袁亞楠

“技術(shù)變化不是附加的，它是生態(tài)學(xué)的。一種新媒介不是增加了什么，而是改變了一切?！薄秺蕵分了馈芬粫髡?、媒介環(huán)境學(xué)派代表人物尼爾·波茲曼如是說。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的廣泛普及，媒體進(jìn)入了深度融合發(fā)展的時代。從全球范圍來看，最早的媒體融合發(fā)生在上世紀(jì)80年代的美國。1987年，《圣何塞信使報》將報紙內(nèi)容全部搬上互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)與紙媒的相互融合就此開始。

進(jìn)入21世紀(jì)，由于3G、4G網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，媒介形態(tài)的融合開始加速。大量信息在數(shù)字化平臺上充分整合，報刊、出版物、廣播、電視等多種媒介形態(tài)融合的成果在手機(jī)、平板電腦等移動終端上被呈現(xiàn)出來。人們獲取信息的途徑也因此更加便捷，海量信息打破原有的藩籬，在全球范圍內(nèi)迅速傳播。對當(dāng)前正在積極拓展國際化戰(zhàn)略的國有企業(yè)，特別是國有大中型企業(yè)來講，熟悉融媒體時代內(nèi)宣、外宣的規(guī)律，對國際化戰(zhàn)略的深入開展具有重要的助推作用。

給傳播理念帶來的挑戰(zhàn)

國有企業(yè)要想在媒體融合時代的內(nèi)外宣中樹立良好的企業(yè)形象，首先就要對新媒體環(huán)境下的傳播規(guī)律有新的認(rèn)識。

傳播技術(shù)的發(fā)展和媒介環(huán)境的變化，引起了人們對內(nèi)宣與外宣關(guān)系的再思考。有人提出，融媒體時代堅持“內(nèi)外有別”原則顯得不合時宜；有人主張，在互聯(lián)網(wǎng)和衛(wèi)星電視覆蓋全球的條件下，應(yīng)該更多地強(qiáng)調(diào)內(nèi)宣與外宣在內(nèi)容上的“內(nèi)外互補(bǔ)”、“內(nèi)外一體”。

嚴(yán)格意義上講，外宣和內(nèi)宣并非嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)概念，這種區(qū)分方式是從新中國成立后面臨的內(nèi)外環(huán)境出發(fā)，根據(jù)傳播對象、傳播內(nèi)容而進(jìn)行的歸類。內(nèi)宣是指對國內(nèi)的新聞宣傳活動，主體是中國人民；而外宣是指對境外的新聞宣傳活動，主體是世界人民。由于受眾不同，我們在傳播實踐中探索、總結(jié)出了“內(nèi)外有別”原則，也就是說內(nèi)宣、外宣在宣傳內(nèi)容和策略上要有所區(qū)別。

“使用與滿足理論”證明，受眾的媒介接觸行為是基于他們的需求而對媒介進(jìn)行選擇的活動。在這種活動中，受眾具有主動性和能動性，是受眾在使用媒介，而不是媒介在使用受眾。因此，能否取得傳播效果，關(guān)鍵是傳播的內(nèi)容是否符合受眾需要，傳播的方式是否契合受眾的接受偏好。

從外宣角度來看，無論媒介融合多么深入，無論互聯(lián)網(wǎng)突破了多少地域限制，始終要面對跨文化傳播的問題。國內(nèi)和國外受眾由于所在國的政治經(jīng)濟(jì)體制、語言文化、生活習(xí)慣等差異，對信息的需求和接受特點存在很大的差異性。如果忽視內(nèi)宣、外宣的差別，將國內(nèi)傳播的內(nèi)容和形式照搬到對外傳播中，則不可能取得良好的傳播效果。

因此，對外傳播仍然要有針對性，以國外受眾的需求和偏好為出發(fā)點，選擇區(qū)別于國內(nèi)傳播的新聞內(nèi)容和報道方式。就此，從事外宣報道多年的資深新聞人沈蘇儒先生曾指出：“究竟根據(jù)什么原則來選擇對外報道的材料呢？主要的是兩條，一是國外受眾感興趣，二是他們能理解。”

國有企業(yè)要在國際化業(yè)務(wù)的對象中開展企業(yè)形象傳播，可以通過中國的外宣媒體，實現(xiàn)有針對性的傳播。中國的外宣媒體在進(jìn)行中國國有企業(yè)企業(yè)形象塑造時，可以把同一國家的受眾進(jìn)行細(xì)分，針對不同群體的實際需求和特點，采取不同的傳播方法和傳播策略。在融媒體時代，國際輿論場的競爭空前激烈，受眾細(xì)分是有效對外傳播的策略之一。這要求我們必須有清晰的受眾定位，只有精確定位、精確傳播才能獲得受眾的青睞。

有些機(jī)構(gòu)和學(xué)者錯誤理解“內(nèi)外有別”原則，把其誤讀為對外傳播中“捂蓋子”、“遮家丑”的操作依據(jù)，這恰恰是對“內(nèi)外有別”原則的背離。因為這一原則的根本出發(fā)點是以受眾需求為本，對受眾急需了解的重大事件瞞報或“報喜不報憂”，反而會損害媒體的公信力，產(chǎn)生不良的傳播效果。

