馬勝榮

媒體要重視“一帶一路”倡議的傳播效果

馬勝榮

對“一帶一路”倡議的傳播事實上是中國媒體爭取和擴(kuò)大自己在國際上的影響力和話語權(quán)的過程。如果中國媒體在“一帶一路”倡議的傳播中做好了，就有可能擴(kuò)大我們在國際輿論場中的影響力和話語權(quán)。本文作者長期在新聞機(jī)構(gòu)工作，主要從事國際新聞的采訪、報道的組織指揮以及管理工作，文章從新聞傳播實踐的角度，探討媒體如何注意“一帶一路”國際傳播的效果問題。

關(guān)于傳播效果的評估，我國媒體比較普遍的操作是一種“自我畫圓圈”的做法，就是原點是各個媒體，終點的評估也是媒體自己，按照這樣的做法，這個“圈”一般來講始終是比較圓的，因為在重大事件和重要問題的報道總結(jié)中，媒體由于采取的是封閉的評價方法，因此不太可能對自己的傳播做一個否定的結(jié)論。以前，我參加過一些全國性的外宣會議，包括我本人所在的新聞機(jī)構(gòu)在內(nèi)的其他各個新聞機(jī)構(gòu)，在會上的總結(jié)發(fā)言經(jīng)常的結(jié)論是，某某報道在國際上產(chǎn)生了重大影響，引導(dǎo)或影響了國際輿論等等，如果事實是這樣的話，那么在國際輿論場上，“西強(qiáng)我弱”的局面應(yīng)該有了極大的改觀，但是事實并非如此。

2014年第9期的《國際新聞界》刊登了中國傳媒大學(xué)國際傳播研究中心副教授朱振明先生的一篇題為《拉美報紙媒體中的“釣魚島”：談中國的形象》的論文。朱先生選取了阿根廷、墨西哥、智利等15個國家的一份主要報紙，從2012年4月日本右翼人物石原慎太郎揚(yáng)言“購島”，到2013年5月中國進(jìn)入“釣魚島巡航常態(tài)化”這一段時間，對187篇有關(guān)報道進(jìn)行了分析。通過分析，他的主要發(fā)現(xiàn)是：報道的立場基本呈中性。新聞的來源基本上是包括西班牙的埃菲社、法國的法新社、英國的路透社、美國的美聯(lián)社等西方通訊社，也有少量各家報紙自己采寫的稿件，只有巴拿馬報紙采用了中國新華社的少量稿件。報道中給受眾留下的中國和日本的形象是：中國的官方話語、民眾話語和專家話語比較強(qiáng)硬、言辭激烈，而且伴隨著話語彰顯實力；日本的官方話語、民眾話語和專家話語比較弱，只有安倍晉三表示不讓步并派戰(zhàn)斗機(jī)和海岸自衛(wèi)隊攔截和驅(qū)逐，但他同時又不停強(qiáng)調(diào)希望用和平對話解決爭端。日本的策略更符合國際總趨勢，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、談判、避免運(yùn)用暴力。在此語境下，中國的“實力展示”反而被貼上了“軍國主義”或“威脅論”的標(biāo)簽。

有關(guān)“釣魚島”的報道，中國新聞的主管部門和重要的媒體是花了大力氣的，但是在拉美產(chǎn)生的傳播效果竟然是這樣的，這是值得我們認(rèn)真研究的。

“一帶一路”是中國領(lǐng)導(dǎo)人提出的具有重大戰(zhàn)略意義的倡議，如果進(jìn)展順利的話，將無疑會推動中國經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)乃至世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動世界的和平與穩(wěn)定。

這樣一個倡議的傳播除了國家領(lǐng)導(dǎo)人、政府官員等在正式場合的傳播和公共外交的傳播外，主要是依靠新聞媒體的傳播。那么，新聞媒體在傳播這一重大倡議中如何才能避免上面所提及的釣魚島問題傳播中出現(xiàn)的不理想的效果，從而產(chǎn)生積極的影響呢？目前，在許多重要的報道中，媒體非常關(guān)注在互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體的傳播和融合媒體的問題，這些問題固然重要，但是我個人認(rèn)為，目前我們的國際傳播和對外傳播最重要的仍然是理念問題而不完全是具體的傳播方式和渠道的問題。

