張愛紅

摘要：在國有文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制的尾聲中，以公益為主的博物館正在探索全新的營收模式，其中衍生品開發(fā)成為一條新思路。在博物館藝術(shù)衍生品面臨的挑戰(zhàn)與機遇中，優(yōu)化藝術(shù)市場結(jié)構(gòu)，走文化產(chǎn)品的公益品牌化道路是關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；公共博物館；藝術(shù)衍生品；創(chuàng)意開發(fā)模式；文化品牌

中圖分類號：J0

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-9104（2015）04-0210-05

博物館的產(chǎn)生與人類早期的宗教收藏活動密不可分。4500多年前，古埃及和美索不達米亞的先民就熱衷于收藏一切與宗教活動有關(guān)的物品，包括神像、圣僧的尸骨、遺物以及宗教器皿和藝術(shù)品。古希臘人對文藝女神繆斯（Muses）的崇拜，直接孕育了博物館（museum）的誕生，博物館museum一詞，即是繆斯Muses一詞的變體。希臘化時期的埃及國王托勒密二世在亞歷山大里亞城建立了一所研究天文、地理、醫(yī)學(xué)、物理、哲學(xué)、語言和藝術(shù)的綜合性大學(xué)，就命名為博物院（museum），被視為博物館的雛形。17世紀(jì)英國牛津阿什莫林博物館建立，博物館（museum）成為正式通用的名稱。2001年，巴塞羅那國際博物館協(xié)會以章程明確規(guī)定了博物館的屬性：“博物館是以研究、展示、欣賞為目的，并征集、保護、研究、傳播和展出人類環(huán)境物證的，為社會及其發(fā)展服務(wù)的、向大眾開放的、非營利的永久性（固定性）機構(gòu)?！?/p>

順應(yīng)世界博物館業(yè)的這一發(fā)展趨勢，2008年我國開始全面推行博物館免費開放政策，以增強博物館的公共屬性，擴大社會效益。博物館免費開放之后，盡管國家有專項資金補助，然而，資金短缺仍是全國博物館面臨的突出問題。2010年，中國博物館學(xué)會向全國博物館發(fā)出了《關(guān)于加強博物館文化產(chǎn)品開發(fā)的倡議書》，呼吁以開發(fā)博物館衍生品來輔助博物館文物的日常維護，拓展、延伸博物館的教育、傳播等社會服務(wù)功能。因此，如何創(chuàng)意開發(fā)博物館藝術(shù)衍生品成為社會各界共同關(guān)注的命題。

一、藝術(shù)衍生品的概念及產(chǎn)業(yè)類別

藝術(shù)衍生品是隨著近年文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展而出現(xiàn)的一個新名詞。衍生品（derivatives）意為從原生事物中派生出來的物品，最初以化學(xué)衍生品和金融衍生品最為普遍。藝術(shù)衍生品顧名思義是指從原創(chuàng)藝術(shù)品中派生出來，經(jīng)藝術(shù)家授權(quán)，商家開發(fā)出來的藝術(shù)產(chǎn)品。作為原創(chuàng)藝術(shù)品的“產(chǎn)兒”，藝術(shù)衍生品繼承了原作的特色藝術(shù)元素與符號，以創(chuàng)意設(shè)計的手法將符號價值寓于新的載體——工業(yè)產(chǎn)品之中，形成了兼具美感與實用性的特殊藝術(shù)產(chǎn)品。如齊白石授權(quán)的《雀躍櫻桃》抱枕、餐盤、畢加索授權(quán)公司開發(fā)的畢加索圖像日用品。

首先，就觀賞性來說，藝術(shù)衍生品以原創(chuàng)作品的藝術(shù)形象為依托，結(jié)合新載體的材料、質(zhì)地和形制特點，注重產(chǎn)品的圖像式描述和美學(xué)表達，形成了具有一定藝術(shù)附加值的日常生活用品，此可謂“日常生活審美化”的物化之道。費瑟斯通癡迷于當(dāng)代都市生活的審美解讀，認(rèn)為“消費社會決不能僅僅視為釋放著某種一統(tǒng)天下的物質(zhì)主義，因為它同樣向人們展示敘說著欲望的夢幻圖像，將現(xiàn)實審美化又去現(xiàn)實化。波德里亞和詹姆遜正是抓住這一方面，強調(diào)了圖像在消費社會中擔(dān)當(dāng)?shù)男轮行慕巧?，從而使文化有了史無前例的重要性?！彼囆g(shù)衍生品承接原作的藝術(shù)圖像，融入、鋪陳并修飾日常生活，“將現(xiàn)實審美化又去現(xiàn)實化”，以藝術(shù)化的方式抹去日常生活的平庸與乏味，映出生活中的愜意與趣味。

