郭慶華

(山西大學(xué) 學(xué)術(shù)期刊社，山西 太原 030006)

在目前技術(shù)發(fā)達(dá)、手段多元、內(nèi)容繁復(fù)、學(xué)術(shù)泛化的環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊必須走出“象牙塔”，經(jīng)營(yíng)自己的品牌。如果說過去的所謂“品牌”只是“優(yōu)秀”“精品”的代名詞的話，今天的這個(gè)“品牌”才真正具有了經(jīng)濟(jì)的意味。當(dāng)然，基于一時(shí)難以扭轉(zhuǎn)的觀念，也可以暫時(shí)換個(gè)角度來看待這個(gè)問題：顯然，品牌并不只是一個(gè)面向市場(chǎng)的概念(即使對(duì)“市場(chǎng)”也可以具體語(yǔ)境具體定義)，正常情況下，它是各種“好”的要素與品質(zhì)的集合體，從這個(gè)意義上看，學(xué)術(shù)期刊品牌發(fā)展就具有了普適的意義。品牌，是科學(xué)優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)、管理加營(yíng)銷的產(chǎn)物，那么，對(duì)品牌的追求，就是產(chǎn)品生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷的科學(xué)化、優(yōu)質(zhì)化的過程。由此看來，即便形不成學(xué)術(shù)期刊品牌，對(duì)品牌的追求，也能促進(jìn)辦刊的科學(xué)化和優(yōu)質(zhì)化。

根據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論，品牌，說到底是基于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知事實(shí)的概念。所謂品牌的各種屬性，并非自動(dòng)存在，而是體現(xiàn)為消費(fèi)者根據(jù)自己的動(dòng)機(jī)、目標(biāo)乃至所處環(huán)境對(duì)其所賦予的意義。［1］從品牌研究成果看，品牌所代表的產(chǎn)品特征，并非純粹取決于不同產(chǎn)品本身客觀存在的特征，事實(shí)上主要取決于消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的感受、了解和認(rèn)知。品牌主要以知識(shí)形態(tài)存在于消費(fèi)者大腦中，是消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)。［2］按傳統(tǒng)觀點(diǎn)，學(xué)術(shù)期刊不追求發(fā)行量，自然不太關(guān)注讀者，但時(shí)代步入生存與發(fā)展靠競(jìng)爭(zhēng)的階段，你不關(guān)注讀者，讀者就會(huì)遺忘你。關(guān)注轉(zhuǎn)載數(shù)、被引頻次、下載量，正是關(guān)注讀者的本能反應(yīng)，無疑，讀者關(guān)注應(yīng)該更加理性、科學(xué)、全面，從而有效地維護(hù)和發(fā)展學(xué)術(shù)期刊品牌。學(xué)術(shù)期刊品牌，就是讀者關(guān)于學(xué)術(shù)期刊品牌出版物和服務(wù)的知識(shí)，其特征主要取決于讀者對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌出版物的感受、了解和認(rèn)知，以知識(shí)形態(tài)存在于讀者大腦中。

一 學(xué)術(shù)期刊品牌的讀者認(rèn)知

學(xué)術(shù)期刊不同于其他產(chǎn)品的一點(diǎn)是，大部分“消費(fèi)者”即讀者同時(shí)也是學(xué)術(shù)期刊顯在或潛在的作者，幾種讀者類型錯(cuò)綜交叉，只有少部分才可能是純粹的讀者。因此，了解學(xué)術(shù)期刊讀者的認(rèn)知事實(shí)容易集中處理。筆者通過微信朋友圈做了一個(gè)不太正規(guī)的小調(diào)查，試圖獲知學(xué)術(shù)期刊讀者對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌的基本認(rèn)知情況。朋友圈主要由學(xué)者專家、高校教師、高校管理人員、學(xué)術(shù)編輯及其他社會(huì)工作者構(gòu)成;發(fā)出的問題比較感性和簡(jiǎn)單，但直指核心：當(dāng)您想到一本學(xué)術(shù)期刊時(shí)，最看重它的哪幾點(diǎn)特征(預(yù)設(shè)了幾個(gè)選項(xiàng)，同時(shí)說明也可根據(jù)自己的理解而定) ? 要求答案至少包括三點(diǎn)，并按先后順序排列。最終共收回有效答案12 份，結(jié)果列表如下：

