而表現(xiàn)出明顯的時(shí)代性。因此汽車廣告文化是在社會(huì)大眾群體中所共享的一種精神信念和價(jià)值體系，在社會(huì)文化的大環(huán)境下，汽車廣告文化也具有其他社會(huì)文化的一般屬性，表現(xiàn)出社會(huì)性。

1.1.3 約束性

汽車廣告文化還表現(xiàn)出一定的約束性。除了受到一些已經(jīng)約定俗成的行為和道德準(zhǔn)則之外，在廣告活動(dòng)中，還必然要受到有關(guān)法律法規(guī)的指導(dǎo)和規(guī)范，這也是汽車廣告文化不斷發(fā)展的制度表現(xiàn)。

1.2 汽車廣告文化的內(nèi)容

制作、發(fā)布汽車廣告主要屬于經(jīng)濟(jì)范疇，涉及到汽車生產(chǎn)商、代理經(jīng)銷商以及廣告公司等群體的活動(dòng)，并且在實(shí)際的廣告活動(dòng)中，又必然都會(huì)受到相關(guān)法律法規(guī)制度以及道德的約束和規(guī)制，所以汽車廣告文化的內(nèi)容主要包括企業(yè)價(jià)值觀念、法律法規(guī)制度以及廣告道德等方面。

1.2.1 企業(yè)價(jià)值觀念

汽車生產(chǎn)商和銷售商利用廣告，向全社會(huì)傳遞其企業(yè)價(jià)值觀念、企業(yè)形象、企業(yè)文化等，并積極構(gòu)思創(chuàng)意，合理利用科技手段，制作并發(fā)放廣告。企業(yè)的價(jià)值觀念體現(xiàn)于整個(gè)過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的指導(dǎo)思想以及價(jià)值取向。

一個(gè)好的廣告應(yīng)該能夠表現(xiàn)出企業(yè)的價(jià)值觀念，能夠增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，讓企業(yè)形象和價(jià)值都深入到消費(fèi)者心中[7]。

1.2.2 法律法規(guī)制度

擁有一套完善的法律法規(guī)制度，可以確保汽車廣告產(chǎn)業(yè)得以健康穩(wěn)定的發(fā)展。設(shè)立法律法規(guī)制度的主要目的就是在一定規(guī)章制約和行業(yè)監(jiān)督的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)汽車廣告宣傳活動(dòng)的規(guī)范管理，建立一個(gè)合法有序的市場(chǎng)環(huán)境，在保障企業(yè)合法權(quán)益的同時(shí)還保障一般公眾的基本利益，注重汽車廣告所帶來(lái)的社會(huì)文化影響。

1.2.3 廣告道德

廣告道德可以理解為法律法規(guī)制度的補(bǔ)充，主要是在某些條件下出現(xiàn)法律失范行為時(shí)，依靠廣告道德對(duì)各主體進(jìn)行的廣告活動(dòng)進(jìn)行約束，這種約束與法律的作用機(jī)制不同，并不需要各個(gè)部門的共同監(jiān)管。

2 汽車廣告文化在汽車營(yíng)銷中應(yīng)用的建議

2.1 明確目的，科學(xué)合理地投放廣告

在汽車營(yíng)銷過(guò)程中投放廣告的目的正是要傳播汽車企業(yè)的有效信息，讓消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品，并產(chǎn)生或者更加堅(jiān)定購(gòu)買欲望，為最終的銷售服務(wù)。汽車廣告活動(dòng)就正是要緊緊圍繞這一目的來(lái)推動(dòng)廣告文化在汽車營(yíng)銷中的成功應(yīng)用。

2.1.1 具備有特色的主題和創(chuàng)意

創(chuàng)意是汽車廣告的靈魂，一個(gè)卓越的汽車營(yíng)銷廣告創(chuàng)意會(huì)直接深化廣告影響，對(duì)消費(fèi)者的興趣和需求產(chǎn)生巨大的催化作用，從而為汽車的生產(chǎn)和銷售企業(yè)帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)效益；主題即汽車廣告的中心內(nèi)容，是汽車銷售企業(yè)想要傳遞給消費(fèi)者的總體思想，比如高端大氣、安全性能好等。汽車的生產(chǎn)和銷售廠商應(yīng)該在制作廣告之前，開(kāi)展針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)市場(chǎng)調(diào)查，爭(zhēng)取以較為新穎的格調(diào)和角度對(duì)汽車廣告的主題和創(chuàng)意進(jìn)行詮釋[4]。