其次，實用性。與純粹藝術(shù)作品不同，藝術(shù)衍生品雖以觀賞性為要義，但絕不附麗于形象的外在之美，在或簡或繁的藝術(shù)形式中最終導(dǎo)向藝術(shù)的功能，沉淀于器具的物性來還原生活的本質(zhì)。實用主義美學(xué)家杜威直言，“藝術(shù)產(chǎn)生于需要、匱乏、損失和不完備”?！耙粋€真正的美感對象并不是完全圓滿終結(jié)的，而是還能夠產(chǎn)生后果的。如果一個圓滿終結(jié)的對象不具有工具作用，它不久就會變成枯燥無味的灰塵末屑。偉大藝術(shù)所具有的這種‘永垂不朽的性質(zhì)就是它所具有的這種不斷刷新的工具作用，以便進一步產(chǎn)生圓滿終結(jié)的經(jīng)驗。”實用的藝術(shù)衍生品以世俗的方式顛覆了傳承的藝術(shù)功能論，以實實在在的工具性滿足了現(xiàn)實需要。

再次，藝術(shù)衍生品具有可復(fù)制性。藝術(shù)衍生品脫胎于原作，附著于工業(yè)產(chǎn)品，是可以被復(fù)制、開發(fā)的藝術(shù)產(chǎn)品?！把苌睂崿F(xiàn)的是“復(fù)制”的技術(shù)之美。但是，藝術(shù)衍生品不同于藝術(shù)復(fù)制品?！吨袊蟀倏迫珪っ佬g(shù)I卷》認(rèn)為，藝術(shù)復(fù)制品是“以美術(shù)品原作為依據(jù)，進行科學(xué)的復(fù)原制作”。換言之，藝術(shù)復(fù)制品是對原作的逼真復(fù)原，追求高度的相似性。在復(fù)制時，其內(nèi)容、形式（色彩、線條、紋飾等）以及原作的殘損和污痕處等都要忠實于原作，不能有主觀臆造。而藝術(shù)衍生品雖也是復(fù)制，但并不拘泥于一一的拷貝，而是在新的載體上擇取原作的典型符號進行藝術(shù)再加工。所以，藝術(shù)衍生品更具創(chuàng)造性、獨立性，是一個二度創(chuàng)作的過程。

最后，商業(yè)性是藝術(shù)衍生品的現(xiàn)代屬性。藝術(shù)衍生品是現(xiàn)代社會下藝術(shù)與商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。如果說，藝術(shù)性是純粹藝術(shù)品和藝術(shù)衍生品共有的基本屬性或稱傳統(tǒng)屬性，那么，商業(yè)性可稱為藝術(shù)衍生品的現(xiàn)代屬性。當(dāng)代商業(yè)向藝術(shù)領(lǐng)域的滲透，促使藝術(shù)市場迅速成熟，并催生出新的藝術(shù)商品類型——藝術(shù)衍生品。藝術(shù)衍生品是藝術(shù)家與企業(yè)家合作的產(chǎn)物，它直接產(chǎn)生于商業(yè)的需要，以商業(yè)目的為旨?xì)w。商業(yè)性是藝術(shù)衍生品區(qū)別于傳統(tǒng)藝術(shù)品的重要特征。傳統(tǒng)藝術(shù)品遵循古典美的基本法則，盡管也會流通于藝術(shù)市場，但其重視的是作品的藝術(shù)之美而非商業(yè)之用。而藝術(shù)衍生品的價值更在于商業(yè)因素介入后產(chǎn)生的新價值——文化附加值。

藝術(shù)衍生品的文化附加值是文化資源的商業(yè)升華，其價值的實現(xiàn)離不開藝術(shù)授權(quán)。任何藝術(shù)衍生品必須首先經(jīng)過藝術(shù)創(chuàng)作者的授權(quán)，獲得“商業(yè)簽證”之后，才可進行產(chǎn)業(yè)開發(fā)。2009年，國際授權(quán)業(yè)協(xié)會（LIMA）依據(jù)授權(quán)的素材來源，將授權(quán)產(chǎn)業(yè)分為五類：企業(yè)品牌類、卡通娛樂類、時尚類、運動類和藝術(shù)類。其中，藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)屬于藝術(shù)類的授權(quán)，指通過開發(fā)藝術(shù)原創(chuàng)作者的著作權(quán)而衍生財產(chǎn)價值的文化產(chǎn)業(yè)。國際通行的藝術(shù)授權(quán)形式主要分為原作復(fù)制授權(quán)、產(chǎn)品授權(quán)和數(shù)字授權(quán)三種。原作復(fù)制授權(quán)是指獲得對原創(chuàng)藝術(shù)品進行原尺寸仿真、復(fù)制并銷售的權(quán)利，一般采取限量版的形式發(fā)行。產(chǎn)品授權(quán)是指獲得原創(chuàng)藝術(shù)品藝術(shù)形象的權(quán)利。獲得授權(quán)的單位或個人可將藝術(shù)形象印制在產(chǎn)品上，使之成為具有藝術(shù)特色的衍生品，以藝術(shù)附加值獲得高經(jīng)濟利潤。數(shù)字授權(quán)則是指通過拍攝藝術(shù)原作獲得藝術(shù)品的數(shù)字化圖片或形象數(shù)據(jù)版權(quán)，并將這些圖片應(yīng)用于各種電子產(chǎn)品之上，以裝飾或展示各種電子媒體。