表1 學(xué)術(shù)期刊品牌讀者認(rèn)知初步調(diào)查

續(xù)表1 學(xué)術(shù)期刊品牌讀者認(rèn)知初步調(diào)查

從表1 看，反饋答案的讀者數(shù)雖然不多，但人員包括了專家、教師等核心讀者和作者，有教輔、管理等邊緣讀者兼作者，還有關(guān)注學(xué)術(shù)刊物的政府、公司工作人員，覆蓋面較廣，調(diào)查結(jié)果的可參考性是值得肯定的。由于客觀原因，科研機(jī)構(gòu)人員空缺，是一個(gè)遺憾。有些出乎意料的是，學(xué)術(shù)期刊編輯同行或同事的反饋極少。除未加注意外，有可能存在幾種情況：認(rèn)為該問題無意義;不關(guān)心該問題;不愿意暴露自己觀點(diǎn)。但這并不影響調(diào)查結(jié)果的有效性，因?yàn)楠M義來講，編輯并非讀者，況且，其答案也可以從文獻(xiàn)中得到補(bǔ)充;換個(gè)角度看，沒有答案的答案，也是答案的一種，或可進(jìn)一步斷定業(yè)界對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌發(fā)展的漠然與疲軟。

調(diào)查結(jié)果顯示，作為特殊期刊類型的學(xué)術(shù)期刊，讀者對(duì)其內(nèi)容質(zhì)量的重視，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大眾文化期刊，而對(duì)其外在形式的重視度幾乎可以忽略不計(jì)。這進(jìn)一步證明我們對(duì)學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容質(zhì)量的絕對(duì)追求是正確的。如果說這一調(diào)查結(jié)果并無什么新發(fā)現(xiàn)的話，那么其他關(guān)于內(nèi)容與形式的反饋結(jié)果或可予我們一些新的啟發(fā)。如在關(guān)于內(nèi)容的具體屬項(xiàng)下，受重視度處于前三位的答案有：是否核心8 個(gè)，論文質(zhì)量8 個(gè)(含編校質(zhì)量2 個(gè)，學(xué)術(shù)質(zhì)量1 個(gè))，學(xué)科類別6 個(gè)。另有出版單位4 個(gè)，論文作者2 個(gè)，出刊周期2 個(gè)，與新媒體融合2個(gè)。其中，對(duì)“是否核心”與“學(xué)科類別”的重視度，超出我的預(yù)料，給我的啟示是：前者，不管對(duì)“核心”評(píng)價(jià)體系的科學(xué)性客觀性如何看待，“核心”已深入人心，具有不可替代性，作為辦刊者，要理性對(duì)待;后者，則從側(cè)面反映出綜合性學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)的難以突圍，說明業(yè)界一直以來的“學(xué)報(bào)專業(yè)化與特色化發(fā)展”的呼吁切中肯綮。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，在“2014中國(guó)最具影響力的人文社科60 種學(xué)術(shù)期刊”中，除了《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》，其余清一色均為專業(yè)期刊［3］，即為力證。兩位參與學(xué)術(shù)期刊編輯出版的“讀者”則提到了欄目、選題、參考文獻(xiàn)等更深層細(xì)致的內(nèi)容。而處于內(nèi)容外圍的選項(xiàng)，如對(duì)出版單位的關(guān)注，也是與大眾文化期刊讀者的差異點(diǎn)，說明學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)依托很重要，同時(shí)也實(shí)實(shí)在在地證明，國(guó)字號(hào)、京字號(hào)、海字號(hào)類的學(xué)術(shù)期刊在品牌建設(shè)方面的顯著優(yōu)勢(shì)。論文作者是論文的直接來源，其重要性不言而喻。知名出版機(jī)構(gòu)、知名作者暗示了學(xué)術(shù)的水平和質(zhì)量，能讓讀者對(duì)期刊快速建立起好感及信任度。此外，出刊周期和新媒體實(shí)際涉及了服務(wù)的維度，雖然還未引起讀者兼作者的足夠關(guān)注，但來自信息更加敏感和豐富的社會(huì)方面的反饋，無疑提醒我們對(duì)基于效率和技術(shù)的新型服務(wù)方式和模式不可掉以輕心。

二 學(xué)術(shù)期刊品牌的知識(shí)建構(gòu)

前文只是通過一個(gè)小的調(diào)查來直觀感受學(xué)術(shù)期刊品牌的讀者認(rèn)知狀況，結(jié)果難免零散、片面、感性，因而必須對(duì)其進(jìn)行化解、組合、?繹，并參照有關(guān)觀點(diǎn)和理論，才能獲取比較全面、系統(tǒng)、理性的讀者認(rèn)知。品牌，是實(shí)與虛、有形與無形、內(nèi)在與外在統(tǒng)一的有機(jī)體。大眾產(chǎn)品品牌研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者關(guān)于品牌產(chǎn)品建構(gòu)了多水平和多維度的一般性知識(shí)，分別是：品牌的獨(dú)特性、品牌的先進(jìn)性、品牌的正宗性、品牌的優(yōu)異性和品牌功能。［2］學(xué)術(shù)期刊品牌作為一般品牌產(chǎn)品，其讀者品牌知識(shí)自然也脫不開這個(gè)既有框架，深究前文調(diào)查結(jié)果，即可發(fā)現(xiàn)讀者對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌的感知同樣滲透著對(duì)獨(dú)特、先進(jìn)、正宗、優(yōu)異及功能的欲求。當(dāng)然，與大眾消費(fèi)品和一般期刊產(chǎn)品不同，從特殊的學(xué)術(shù)品牌產(chǎn)品的角度考察，對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌各個(gè)意義屬性的認(rèn)識(shí)、理解、運(yùn)用，自然要做具體、變通的處理。

