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摘 要：目前兒童電視廣告中隱含著諸多消極、不健康的因素，對(duì)小學(xué)生的思想觀(guān)念、行為舉止和語(yǔ)言規(guī)范產(chǎn)生誤導(dǎo)，應(yīng)引起人們的高度重視。父母要轉(zhuǎn)變觀(guān)點(diǎn)，做到言傳身教，及時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)和控制；學(xué)校要進(jìn)行正面教育和引導(dǎo)，多開(kāi)展課外活動(dòng)；國(guó)家要完善廣告法律體系中關(guān)于兒童廣告的規(guī)定，加強(qiáng)政府部門(mén)對(duì)兒童廣告的監(jiān)管；家庭和學(xué)校要一起合作，提高小學(xué)生的媒介素養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：兒童電視廣告；小學(xué)生；負(fù)面影響；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：G434 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-8454（2014）20-0025-03

一、問(wèn)題提出

國(guó)家工商行政管理局發(fā)布的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第三十七條對(duì)兒童廣告作了簡(jiǎn)要規(guī)定：兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參與演示內(nèi)容的廣告。兒童電視廣告是以電視為媒體發(fā)送的兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。主要包括兩種：一是對(duì)兒童使用的產(chǎn)品進(jìn)行廣告，如兒童玩具、兒童食品、兒童服裝等的廣告，可能是兒童演示，也可能是成人演示，或者是成人兒童共同演示；二是兒童參加演示內(nèi)容的廣告，這種廣告中的產(chǎn)品不是專(zhuān)門(mén)為兒童生產(chǎn)的，但以?xún)和癁橹鹘茄菔?，主要是利用兒童形象做廣告。[1]

當(dāng)前電視已經(jīng)成為兒童成長(zhǎng)過(guò)程中的重要組成部分。據(jù)2005年中國(guó)少年兒童發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查顯示，少年兒童接觸最多、最廣泛的媒體就是電視。[2]兒童電視廣告已經(jīng)潛移默化地影響著孩子們的生活，進(jìn)而影響著整個(gè)社會(huì)生活。每個(gè)以?xún)和癁槟繕?biāo)市場(chǎng)的公司都絞盡腦汁地運(yùn)用各種手段和方法去創(chuàng)造能夠吸引兒童的電視廣告，近年來(lái)，國(guó)家廣電總局采取了諸多措施解決問(wèn)題廣告，但是屢禁不止。

二、兒童電視廣告對(duì)小學(xué)生的負(fù)面影響——以粵東某地區(qū)為例

本研究主要采用問(wèn)卷調(diào)查法，調(diào)查對(duì)象包括兩部分，一是三到六年級(jí)的小學(xué)生300名，二是小學(xué)生家長(zhǎng)75名。收回有效問(wèn)卷：學(xué)生253份，家長(zhǎng)65份。調(diào)查發(fā)現(xiàn)兒童電視廣告對(duì)兒童的消費(fèi)行為、價(jià)值觀(guān)、日常行為以及語(yǔ)言方面存在一定的負(fù)面影響。

1.兒童電視廣告對(duì)小學(xué)生消費(fèi)行為的負(fù)面影響

（1）刺激小學(xué)生的消費(fèi)欲望

當(dāng)前兒童產(chǎn)品日新月異，形形色色的兒童電視廣告刺激著兒童的消費(fèi)欲望。調(diào)查發(fā)現(xiàn)只有25%的小學(xué)生沒(méi)有買(mǎi)過(guò)廣告中介紹的商品，60%的家長(zhǎng)表示孩子在商場(chǎng)里會(huì)傾向于選擇他見(jiàn)過(guò)的廣告中的商品，有半數(shù)以上的家長(zhǎng)表示孩子會(huì)經(jīng)常模仿電視廣告中的語(yǔ)言和動(dòng)作來(lái)請(qǐng)求家長(zhǎng)給他們購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的商品。

（2）導(dǎo)致小學(xué)生產(chǎn)生“糾纏的力量”

