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秦嶺山區(qū)旅游發(fā)展中存在的問題及對策思考

2015-11-26 20:59李印
陜西行政學院學報 2015年4期
關鍵詞:旅游經(jīng)濟文化旅游秦嶺

摘 要: 近年來,秦嶺山區(qū)的旅游業(yè)雖有了較大改觀,但在表面繁榮之下,卻存在著經(jīng)濟效益差、對相關產(chǎn)業(yè)的促動力不足等問題,其主要原因為對秦嶺旅游宣傳不足以及管理不到位等。促進秦嶺山區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展應在管理上下功夫,設立統(tǒng)一的管理機構,對秦嶺旅游實施統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理;加大對秦嶺旅游的廣告宣傳力度,并實施統(tǒng)一的特色宣傳、秦嶺文化的展示宣傳;加強對秦嶺旅游業(yè)發(fā)展的立法保護。

關鍵詞: 秦嶺; 旅游經(jīng)濟; 文化旅游; 生態(tài)旅游

中圖分類號: D630 文獻標識碼: A DOI:10.13411/j.cnki.sxsx.2015.04.028

秦嶺是我國最重要的山脈之一,它橫亙中部,被譽為“中央國家公園”,有著非常重要的生態(tài)價值。一方面,作為“生態(tài)綠肺”,秦嶺直接影響著我國廣大地區(qū),尤其是中西部地區(qū)的環(huán)境質量;另一方面,秦嶺還是我國重要的水源涵養(yǎng)地,是國家“南水北調”中線工程的汲水地。

源于地理位置的因素,秦嶺山區(qū)自然就成了我國宏觀經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的重要部署地和實施地,其區(qū)內經(jīng)濟發(fā)展狀況不僅事關“關-天”經(jīng)濟區(qū)的戰(zhàn)略實施,也事關整個國家的西部大發(fā)展戰(zhàn)略進程。

秦嶺山區(qū)經(jīng)濟發(fā)展也是陜西經(jīng)濟發(fā)展全局中的重要環(huán)節(jié)。為促進秦嶺生態(tài)環(huán)境保護,推動秦嶺山區(qū)經(jīng)濟發(fā)展,陜西省政府專門針對秦嶺山區(qū)制定了循環(huán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,倡導發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè),鼓勵發(fā)展旅游業(yè)。2005年,陜西省人大頒布的《陜西省旅游管理條例》把旅游業(yè)作為特色經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)和西部大開發(fā)優(yōu)先發(fā)展產(chǎn)業(yè)。2008年,陜西省政府又在《關于深化旅游體制改革加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定》中明確提出了旅游產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?;⑹袌龌陌l(fā)展方向和發(fā)展戰(zhàn)略。2012年10月29日,陜西省政府發(fā)布的《陜西省人民政府關于突出重點提檔升級推動旅游業(yè)大發(fā)展的意見》,進一步提出把旅游業(yè)培育成為我省的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

對秦嶺而言,將旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展不僅切合秦嶺實際,也是在幾十年的發(fā)展過程得出的重要經(jīng)驗。優(yōu)先發(fā)展旅游業(yè)不僅能優(yōu)化區(qū)內的產(chǎn)業(yè)結構,培植綠色產(chǎn)業(yè)鏈條,拓展新的經(jīng)濟增長點,而且可以利用旅游業(yè)特有的對生態(tài)保護的反哺功能,實現(xiàn)秦嶺經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護的雙贏。

一、秦嶺山區(qū)旅游發(fā)展中存在的主要問題

經(jīng)過實地走訪筆者發(fā)現(xiàn),近年來整個秦嶺山區(qū)的旅游發(fā)展在面上有較大改觀,體現(xiàn)在秦嶺山區(qū)區(qū)內各市縣都加大了對旅游開發(fā)的招商引資,旅游景點逐年增加,產(chǎn)品類型不斷豐富,景區(qū)旅游人數(shù)逐年增加;景區(qū)的營銷推介靈活多樣,景區(qū)的宣傳推廣日新月異,景區(qū)的影響力也與日俱增。