(一) 獨(dú)特性

品牌的獨(dú)特性是品牌建設(shè)的標(biāo)志性特征，是消費(fèi)者將目標(biāo)品牌與其他品牌相比，建構(gòu)的獨(dú)有的品牌產(chǎn)品知識(shí)。除了對(duì)品牌本身的屬性聯(lián)想，還涉及品牌的原料、成分、配方、工藝、使用等多個(gè)方面。獨(dú)特化經(jīng)營(yíng)是品牌定位的關(guān)鍵。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊品牌的獨(dú)特性，論者一般會(huì)從學(xué)科的選擇、欄目的設(shè)置、選題的構(gòu)思等方面強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)內(nèi)容的“人無我有，人有我特”，也即期刊本身學(xué)術(shù)屬性的獨(dú)特化，而提倡學(xué)術(shù)期刊的專業(yè)化與特色化發(fā)展，就是最典型的例子。但除此之外，少有針對(duì)稿源、稿件組織、加工、傳播等期刊本身以外有關(guān)品牌方面的獨(dú)特性的理性論述。學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)是一個(gè)規(guī)模化系統(tǒng)工程，在獨(dú)特性戰(zhàn)略目標(biāo)的指引下，每一環(huán)節(jié)、每個(gè)階段、每個(gè)階段的過程與結(jié)構(gòu)的運(yùn)作，都可能影響到品牌建設(shè)的成敗。如：如何把依據(jù)本刊選稿標(biāo)準(zhǔn)遴選出的稿件，以一種本刊獨(dú)有的方式呈現(xiàn)出來? 能不能在基本學(xué)術(shù)期刊編排規(guī)范的基礎(chǔ)上做一些特色化處理? 這個(gè)特色化當(dāng)然不是指單篇稿件的特色化，而是從期刊整體出發(fā)的特色化，包括論文必備項(xiàng)目的排列組合的獨(dú)特，可選項(xiàng)目取舍的獨(dú)特，自創(chuàng)項(xiàng)目的獨(dú)特，等等。再如：品牌的營(yíng)銷策略對(duì)品牌獨(dú)特性建構(gòu)的影響日益重要，學(xué)術(shù)期刊突破舊有觀念引入營(yíng)銷意識(shí)與機(jī)制已是不二選擇，但在新技術(shù)的運(yùn)用、與新媒體的融合方面，從眾的心理顯然是不明智的，有無必要建立獨(dú)立網(wǎng)站、購(gòu)買什么樣的編輯軟件、是否要全媒體呈現(xiàn)或選擇哪幾種媒體呈現(xiàn)方式……都應(yīng)符合期刊自身的具體情況并考慮如何才能體現(xiàn)和強(qiáng)化自身的獨(dú)特性。

(二) 先進(jìn)性

品牌的先進(jìn)性是在品牌屬性水平上對(duì)品牌產(chǎn)品發(fā)展水平的多維度的描述，不但包括品牌產(chǎn)品發(fā)展的技術(shù)，還涉及制造、工藝、功能設(shè)計(jì)等。學(xué)術(shù)期刊品牌的先進(jìn)性，首先也是核心的一點(diǎn)一定是學(xué)術(shù)內(nèi)容的先進(jìn)，即學(xué)術(shù)內(nèi)容的創(chuàng)新、領(lǐng)先與示范性。有關(guān)這方面的論述已有很多，在此不再贅述。這里的“先進(jìn)”，主要指期刊整體包括創(chuàng)新性學(xué)術(shù)論文的數(shù)量與規(guī)模能滿足先進(jìn)性要求。如果再將這些達(dá)到相當(dāng)數(shù)量與規(guī)模的創(chuàng)新性學(xué)術(shù)論文加以先進(jìn)的結(jié)構(gòu)化處理，期刊的整體先進(jìn)性水平就會(huì)進(jìn)一步提升，獲得1 +1 ＞2 的效應(yīng)。各學(xué)刊爭(zhēng)先恐后、大展才藝的欄目策劃就很有代表性。其次，輔助于學(xué)術(shù)內(nèi)容的期刊的整個(gè)出版流程，包括稿件的審理、編發(fā)、期刊的裝幀設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)行、傳布等各環(huán)節(jié)，其理念、技術(shù)的先進(jìn)，無不對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌先進(jìn)性的意義建構(gòu)發(fā)揮著不容忽視的作用。不難想象一本創(chuàng)意新穎、技術(shù)領(lǐng)先的學(xué)術(shù)期刊，更容易成為讀者心目中的品牌。以個(gè)人體驗(yàn)為例，早年間我對(duì)率先采用數(shù)字照排印刷技術(shù)的學(xué)刊懷仰望的心理;我曾因某學(xué)刊編輯對(duì)編校軟件的熟練使用而對(duì)該學(xué)刊心生敬意;現(xiàn)如今我也會(huì)對(duì)擁有自己微信公號(hào)的學(xué)刊懷有好感……讀者的心理莫不如此。對(duì)學(xué)術(shù)發(fā)展的快速反應(yīng)與反映也是衡量一本學(xué)術(shù)期刊先進(jìn)與否的重要指標(biāo)，從某種角度看，“快”可以成為“先進(jìn)”的代名詞。很多世界頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊的出版周期都很短，短至旬刊、周刊，盡可能在第一時(shí)間刊載最新科研成果，吸引優(yōu)秀稿源。當(dāng)然對(duì)絕大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊來說，雖然也可以把縮短出版周期當(dāng)作努力的目標(biāo)，但這個(gè)“快”也許更應(yīng)突顯為對(duì)符合自身?xiàng)l件的節(jié)奏的把握。

