史天翔 呂 旻

微電影《老男孩》劇照

現(xiàn)代都市人生活的主要特征：緊張、快節(jié)奏、碎片化，伴隨著新媒體的發(fā)展，微電影這種特殊的電影形式正慢慢地融入我們的生活。微電影是指主要在各種新媒體平臺上播放的，具有完整故事情節(jié)的視頻短片。[1]作為一種新興的藝術(shù)形式，研究微電影營銷的特點及發(fā)展規(guī)律，對于研究文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展及相關(guān)人才的培養(yǎng)都有重要的意義。

一、微電影自身的特點

微電影是近幾年流行的電影藝術(shù)形式，它從出現(xiàn)到發(fā)展到日益成熟，都和新媒體時代的變遷密不可分。根據(jù)其發(fā)展趨勢來看，微電影已經(jīng)慢慢變成一種潮流文化。

微電影具有傳統(tǒng)電影的基本特征的同時，也具有其自身的特點：

（一）微電影的電影時長較短，從幾分鐘到幾十分鐘不等，較長一般不超過30分鐘，較短的也有的不到30秒。

（二）與傳統(tǒng)的電影制作周期相比，微電影的制作周期較短。由于微電影的制作周期較短，其制作的費用與傳統(tǒng)電影相比也比較低廉。

（三）微電影播放渠道靈活多元。由于微電影具有制作時間靈活，影片時長較短等特點。微電影主要以互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和多播放平臺應(yīng)運而生。觀眾可以利用日常生活閑暇時間隨時隨地觀看微電影，同時微電影作品的選擇權(quán)和播放權(quán)也掌握在觀眾自己手中。所以一部微電影的播放渠道要同時考慮各類受眾的觀影習(xí)慣和口味。

這種依靠新媒體發(fā)展出來的電影藝術(shù)形式，在其營銷階段也必須采用更具有針對性的新媒體營銷策略與方法。這就要求微電影的營銷者要時刻掌握新媒體環(huán)境下的營銷特點。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電影營銷的特點

隨著大眾生活習(xí)慣的變遷，那個在電視臺投一個標王廣告就人盡皆知的年代一去不復(fù)返了。新媒體營銷方式也在面臨著日新月異的挑戰(zhàn)，移動媒體、流媒體等已經(jīng)悄然占據(jù)了市場空間。傳統(tǒng)媒體時代營銷的重點是用怎樣的內(nèi)容告知消費者，新媒體營銷時代首先要解決的是采用怎樣的方式告知消費者。[2]

（一）全媒體整合營銷

美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院教授唐舒爾茨（Don Schultz）在20 世紀就已經(jīng)提出整合營銷傳播的概念，并對于世界的營銷領(lǐng)域產(chǎn)生著巨大的影響。隨著媒體社會的不斷發(fā)展，全媒體整合營銷將是營銷的新趨勢。首先要構(gòu)建新的營銷平臺，利用數(shù)字化的信息平臺和新媒體的交互性來輔助營銷目標；其次要充分利用各種新媒體，將營銷信息推送到比較準確的受眾群體中，也就是做有針對性的精準式營銷；最后要通過內(nèi)容營銷等方式 將被動輸送信息轉(zhuǎn)化為受眾想要主動獲取信息[3]電影的營銷也不例外，隨著中國電影市場的繁榮發(fā)展，國外電影人紛紛把目光聚集在中國市場。與此同時，國產(chǎn)大片之爭也愈演愈烈。在拼投資制作拼特效技術(shù)的同時，大家也越來越看重對電影的營銷。從明星首映禮到影迷見面會，從記者發(fā)布會到網(wǎng)上的電影上映檔期公投。這些活動的目的歸根結(jié)底是想在觀眾中產(chǎn)生一定的影響力，效果又如何呢？多數(shù)還是通過相關(guān)報紙雜志的報道和電視媒體的采訪轉(zhuǎn)播等途徑讓觀眾知道有關(guān)電影的信息。換句話說，人們還沒有從傳統(tǒng)的電影營銷觀念中走出來，宣傳效果往往低于預(yù)期。即使加入互聯(lián)網(wǎng)營銷的思維模式，使信息傳播的渠道在增加，但在這個信息爆炸的時代怎樣有效的吸引觀眾的注意力呢？這時候整合營銷就成了電影營銷過程中重要的核心。