調研發(fā)現(xiàn),在秦嶺山區(qū)旅游繁榮的背后,卻存在著旅游經(jīng)濟數(shù)據(jù)差強人意的問題。據(jù)統(tǒng)計,近年來秦嶺主要山區(qū),即陜南三市近三年的旅游發(fā)展增速水平僅與區(qū)內的國民生產(chǎn)總值增速持平或略高,且連續(xù)三年的旅游經(jīng)濟總量所占國民生產(chǎn)總值份額無明顯變化,與旅游業(yè)緊密銜接的產(chǎn)業(yè)增速甚至還落后于一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。這些宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)表明,近幾年秦嶺山區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展并未真正有效地促進景區(qū)各地財政收入的增加,與旅游業(yè)相關的產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速甚至還不如傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

筆者認為,除卻旅游業(yè)自身的經(jīng)濟效益“置后性”行業(yè)因素外,造成秦嶺山區(qū)旅游發(fā)展滯緩的主要原因在于區(qū)內旅游業(yè)的整體發(fā)展水平較低,最集中的體現(xiàn)在游客的規(guī)模和游客結構上。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),秦嶺山區(qū)近年來新建的旅游景點都存在客源不足和游客來源單一的問題。除十一黃金周外,區(qū)內90%景點的日客流量達不到設計接待能力的50%。同時,現(xiàn)有的游客主要來自省內或周邊鄰近地區(qū)甚至本地居民,少有外省游客,幾乎沒有國外游客。這種以短途觀光為主要目的的游客群體使各景點除了門票收入外,幾乎沒有其他的收入項目。而單一的門票收入只能使各景點勉強維持運營,無力拓展新的旅游項目,更換新的旅游設施設備,最終陷入一種惡性發(fā)展循環(huán)的怪圈。這樣的旅游產(chǎn)品和發(fā)展格局不但無法實現(xiàn)經(jīng)濟的可持續(xù)增長,也無法發(fā)揮旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動效應。

二、秦嶺山區(qū)旅游發(fā)展問題的成因探析

(一)秦嶺山區(qū)旅游宣傳不力

筆者認為,宣傳不力是造成秦嶺山區(qū)旅游客源不足和游客結構單一的主要原因,集中表現(xiàn)在以下幾方面:

1. “割裂式”宣傳模式和“片塊化”宣傳效果。秦嶺山區(qū)旅游景點分屬不同行政轄區(qū),而各市縣政府作為景點的管理者或者是景點建設的主要投資方,毫無疑問會把宣傳的重點放在本行政轄區(qū)的展示推介上。換言之,景點的分行政區(qū)域管理體制導致了現(xiàn)有秦嶺旅游宣傳的“各自為政”的宣傳格局,如,商洛市的 “秦嶺最美在商洛”的旅游發(fā)展宣傳, 山陽縣的“山水秦嶺多彩山陽”的旅游宣傳、漢中市的“三國文化”秦嶺旅游宣傳、佛坪縣的國寶熊貓展示宣傳、洋縣的親近朱鹮的旅游宣傳、安康市的瀛湖山水展示宣傳、嵐皋縣的南宮山自然風光旅游宣傳等。各市縣把秦嶺割裂開來宣傳,既打亂了秦嶺統(tǒng)一旅游形象的塑造,也分散了國內外游客對秦嶺的關注度,降低了秦嶺旅游的吸引力。

2. 宣傳策略不當。現(xiàn)有對秦嶺的旅游宣傳主要靠區(qū)內各市縣的地方媒體,很少有在國家級媒體上的宣傳廣告。“知名度低、影響力弱、感召力差”就是這種策略所產(chǎn)生宣傳后果的真實寫照。

3. 宣傳手段單一?,F(xiàn)有對秦嶺的旅游宣傳主要依賴地方的電視和報紙媒體,缺少新穎的大眾化的宣傳媒體跟進、補充。據(jù)統(tǒng)計,現(xiàn)有的秦嶺山區(qū)旅游景點中,90%的景點都未建立自己的宣傳網(wǎng)站,游客只能從各地政府網(wǎng)站獲取少量的景點信息,這些信息根本無法滿足游客的需求,自然也無法激起游客的游覽興趣。