調(diào)查顯示，80%以上的小學(xué)生承認(rèn)自己糾纏過(guò)父母購(gòu)買(mǎi)在電視廣告中看到的商品的經(jīng)歷，當(dāng)懇求無(wú)效時(shí)，70%以上的小學(xué)生還會(huì)選擇吵鬧的方式來(lái)“糾纏”。

（3）養(yǎng)成過(guò)度消費(fèi)的浪費(fèi)行為

當(dāng)今社會(huì)，廣告大肆贊美消費(fèi)的好處，許多兒童電視廣告在宣傳新產(chǎn)品時(shí)，也在向兒童傳遞著這樣的信息：消費(fèi)與滿(mǎn)足是時(shí)尚與品位的象征，而勤儉有節(jié)制的美德則被鄙視與唾棄。調(diào)查顯示，60%的小學(xué)生表示“用不用我都會(huì)讓爸媽給我買(mǎi)”。當(dāng)擁有了某種產(chǎn)品時(shí)，只要有新的功能、新的口味、新的刺激、新的包裝、新的名稱(chēng)、新的樣式出現(xiàn)，原有的產(chǎn)品就變得不再具有價(jià)值，追求潮流、追求新鮮的刺激導(dǎo)致他們多次反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

2.兒童電視廣告對(duì)小學(xué)生價(jià)值觀(guān)的負(fù)面影響

（1）使小學(xué)生形成享樂(lè)主義價(jià)值觀(guān)

很多兒童電視廣告對(duì)于兒童的消費(fèi)至上意識(shí)不厭其煩地引導(dǎo)，所產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)強(qiáng)化了兒童的享樂(lè)傾向。小學(xué)生正處在一個(gè)價(jià)值觀(guān)形成的關(guān)鍵時(shí)期，他們對(duì)外界信息的辨別能力，理解能力比較差，價(jià)值觀(guān)很容易受到外界因素的影響。調(diào)查顯示，45%的小學(xué)生表示很想擁有“能讓學(xué)習(xí)變成很容易的事的點(diǎn)讀機(jī)”。將近65%的小學(xué)生表示向往電視廣告中的那種奢華生活。

（2）使小學(xué)生形成物質(zhì)主義價(jià)值觀(guān)

調(diào)查顯示，90%的家長(zhǎng)認(rèn)同“廣告使他們的孩子產(chǎn)生攀比心理”，60%的小學(xué)生表示買(mǎi)東西就要買(mǎi)最好的、最貴的，將近90%的家長(zhǎng)認(rèn)同“廣告中有許多庸俗的語(yǔ)言和行為將影響孩子的道德觀(guān)念”。

（3）過(guò)分以自我為中心，形成獨(dú)霸意識(shí)

在兒童電視廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)父母對(duì)孩子的要求百依百順的場(chǎng)景，這讓本身就在家中嬌生慣養(yǎng)的孩子們，更加加重了他們的“小皇帝”、“小公主”情結(jié)。調(diào)查顯示：50%的小學(xué)生喜歡自己獨(dú)享?yè)碛械臇|西，只有25%的小學(xué)生選擇與自己的伙伴一起分享。

3.兒童電視廣告對(duì)小學(xué)生行為及語(yǔ)言的消極影響

（1）兒童電視廣告可能給小學(xué)生帶來(lái)錯(cuò)誤的行為指向

一些小學(xué)生對(duì)電視廣告中模特的瀟灑動(dòng)作無(wú)限神往，甚至還親身去實(shí)踐，最終造成無(wú)可挽救的悲劇。例如，《廣告大觀(guān)》在1997年曾有一個(gè)報(bào)道《模仿廣告動(dòng)作走樣，印度一男孩喪生》，講到可口可樂(lè)的一個(gè)電視廣告片——一名年輕人腳縛彈性繩索從高高的懸崖上跳下，準(zhǔn)確地從崖下一輛卡車(chē)上抓起一瓶可口可樂(lè)——導(dǎo)致兩名印度兒童模仿，最后都不幸身亡?？煽诳蓸?lè)印度分公司只得停止播放這則電視廣告。[3]

