潤(rùn)物細(xì)無聲

“我們的產(chǎn)品好到違反廣告法，外觀帥到?jīng)]朋友，價(jià)格優(yōu)惠到不讓說。”——今天（9月1日），新《廣告法》正式實(shí)施，面對(duì)諸多禁令，網(wǎng)友們?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)了新的廣告詞。

其實(shí)反復(fù)閱讀這句廣告，你會(huì)更多記住這款產(chǎn)品，還是會(huì)去搜索一下新《廣告法》的內(nèi)容？如果我將這段廣告語作為新《廣告法》的廣告或者推廣語，你會(huì)反對(duì)嗎？

話說得可能有點(diǎn)繞。但事實(shí)的確是，當(dāng)筆者今天看到這段話時(shí)反而對(duì)新《廣告法》產(chǎn)生了濃厚的興趣。所以才會(huì)有上述這樣與眾不同的結(jié)論——本來是惡搞新《廣告法》，卻無心插柳地為其做了植入宣傳。這或許應(yīng)該被評(píng)為本年度最潤(rùn)物無聲的一次植入廣告。

說起植入廣告，近期的另一則廣告讓筆者與身邊同事展開了一個(gè)小小的討論——在一段主題為“古惑仔兄弟再聚首”的故事中植入斯柯達(dá)野帝。同事認(rèn)為，找古惑仔五兄弟做代言，應(yīng)該會(huì)虜獲一批“80后”，對(duì)開辟市場(chǎng)有積極作用；而筆者的觀點(diǎn)正相反，或許是由于青蔥歲月里被這部系列電影賺取了太多眼淚和情感，所以無法接受這段真摯的兄弟情中帶有任何一絲利益色彩。

雖然我們最終都沒能說服對(duì)方，但在車輛植入得過于突兀這一點(diǎn)上達(dá)成了共識(shí)。在筆者看來，這或許是目前國(guó)內(nèi)大部分植入廣告的通病。

所謂“植入式廣告”是指把產(chǎn)品及其服務(wù)中具有代表性的符號(hào)融入影視或舞臺(tái)作品中的一種廣告方式。它與硬性宣傳最突出的不同在于植入廣告是以潛移默化的手法。

想必大家都還記得2010年央視春晚，趙本山小品《捐款》中“國(guó)窖1573”的植入廣告吧，可謂生硬、突兀的典型案例。除此之外，大部分國(guó)產(chǎn)影視劇中植入的汽車廣告也都屬于“簡(jiǎn)單粗暴”型，多半是鏡頭由遠(yuǎn)及近對(duì)準(zhǔn)車頭，給品牌Logo一個(gè)巨大的特寫，抑或是用大約3-5分鐘的鏡頭跟拍車輛在公路上高速行駛。然而，這些片段往往與影視劇內(nèi)容毫不相關(guān)。

筆者曾看過一部港產(chǎn)電視劇，同樣是植入車輛廣告，卻始終未出現(xiàn)，甚至是刻意回避帶有品牌Logo的鏡頭，而是根據(jù)劇情發(fā)展設(shè)計(jì)了一個(gè)橋段——女司機(jī)倒車不成功，讓朋友幫忙，當(dāng)朋友坐進(jìn)車內(nèi)后，說了句“新車啊？怎么沒聲音？”同時(shí)給了旋鈕擋一個(gè)特寫鏡頭，以此來凸顯這輛車的特點(diǎn)。

這段植入廣告不僅潤(rùn)物無聲，更特別的是它激發(fā)了受眾探索的欲望——筆者試著在搜索網(wǎng)站上輸入了相關(guān)詞匯，發(fā)現(xiàn)有很多人在網(wǎng)絡(luò)上詢問、交流劇中的車輛是什么。

回到上文提到的那款野帝的廣告，在筆者看來，如果想要將車輛植入這段兄弟再聚首的故事中，可以讓這款車與這段兄弟情有不可割舍的關(guān)系，看到這款車會(huì)讓兄弟們想到曾經(jīng)一同經(jīng)歷的某件刻骨銘心的事，那么才有機(jī)會(huì)真正喚起“80后”對(duì)青蔥歲月里那段青澀卻純真友情的共鳴，讓受眾覺得擁有這輛車就好似守住了那段毫無雜質(zhì)的情意。

其實(shí)，植入廣告的誕生正是因?yàn)槿藗儗?duì)硬性宣傳開始抵觸，所以商家才想到將產(chǎn)品的宣傳融入某些影視或舞臺(tái)作品中。既然叫“融入”，就必須自然、流暢，才能使受眾在不知不覺中認(rèn)同品牌的價(jià)值，進(jìn)而催生擁有的欲望。