2.1.2 注重目的性

當(dāng)前，投放汽車廣告可以擁有很多種形式，既可以利用電視、廣播、報(bào)紙、戶外廣告等一些傳統(tǒng)媒介，還可以利用網(wǎng)絡(luò)、影視以及手機(jī)等新興媒介。究竟是利用傳統(tǒng)媒介具有的更加權(quán)威和感性的優(yōu)勢(shì)特征，還是充分利用新興媒介所具有的互動(dòng)性更明顯的優(yōu)勢(shì)，就必須要注重目的性，根據(jù)廣告投入所針對(duì)的細(xì)分消費(fèi)群體特征而定。[5]

2.1.3 重視廣告效果

廣告效果就是達(dá)到廣告活動(dòng)目的的程度，具體而言就是廣告信息在向消費(fèi)者的傳遞過(guò)程中所產(chǎn)生的各種變化，包括經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益以及心理效益等。在廣告投放后，一定要及時(shí)分析廣告效果，及時(shí)檢驗(yàn)廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告目標(biāo)、廣告媒介選擇的適用性，為營(yíng)銷活動(dòng)廣告水平的提高積累經(jīng)驗(yàn)。

2.2 在廣告中體現(xiàn)出健康的消費(fèi)觀念

當(dāng)消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)，必然會(huì)對(duì)汽車的類型、付款方式等各環(huán)節(jié)作出自己較為獨(dú)立的認(rèn)識(shí)和判斷，當(dāng)然，這種認(rèn)識(shí)和判斷會(huì)決定于經(jīng)濟(jì)水平以及文化氛圍。結(jié)合當(dāng)前的汽車消費(fèi)局勢(shì)，可以預(yù)計(jì)未來(lái)的一段時(shí)期內(nèi)，汽車的消費(fèi)需求還將會(huì)不斷增多，并且表現(xiàn)出多元化的

趨勢(shì)。

在營(yíng)造的汽車廣告文化中，努力引導(dǎo)消費(fèi)者健康的消費(fèi)觀念，鼓勵(lì)量入而出、注重汽車的環(huán)保經(jīng)濟(jì)效益，投放汽車廣告時(shí)加強(qiáng)“環(huán)?！薄肮?jié)能”等方面的引導(dǎo)。如果在汽車廣告中突出炫耀性和過(guò)度超前性的消費(fèi)，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生誤導(dǎo)，影響不良消費(fèi)觀念的產(chǎn)生，對(duì)社會(huì)造成不利影響。

2.3 體現(xiàn)企業(yè)的責(zé)任觀，打造企業(yè)品牌

汽車企業(yè)在廣告文化中積極體現(xiàn)出自己的社會(huì)責(zé)任感，并且付諸以實(shí)際行動(dòng)，這種廣告文化的突出對(duì)于提升企業(yè)形象、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力都具有十分重要的意義，從而可穩(wěn)定發(fā)展提供助力。在體現(xiàn)出企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，還要注意對(duì)于汽車性能、企業(yè)實(shí)力等進(jìn)行宣傳，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任以及汽車產(chǎn)品共同融合在廣告宣傳中，打造企業(yè)品牌，增加汽車品牌價(jià)值，推動(dòng)企業(yè)取得社會(huì)利益以及利潤(rùn)的雙贏。

3 結(jié)論

我國(guó)已經(jīng)成為汽車生產(chǎn)和銷售大國(guó)，在世界汽車生產(chǎn)和銷售市場(chǎng)中占有非常重要的位置。與此同時(shí)，在汽車營(yíng)銷過(guò)程中投放的汽車廣告投放金額較大并且規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，因此研究汽車廣告文化在汽車營(yíng)銷中的作用具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)

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