從相關(guān)報(bào)道看對(duì)臺(tái)有效傳播與引導(dǎo)的三個(gè)“新構(gòu)想”

□ 文/吳志潤(rùn)

提要：怎樣根據(jù)臺(tái)灣同胞的思維特點(diǎn)傳播信息，實(shí)現(xiàn)有效傳播和引導(dǎo)？本文提出三個(gè)對(duì)臺(tái)傳播“新構(gòu)想”，即掌控“綿密網(wǎng)戰(zhàn)”、把握“耳語(yǔ)戰(zhàn)”、應(yīng)用“懶人包”?！吨袊?guó)記者》2014年第7期曾刊發(fā)本文作者《從熱點(diǎn)事件看高濃縮信息“懶人包”的運(yùn)用與監(jiān)管》一文，對(duì)文中提到的“懶人包”有詳細(xì)論述。

關(guān)鍵詞：對(duì)臺(tái)傳播 輿論引導(dǎo) “綿密網(wǎng)戰(zhàn)” “耳語(yǔ)戰(zhàn)” “懶人包”

如今，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，特別是新媒體的出現(xiàn)，兩岸民眾基本可以直接溝通。按說(shuō)現(xiàn)在對(duì)臺(tái)傳播應(yīng)當(dāng)很容易，然而現(xiàn)實(shí)情況是對(duì)臺(tái)傳播依然很難。難在哪兒呢？難在兩岸民眾的思維方式差異上。因?yàn)橛行┬畔ⅲ覀兿氡磉_(dá)的是這層意思，而在臺(tái)灣方面看來(lái)可能是另一層含義。如，大陸近年來(lái)對(duì)臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品做了很多“讓利”。這個(gè)“讓利”，在我們的思維里是“優(yōu)惠”的意思，是一種商業(yè)行為的提法。但臺(tái)灣人聽(tīng)到“讓利”會(huì)很不高興，因?yàn)樵谒麄兊乃季S中，“讓利”除了是一種商業(yè)行為外，還包含著道義上的“施舍”與“救濟(jì)”的意思。表達(dá)“優(yōu)惠”含義的詞匯，臺(tái)灣人更喜歡聽(tīng)到的是“互惠”“互利”，而不是“讓利”。所以說(shuō)，我們現(xiàn)在要把信息準(zhǔn)確、高效地傳進(jìn)臺(tái)灣依舊很難。

要實(shí)現(xiàn)對(duì)臺(tái)準(zhǔn)確傳播，最好的辦法就是要掌握臺(tái)灣同胞的思維方式，然后以臺(tái)灣人的思維“鑰匙”，去解臺(tái)灣人心中的“鎖”。筆者試著提出三個(gè)“新構(gòu)想”，這三個(gè)“新構(gòu)想”的實(shí)施，必將有助于實(shí)現(xiàn)對(duì)臺(tái)高效傳播、有效輿論引導(dǎo)。這三個(gè)構(gòu)想中的傳播輿論引導(dǎo)方式，與2014年發(fā)生在臺(tái)灣島內(nèi)影響巨大的事件相關(guān)，曾經(jīng)左右事件的進(jìn)程。

構(gòu)想一：掌控“綿密網(wǎng)戰(zhàn)”

“綿密網(wǎng)戰(zhàn)”，這個(gè)名詞產(chǎn)生于2014年的臺(tái)北市長(zhǎng)競(jìng)選期間，是柯文哲競(jìng)選團(tuán)隊(duì)進(jìn)行輿論引導(dǎo)的傳播方式。這是一種高效的輿論引導(dǎo)手法，幫助柯文哲實(shí)現(xiàn)“以弱勝?gòu)?qiáng)”，贏得臺(tái)北市長(zhǎng)職位。他的做法讓人驚詫，而它（“綿密網(wǎng)戰(zhàn)”）的威力讓人驚奇。

那么，什么是“綿密網(wǎng)戰(zhàn)”呢？其實(shí)就是一環(huán)套一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣的輿論引導(dǎo)方式。它的實(shí)戰(zhàn)手法：一是設(shè)置議題，引發(fā)網(wǎng)民討論；二是控制議程，讓輿論持續(xù)“發(fā)酵”；三是拋出選項(xiàng)，左右選民選擇。這是一種十分高明的輿論引導(dǎo)方式。其流程為：議題1—→公眾討論—→議題2—→公眾爭(zhēng)論—→議題3—→公眾定論—→理想的結(jié)果。

