察哈爾學會

溫商公共外交案例研究

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溫州公共外交協(xié)會分別于2012年5月、2012年8月和2014年5月編輯了三本《中國智慧：溫州人走出去的公共外交案例》。本文根據(jù)其中的華僑企業(yè)案例，把企業(yè)公共外交歸納為三大類型（跨國經(jīng)營行為中的公共外交、社會責任中的公共外交和服務國家或地方戰(zhàn)略的公共外交）進行分析研究。

跨國經(jīng)營行為中的公共外交

跨國經(jīng)營行為是指中國企業(yè)走出國門，在外國從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。這類行為的動機和目的是實現(xiàn)企業(yè)的市場戰(zhàn)略目標，但也會產(chǎn)生公共外交效果。

當經(jīng)營行為合規(guī)合法、有利于東道國的經(jīng)濟社會發(fā)展和當?shù)孛裆鷷r，就會產(chǎn)生正面效果，企業(yè)形象將為國家形象增色添彩；當經(jīng)營行為不合規(guī)合法、有損于東道國的經(jīng)濟社會發(fā)展和民眾廣泛利益時，就會產(chǎn)生負面效果，企業(yè)形象就為國家形象減分抹黑。

這類企業(yè)公共外交又可細分為兩個子類：一是企業(yè)不僅為當?shù)貏?chuàng)造了收益，還承擔了相應的社會責任，受到了當?shù)厝藗兊臍g迎，尤其是企業(yè)或企業(yè)家獲得東道國政府或社會組織的榮譽獎勵或業(yè)務授權，或加入了東道國的社會組織并發(fā)揮其作用，或受到中國或東道國國家領導人的接見，產(chǎn)生了正面的公共外交效果；二是從事中華文化經(jīng)營的企業(yè)，其經(jīng)營行為本身就是公共外交行為，當然也會產(chǎn)生公共外交效果。

跨國經(jīng)營行為產(chǎn)生客觀的公共外交效果

當企業(yè)從事跨國經(jīng)營行為時，無論主觀上是否有公共外交意識，其行為均會產(chǎn)生公共外交效果。

如何判定跨國經(jīng)營行為的公共外交效果呢？有一個簡單的指標，那就是該企業(yè)或企業(yè)家獲得東道國的榮譽獎勵公眾口碑好，或者被東道國政府在某項業(yè)務領域授權等。在這方面，溫州的華僑企業(yè)的表現(xiàn)非常突出，主要情況如下。

獲東道國榮譽獎。如旅荷華僑總會會長胡永央，2004年獲荷蘭女王授予“皇家騎士勛章”；美國S＆amp;L航空金屬有限公司董事長王玨，獲美國2006年度“50杰出亞裔企業(yè)家”稱號，等等。

加入當?shù)厣鐣M織。如意大利華商總會常務副會長林美銀受到意大利團體的重視，應邀加入意大利企業(yè)家協(xié)會（A.N.I.P.），成為華人在該協(xié)會屈指可數(shù)的會員；歐林集團總裁林彬接受西班牙鞋業(yè)權威——西班牙埃爾切鞋業(yè)協(xié)會邀請，成為其唯一華商正式理事會員，等等。

獲東道國政府部門的業(yè)務授權。如2011年，比利時商務部安特衛(wèi)普商務中心專門頒給比利時華人經(jīng)貿商會會長毛月明授權委托書，由她全權負責在中國境內物色合作對象。

……

跨國經(jīng)營行為與公共外交行為一體化

文化交流與傳播是公共外交的重要形態(tài)之一，因此文化類企業(yè)的跨國經(jīng)營行為本身就是公共外交行為，自然會產(chǎn)生公共外交效果。

根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的合規(guī)性和發(fā)展性的不同，這類行為的公共外交效果有正面或負面兩種情況。在這方面，溫商的典型案例如下。

首先，收購或創(chuàng)辦外國媒體，使其成為中華文化傳播和對外“說明中國”的媒介。2005年，阿聯(lián)酋溫州商會副會長、溫州國際商會副會長王偉勝所在企業(yè)收購阿聯(lián)酋電視臺，先后將其打造成“阿里巴巴商務衛(wèi)視”、“阿拉伯·亞洲商務衛(wèi)視”，增進了當?shù)赜^眾對中國的了解。西京集團2009年收購英國普羅派樂電視臺，目的之一就是為中英兩國文化交流建立新平臺。

其次，中醫(yī)藥、服裝、餐飲、酒業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，向當?shù)貍鞑ブ袊鴤鹘y(tǒng)文化。都靈市“絲綢之路”餐館董事長余序鉆積極向當?shù)厥忻駛鞑ズ屯茝V中華飲食文化；浙江醫(yī)科大學科技開發(fā)公司總經(jīng)理林斌，在荷蘭開展中醫(yī)藥業(yè)務，同時推廣中醫(yī)藥文化，獲歐洲傳統(tǒng)醫(yī)藥最高成就“金桂冠獎”，等等。