(三) 正宗性

品牌的正宗性表征了品牌產(chǎn)品的本真性，集中體現(xiàn)在品牌產(chǎn)品的延續(xù)性或穩(wěn)定性上。如同日常產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌和老字號(hào)品牌的信任，學(xué)術(shù)期刊品牌正宗性的意義建構(gòu)，也源于期刊在讀者長(zhǎng)期閱讀利用體驗(yàn)中不斷加固的印象。任何品牌產(chǎn)品都是有歷史的，一本新創(chuàng)學(xué)術(shù)期刊若想打造成品牌潛力產(chǎn)品，至少需經(jīng)過數(shù)年的奮斗，而一流的學(xué)術(shù)期刊，沒有數(shù)十年的工夫難以獲得讀者的信任。厚積薄發(fā)是學(xué)術(shù)期刊發(fā)展必須堅(jiān)持的原則，這不僅意味著期刊準(zhǔn)確定位的首要性，同時(shí)也說明成熟學(xué)術(shù)期刊在其辦刊宗旨、學(xué)術(shù)風(fēng)格、學(xué)術(shù)品位等方面堅(jiān)持與維護(hù)的重要性?！禢ATURE》從1869年創(chuàng)刊至今，歷盡艱辛仍不改初衷，即使面臨戰(zhàn)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)等絕境，它的出版者依然堅(jiān)定地維護(hù)其生存和發(fā)展，不斷擴(kuò)大其影響力。在《NATURE》146年的發(fā)展歷史中，只有7位主編，大部分任職20年以上［4］，這無疑是期刊延續(xù)與穩(wěn)定的決定性因素。在對(duì)日常產(chǎn)品品牌正宗性的論述中，研究者還發(fā)現(xiàn)了品牌產(chǎn)地穩(wěn)定與延續(xù)的重要影響，［2］這類似于前文所述調(diào)查中讀者對(duì)出版單位的重視，可見學(xué)術(shù)依托機(jī)構(gòu)的正宗性不容忽視。學(xué)術(shù)期刊品牌的正宗性，也體現(xiàn)了在時(shí)間和環(huán)境的變化中，一本學(xué)術(shù)期刊不關(guān)乎其他競(jìng)爭(zhēng)者而保持其自身一致的可貴，這種保持，因而又具有了獨(dú)特性的含義。同時(shí)，正宗性與先進(jìn)性又是兩個(gè)相對(duì)的概念，正宗性體現(xiàn)了讀者對(duì)品牌穩(wěn)定性的期望，先進(jìn)性則體現(xiàn)的是讀者對(duì)品牌創(chuàng)新發(fā)展的期望。這并不矛盾，因?yàn)檎谛缘姆€(wěn)定與延續(xù)必然指向其跨越歷史的優(yōu)質(zhì)因素，而先進(jìn)性的創(chuàng)新發(fā)展一定發(fā)生于保持其優(yōu)質(zhì)因素的基礎(chǔ)之上。