（二）新媒介環(huán)境與受眾分類標準

隨著生活水平的提高和信息技術(shù)的發(fā)展，我們獲取信息的渠道也日益豐富。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，手中能夠接觸并使用的媒介樣式越來越多元化。因此，學(xué)者們在受眾研究的過程中，越發(fā)地注重將受眾按照其使用媒介的偏好進行劃分。[4]研究表明，基于媒介擁有和使用的受眾分類與其他基于人口統(tǒng)計學(xué)特征的受眾類型相比，在互聯(lián)網(wǎng)參與、社交媒體使用等方面，具有更好的預(yù)測價值。[5]此外，越來越多的研究指出，不同媒介的使用對受眾會產(chǎn)生交互影響。在一項關(guān)于不同媒介形式間的交互作用的研究中，有學(xué)者[6]認為，媒介的使用在受眾獲取政治知識的時候，不同的媒介使用方式會產(chǎn)生不同的效果，尤其是當媒介內(nèi)容大體相同的時候。比如，同時收看有線電視新聞和電視網(wǎng)新聞的受眾，會出現(xiàn)回報遞減效應(yīng)。而如果同時使用紙媒和廣電媒體，則會出現(xiàn)附加效應(yīng)。

三、微電影營銷人才培養(yǎng)的策略

（一）適應(yīng)新媒介環(huán)境下的新教學(xué)理念

互聯(lián)網(wǎng)時代正改變我們的生活以及理解世界的方式，成為新發(fā)明和新服務(wù)的源泉。電影營銷課程在我國高校相關(guān)專業(yè)課程中屬于新興課程，但它的開設(shè)意義和作用卻日顯重要。隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展，人們越來越關(guān)注影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況。中國電影已經(jīng)成為一股不可忽視的力量，以其日新月異的發(fā)展影響著國際影壇。這些發(fā)現(xiàn)也與近年來中國媒體的變遷有著密不可分的聯(lián)系，我們所處的新媒體環(huán)境讓中國電影工作者隨時可以同國際接軌，隨時可以同大眾保持聯(lián)系和互動。一部票房成功的電影，可能取決于很多因素共同作用；一部票房慘淡的電影，一部分原因則是營銷的失敗。微電影的傳播渠道、觀看方式和受眾都表現(xiàn)出新的特點。根據(jù)近幾年發(fā)展情況來看，原來越多的微電影已經(jīng)開始嘗試性地進入院線。人們也越來越關(guān)注到微電影這樣一種藝術(shù)形式。微電影的發(fā)展也給了微電影相關(guān)行業(yè)人才創(chuàng)造了機會，同時微電影營銷人才的培養(yǎng)也面臨著時代的挑戰(zhàn)。微電影營銷人才培養(yǎng)方法將隨之進行調(diào)整，無論是課程的理論架構(gòu)還是授課的理念方法都要根據(jù)市場的需求進行調(diào)整。

在課堂理論內(nèi)容中引入精準營銷，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎營銷等新模式探究。傳統(tǒng)意義上的電影營銷僅停留在對電影進行全面宣傳的淺層次營銷，新媒體環(huán)境下的電影營銷應(yīng)該是精準營銷、互動式營銷——與受眾建立個性化營銷服務(wù)。通過與受眾的互動和溝通，進一步的了解他們的喜好和需求，并分析、總結(jié)他們的觀影喜好和觀影后的反饋，從而與目標受眾建立起良好的關(guān)系。近些年來，通過參加一些微電影大賽和微電影征集活動涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀的作品，但更多的微電影作品還僅僅停留在小范圍內(nèi)觀賞的階段。雖然相比傳統(tǒng)電影微電影制作的成本低門檻低，但是相比傳統(tǒng)電影的營銷，微電影對于營銷的策劃同網(wǎng)絡(luò)推廣所需的技巧要求更高。所以這也要求從事微電影營銷學(xué)習(xí)的學(xué)生對于媒介環(huán)境市場發(fā)展趨勢和受眾目標定位等有深入的研究。