4. 宣傳定位單一?,F(xiàn)有對秦嶺的旅游宣傳單一問題,表現(xiàn)在只強調生態(tài)旅游,沒有突出“秦嶺文化”和文化旅游宣傳。[1] 這種宣傳定位容易使游客產(chǎn)生錯覺,誤以為來秦嶺只是看山水。同時,這種宣傳定位還舍棄了陜西旅游所特有的“人文感召力”, 因為,秦嶺不僅是陜西文化的重要見證地、集結地,還是構建華夏文明重要的文化“龍脊”。[2] 如果拋開文化脈絡,僅就山水風光而言,把秦嶺置于我國的名山大川之林,也很難凸現(xiàn)出秦嶺的旅游特色。

(二)秦嶺山區(qū)旅游業(yè)發(fā)展管理滯后

根據(jù)調研和對游客的跟蹤訪問,發(fā)現(xiàn)影響秦嶺山區(qū)旅游發(fā)展的還有其景區(qū)的管理問題,集中反映在管理理念和管理機制兩方面。

1. 景區(qū)的管理人員普遍存在管理理念有偏差,甚至錯位的問題,表現(xiàn)在“重收費、輕服務”,“重投入、輕規(guī)劃”,“重建設、輕保護”,“重場面、輕細節(jié)”,等。據(jù)對柞水溶洞和石泉燕翔洞景區(qū)游客的訪問,游客中70%的人反映門票價格高,服務內容少,服務質量差。秦嶺山區(qū)旅游景點的門票價格也普遍高于西安周邊相似景點,如商洛柞水縣的牛背梁森林公園門票價格為110元,而西安朱雀森林公園的門票價格僅為40元。與較高門票價格不協(xié)調的是,秦嶺山區(qū)的大多景點都存在環(huán)境“臟亂差”問題;不僅如此,有些景點還存在亂搭亂建、亂砍濫伐、亂扔亂排等問題。

2. 管理機制問題也表現(xiàn)在兩個方面,其一,“多頭管理”問題,景區(qū)內的林業(yè)、礦產(chǎn)、工商、環(huán)保、水務各部門都居于各自利益考慮而強行介入景區(qū)事務,瓜分景區(qū)利益。其二,由行政管理體制導致的景點“同一化”、低層次開發(fā)問題。區(qū)內景點開發(fā)大多由縣級政府實施,受財政能力制約,加之對政績的追求,他們在開發(fā)新景點時往往論證不充分、設計不周密、規(guī)劃不科學,以致秦嶺山區(qū)的各景點呈現(xiàn)“同一化”發(fā)展趨勢。同時,出于對經(jīng)濟數(shù)據(jù)的過分追求,在景區(qū)建設的招商引資中,審核不嚴,低門檻準入,這并最終造成了景區(qū)的低層次發(fā)展問題。如,商洛柞水溶洞與安康石泉的燕翔洞,安康石泉的中壩大峽谷與商洛商南的金絲峽,商洛柞水的牛背梁森林公園與安康嵐皋的南宮山森林公園等。

三、發(fā)展秦嶺山區(qū)旅游的建議

(一)加強統(tǒng)一管理

1. 建立專門的秦嶺山區(qū)旅游發(fā)展與管理機構。建立統(tǒng)一的秦嶺山區(qū)旅游發(fā)展與管理機構是解決秦嶺山區(qū)旅游問題的長久之策。具體講,借鑒西咸新區(qū)管委會的模式,由陜西省政府設立一個專門的秦嶺旅游發(fā)展與管理委員會。

秦嶺旅游發(fā)展與管理委員會作為陜西省政府的派出機構,全權負責秦嶺山區(qū)的旅游行政管理事務,包括旅游規(guī)劃設計、招商引資、宣傳推薦等事務。其日常辦公機構和辦公地點設在陜西省旅游局,委員會下設與各市縣及其職能部門對應的林業(yè)、農(nóng)業(yè)、工商、稅務、國土、礦產(chǎn)、環(huán)保、人事以及招商引資等行業(yè)主管部門。[3] 該機構的設立可打破原來的行政管理格局,實現(xiàn)統(tǒng)一管理,并在此基礎上,實現(xiàn)秦嶺山區(qū)旅游統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一建設,并打造統(tǒng)一的秦嶺旅游大品牌。