例如，每當(dāng)中石化、中國鋁業(yè)等央企進(jìn)行年報業(yè)績披露時，媒體除了要采訪高管外，還會邀請中外投行機(jī)構(gòu)、分析師對其業(yè)績進(jìn)行全方位解讀，而不是僅僅以“正面報道為主”，或讓央企“自說自話”。這種典型的多信源報道技巧，會使海外讀者更加清晰地從多角度了解企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，更加符合外國讀者閱讀的習(xí)慣和思維方法，對開放的企業(yè)形象的建立反而更有益。

內(nèi)宣外宣的相融趨勢

就信息消費(fèi)和共享來講，內(nèi)宣與外宣媒介環(huán)境之間的邊界正逐步消融，二者之間呈現(xiàn)日益融合之勢。誠如麥克盧漢思想的集大成者、美國傳播學(xué)家保羅·萊文森（Paul Levinson）所說，“因特網(wǎng)把地球村變成了貨真價實的比喻。換言之，它把地球村從比喻變成了接近于現(xiàn)實的白描?！被ヂ?lián)網(wǎng)真正突破了時間、空間、地域的界限。

特別是媒體之間的界限也被打破，傳統(tǒng)意義上的報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的媒介形態(tài)分野已不存在，“融媒體”使得各種信息能夠以文字、圖片、音視頻等多種形式，全天候在世界各地迅速、海量、互動式流動。

基于此，內(nèi)宣再也難以被限制在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體使對內(nèi)傳播跨越國界，與世界的信息傳播實現(xiàn)對接和交融，中國國內(nèi)信息能瞬間傳達(dá)至世界的每一個角落，國外受眾通過互聯(lián)網(wǎng)可以隨時隨地了解中國國內(nèi)媒體所發(fā)布的新聞，信道不再限于中國的外宣媒體。在全世界面前，哪怕是地方企業(yè)的傳播與事態(tài)，都將成為國家形象的一個“細(xì)部”，都將成是世界把脈中國的依據(jù)。同樣，中國受眾通過互聯(lián)網(wǎng)亦可隨時隨地獲知國外媒體的信息，也包括通過互聯(lián)網(wǎng)了解到中國外宣媒體的對外報道。從理論上來說，融媒體時代，內(nèi)宣與外宣二者相互影響，且日益融合，基于互聯(lián)網(wǎng)的國內(nèi)外受眾可以實現(xiàn)信息共享。

對國有企業(yè)來說，在進(jìn)行自身形象的國內(nèi)外塑造與傳播時，應(yīng)時刻提醒自己注意企業(yè)行為的一致性，在企業(yè)文化、社會責(zé)任等國外民眾比較關(guān)注的方面，一定要做到表里如一、內(nèi)外一致。因為在融媒體時代，了解企業(yè)的途徑多元，內(nèi)宣報道甚至成為國外了解中國國企的重要途徑?？梢韵氲剑嫦嚓P(guān)方在地球任意角落，敲擊幾下鼠標(biāo)，就可以實現(xiàn)對中國國企較全面的了解。這對主張國際化戰(zhàn)略的國企來講，主動適應(yīng)融媒體時代內(nèi)宣外宣相融的趨勢不可避免。

統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個大局

“內(nèi)外有別”原則是現(xiàn)實需求，內(nèi)外宣融合是發(fā)展趨勢，在此情勢下，顯然需要我們對內(nèi)宣、外宣工作重新審視、重新校位。無論是內(nèi)宣還是外宣，都要統(tǒng)籌國內(nèi)、國際兩個大局，兩種背景和兩種語境，“立足國內(nèi)，面向世界”，報道國內(nèi)問題時要有國際的考量，報道國際問題時要有國內(nèi)的考量。

對內(nèi)宣媒體來講，對內(nèi)傳播時要堅持以世界的眼光看待中國問題，同時既要以歷史的眼光看成績，又要以未來的眼光看不足。對內(nèi)傳播過程中，要防止妄自菲薄與自我膨脹，防止現(xiàn)實功利的價值追求，防止我們的片面報道被人誤判、為人所用，防止片面的正面報道產(chǎn)生的負(fù)面效果。

而對外宣媒體來說，對外傳播時應(yīng)堅持科學(xué)與價值的統(tǒng)一。首先，樹立的形象必須真實。其次，樹立的形象必須獨(dú)特。前者是遵循新聞傳播規(guī)律的科學(xué)精神，后者則是秉承馬克思主義新聞觀的價值內(nèi)核。

國有企業(yè)在進(jìn)行國際形象塑造時，也應(yīng)掌握上述特點，統(tǒng)籌好內(nèi)宣與外宣各自的傳播特點。據(jù)不完全統(tǒng)計，國外媒體中關(guān)于中國國企的報道主要集中在海外事業(yè)的發(fā)展，很多報道過分突出了經(jīng)濟(jì)威脅，甚至上升到政治安全。此類報道難免會引發(fā)外國受眾的不滿、偏見甚至恐慌情緒。

因此，國有企業(yè)在實現(xiàn)塑造良好國際形象的過程中應(yīng)積極主動配合內(nèi)外宣媒體，使內(nèi)外宣媒體在報道國有企業(yè)的發(fā)展時，著力于選取正確、客觀的角度，貼近中國發(fā)展的實際，用翔實、合理、客觀的報道說明現(xiàn)狀，介紹中國國有企業(yè)的發(fā)展。針對外電多強(qiáng)調(diào)中國國有企業(yè)在海外“走出去”發(fā)展，是到海外“找資源”、“進(jìn)行資源壟斷”、“將引發(fā)國際爭端”等片面觀點，我們應(yīng)選取合適的角度，注重反映國有企業(yè)誠實守信、合作友善的良好風(fēng)貌。