江榕

摘要：本文將首先討論前人的理論和研究成果，梳理英國觀眾拓展的發(fā)展歷史并介紹目前主流的觀眾拓展策略;其次，回顧英國當下最新的觀眾拓展項目，陳述一些英國音樂院團觀眾拓展的成功案例，讓讀者了解不同的觀眾拓展方式;最后，本文將給出建議，如何更好地進行觀眾拓展。

關鍵詞：音樂市場 ?藝術營銷 ?觀眾拓展 ?理論 ?策略

當下，全球音樂市場都面臨嚴峻考驗，尤其是嚴肅音樂領域——歌劇院、音樂廳等演出場館的上座率普遍偏低，嚴重制約了音樂團體的發(fā)展。觀眾對藝術組織的生存與發(fā)展來說至關重要，因此世界各大藝術機構都將觀眾培養(yǎng)設為組織發(fā)展的首要目標。近年來，國家大劇院通過周末音樂會、經典藝術講堂等藝術普及活動，培養(yǎng)了大量古典音樂觀眾，但我國擁有票房魅力的音樂團體實在不多，大多數(shù)音樂院團仍然沒有將觀眾拓展作為重點，使音樂演出市場愈發(fā)舉步維艱。本文希望通過對英國觀眾拓展理論發(fā)展和具體策略的詳細介紹，為我國古典、民樂等各類音樂表演機構提供借鑒，從而促進我國音樂藝術的發(fā)展。

上世紀80年代，“觀眾拓展”的概念被引入表演藝術領域。到目前為止，觀眾拓展還沒有形成一個統(tǒng)一的定義。英國藝術理事會定義“觀眾拓展”為：開展特別活動以滿足現(xiàn)有和潛在觀眾的需求，并幫助藝術組織增進與觀眾之間的關系。觀眾拓展包括市場營銷、節(jié)目規(guī)劃、藝術教育、觀眾維系和分銷發(fā)行。英國著名藝術顧問希瑟·梅特蘭在《觀眾拓展指南》（Guide to Audience Development）一書中，定義其為一個經過計劃、涉及建立個體觀眾與藝術之間關系的過程。本文試圖表明，觀眾拓展需要采取不同的方法來吸引盡可能廣泛的觀眾群。

英國藝術管理界普遍認為，藝術觀眾拓展存在兩種方式：“主流”式（Mainstream）和“傳教士”式（Missionary）?！爸髁鳌笔街荚诩由瞵F(xiàn)有觀眾的體驗，而“傳教士”式意在吸引新的觀眾來擴大觀眾數(shù)量。無論采取何種方式，它都應該是一個長期的計劃。古典音樂一方面需要“傳教士”風格，以幫助藝術組織打破壁壘，架起互動的橋梁，從而吸引新的消費群體。另一方面，人們對古典音樂的誤解和抗拒在短期內是很難消弭的，因此現(xiàn)有觀眾對藝術組織也尤為重要。綜上，觀眾拓展既要關注擴大新的觀眾群，也要注重保持現(xiàn)有觀眾的參與熱情，通過高品質的節(jié)目和服務，提高觀眾的滿意度和忠誠度。

一、英國藝術觀眾拓展發(fā)展概覽

英國藝術觀眾拓展可以劃分為四個階段。第一階段是1945-1964年，當時，英國正處于戰(zhàn)后重建進程，人們渴望藝術體驗。藝術理事會支持精英藝術，主要贊助專業(yè)藝術家和文化基礎設施建設，力求實現(xiàn)整個國家地區(qū)間的藝術平衡發(fā)展。這個階段，資金主要用于大型文化設施建設，籌建新的藝術機構和旅游業(yè)，以提高當?shù)氐奈幕a值和促進藝術活動開展。第二個階段是1965-1980年。這一時期，社會公平的理念影響著政策制定，把高雅藝術推廣給大眾的觀念得到普遍認可。此外，文化民主的理念深入人心，這意味著市民大眾對藝術有自己評判的權利。這使得20世紀60至70年代的社區(qū)藝術運動快速發(fā)展，社區(qū)藝術并不注重政府推崇的精英藝術，以致觀眾成為文化政策的中心。1979年，保守黨政府贏得選舉預示著第三個時期的到來。1980-1997年間，藝術機構期望獲得足夠的資金支持機構運作，創(chuàng)收就成為了首要事項。所以，藝術組織迅速轉變運營策略——以市場為導向。至此，在三位有影響力的藝術營銷工作者的努力下，藝術觀眾拓展成為一門學科。三位學者分別是美國的Morison和Dalgleish，英國的Diggle，他們根據觀眾對藝術的看法以及把之前是否參加過藝術活動作為劃分標準，區(qū)分出潛在觀眾，并重點研究如何營銷這類較易攻克的人群。這個時期強調建立藝術家與觀眾的溝通關系，同時廣泛采用藝術教育和節(jié)目策劃等手段來進行觀眾拓展。第四階段開始于1997年5月勞工黨的上臺，該黨強調藝術對文化融合起著非常重要的作用。因此，針對邊緣群體（包括失業(yè)人員、少數(shù)民族以及殘疾人）產生了大量的觀眾拓展和延伸活動。1998年，英國藝術理事會成立一個新的觀眾基金（Audiences Fund），注入5百萬英鎊讓藝術機構能開展特定項目吸引新的觀眾。這個時期，觀眾拓展的族群出現(xiàn)轉變，從潛在觀眾轉向更具挑戰(zhàn)性的對藝術不感興趣人群進行宣傳推廣。第四個發(fā)展階段持續(xù)至今。