(四) 優(yōu)異性

品牌的優(yōu)異性是消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，對(duì)不同產(chǎn)品品牌屬性及其表現(xiàn)進(jìn)行比較評(píng)價(jià)而建構(gòu)的品牌產(chǎn)品知識(shí)。對(duì)優(yōu)異性意義的發(fā)現(xiàn)，體現(xiàn)了研究者對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更好滿足自己需要這一取向的重視。作為學(xué)術(shù)期刊品牌產(chǎn)品，其優(yōu)異性體現(xiàn)于多方面：一些國(guó)字號(hào)或京字、海字號(hào)的學(xué)術(shù)期刊自然掌握著最優(yōu)異的學(xué)術(shù)資源，其期刊產(chǎn)品的優(yōu)異自不待言，他們甚至可以通過計(jì)算機(jī)軟件確立核心作者、熱點(diǎn)問題并有能力追索到最新最前沿的研究成果。而普通學(xué)術(shù)期刊的品牌優(yōu)異性的展現(xiàn)，恐怕要從較邊緣、窄小的方面著眼，比如：能以最快速度發(fā)表最新研究成果，可以足夠慷慨地支持一個(gè)學(xué)術(shù)共同體圍繞一個(gè)很可能具有創(chuàng)新性和突破性的問題研討發(fā)表(從學(xué)術(shù)創(chuàng)新的角度看，真正的學(xué)術(shù)創(chuàng)新靠的是學(xué)術(shù)共同體，在學(xué)科領(lǐng)域或跨學(xué)科研究中應(yīng)該注重這樣的學(xué)術(shù)共同體，并發(fā)掘新的學(xué)術(shù)共同體，有意識(shí)地在這方面刊發(fā)他們有影響的文章，讓不同的學(xué)術(shù)共同體參與討論，這將會(huì)對(duì)真正的學(xué)術(shù)創(chuàng)新有意義［5］)，其編輯力量有足夠的實(shí)力和責(zé)任感為學(xué)術(shù)創(chuàng)新提供最熱心周到細(xì)致的服務(wù)……對(duì)于吸引優(yōu)秀稿源，提升期刊的影響力，塑造期刊品牌，無疑具有突破作用。尤其在后現(xiàn)代閱讀階段，提倡個(gè)性，選取一個(gè)點(diǎn)，做到極致，打造“小而美”產(chǎn)品，正是普通學(xué)術(shù)期刊品牌可以優(yōu)于高級(jí)別學(xué)術(shù)期刊品牌之處。品牌的含義具有相對(duì)性，你在某一領(lǐng)域或某一層次的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，放在更廣泛領(lǐng)域或更高層次或許并不顯眼，但在較小領(lǐng)域或較低層次如能做到極致，就獲得了最大的優(yōu)異。

(五) 品牌功能

品牌功能是消費(fèi)者使用品牌產(chǎn)品時(shí)對(duì)其適合和滿足自身需要(生理、使用習(xí)慣、情境) 的能力的評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者個(gè)性化選擇的進(jìn)一步反映。功能評(píng)價(jià)的形成基于上述獨(dú)特性、先進(jìn)性、正宗性和優(yōu)異性知識(shí)建構(gòu)，是一個(gè)綜合的屬性，其特征往往淹沒或分化于這些品牌特征中。學(xué)術(shù)期刊的品牌功能自然是盡可能地滿足讀者的閱讀利用需要，減少閱讀選擇風(fēng)險(xiǎn)，并由此上溯至產(chǎn)品是虛擬的還是實(shí)體的，是紙本的還是數(shù)字的，單虛擬情形下又有鏈接檢索、開放獲取、個(gè)性化推送、優(yōu)先出版，等等，都是傳統(tǒng)閱讀檢索功能在新環(huán)境下的延伸拓展。研究發(fā)現(xiàn)，在日常產(chǎn)品市場(chǎng)，消費(fèi)者的品牌獨(dú)特性、先進(jìn)性、正宗性和優(yōu)異性知識(shí)是品牌功能的先行變量，但其影響卻未必一定有效。［2］學(xué)術(shù)期刊是一種特殊的精神和思想產(chǎn)品，其功能評(píng)價(jià)可能更取決于期刊產(chǎn)品的以內(nèi)容為核心的品牌獨(dú)特性、先進(jìn)性、正宗性和優(yōu)異性，而因閱讀使用的便捷、個(gè)性所引起的對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌功能的高評(píng)價(jià)，無疑可喚起讀者的品牌情感。目前，在個(gè)體期刊自身能力和精力有限的情況下，學(xué)術(shù)期刊品牌功能的比較全面、客觀的評(píng)價(jià)參考，首推各種學(xué)術(shù)期刊評(píng)價(jià)體系。如果說前四者只屬于品牌學(xué)術(shù)期刊品牌屬性水平的話，品牌功能才真正上升到品牌學(xué)術(shù)期刊的品牌水平，體現(xiàn)了品牌學(xué)術(shù)期刊各種屬性在整體上滿足讀者閱讀利用需要的能力。