典型的案例，就是柯文哲競(jìng)選臺(tái)北市長(zhǎng)的過(guò)程。競(jìng)選的第一階段，柯文哲團(tuán)隊(duì)先在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置一個(gè)議題：誰(shuí)來(lái)主政臺(tái)北最合適，是藍(lán)還是綠？這個(gè)問(wèn)題出來(lái)后，引起臺(tái)北民眾積極參與討論，有人認(rèn)為由藍(lán)營(yíng)來(lái)主政最合適；有人主張換綠營(yíng)來(lái)試試。而此時(shí)，柯文哲則強(qiáng)調(diào)自己是無(wú)黨派的“政治素人”，置身事外。

第二階段，柯文哲團(tuán)隊(duì)拋出新議題：臺(tái)北市長(zhǎng)一定要藍(lán)綠或其他黨派的人來(lái)當(dāng)嗎？無(wú)黨派者可以嗎？新問(wèn)題出來(lái)后，選民群情激昂，爭(zhēng)論激烈，反對(duì)“權(quán)貴”的聲浪高漲，輿論持續(xù)“發(fā)酵”。

第三階段，柯文哲團(tuán)隊(duì)拋出“終極目標(biāo)”議題：我不是“權(quán)貴”，讓我來(lái)試試可不可以？此時(shí)，雖然柯文哲身負(fù)“墨綠”背景，但選民的理智已被情緒控制。在這種情況下，選民對(duì)柯文哲實(shí)際上已無(wú)抵抗力，他經(jīng)，隨時(shí)都可以在實(shí)時(shí)滾動(dòng)播出的新聞中看到?！缎翤財(cái)經(jīng)》則致力于解讀熱點(diǎn)新聞的背后，以深度取勝。地方財(cái)經(jīng)節(jié)目在時(shí)效性和地域性上不占優(yōu)勢(shì)，卻可以另辟蹊徑，通過(guò)多角度深度解析，讓觀眾在某一熱點(diǎn)新聞或話題上獲得更多信息量。

2.立足本土，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)。以特色內(nèi)容服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，成為地方經(jīng)濟(jì)的晴雨表和風(fēng)向標(biāo)，是地方財(cái)經(jīng)節(jié)目實(shí)施個(gè)性化、特色化的節(jié)目營(yíng)銷策略，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。江蘇民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活躍，鼓勵(lì)自主創(chuàng)業(yè)的政策不斷出臺(tái)，在此背景下，《新@財(cái)經(jīng)》推出了《創(chuàng)富江蘇》專欄，聚焦省內(nèi)特色創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和創(chuàng)業(yè)人物，用創(chuàng)業(yè)故事的形式，展示出江蘇民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)采。服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、助推產(chǎn)業(yè)升級(jí)，地方財(cái)經(jīng)節(jié)目走出了一條不同于央視、衛(wèi)視的特色之路，提高了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.整合資源，提升品牌價(jià)值?！缎翤

財(cái)經(jīng)》除了日常節(jié)目播出外，還充分整合資源，延伸電視傳播鏈。例如，與南京大學(xué)EMBA合作，聯(lián)合舉辦南京大學(xué)EMBA年度峰會(huì)暨江蘇巔峰經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)典禮；在品牌板塊《巔峰訪問(wèn)》的基礎(chǔ)上，推出兩冊(cè)同名圖書(shū)；與省發(fā)改委合作，多次推出大型跨國(guó)新聞報(bào)道，并結(jié)集出版。可見(jiàn)，地方財(cái)經(jīng)節(jié)目可通過(guò)整合資源，與合作伙伴深度合作，共同把事業(yè)做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)共贏。在電視、雜志、書(shū)籍、網(wǎng)絡(luò)、社交圈等多種媒介之間實(shí)現(xiàn)內(nèi)容相互推銷和資源共享，形成合力，拓展財(cái)經(jīng)節(jié)目的廣度和深度，提升了品牌價(jià)值和內(nèi)涵，使地方財(cái)經(jīng)品牌在傳媒競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中自有一席之地。