（二）微電影營銷人才應(yīng)具備的能力

微電影營銷人才應(yīng)當具備較強的創(chuàng)意能力、媒介傳播的運用能力、個性化營銷能力等。在具有媒介素養(yǎng)的同時也要提升對網(wǎng)絡(luò)事件策劃和處理的敏銳度，時刻把握互聯(lián)網(wǎng)最新動向?；ヂ?lián)網(wǎng)時代亦是發(fā)揮創(chuàng)意的低成本時代，微電影的傳播和發(fā)展的主要途徑也是網(wǎng)絡(luò)，所以互聯(lián)網(wǎng)思維對于微電影營銷人才來講是必不可少的技能。微電影是一種創(chuàng)造性的表達方式，微電影的核心是內(nèi)容表現(xiàn)形式即影像，加入商業(yè)元素就是有故事的品牌符號。微電影營銷人才的培養(yǎng)過程，也應(yīng)是培養(yǎng)學(xué)生從理論知識的學(xué)習(xí)到實踐運營操作的過程。

在課堂教學(xué)中，教師在教授微電影營銷知識的同時，還要通過操作練習(xí)提升學(xué)生的主觀能動性。讓學(xué)生真正的體驗到微電影營銷的實踐運用。以本人授課經(jīng)驗為例，《微電影營銷》是課程理論學(xué)習(xí)和實踐應(yīng)用并重的課程。課程主要分為微電影理論學(xué)習(xí)與研究、微電影作品策劃、電影市場的環(huán)境分析、微電影營銷等部分。最終結(jié)合學(xué)院的資源優(yōu)勢，將我校編導(dǎo)專業(yè)國際電影班的微電影作品讓學(xué)生根據(jù)每部作品的具體特點制定營銷方案并推廣實施。最終的成績評定也打破了由教師一人作主的傳統(tǒng)方式。轉(zhuǎn)變?yōu)榻處熢u分占40%，組內(nèi)成員互相評分20%，營銷效果評分40%。就是說微電影宣傳的效果如何將直接影響到這門課程的最終成績。在真實任務(wù)驅(qū)動下，學(xué)生想讓自己負責(zé)營銷的作品有更高的關(guān)注度和點擊率就要開動腦筋，發(fā)揮自己的創(chuàng)意。這時學(xué)生開始回顧之前所學(xué)習(xí)的新媒體營銷知識，并找出自己所需要的營銷技巧運用其中。給理論知識找到了實踐的平臺，給實際操作融入了理論指導(dǎo)。在營銷效果反饋后，學(xué)生也可以更深層次的了解受眾對于微電影的態(tài)度和評價，同時反思自己在營銷過程中的成功之處和還可以繼續(xù)改進的部分。

綜上所述，微電影市場需要具有專業(yè)知識同時適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)展的高質(zhì)量人才。微電影營銷乃至微電影在我國都屬于較新穎的教學(xué)領(lǐng)域，如何吸取傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)管理方面課程的有效經(jīng)驗，并在其基礎(chǔ)上探索出適合微電影營銷人才培養(yǎng)的新模式，是擺在所有相關(guān)專業(yè)教師面前的共同問題。微電影未來的發(fā)展趨勢與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展密不可分，增強微電影營銷課程的目標針對性，整合相關(guān)微電影平臺融入實踐教學(xué)當中，將是培養(yǎng)微電影營銷人才的有效途徑。

微電影《父親》劇照

[1]陳曉萌.微電影：一種新的電影形態(tài)[J].藝術(shù)評論,2012(11)：33-36.

[2]陳剛.創(chuàng)意傳播管理：數(shù)字時代的營銷革命[M].北京：機械工業(yè)出版社,2012：17-19.

[3](美)唐?舒爾茨等.整合行銷傳播[M].吳怡國,譯.北京：中國物價出版社,2002：65-84.

[4]沈菲,陸曄,王天嬌,張志安.新媒介環(huán)境下的中國受眾分類：基于2010全國受眾調(diào)查的實證研究[J].新聞大學(xué),2014(3)：100-107.

[5]尼爾森.尼爾森：半數(shù)上海消費者在收看電視的同時使用多屏媒體電視繼續(xù)作為品牌營銷組合中實現(xiàn)廣告觸達和吸引消費者參與的中流砥柱[EB/OL].(2012-05-17)[2015-02-01]http://cn.nielsen.com/news/digital.shtml.

[6]Pew.Four or more:The new demographic.A report from Pew Research Center’s Internet &American Life Project[EB/OL].(2010-06-27)[2015-02-01]http://pewinternet.org/Presentations/2010/Jun/Four-or-More--The-New-Demographic.aspx.