（2）兒童電視廣告可能給小學(xué)生的語(yǔ)言學(xué)習(xí)帶來(lái)偏差

大多數(shù)小學(xué)生都覺(jué)得廣告中的語(yǔ)言有趣，加上他們具有很強(qiáng)的語(yǔ)言模仿能力，所以廣告中的一些語(yǔ)言很容易被他們記住和模仿。調(diào)查顯示：50%以上的小學(xué)生學(xué)會(huì)了很多廣告語(yǔ)言。兒童電視廣告中有許多不該讓孩子們過(guò)早關(guān)注的成人化語(yǔ)言，這對(duì)小學(xué)生的語(yǔ)言發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。另外，許多廣告人都喜歡進(jìn)行語(yǔ)言創(chuàng)新，借用、篡改成語(yǔ)、古詩(shī)、俗語(yǔ)的做法非常普遍，一些小學(xué)生由于長(zhǎng)期模仿廣告中的詞語(yǔ)和語(yǔ)句，干擾了他們對(duì)語(yǔ)言的學(xué)習(xí)。

三、原因分析

1.廣告本體方面的原因

（1）兒童電視廣告自身的特點(diǎn)

①兒童電視廣告的表現(xiàn)方式吸引兒童。電視本身就是一門(mén)綜合藝術(shù)，它將語(yǔ)言、色彩、圖像、動(dòng)作、音樂(lè)等媒體形式融為一體。兒童電視廣告短小精悍，沖擊性強(qiáng)，表現(xiàn)方式形象、生動(dòng)、富于變化和節(jié)奏，強(qiáng)調(diào)立即的視聽(tīng)反應(yīng)。這些特點(diǎn)正好與小學(xué)生好奇心強(qiáng)、活潑善變的性格特征和注意力時(shí)間較短的特點(diǎn)相符，所以?xún)和娨晱V告深受小學(xué)生的喜愛(ài)。

②兒童形象易于化解人們對(duì)廣告的警惕。天真、可愛(ài)是兒童的特性之一，在兒童形象的影響下，人的警惕心理會(huì)下降，會(huì)對(duì)兒童電視廣告投入更大的信任，特別是對(duì)認(rèn)知水平還不高的小學(xué)生影響更大。

（2）當(dāng)前的電視廣告環(huán)境

隨著電視的迅速普及，看電視的小學(xué)生人數(shù)越來(lái)越多，他們看電視的時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)。兒童專(zhuān)業(yè)頻道內(nèi)經(jīng)常會(huì)大量地、多次地、重復(fù)播放兒童電視廣告。

2.廣告主體方面的原因

《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定：“兒童廣告必須有利于兒童生理和心理的健康，有利于培養(yǎng)兒童優(yōu)秀的思想品質(zhì)和高尚的品德?！盵4]當(dāng)前違反這些規(guī)定的現(xiàn)象十分普遍，很多廣告主為了追求自身最大利益而忽視社會(huì)責(zé)任。一些兒童電視廣告雖然不違法，但內(nèi)容低俗，對(duì)小學(xué)生的身心發(fā)展造成了一定的負(fù)面影響。

3.廣告客體方面的原因

（1）小學(xué)生自身的原因

小學(xué)生具有好動(dòng)、好玩的特性，他們喜歡看動(dòng)態(tài)有趣的東西。調(diào)查顯示，不喜歡看兒童電視廣告的只有18%。小學(xué)生由于認(rèn)知能力尚未發(fā)展成熟，思維方式簡(jiǎn)單，對(duì)電視廣告缺乏判斷力和自我防御功能，極易受到影響和暗示。調(diào)查發(fā)現(xiàn)近八成的小學(xué)生選擇“廣告中的人攀高、跳水，很好玩，很刺激，有機(jī)會(huì)我要試試”，這也證明了兒童電視廣告對(duì)小學(xué)生的行為和語(yǔ)言有著不可低估的影響。