2. 創(chuàng)建以不同特色支撐的“分景區(qū)”管理機制。為解決秦嶺山區(qū)旅游景點建設的“同一化”問題和重復建設問題,建議把現(xiàn)有秦嶺山區(qū)的所有旅游資源進行整合,以各自景區(qū)特色為基礎構建“分景區(qū)”管理機制。

“分景區(qū)”管理機制的核心是根據(jù)各景點的特色把秦嶺山區(qū)劃分為若干個景區(qū),如“金絲峽地貌景區(qū)”、“溶洞地質景區(qū)”、“三國文化景區(qū)”、“秦嶺珍稀動植物游覽景區(qū)”、“漢江自然風光景區(qū)”等。把這些景區(qū)設為發(fā)展管理委員會的二級單位,由其吸收合并周邊景點,進行統(tǒng)一規(guī)劃建設。如,“金絲峽”峽谷地貌景區(qū)可以以金絲峽景點為核心,吸收丹江山水,凝練突出秦嶺峽谷旅游景區(qū);以漢中的三國遺跡為核心,吸收周邊景觀,打造秦嶺三國文化旅游景區(qū);以漢江為核心,融入周邊景觀,打造原生態(tài)旅游景區(qū)等。

(二)加大旅游宣傳

1. 多方籌措資金,加大宣傳投入。為打造秦嶺旅游的大品牌,建議以秦嶺旅游發(fā)展管理委員會的名義,廣開財路,多方籌措(向省和地方財政部門申請要一點,由省旅游局出一點、再由各景區(qū)景點向社會籌措一點),設立宣傳專項基金,加大宣傳投入,全面提升宣傳效果。[3] 對秦嶺旅游的廣告宣傳應以高層次、受眾廣、影響力大的宣傳媒體為主,以專業(yè)化、行業(yè)化媒體為輔,切實提升秦嶺的知名度和旅游感召力。[3] 宣傳手段應相互配合、百花齊放,包括統(tǒng)一設計開發(fā)景區(qū)網(wǎng)站,統(tǒng)一編撰宣傳資料,統(tǒng)一制作影視資料等。[3] 實施立體化宣傳推薦策略,除了電視廣播,還應在陜西省和西安市內的著名景點以及游客集中地,如步行街、車站、空港及購物場所安裝廣告燈箱、展板、電子視頻器等。除傳統(tǒng)宣傳手段外,還可以由秦嶺旅游管理委員會發(fā)起組織各類文化節(jié)、大獎賽等活動來推介秦嶺旅游,如“道教文化節(jié)”、“秦漢文化節(jié)”、“唐文化節(jié)”、“賽詩會”等,借此吸引更多更大范圍的人關注秦嶺,來秦嶺旅游。[3]

2. 塑造統(tǒng)一形象。由秦嶺旅游發(fā)展管理委員會對秦嶺進行統(tǒng)一的推介宣傳,宣傳核心側重對秦嶺旅游的整體推介以及統(tǒng)一形象塑造,不包含任何的地域性元素。秦嶺旅游的統(tǒng)一宣傳還必須突出山水風光和人文史跡的結合,建議宣傳定位應突出秦嶺旅游的雙重功能,即生態(tài)觀光和“文化熏染”??梢园选扒貛X山水人文遺跡”作為旅游發(fā)展的宣傳定位表述,把“步入秦嶺,徜徉古今;飽覽山水風光,浸染華夏文明”的旅游內容展示作為宣傳秦嶺旅游的特色用語。[3] 此外,對秦嶺旅游的形象塑造還應包括以下幾方面:

(1)組織專家統(tǒng)一編撰秦嶺自然遺跡和人文史跡的介紹書籍,要求書籍能客觀真實全面的表現(xiàn)出秦嶺山區(qū)的風景和文化;

