高飛昌

長安馬自達(dá)玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”

高飛昌

通過多種多樣直達(dá)用戶的情感營銷，長安馬自達(dá)將車主培養(yǎng)成粉絲，繼而增強(qiáng)品牌號召力

近日，長安馬自達(dá)旗下的當(dāng)家SUV全新CX-5在西安上市。上市活動地點選在充滿古都意味的西安市大唐芙蓉園內(nèi)，現(xiàn)場除了全國各地的數(shù)百家媒體之外，還有來自全國30多個省區(qū)的300多名CX-5車主。

邀請車主在當(dāng)下的新車發(fā)布會中并不少見，甚至還有車主上場代言的例子。但在大眾化品牌中，一次性邀請300多名車主前來參加新車上市的“大手筆”并不多見。而且發(fā)布會開場并沒有出現(xiàn)慣常的領(lǐng)導(dǎo)講話，而是實力派歌手許巍一口氣連唱6首歌引爆全場，讓活動現(xiàn)場有如一個“車主歡樂大派對”。

這一方面，證明了對自家品牌魅力頗有自信的馬自達(dá)常說的“買馬自達(dá)車的用戶都是深深喜愛我們品牌的粉絲”；另一方面，也表明近期市場營銷上動作頻頻的長安馬自達(dá)在游戲跨界、真人秀節(jié)目植入、情感營銷等多種營銷手段中越來越得心應(yīng)手。

趕搭國內(nèi)SUV市場熱潮

對于長安馬自達(dá)而言，CX-5是一款意義重大的車，它是長安馬自達(dá)第一款SUV車型，正式憑借這款車長安馬自達(dá)趕搭國內(nèi)SUV市場熱潮，一舉走出低谷。

3年前，由于正值中日關(guān)系紛爭時期，長安馬自達(dá)亦尚未從長安福特馬自達(dá)中徹底分離出來，加上自身車型少且產(chǎn)品老化，長安馬自達(dá)陷入危機(jī)。自2012年8月起銷量出現(xiàn)十多個月的連續(xù)下滑，經(jīng)銷商退網(wǎng)也鬧得沸沸揚揚，這一局面直至2013年下半年全新車型CX-5上市才得以扭轉(zhuǎn)。

CX-5是馬自達(dá)推出的一款全球暢銷車型，從2012年導(dǎo)入以來，短短3年全球銷量已經(jīng)達(dá)100萬輛，而在日本市場已經(jīng)連續(xù)兩年力壓豐田RAV4與本田CRV摘得銷量桂冠。這帶給馬自達(dá)極大的信心。

縱然如此，馬自達(dá)品牌在全球仍屬于個性化品牌，與動輒銷量達(dá)千萬輛的日系同門豐田汽車等汽車巨頭相比，馬自達(dá)年銷150萬輛的規(guī)?？芍^小眾。

在意識到自身品牌力弱勢的情況下，馬自達(dá)決定向中國輸入其多年研發(fā)的“創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)”來扭轉(zhuǎn)頹勢。

CX-5上市之后，得益于國內(nèi)SUV高增長的大環(huán)境，銷量一路上漲；而2014年上半年，另一款搭載創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)與魂動設(shè)計理念的新車昂克賽拉上市，至此業(yè)內(nèi)所稱的“創(chuàng)馳藍(lán)天雙雄”到位，一直引領(lǐng)長安馬自達(dá)銷量增長至今。

將車主培養(yǎng)成“粉絲”

長安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁周波曾在解釋“特色精品戰(zhàn)略”時表示：“馬自達(dá)是一個非常有個性、具有激情的公司，在產(chǎn)品技術(shù)上面非常有特色，具有獨特的品牌魅力。長安馬自達(dá)為了解決未來深層次發(fā)展，提出了“特色精品戰(zhàn)略”。

長安馬自達(dá)總裁松尾則宏認(rèn)為，由于馬自達(dá)產(chǎn)品和品牌比較個性化，所以要培養(yǎng)狂熱的粉絲，建立和消費者之間“堅固的情感紐帶”。

去年5月21日，搭載“創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)”的第二款車昂克賽拉上市時，長安馬自達(dá)巧妙結(jié)合“521”的涵義精心制作了一部《北京·愛情故事》的微電影，正式開啟長安馬自達(dá)情感營銷的大幕。自此，長安馬自達(dá)開始構(gòu)建起自己的粉絲群。

此后的新星騁上市會是長安馬自達(dá)收攏粉絲的又一次創(chuàng)新，用新星騁去挑戰(zhàn)“雙車側(cè)輪入位最小間距”的吉尼斯紀(jì)錄，讓觀者耳目一新。當(dāng)時長安馬自達(dá)邀請20位車主前去現(xiàn)場感受。

今年5月昂克賽拉上市周年會上，長安馬自達(dá)再度邀請車主參會，以“愛，在一起”為主題讓車主感受“主人翁”待遇，借此制造口碑傳播的源頭。

今年年初，長安馬自達(dá)接棒上海大眾冠名贊助浙江衛(wèi)視熱門綜藝節(jié)目人，CX-5借助這場火爆的真人秀節(jié)目獲得更高的曝光率。

如果說此前的幾次活動均是為了聚集粉絲所做的鋪墊，那么6月18日全新CX-5的上市，就是長安馬自達(dá)粉絲經(jīng)濟(jì)的一次集中爆發(fā)。

從2014年開始的大型公益自駕活動“馭馬伙伴行”到2015年由350多場活動組成的“馭馬自由行”，長安馬自達(dá)通過產(chǎn)品介紹牢固建立起廠家與車主的聯(lián)系，直至把車主培養(yǎng)成“鐵桿粉絲”。

自2014年以來，長安馬自達(dá)連番在體育營銷、數(shù)字化營銷、娛樂營銷等方面發(fā)力，而“讓車主成為主人翁”參與其中是一條不變的主線。這樣做的目的只有一個，即通過多種多樣直達(dá)用戶的情感營銷，將車主培養(yǎng)成粉絲，繼而增強(qiáng)品牌號召力。