企業(yè)社會責任中的公共外交

根據(jù)以往經(jīng)驗教訓，我國企業(yè)往往忽視當?shù)孛癖姷姆磻?，甚至引發(fā)企民事件，造成嚴重不良影響。國內已發(fā)生多起當?shù)孛癖姺磳δ承┢髽I(yè)的事件，國外也出過不少事。這就需要中國企業(yè)在海外履行社會責任。

企業(yè)的社會責任范圍很廣泛，主要包括慈善事業(yè)、捐資助學、災難救援、融入當?shù)厣鐣?。這些行為不直接服務于企業(yè)經(jīng)營利潤目標，是樹立良好企業(yè)形象的重要方式，有利于東道國社會通過企業(yè)形象的認識，進而形成良好的企業(yè)所在母國的形象，具有正面的公共外交效果。

這類公共外交有兩種行為主體：一是企業(yè)和企業(yè)家，二是華僑社團、溫商在當?shù)氐纳虝壬鐣M織。在這方面，溫商及社會組織在海外開展社會責任活動主要情況如下。

首先，企業(yè)牽頭履行社會責任。安信地板在巴西，通過印第安人基金會資助印第安人，買土地送他們，捐贈醫(yī)療設備和藥品，創(chuàng)辦“木材學?！?，免費給巴西所有木材供應商授課；安信地板計劃在今后10年向社會捐款1000萬元，用于公益事業(yè)和慈善事業(yè)，包括資助希望小學、疾病康復、科學研究、再就業(yè)等。

其次，社會組織履行的社會責任。希臘華僑華人聯(lián)合總會向希臘南部山火受災區(qū)捐款捐物。2007年夏天，希臘南部發(fā)生希臘山火事件，希臘溫籍華僑華人積極伸出援手，募集6萬歐元善款和價值12萬歐元的物資，在市政廳廣場舉辦“同一個世界，同一個家園”慈善募捐交接儀式。汶川大地震時西班牙華僑華人協(xié)會副會長李月萍捐款50萬余元幫助災區(qū)重建；2012年她捐出100萬元用于支持協(xié)會在馬德里創(chuàng)辦中文學校。

服務國家或地方戰(zhàn)略的公共外交

這是指企業(yè)運用自身資源為國家或地方戰(zhàn)略與政策服務的、與經(jīng)營行為無關的行為。這類行為，從動機和效果來看，都具有公共外交屬性。這類公共外交有兩種情形。

首先，接受中央政府有關部門的委托或指示，或者主動配合中央政府的外交政策。2011年2月23日，希臘華僑華人總商會接大使館轉達外交部決定：包租希臘大型郵輪火速搶送15000名中國公民借道希臘克里特島回國。在會長徐偉春領導下，希臘華僑華人總商會出色地完成了任務。2008年，法國華僑華人常務副會長王加清組織溫籍華僑，占據(jù)巴黎市政府廣場，與中國留學生一起迎接奧運圣火。

其次，企業(yè)或商會主動作為。這類公共外交的方式很多，根據(jù)案例資料，我們可初步歸類如下。第一，通過努力，促成中外城市結成友好城市及其他交流合作。例如，意大利普拉托華人華僑聯(lián)誼會，無意間為溫州與普拉托締結友好城市建起了一座橋梁；意中廣角發(fā)展聯(lián)合會在意大利那不勒斯市與溫州市結成友好城市中，充分發(fā)揮了橋梁和紐帶作用。第二，采取多種形式向東道國社會傳播中華文化，展示當代中國形象。例如，2006年起，加拿大溫州同鄉(xiāng)會（會長滕達）聯(lián)合加拿大溫哥華貿易局、加拿大中國工商聯(lián)合會及加拿大東北總商會，連續(xù)三年舉行“中華風—加拿大國情”春節(jié)聯(lián)歡晚會。第三，協(xié)助母國或東道國地方政府做好對外交流合作工作。例如，世界溫州人聯(lián)誼總會副會長馮定獻主動邀請居住國的政要參加中國地方出訪團的宴會，為兩國政府要員的交流和友誼搭建了一個平臺。

基于溫商公共外交案例的理論探討

根據(jù)溫州公共外交協(xié)會提供的三份材料，我們對溫商公共外交案例進行了分類描述。在以上案例研究的基礎上，我們認為，有以下幾個理論問題值得探討。

跨國公司的三重任務

傳統(tǒng)理論認為，企業(yè)是經(jīng)濟組織，跨國公司的主要任務是通過跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，實現(xiàn)公司自身的發(fā)展。隨著企業(yè)社會責任的推行，企業(yè)被視為社會組織，即企業(yè)必須滿足其所有的利益相關者的需求，這些利益相關者不僅包括市場環(huán)境中的股東、債權人、雇員、消費者、供應商和經(jīng)銷零售商等，而且還包括非市場環(huán)境中的政府、議會、NGO、社區(qū)等。