（2）父母的長(zhǎng)期缺席

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于現(xiàn)代生活壓力大，有將近一半的家長(zhǎng)無(wú)暇照顧自己的孩子，采用隔代撫養(yǎng)或者保姆管理的方式，他們和孩子在一起的時(shí)間很少。經(jīng)常與自己的孩子一起看電視的家長(zhǎng)只有9 %，當(dāng)兒童電視廣告中出現(xiàn)一些刺激且危險(xiǎn)的動(dòng)作、大肆宣傳消費(fèi)和不正確的價(jià)值觀(guān)念以及錯(cuò)誤的詞語(yǔ)語(yǔ)句時(shí)，家長(zhǎng)并沒(méi)有起到及時(shí)引導(dǎo)和控制的責(zé)任。80%的家長(zhǎng)不具備媒介素養(yǎng)和廣告素養(yǎng)，有些家長(zhǎng)雖然意識(shí)到兒童電視廣告對(duì)孩子的侵害，但沒(méi)有合適的方法進(jìn)行引導(dǎo)，當(dāng)孩子在物質(zhì)上有需求時(shí)，60%的家長(zhǎng)都會(huì)選擇盡量滿(mǎn)足他們。

4.其他方面的原因

（1）學(xué)校教育的原因

學(xué)校作為對(duì)小學(xué)生進(jìn)行文化教育的場(chǎng)所，具有權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性，對(duì)小學(xué)生的身心發(fā)展具有不可推卸的責(zé)任。當(dāng)前很多學(xué)校沒(méi)有意識(shí)到兒童電視廣告對(duì)小學(xué)生的不良影響，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有10%的學(xué)校和14%的教師會(huì)偶爾開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育。

（2）兒童廣告相關(guān)法規(guī)不完善

《中華人民共和國(guó)廣告法》的許多規(guī)定都比較籠統(tǒng)，執(zhí)行主體不明確，有關(guān)部門(mén)的權(quán)利、責(zé)任、利益不清晰。在管理細(xì)節(jié)上，規(guī)定模糊，操作性差，特別是針對(duì)兒童的廣告問(wèn)題，只涉及了一條“廣告不得傷害未成年人和殘疾人的身心健康”，對(duì)于什么樣的廣告行為屬于損害了未成年人的身心健康，并沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)、界定和解釋。 [5]在國(guó)家工商行政管理局發(fā)布的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中，雖然規(guī)定了什么樣的兒童廣告不得發(fā)布，但這些規(guī)定都缺乏執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)?！稄V告法》中對(duì)兒童廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范也缺乏相關(guān)的規(guī)定。[6]這樣就導(dǎo)致了廣告違法行為頻頻出現(xiàn)，卻難以被及時(shí)有效懲處。

（3）兒童廣告監(jiān)管制度的不足

我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》和《廣告管理?xiàng)l例》對(duì)廣告的監(jiān)管手段缺少明確的法律規(guī)定，導(dǎo)致執(zhí)法力度不嚴(yán)。此外，《廣告法》對(duì)損害未成年人身心健康的兒童廣告處罰上只規(guī)定了民事責(zé)任，相對(duì)于違法廣告的危害而言，處罰偏輕，達(dá)不到警戒的目的。[7]廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)的廣告審查以事后審查為主，即事后監(jiān)管，對(duì)廣告的監(jiān)測(cè)、檢查都是在廣告發(fā)布后進(jìn)行的，因此不可避免地帶有一定的滯后性和被動(dòng)性。在發(fā)現(xiàn)不良兒童廣告時(shí)，其損害事實(shí)已經(jīng)發(fā)生，因此廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的行政處罰只能起到事后教育、懲戒的作用。

四、關(guān)于兒童電視廣告的思考

1.父母的教育引導(dǎo)是基礎(chǔ)

家庭是兒童道德教育的搖籃，是他們最早接受教化的場(chǎng)所。

首先，家長(zhǎng)要糾正觀(guān)念。小學(xué)生在對(duì)物質(zhì)的追求上缺少自律，加之許多家長(zhǎng)對(duì)孩子的愛(ài)都表現(xiàn)在物質(zhì)上，盡量滿(mǎn)足孩子的各種要求。所以容易形成一種無(wú)止境的消費(fèi)傾向，這些會(huì)影響到小學(xué)生的價(jià)值觀(guān)和道德品質(zhì)的發(fā)展。因此，家長(zhǎng)必須改變“重視滿(mǎn)足孩子的物質(zhì)需求，不重視孩子心理發(fā)展”的這種錯(cuò)誤觀(guān)點(diǎn)。