通過傳播“一帶一路”倡議爭取國際話語權(quán)

對“一帶一路”倡議的傳播事實上是中國媒體爭取和擴(kuò)大自己在國際上的影響力和話語權(quán)的過程。如果中國媒體在“一帶一路”倡議的傳播中做好了，就有可能擴(kuò)大我們在國際輿論場中影響力和話語權(quán)。國際話語權(quán)是公民話語權(quán)、官方話語權(quán)與媒介話語權(quán)在國際場合和國際事務(wù)中話語能力和影響的表現(xiàn)。國際話語權(quán)不是某種權(quán)利，而是一個國家影響國際輿論的能力和在國際輿論場中發(fā)揮的實際作用。國際話語權(quán)應(yīng)該包括兩個要素，一是權(quán)威和合理的表達(dá)，二是這些表達(dá)要有人聽且使人信。

國際話語權(quán)與國際傳播新秩序有著密切的聯(lián)系。冷戰(zhàn)結(jié)束以后，國際格局發(fā)生深刻變化。同時，基于新的傳播技術(shù)基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)和移動傳播新媒體的出現(xiàn)，使國際傳播體系發(fā)生了變革。這些變革主要體現(xiàn)在“跨界性”“融合性”“流動性”和“分眾性”等幾個方面。這些變化已經(jīng)推動或者將推動新聞信息采編流程的重構(gòu)、國際輿論空間的拓展、媒介技術(shù)融合和產(chǎn)業(yè)鏈全面競合。對于中國來說，拓展國際話語權(quán)的時間和空間都是存在的。傳播“一帶一路”的倡議就是這樣的一個機(jī)會。

事實上，國際話語權(quán)同一個國家的實力密不可分。盡管一些國家和國際組織聲稱所有國家在處理國際事務(wù)和國際秩序的建構(gòu)中都有話語權(quán)，而實際情況是實力強(qiáng)大的國家往往擁有實際的話語權(quán)。

客觀認(rèn)識媒體話語影響力

媒體有其獨(dú)有的話語權(quán)和影響力。媒介話語權(quán)和影響力是指大眾傳播媒介在公共事務(wù)與其他公共性話題方面享有的客觀、公正地描述與表達(dá)的自由權(quán)利。雖然媒介影響力話語權(quán)看似是一種集體的表達(dá)權(quán)利，但實質(zhì)上這種集體表達(dá)是個體話語權(quán)的延伸，是個體或者多個個體在媒介這類載體上以公共話語的形態(tài)表達(dá)的。

以我本人看，媒介影響力和話語權(quán)是“有限的”。這是由于媒體的話語權(quán)受到信息源和受眾兩個方面制約。媒介本身的含義就是一種“介體”，處在傳播的中間環(huán)節(jié)，其發(fā)聲受到信息源的重要影響。媒介在一般情況下首要作用是“傳聲筒”，信源發(fā)布了什么樣的信息，媒介傳播的就是什么信息。當(dāng)然，現(xiàn)代媒介在海量的信息中有選擇的自由，但是那些影響重大的信息仍然要依靠權(quán)威機(jī)構(gòu)或者權(quán)威人士發(fā)布和發(fā)聲。與此同時，受眾對媒介的話語權(quán)同樣有著重要的制約作用。在傳播技術(shù)發(fā)生革命性變化之后，互聯(lián)網(wǎng)的興起已經(jīng)改變了媒介的總體格局，受眾在傳播環(huán)節(jié)中的作用日益凸顯。

一段時間以來，有不適當(dāng)?shù)乜浯蟆懊浇樵捳Z權(quán)”作用的說法，把媒體的傳播看成是政治、社會、經(jīng)濟(jì)等方面不穩(wěn)定的主要因素。從媒體專業(yè)主義的角度看，新聞信息的本源是事實，因此新聞信息的傳播必須是反映“事物的本來面目”。媒體不可以也不能違背基本事實去描述新聞事件，因而其話語權(quán)受到事實本身的限制，而且這種限制是必要的。從這樣的理解出發(fā)，新聞源對于新聞媒體的影響力和話語權(quán)有著直接和關(guān)鍵的影響，如果權(quán)威部門或者權(quán)威人士不能及時或者客觀地發(fā)出信息，那么媒體的影響力和話語權(quán)就會直接受到影響。如果信息源發(fā)出的信息是錯誤或者虛假的，那么媒介話語就會失去公信力，也沒有影響力和話語權(quán)可言。