綜上，學(xué)術(shù)期刊品牌知識(shí)是由學(xué)術(shù)期刊品牌產(chǎn)品(即刊物) 獨(dú)特性、先進(jìn)性、正宗性、優(yōu)異性以及品牌功能構(gòu)成的綜合立體的知識(shí)體系，這些知識(shí)點(diǎn)間既各自獨(dú)立，又存在著多重復(fù)雜的關(guān)系。品牌學(xué)術(shù)期刊只有在觀念上建構(gòu)起科學(xué)的品牌知識(shí)體系，才能更加有效地維護(hù)和推動(dòng)品牌的發(fā)展;追求品牌的學(xué)術(shù)期刊才能更加目標(biāo)明確地制定和采取品牌建設(shè)的適宜策略。

三 基于知識(shí)的學(xué)術(shù)期刊品牌發(fā)展

學(xué)術(shù)期刊品牌發(fā)展是一個(gè)由縱向程序與橫向結(jié)構(gòu)交錯(cuò)連接而成的系統(tǒng)工程。其縱向程序不僅內(nèi)含品牌學(xué)術(shù)期刊生產(chǎn)過程，還內(nèi)含品牌學(xué)術(shù)期刊的形成發(fā)展是一個(gè)歷史延續(xù);其橫向結(jié)構(gòu)不僅內(nèi)含品牌學(xué)術(shù)期刊品牌元素的紛繁駁雜，還內(nèi)含各元素間相互關(guān)聯(lián)的客觀現(xiàn)實(shí)。品牌的獨(dú)特性、先進(jìn)性、正宗性、優(yōu)異性以及品牌功能，是這個(gè)系統(tǒng)工程整體在讀者頭腦中的個(gè)別或綜合的反映。從讀者的品牌認(rèn)知反觀學(xué)術(shù)期刊品牌，會(huì)對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌發(fā)展有一個(gè)新的提升與拓展，那就是從品牌知識(shí)著眼著手，更好滿足讀者對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌的欲求，使品牌形象更為鞏固、品牌地位更高、品牌含金量更大。

如同解一道綜合題，對(duì)品牌知識(shí)的理解與運(yùn)用，存在點(diǎn)與面結(jié)合的問題。點(diǎn)，匯集融合成面;面，又后置虛化為點(diǎn)的背景。點(diǎn)，可以帶動(dòng)面，匯集的點(diǎn)越多，面越大，作用越發(fā)根本。單純追求一個(gè)點(diǎn)，固然可以提供解題切入思路，但要從根本上解決綜合性難題，必須抓住面。

學(xué)術(shù)期刊品牌發(fā)展問題，屬于“面”這個(gè)層次的解決辦法包括三個(gè)方面：對(duì)科學(xué)與人文精神的貫穿，對(duì)新技術(shù)的適應(yīng)和實(shí)施，對(duì)編輯人的關(guān)注。做到這幾點(diǎn)，不只是對(duì)某一點(diǎn)或某幾點(diǎn)讀者品牌知識(shí)的觀照，而且是學(xué)術(shù)期刊品牌獨(dú)特性、先進(jìn)性、正宗性、優(yōu)異性以及品牌功能的全方位的體現(xiàn)。

學(xué)術(shù)研究是一項(xiàng)高尚的事業(yè)，學(xué)術(shù)期刊品牌發(fā)展應(yīng)貫穿科學(xué)精神與人文精神，這是學(xué)術(shù)期刊品牌不可違背的永恒精神?？茖W(xué)精神包含尊重事實(shí)、實(shí)事求是的求實(shí)精神，勇于懷疑、自我否定的批判精神，敢于創(chuàng)新、超越現(xiàn)狀的創(chuàng)造精神;學(xué)術(shù)的人文精神，即學(xué)術(shù)要與生命和性情融為一體，與生活和理想統(tǒng)一，關(guān)照心靈、關(guān)懷社會(huì)?？v觀學(xué)術(shù)期刊領(lǐng)域，品牌學(xué)術(shù)期刊或深或淺或廣或窄無不反映出那種科學(xué)傳播的、國(guó)家發(fā)展進(jìn)步的、人類社會(huì)福祉的強(qiáng)烈的責(zé)任感與使命感。典范如《NATURE》一戰(zhàn)后對(duì)德國(guó)毒氣使用的批判與討論，對(duì)受害國(guó)重建問題的討論;二戰(zhàn)后對(duì)納粹暴行的揭露、對(duì)科學(xué)與人類進(jìn)步關(guān)系的反思、對(duì)原子能合理利用等問題的討論，等等。對(duì)科學(xué)與人文精神貫穿的廣度與高度，決定著品牌學(xué)術(shù)期刊的品牌地位。一些地方性學(xué)術(shù)期刊對(duì)國(guó)內(nèi)或地區(qū)性的事關(guān)人文、社會(huì)、自然的重要問題的探討，也同樣提升了自身的品牌地位。