二、英國藝術市場的觀眾細分理論

在早期實踐中，藝術營銷人員將更多注意力放在“軟”目標上，即那些傾向于參與藝術活動或曾經出席過藝術活動的人員。因而，大多數(shù)研究者在定義目標觀眾群體的時候忽視了非現(xiàn)有觀眾。1980年，約翰·匹克在《藝術管理》（Arts Administration）一書中根據市場和觀眾的關系，將藝術觀眾分為四種：潛在觀眾、游離觀眾、經常性觀眾和核心觀眾。潛在觀眾指有興趣且有可能參與藝術活動，但卻沒有實際行動的人。游離觀眾指對表演藝術的動機并不強烈，偶爾會參與藝術活動的人。經常性觀眾指頻繁出席藝術活動，并從中獲得不同體驗的人。核心觀眾指完全投入表演藝術并定期參加藝術活動的觀眾。庫博在《文化機構的市場營銷》（Marketing for Cultural Organizations）中根據觀眾的參與程度，將觀眾分為5個類型：文化消費者、文化愛好者、文化教徒、文化熱衷者和文化次生產者。

2003年出版的《創(chuàng)意藝術營銷》（Creative Arts Marketing）第一次將非現(xiàn)有觀眾（或不出席觀眾）列入觀眾細分，提出了四種觀眾類型：參與者、意向者、冷漠者和敵對者。參與者是對藝術持有積極態(tài)度，并能將態(tài)度轉化為上座率的觀眾。意向者是那些認為藝術是一件高雅的事情，有參加的想法，但還沒有機會參與的觀眾。冷漠者指對藝術沒有強烈想法的人，而且也并不渴望出席藝術活動。敵對者指完全不喜歡藝術的人，沒有任何想要參與的意愿。

三、安索夫矩陣在觀眾拓展中的運用

安索夫矩陣是應用最廣泛的營銷策略制定工具。巴洛和什布黎于2007年將該矩陣用于拓展藝術觀眾領域。安索夫矩陣即能針對現(xiàn)有觀眾，也能把新觀眾作為營銷目標。研究表明，爭取一個新的觀眾比讓現(xiàn)有觀眾滿意要多付出4-5倍的時間，所以藝術組織往往專注于使用安索夫矩陣進行市場滲透而不是開發(fā)新觀眾。下表展示了矩陣內容。多樣化策略是四種策略中最冒險的，生產新的劇目給新的觀眾需要非常大的投入，因此很少被用于藝術市場。

四、英國音樂院團的觀眾拓展案例及策略分析

（一）倫敦交響樂團的家庭項目

許多藝術機構提供藝術教育項目，培養(yǎng)孩子們對古典音樂的興趣，以此構建未來觀眾。例如，倫敦交響樂團為0-12歲的孩子提供各種各樣的活動，包括家庭音樂會、五歲以下兒童的音樂會和嬰幼兒工作坊。嬰幼兒工作坊針對1-5歲孩子舉辦，15個孩子一組，與家長一起探索新的樂器聲音和音樂片段。五歲以下兒童音樂會是互動形式的音樂會，孩子們跟隨著故事講解員的解說，隨著交響樂團一起唱歌跳舞。同時，倫敦交響樂團每季度會舉辦一場家庭音樂會，此音樂會用有趣的方式呈現(xiàn)，樂團會安排曲目讓所有觀眾能參與演奏或演唱。