（作者是江蘇廣播電視總臺(tái)新聞中心副主任）

【參考文獻(xiàn)】

1.《媒介市場(chǎng)與資本運(yùn)營(yíng)》胡正榮 北京廣播學(xué)院出版社2003年版

2.《財(cái)經(jīng)傳媒報(bào)道》李良榮審譯 復(fù)旦大學(xué)出版社2004年版

3.《美國(guó)電視縱橫：美國(guó)電視全方位透析》趙淑萍 華文出版社1999年版

4.《集群化：經(jīng)濟(jì)信息節(jié)目的處理模式》 陸小華 《新聞實(shí)踐》2003(7)

的當(dāng)選成為一種必然。

構(gòu)想二：把握“耳語(yǔ)戰(zhàn)”

與“綿密網(wǎng)戰(zhàn)”不同，“耳語(yǔ)戰(zhàn)”這個(gè)名詞并非產(chǎn)生于2014年的臺(tái)北市長(zhǎng)競(jìng)選期間，在臺(tái)灣歷次選舉中基本都有它的“身影”。它是一種獨(dú)特的臺(tái)灣輿論引導(dǎo)方式。

“耳語(yǔ)戰(zhàn)”，又稱“小蜜蜂耳語(yǔ)戰(zhàn)”。從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，它是一種人際傳播方式，也就是人與人之間口耳相傳的方式。所謂的“耳語(yǔ)”，就是秘密的話語(yǔ)；而“小蜜蜂”就是放話人。此中的“耳語(yǔ)”可能是真的，也可能是假的，主要取決是否有利于放話人。其作用在于打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，幫助自己支持的候選人。

幾十年來(lái)，“耳語(yǔ)戰(zhàn)”一直是民進(jìn)黨擅長(zhǎng)的輿論引導(dǎo)手法。他們主要將這種手法，應(yīng)用于臺(tái)灣中南部的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，因?yàn)檫@些地方信息來(lái)源相對(duì)閉塞，人們獲取信息的渠道，主要在于茶余飯后的閑談。閑談的內(nèi)容重復(fù)多了，人們也就相信了。這就是為什么民進(jìn)黨的“耳語(yǔ)戰(zhàn)”在臺(tái)灣中南部屢試不爽的一個(gè)重要原因。

與民進(jìn)黨相比，國(guó)民黨使用“耳語(yǔ)戰(zhàn)”的情況有些不同。藍(lán)營(yíng)選民在臺(tái)北的信息渠道并不閉塞。藍(lán)營(yíng)之所以采用“耳語(yǔ)戰(zhàn)”，是因?yàn)檎嫘麄鳑](méi)有獲得理想效果，而被迫采取的手段。由此可見(jiàn)，“耳語(yǔ)戰(zhàn)”在臺(tái)灣藍(lán)綠兩營(yíng)心中的分量，以及“耳語(yǔ)戰(zhàn)”在輿論引導(dǎo)方面的重要作用。

當(dāng)時(shí)，藍(lán)營(yíng)候選人連勝文選情告急，多次民調(diào)落后。臺(tái)北是藍(lán)營(yíng)的大本營(yíng)，連勝文民調(diào)落后有點(diǎn)出人意料。為什么會(huì)落后呢？原因就在于許多藍(lán)營(yíng)選民并未站出來(lái)支持連勝文。為了破解這種局面，國(guó)民黨緊急采用“耳語(yǔ)戰(zhàn)”，希望充分發(fā)揮其在臺(tái)北黨員較多、組織嚴(yán)密的優(yōu)勢(shì)，借助基層黨員的口耳相傳，達(dá)到告急催票的目的。

根據(jù)傳播學(xué)的理論，“耳語(yǔ)戰(zhàn)”其實(shí)就是一種運(yùn)用輿論操縱人們的意識(shí)，引導(dǎo)人們的意向，從而控制人們的行為，使他們按照放話人的意志，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，幫助自己支持的候選人的傳播行為。簡(jiǎn)而言之，“耳語(yǔ)戰(zhàn)”的核心就是選擇好的議題，透過(guò)合適的人群，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的功效，不斷通過(guò)人與人的傳播，來(lái)使得議題奏效。

雖然競(jìng)選的最終結(jié)果是，連勝文負(fù)于柯文哲，但我們不能據(jù)此而認(rèn)為“耳語(yǔ)戰(zhàn)”負(fù)于“綿密網(wǎng)戰(zhàn)”。這兩種輿論引導(dǎo)方式各有所長(zhǎng)，決定成敗的關(guān)鍵在于操作之人。