出版事業(yè)發(fā)生著天翻地覆的變化，讀者閱讀方式也從傳統(tǒng)到現(xiàn)代再到后現(xiàn)代，兩者互相影響跟進(jìn)，推升出版物的閱讀檢索功能。傳統(tǒng)閱讀是作者導(dǎo)向型的，出版者是二傳手;現(xiàn)代閱讀是生產(chǎn)導(dǎo)向型的，出版者是創(chuàng)造者;后現(xiàn)代閱讀則對(duì)傳統(tǒng)和現(xiàn)代閱讀方式無情地顛覆、解構(gòu)、破壞甚至毀滅，呈現(xiàn)出非線性、跳躍式、碎片化特點(diǎn)，是海量的瀏覽式的淺閱讀。［6］在后現(xiàn)代閱讀方式統(tǒng)治興起的時(shí)代，學(xué)術(shù)閱讀仍徘徊在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間，堅(jiān)持著知識(shí)、文化、哲理、思考、承擔(dān)、使命的精細(xì)與厚重，但身處鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)世界，受后現(xiàn)代方式?jīng)_擊和滲透在所難免。學(xué)術(shù)期刊出版必須借力于數(shù)字技術(shù)，才能不被數(shù)字大潮淹沒。相對(duì)于其他期刊讀者對(duì)紙版“活力”的訴求，學(xué)術(shù)類期刊的數(shù)字化較為容易。［7］學(xué)術(shù)期刊若想脫穎而出，必須保證期刊內(nèi)容在與讀者的各個(gè)接觸點(diǎn)(包括搜索引擎、品牌官網(wǎng)、論壇社區(qū)、微博、微信、SNS 等媒介平臺(tái)) 上有效覆蓋，讓更多讀者分享作者的學(xué)術(shù)成果，從而提升自身品牌的讀者關(guān)注度。在紙刊既定的良好品牌形象的基礎(chǔ)上，根據(jù)讀者閱讀興趣的變化以及技術(shù)變化的趨勢(shì)，來不斷調(diào)整出版策略，變革出版形式，促進(jìn)出版轉(zhuǎn)型，是未來學(xué)術(shù)期刊品牌發(fā)展的基點(diǎn)。

如今我們談?wù)撌虑榈臅r(shí)候，很少談到事情的主體——人，也許因?yàn)槌ＷR(shí)性的問題更容易被輕視或忽視。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料［8］，在30 篇較高被引期刊品牌研究文章中，從標(biāo)題看，沒有一篇專門研究“人”的，只有兩篇出現(xiàn)涉及人的字眼“意識(shí)”與“編輯策劃”。再看高頻關(guān)鍵詞列表，也只有“品牌意識(shí)”“辦刊理念”和主體“人”有直接關(guān)系。在期刊品牌問題上，研究者似乎過多地將其視為一個(gè)工具性問題，而忽視了其根本的人文性質(zhì)。學(xué)術(shù)出版是圍繞著學(xué)術(shù)研究者(人) 的成果，由學(xué)術(shù)編輯(人) 從事的、面向?qū)W術(shù)讀者(人) 的一項(xiàng)勞動(dòng)或工作，離開人，一切關(guān)于學(xué)術(shù)期刊品牌發(fā)展的奇思妙想都會(huì)落空。應(yīng)將品牌的生成發(fā)展與人的生存發(fā)展融于一體，重新思考學(xué)術(shù)編輯在新環(huán)境下的角色定位，每一名編輯所創(chuàng)作的內(nèi)容不應(yīng)只是簡(jiǎn)單地融化在讀者腦海中，而應(yīng)該激起讀者與我們的品牌互動(dòng)的強(qiáng)烈愿望。［9］期刊的獨(dú)立性是辦刊的生命，對(duì)于學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)來說，編輯的獨(dú)立性至為根本。編輯的獨(dú)立性有兩方面含義：一方面是環(huán)境或組織賦予的，另一方面則是源于編輯自身的爭(zhēng)取和維護(hù)。編輯要有理想、信念、責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。［10］捍衛(wèi)了編輯的獨(dú)立性，也就捍衛(wèi)了讀者心目中學(xué)術(shù)期刊品牌的獨(dú)特性、先進(jìn)性、正宗性、優(yōu)異性和品牌功能。

學(xué)術(shù)期刊品牌發(fā)展問題，屬于“點(diǎn)”這個(gè)層次的解決辦法包括兩個(gè)方面：做好內(nèi)容細(xì)節(jié)的包裝設(shè)計(jì)和“實(shí)”“虛”并重。做好這兩個(gè)方面，可以突破其中一個(gè)或幾個(gè)“點(diǎn)”，從而帶動(dòng)“面”。