（二）蘇格蘭皇家樂團的古典音樂“快閃”

近年來，很多樂團在公共場所進行“快閃”演出，比如在商場、廣場和著名景點等。2011年，蘇格蘭皇家樂團在格拉斯哥國際機場上演了古典“快閃”。布留沃《現(xiàn)代詞語與寓言詞典》定義快閃為“在21世紀初形成的一群人突然出現(xiàn)在某個地方，短暫參與特定活動后又迅速散去的現(xiàn)象”。蘇格蘭皇家樂團選擇了波萊羅舞曲，由一個鼓手率先出現(xiàn)在機場，隨著音樂的發(fā)展逐漸加入更多的演奏員，最終呈現(xiàn)整首樂曲?？扉W用一種不同尋常方式將交響樂帶給人們，是一個非常成功的觀眾拓展策略。此后，英國出現(xiàn)了許多古典音樂快閃，樂團走出音樂廳將愉悅帶給大家。

（三）英國愛樂交響樂團運用數(shù)字科技

數(shù)字化技術對藝術機構來說不再是可有可無，為讓業(yè)界了解面對當下逐漸數(shù)字化的文化環(huán)境，如何適應和采取對應措施，文章介紹英國愛樂樂團的觀眾拓展項目——iOrchestra。在iOrchestra項目中，觀眾可以體驗音樂實驗室（MusicLab）。音樂實驗室運用許多有趣和互動的方式來幫助參與者探索和學習交響音樂。實驗室設計使用大量數(shù)字化和視聽設備，來給人們介紹音樂的概念和結構，比如：介紹一些交響樂中的樂器，以及他們如何合作創(chuàng)造出新的聲音。音樂實驗室有五項活動：錄音室、操控臺、樂器臺、擊掌器和視頻間。在小型錄音室，體驗者可以跟隨預設好的樂曲片段進行演唱，錄音在混音后會放到網上，供人們下載。操控臺中有8個iPad，兩個一組，分別代表交響樂中的弦樂、木管、銅管和打擊樂組。參觀者可以通過iPad控制樂團，去掉一些不喜歡的樂器，把喜歡的樂器音量開大。也可以選擇一個樂器，看它在鋼琴鍵盤上顯示的音域，或通過屏幕上顯示的鋼琴鍵盤演奏樂器。在樂器臺，參觀者可以演奏四種樂器：法國號、定音鼓、大提琴和單簧管。樂團采取了類似“吉他英雄”的電子游戲方式，人們通過觀看視頻教學，學習演奏，并在演奏片段結束后可以看演奏正確率。擊掌器是為孩子們準備的游戲，兩個參與者分別用一只手觸碰機器上的一張樂器圖片，當他們觸碰另外一只手的時候，能產生所選樂器的聲音。視頻間為老年人設計，視頻介紹各種樂器和著名樂曲創(chuàng)作背后的有趣故事。數(shù)字技術，為人們提供了多種形式的參與方式，并且讓人們可以控制他們自己參與的程度，有利于吸引各個年齡層的潛在觀眾。

五、結語

隨著歷史的沉積、藝術作品的發(fā)展、觀眾需求的不斷變化，單純的“藝術市場推廣”，也就是僅靠作品為主導的營銷已不能滿足市場的多樣化需要?！坝^眾拓展”可以幫助觀眾找到他們所需的藝術活動，建立藝術作品與觀眾之間的長久關系，因此變得越來越重要。觀眾拓展的意義便在于幫助觀眾消除與藝術活動之間存在的各種“壁壘”，為藝術團體搭建通往觀眾的橋梁，同時也為觀眾鋪設抵達藝術殿堂的道路。本文通過介紹英國觀眾拓展的主要理論和不同樂團的不同類型的觀眾拓展策略，說明了隨著社會和觀眾對參與方式的期望發(fā)生變革，代藝術家和藝術從業(yè)者需要調整心態(tài)和發(fā)展新的技能，以靈活面對不斷發(fā)展的環(huán)境。

基金項目：

本文為國家留學基金資助。

參考文獻：

[1]John Pick. Arts Administration[M].New York： E. & F.N. Spon，1980.

[2]Heather Maitland.藝術經理行銷手冊[M].林潔盈，廖梅璇譯.臺北：五觀藝術管理出版社，2005.