(2)統(tǒng)一拍攝公園的電影電視和紀錄片,全面展示秦嶺風光及“秦嶺文化”,并由管委會聯(lián)系國家級媒體連續(xù)集中播放,以擴大影響力;

(3)統(tǒng)一制作景區(qū)的景點介紹和導引牌,自然遺跡、人文史跡介紹牌,編撰統(tǒng)一的講解詞等,要求用語須規(guī)范、簡單易懂,但是必須保證醒目、規(guī)范而且必須雙語標示。[3]

3. 展示文化特色。

(1)文化特色宣傳,即集中展示“秦嶺文化”的“包容性”、“豐富性”和“獨特性”。秦嶺文化的“包容性”體現(xiàn)在構成中不僅有“秦漢文化”、 “盛唐文化”的血脈,也有“佛教文化”、“儒佛文化”、“寺觀文化”和“道教文化”等的印記。[4] 秦嶺文化的“豐富性”體現(xiàn)在其文化生態(tài)的多樣性和文化傳承的延續(xù)性,這里不僅有構建華夏文明的諸多重要文化支脈,也有稀缺的道教文化、詩詞文化、驛站文化、棧道文化、寺觀文化、皇家園林文化、儒家文化、少數(shù)民族文化及隱士文化等元素。秦嶺文化的“獨特性”體現(xiàn)在秦嶺中還留存有一些極特殊的文化形態(tài),如依附地域性的楚文化、巴蜀文化、中原文化、關中文化,和極具特色的兵戎文化、土匪文化、移民文化、宗族文化,而這些文化形態(tài)在國內的其他地方都找不到。[3]

(2)各景區(qū)的特色宣傳。根據(jù)對秦嶺山區(qū)的景區(qū)劃分,各景區(qū)都應立足自身特色,突出亮點,加強宣傳。如對“金絲峽”景區(qū)的宣傳應強調其特有的峽谷地貌以及特有的文化景觀; “三國文化景區(qū)”應側重對三國時期的歷史典籍和人文史跡的展示宣傳;“秦嶺珍稀動植物旅游景區(qū)”則可以利用其“植物基因庫優(yōu)勢”、[5] “動物基因庫優(yōu)勢” [6] 來進行宣傳。

(三)秦嶺旅游立法

1. 制定《秦嶺生態(tài)保護和旅游發(fā)展規(guī)劃》。由陜西省政府組織各方面專家在充分研究、論證的基礎上編撰并上報《秦嶺生態(tài)環(huán)境保護和旅游發(fā)展規(guī)劃》非常必要。一方面可以爭取國家的項目和經(jīng)費支持,另一方面,發(fā)展規(guī)劃所具有的法律效力可保障秦嶺旅游發(fā)展的連續(xù)性、規(guī)范化。該規(guī)劃應從宏觀上對秦嶺旅游的發(fā)展,[3]尤其是生態(tài)環(huán)境保護,提出詳盡的規(guī)劃設計,包涵規(guī)劃宏觀要求、規(guī)劃設計原則、規(guī)劃發(fā)展目標、規(guī)劃展示定位、規(guī)劃實施戰(zhàn)略等,并對不同的地質公園園區(qū)實施功能分類,依各自的功能定位確立不同的發(fā)展策略。

2. 由秦嶺旅游發(fā)展管理委員會起草各類管理規(guī)章并報立法機關備案。如《秦嶺生態(tài)環(huán)境保護規(guī)章》,嚴禁任何形式的植被破壞、森林砍伐行為,并針對破壞行為建立相應民事責任制度(甚至刑事責任制度)來加大對破壞生態(tài)環(huán)境行為的處罰力度;《秦嶺動物多樣性保護規(guī)章》,禁止任何形式的動物捕獵行為;[3]《秦嶺生態(tài)移民規(guī)劃》,對園內核心景點的農(nóng)業(yè)人口實施集體搬遷。

參考文獻:

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[2]單之薔.假如沒有秦嶺和渭河[J].中國國家地理,2005,(6).

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2010-04-28.

[5]劉冰,秦嶺.巨大的植物“基因庫”[N].中國旅游報,2010-04-23.

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[責任編輯:任山慶;校對:黨 婷]

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