當(dāng)然，目前中國媒體中也出現(xiàn)了許多亂象，謠言、假新聞、不實報道、敲詐勒索的現(xiàn)象都存在，但是這些都是專業(yè)的新聞工作者所唾棄的，不屬于真正專業(yè)的新聞報道的范疇。

新聞報道如何“講故事”

寫新聞在英文里叫“write a story”， 直譯成中文就是“寫故事”。其實，從長期從事新聞工作的實踐看，外國記者和媒體講的“寫故事”同我們目前不少人講的新聞報道“要寫好故事”并不是一回事。

2014年11月20日，在《公共外交季刊》審稿會上，趙啟正先生講了關(guān)于他是怎么看新聞報道要“講故事”這個說法的。他說，新聞報道要講故事并不是要求新聞稿件都是一個一個的故事堆成的，變成“故事會”，而是要將我們所要報道的內(nèi)容具體化，用扎實而不是空洞、具體而不是概念化的表述，讓受眾看得懂、愿意看，不能用官樣文章和采取居高臨下的教育式表述方法。我完全贊同趙啟正先生的看法。

我個人想法是，講故事是新聞報道的基本方法之一，就這個方法而言，最重要的是要客觀、公正地講故事，需要特別注意的是，要好的故事和不太好的故事、或者不好的故事都要講，只有這樣才可能展現(xiàn)一個真實的中國，這樣的報道才會有公信力和影響力。如果只講“童話”般的故事或者一切都美好的故事，其作用可能會是適得其反的。我記得自己從事新聞工作不久，一位改稿的外國專家講，成績是克服無數(shù)困難之后取得的，如果不講如何克服困難，人們也就很難理解成績的意義。我認(rèn)為，這位專家講得很有道理。這是一個新聞報道要重視但一直沒有很好解決的問題。

“一帶一路”倡議的傳播同樣要注意這個問題。從我閱讀過的材料看，目前媒體在傳播這一倡議的過程中基本采用的是其他國家對這一倡議的贊揚(yáng)和積極評價，而對一些國家和民眾“等著看看”和持“質(zhì)疑”態(tài)度的情況，除了內(nèi)部的材料外，幾乎沒有看到過。這樣的做法顯然違背了客觀報道和平衡報道的原則，也不是在講“真實的故事”。我以為，新聞故事之所以有公信力、能打動人，最主要的原因是因為“真實”，也就是平常所講的實事求是。當(dāng)然，由于政治或意識形態(tài)等原因，媒體要十分謹(jǐn)慎，要明辨大是大非，但一般而言，任何事情的出現(xiàn)都會有一些不同的看法，尤其是一項涉及到許多國家的重大戰(zhàn)略倡議，某些國家或民眾有質(zhì)疑也不足為奇，媒體在報道中不能回避這樣的問題。

新聞媒體傳播“一帶一路”是公共外交的組成部分，而且是不可替代的部分。“一帶一路”的建設(shè)涉及的國家和地區(qū)很多，同時也是一個長期的過程。在這個過程中，中國的媒體會不斷參與、跟進(jìn)報道和調(diào)研，從事這方面報道的新聞從業(yè)人員是這個過程的見證者和記錄者，應(yīng)該避免在沒有充足根據(jù)的情況下，匆忙對某些事件下結(jié)論，尤其是過度的結(jié)論。如何如實和準(zhǔn)確地記錄這段實踐是歷史賦予新聞工作者的任務(wù)，也考驗著新聞工作者能否切實擔(dān)負(fù)起這份責(zé)任。新聞工作者應(yīng)該像“一帶一路”這個鴻篇巨制的大戲中的一員或者像坐在這個大劇舞臺前排的觀眾，將“一帶一路”建設(shè)的情況如實傳達(dá)給受眾，以推動這一倡議的盡早實現(xiàn)。

馬勝榮：本刊編委，北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院院長，新華社原副社長兼常務(wù)副總編輯。