溫商公共外交案例表明，跨國公司除商業(yè)經(jīng)營和社會責任之外，還具有公共外交的職能，即服務于母國國家形象的提升。由此，我們提出“跨國公司三重任務”理論假說：跨國公司不僅是經(jīng)濟組織，而且還是社會組織，同時具有公共外交的職能。因此，跨國公司的發(fā)展具有三重任務，即商業(yè)經(jīng)營、社會責任和國家形象?？鐕颈仨毻瑫r做好以上三項任務，才能獲得可持續(xù)的發(fā)展，實現(xiàn)“基業(yè)長青”。

跨國公司公共外交的雙重性

公共外交的行為主體眾多，包括政府（中央與地方）、政黨、議會、企業(yè)、高校、媒體、社會組織（NGO）及僑胞、公民個人等。在這些行為主體中，企業(yè)（尤其是跨國公司）具有特殊性。這種特殊性來源于跨國企業(yè)的跨國性和全球性，即企業(yè)不僅在其母國從事商業(yè)經(jīng)營，履行社會責任，而且還在東道國從事這些活動。企業(yè)在東道國的活動絕大多數(shù)是以該企業(yè)在東道國注冊登記的公司名義進行的，也就是說，從法律意義上講，某家跨國公司是由多家在不同國家注冊登記的公司所組成的。

公共外交的主要任務是提升行為主體所在國的國家形象?？鐕臼怯啥鄠€不同國家的企業(yè)組成，這些不同國家的企業(yè)均是其所在國的公共外交行為主體，因此，跨國公司作為公共外交行為主體就具有雙重性，即既是母國的又是東道國的。

跨國公司存在的公共外交行為主體的雙重性，是其他公共外交行為主體所不具有的。這種雙重性有助于公共外交雙向性的實現(xiàn)，或者與其他行為主體相比較，更容易實現(xiàn)。因此，跨國公司公共外交具有其特殊的價值和意義，值得我們花大力氣深入研究。

企業(yè)公共外交的“動機—行為—效果”分析框架

公共外交的傳統(tǒng)分析方法主要適用于單一性的行為主體，從而服務于所在國的公共外交戰(zhàn)略與政策，并且其行為就是公共外交行為。但跨國公司作為行為主體具有多重性，它既可以為母國服務，又可以為所在國服務；它既從事商業(yè)經(jīng)營，又履行社會責任。因此，我們需要新的分析框架來研究跨國公司公共外交。

從以上案例中，我們發(fā)現(xiàn)，“動機—行為—效果”可以作為跨國公司公共外交的分析框架。動機可分為有意識和無意識兩類，有意識是指企業(yè)決策者在進行任何行為時均明確理解該行為與國家形象的關系，并自覺考慮其公共外交效果；而無意識就是沒有這樣的理解和考慮。在有意識的動機中，又存在為母國服務和為東道國服務兩種情況。行為可分為三種：商業(yè)經(jīng)營、社會責任和國家形象。效果分類維度較多，例如正面效果、負面效果，直接效果、間接效果，短期效果、長期效果等。

把以上動機—行為—效果三種因素進行綜合，我們就得到一個完整的分析框架。看起來，這個框架有些復雜，我們可以在今后的研究中加以簡化和完善。

溫商公共外交的未來發(fā)展

我們再用上述理論假說回到溫商公共外交實踐中，不難發(fā)現(xiàn)，溫商公共外交的未來發(fā)展應該注意以下幾個問題。

一是加強公共外交的雙向性。溫州華僑企業(yè)不僅是母國公共外交的行為主體，還應該成為東道國公共外交的行為主體。這方面，已有少數(shù)溫商在實踐，今后要轉變觀念，從東道國角度設計和開展公共外交活動。只有這樣，公共外交事業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。

二是把外國人納入公共外交資源體系中。中國與東道國的公共外交不僅需要中國人（含華僑）去做，而且也需要外國人（含海外華人）去做。后者作為中國公共外交資源，其針對性和有效性會更好。

三是把加入國際非政府組織作為未來公共外交的重要方式。國際非政府組織是開展多邊公共外交的重要平臺，我們的企業(yè)要加入其中，逐漸掌握話語權。這對商業(yè)經(jīng)營也是大有益處的。

四是逐步開展公共外交的效果評估。根據(jù)溫商公共外交的具體情況，借鑒外國機構的公共外交評估方法，建立起一套企業(yè)公共外交評估指標體系。定期地對溫商公共外交行為進行評估，鼓勵先進，鞭策落后或不良，引導溫商公共外交良性發(fā)展。