其次，家長(zhǎng)要做到言傳身教。父母是小學(xué)生首先學(xué)習(xí)的對(duì)象，他們?cè)谡J(rèn)知水平、思想觀(guān)念和生活習(xí)慣等方面都影響著孩子。小學(xué)生的模仿力極強(qiáng)，所以父母應(yīng)該以身作則，從生活中培養(yǎng)孩子養(yǎng)成好的消費(fèi)習(xí)慣。

再次，家長(zhǎng)要及時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)和控制。小學(xué)生長(zhǎng)期模仿廣告中的不健康語(yǔ)言和動(dòng)作，其價(jià)值觀(guān)等都會(huì)受到影響。家長(zhǎng)在這種情況下就要做好把關(guān)人，適當(dāng)控制孩子看電視的時(shí)間，就廣告內(nèi)容及時(shí)引導(dǎo)，以消除不良影響。

2.學(xué)校的正面教育是核心

首先，學(xué)校要進(jìn)行正面教育和引導(dǎo)。學(xué)校應(yīng)擔(dān)負(fù)起教育責(zé)任，從根本上保護(hù)小學(xué)生免受兒童電視廣告不良信息污染。

其次，學(xué)校要及時(shí)糾正錯(cuò)誤擴(kuò)散。學(xué)校教師要通過(guò)與兒童的相處及時(shí)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤的苗頭，對(duì)電視廣告在兒童中間引起的“攀比風(fēng)”、模仿錯(cuò)誤的行為和語(yǔ)言等現(xiàn)象進(jìn)行及時(shí)教育和糾正。

再次，學(xué)校要多開(kāi)展課外活動(dòng)。學(xué)校平時(shí)可以為學(xué)生多開(kāi)展一些有益的業(yè)余活動(dòng)。通過(guò)培養(yǎng)小學(xué)生對(duì)這些活動(dòng)的興趣，從而轉(zhuǎn)移他們對(duì)媒體的過(guò)度依賴(lài)。

3.兒童廣告法律法規(guī)的完善是保障

國(guó)家要盡快完善《廣告法》和《廣告管理?xiàng)l例》等一切廣告法律，使這些法律體系中關(guān)于兒童廣告的規(guī)定更加明確、具體。作為廣告行業(yè)主管機(jī)關(guān)的各級(jí)工商部門(mén)，應(yīng)在相應(yīng)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，加大對(duì)兒童廣告的監(jiān)管力度。平時(shí)要加強(qiáng)對(duì)兒童廣告的監(jiān)測(cè)，認(rèn)真對(duì)待有關(guān)兒童廣告的投訴，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)研究處理。

4.提高小學(xué)生的媒介素養(yǎng)是關(guān)鍵

在廣告狂轟爛炸的今天，媒介素養(yǎng)是我們?cè)谑褂妹浇闀r(shí)必須具有的素質(zhì)。由于小學(xué)生的心智尚未發(fā)育成熟，極易受到廣告的負(fù)面影響，所以更需要提高他們的媒介素養(yǎng)。首先，學(xué)校要積極聯(lián)系家長(zhǎng)。教師要積極傾聽(tīng)家長(zhǎng)的意見(jiàn)，了解學(xué)生在媒介接觸過(guò)程中產(chǎn)生的各種問(wèn)題，與家長(zhǎng)共同制定個(gè)性化的兒童媒介素養(yǎng)教育方案。其次，家長(zhǎng)要配合學(xué)校教育。家長(zhǎng)要主動(dòng)了解學(xué)校組織的各項(xiàng)教育計(jì)劃，包括媒介素養(yǎng)教育計(jì)劃，在生活細(xì)節(jié)中配合學(xué)校實(shí)施教育目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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（編輯：郭桂真）