如今，臺(tái)北選戰(zhàn)的硝煙雖已散盡，但隱藏在硝煙之中的這兩種輿論引導(dǎo)方式，還是給我們留下了深刻的印象。無(wú)論是“綿密網(wǎng)戰(zhàn)”還是“耳語(yǔ)戰(zhàn)”，它們都應(yīng)成為我們對(duì)臺(tái)輿論引導(dǎo)的適用模式。

構(gòu)想三：應(yīng)用“懶人包”

“懶人包”與上面的兩種輿論引導(dǎo)的傳播方式不同，它是一種新型的傳播媒介?！熬d密網(wǎng)戰(zhàn)”與“耳語(yǔ)戰(zhàn)”是輿論引導(dǎo)的方式，講究的是操作過(guò)程，而“懶人包”是輿論引導(dǎo)的工具，講究的是如何應(yīng)用。

嚴(yán)格地說(shuō)，“懶人包”只是一種新聞信息包，一種3分鐘讓你看明白新聞全貌的視頻短片。但別看它“小”，它的傳播威力巨大。如果應(yīng)用得當(dāng)，它能在短時(shí)間內(nèi)，迅速爆發(fā)出強(qiáng)大的輿論影響力，左右輿論的走向。在輿論引導(dǎo)上，如果說(shuō)“綿密網(wǎng)戰(zhàn)”，是一種“迷魂陣”，“耳語(yǔ)戰(zhàn)”是一種“波音功”，那么“懶人包”，就是一種殺傷力極強(qiáng)的“集束炸彈”。

2014年3月，臺(tái)灣爆發(fā)了“反服貿(mào)”事件。事件的起因，是因?yàn)榕_(tái)灣學(xué)生聽(tīng)信了一個(gè)歪曲服貿(mào)協(xié)議的“懶人包”。這個(gè)只有短短3分鐘的視頻短片，嚴(yán)重地歪曲了服貿(mào)協(xié)議的內(nèi)容，致使不明真相的學(xué)生涌入臺(tái)灣“立法院”，引發(fā)了抗議事件。從某種意義上說(shuō)，這個(gè)短短的3分鐘視頻短片，改變了兩岸服貿(mào)協(xié)議原定的進(jìn)程。

其實(shí)，“懶人包”從誕生到臺(tái)灣“反服貿(mào)”事件的發(fā)生已經(jīng)有5年了。5年間，它作為一種新聞傳播載體的重要性，并不為太多人知曉。但“反服貿(mào)”事件的發(fā)生，讓人們認(rèn)識(shí)到它的強(qiáng)大傳播力，以及臺(tái)灣同胞有別于大陸人的思維。

雖然臺(tái)灣歷來(lái)藍(lán)綠對(duì)立，但兩岸服貿(mào)協(xié)議畢竟是一項(xiàng)對(duì)臺(tái)十分有利的經(jīng)濟(jì)協(xié)議。按常人的思維，這是一項(xiàng)絕大多數(shù)臺(tái)灣人樂(lè)于接受的協(xié)議。即便綠營(yíng)有意為難，那也是無(wú)法阻擋民意的，更何況當(dāng)時(shí)“藍(lán)在朝，綠在野”。然而，正是這個(gè)“反服貿(mào)”事件，或者說(shuō)這個(gè)“懶人包”，硬生生地改變了兩岸服貿(mào)協(xié)議生效的進(jìn)程。

“懶人包”一個(gè)重要特點(diǎn)，就是生產(chǎn)所需的條件簡(jiǎn)單。任何組織或個(gè)人都可以生產(chǎn)使用，不須向有關(guān)管理機(jī)構(gòu)申請(qǐng)，但這正是它的可怕之處，沒(méi)有節(jié)制必然導(dǎo)致沒(méi)有節(jié)操?！皯腥税绷硪粋€(gè)特點(diǎn)就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播。在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，只要能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容，幾乎都可以瞬間傳遍全世界。因此，我們新聞媒體應(yīng)及時(shí)掌握它的特點(diǎn)和傳播規(guī)律，使它成為對(duì)臺(tái)輿論引導(dǎo)的重要載體。（作者是福建閩南日?qǐng)?bào)社時(shí)體部副主任）

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