品牌的樹立離不開包裝設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)就要注重細(xì)節(jié)。如前文調(diào)查結(jié)果所示，學(xué)術(shù)期刊外觀的裝幀設(shè)計(jì)幾乎可以忽略不計(jì)，這就意味著其包裝應(yīng)更多理解為對(duì)學(xué)術(shù)內(nèi)容的包裝，具體包括題目、摘要、關(guān)鍵詞、正文、參考文獻(xiàn)、注釋，等等。以“參考文獻(xiàn)”為例，“現(xiàn)代知識(shí)體系中特別強(qiáng)調(diào)文獻(xiàn)的歸類、整理功夫，學(xué)者們以能夠迅速找到文獻(xiàn)的‘出處’為榮，學(xué)術(shù)論文和著作以‘旁征博引’為傲，以能夠恰當(dāng)引用大量的文獻(xiàn)為評(píng)判論著質(zhì)量高低的重要標(biāo)準(zhǔn)”［6］，足見做好“參考文獻(xiàn)”的重要性。再以“摘要”為例，近期，芝加哥大學(xué)的研究人員在研究了100 萬篇學(xué)術(shù)論文摘要后發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同，長(zhǎng)篇幅、辭藻華麗、大量運(yùn)用專業(yè)術(shù)語(yǔ)、突出新穎性和重要性的摘要會(huì)使論文的引用率更高。這一現(xiàn)象反映了在線搜索對(duì)當(dāng)今學(xué)術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展所造成的多方面影響，越是復(fù)雜的描述就越能吸引眼球。［11］對(duì)于大部分目前只能依附于中國(guó)知網(wǎng)等數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)商的以提供內(nèi)容為主的普通學(xué)術(shù)期刊來說，做好這些細(xì)節(jié)更為重要，才能更好發(fā)揮期刊獨(dú)特優(yōu)異的品牌功能，即學(xué)術(shù)期刊的讀者閱讀利用功能。當(dāng)然，除了對(duì)這些現(xiàn)代或后現(xiàn)代閱讀方式下內(nèi)容細(xì)節(jié)的注重，對(duì)傳統(tǒng)、恒在的審、編、校、印包括外觀裝幀設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的重視，不言自明。

與日常消費(fèi)產(chǎn)品或大眾文化產(chǎn)品易入重“虛”輕“實(shí)”誤區(qū)不同，學(xué)術(shù)期刊領(lǐng)域則存在一種相反傾向即重“實(shí)”輕“虛”的偏見。為了提升品牌吸引力，學(xué)術(shù)期刊品牌戰(zhàn)略的制定者應(yīng)重視品牌的廣度。依據(jù)對(duì)品牌產(chǎn)品知識(shí)的分析，我們?cè)谥匾暺诳放浦R(shí)加工的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該關(guān)注到品牌外部信息的來源與作用，如：讀者與辦刊人的互動(dòng)，以及與品牌間接相關(guān)的人、事、地區(qū)等對(duì)讀者品牌認(rèn)知和選擇的影響，以此強(qiáng)化期刊品牌的先進(jìn)性及正宗性。在整個(gè)學(xué)術(shù)生產(chǎn)機(jī)制發(fā)生變化的環(huán)境下，品牌的延伸性日益凸顯，一個(gè)學(xué)術(shù)品牌，它也可以有自己的公司來運(yùn)營(yíng)學(xué)術(shù)產(chǎn)品，并衍生出刊物、書籍等其他產(chǎn)品，圍繞著它的寫作、銷售和閱讀，可以和社會(huì)變遷聯(lián)系在一起，甚至在某種程度上成為社會(huì)的“征候”。但是，在管理理念和方式的轉(zhuǎn)換過程中，一定要注意對(duì)原有核心優(yōu)異處的延續(xù)與維護(hù)，沉淀、凝練原有的一些精華特質(zhì)，這是學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

學(xué)術(shù)期刊品牌的發(fā)展過程，就是一個(gè)學(xué)術(shù)期刊對(duì)品牌知識(shí)的創(chuàng)造、傳播到讀者對(duì)品牌由知曉到接受、認(rèn)同、最終內(nèi)化的發(fā)展過程。當(dāng)代學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)應(yīng)該做出溝通理論與實(shí)踐、思想和現(xiàn)實(shí)之間關(guān)系的努力，其活力的保持有賴于帶著一種特有的烏托邦精神回應(yīng)學(xué)術(shù)生產(chǎn)的變化，進(jìn)而做出某種新的思考與實(shí)踐，去迎接學(xué)術(shù)期刊總體開放、集成、互聯(lián)、創(chuàng)造的偉大挑戰(zhàn)。

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［7］學(xué)術(shù)期刊走數(shù)字化道路顧慮最少——訪中國(guó)期刊協(xié)會(huì)顧問張伯海［N］.中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)，2015－05－06.

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