經(jīng)過不同藝術(shù)授權(quán)形式開發(fā)的藝術(shù)衍生品具有多種產(chǎn)品表現(xiàn)形態(tài)，如限量發(fā)行的明信片、藝術(shù)名家授權(quán)的日用品，以及倍受新生代消費群體推崇的E時代藝術(shù)化電子產(chǎn)品等。依據(jù)藝術(shù)授權(quán)開發(fā)的目的，藝術(shù)衍生品通常分為兩類：一類是盈利性的（profitable）藝術(shù)衍生品。主要由商業(yè)性畫廊或美術(shù)館開發(fā)，為代理的藝術(shù)家提供宣傳、研發(fā)和銷售等經(jīng)營性活動。北京的阿特塞帝畫廊、伊比利亞當(dāng)代藝術(shù)中心、上海的證大藝術(shù)超市、深圳22藝術(shù)區(qū)等藝術(shù)機構(gòu)都以藝術(shù)衍生品為重要經(jīng)營項目。另一類屬于非營利性（nonprofit）的藝術(shù)衍生品。該類主要由博物館、美術(shù)館等非營利性機構(gòu)開發(fā)，將藝術(shù)衍生品在其附屬的藝術(shù)商店里進行銷售，所得利潤主要為社會大眾提供教育、公共文化服務(wù)以及相關(guān)學(xué)術(shù)研究。無論何種形式的藝術(shù)衍生品，隨著博物館產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代發(fā)展，博物館藝術(shù)衍生品已成為當(dāng)今國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

二、博物館藝術(shù)衍生品創(chuàng)意開發(fā)的國際產(chǎn)業(yè)環(huán)境

藝術(shù)衍生品的概念從西方“博物館商品”（museum store product）的語義環(huán)境中出現(xiàn)，并伴隨著博物館零售業(yè)的發(fā)展被大眾廣為所知。因此，博物館藝術(shù)衍生品在當(dāng)前學(xué)界和社會各界常有創(chuàng)意禮品（creative gift）、博物館文化產(chǎn)品（museum products）和博物館定制商品（museum custom products）之稱。

博物館的物品銷售始于服務(wù)臺旁設(shè)置的明信片販?zhǔn)?，后來逐漸演化為具有獨立空間的博物館賣店。1955年，24個博物館賣店共同在紐約成立了博物館賣店協(xié)會（The Museum Store Association，簡稱MSA），旨在加強世界各博物館之間的資訊交流，整合各博物館賣店的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，為游覽者提供完整的藝術(shù)體驗，留下深遠的“文化記憶”。根據(jù)MSA在《2002年博物館零售產(chǎn)業(yè)報告》的統(tǒng)計：11.2%的博物館賣店每年的毛收入大于一百萬美元，凈利平均值415，074美元，從每位博物館觀眾身上賺取的凈利平均值2.11美元；而美術(shù)館賣店從觀眾身上賺取的凈利更高，平均為3.42美元。

隨著國際博物館產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，博物館衍生品帶來的產(chǎn)業(yè)價值越來越高。就英國博物館業(yè)來說，大英博物館每年吸引著數(shù)以萬計的觀眾前來參觀。其藝術(shù)商店就位于大中庭圖書館的一周，弧形的構(gòu)造和顯眼的位置使每一位觀眾都可輕易瀏覽到該商店的衍生品。而且，博物館賣店的衍生品品類豐富，款式新穎，僅羅賽塔石碑的衍生品就有幾十種，包括襯衫、雨傘、杯子、U盤、鑰匙鏈、錢包等，涉及生活的各個方面。在特展期間，博物館會隨機推出相應(yīng)的文化衍生品，作為主題特展的補充。如2012年大英博物館展出的“從阿拉伯半島到皇家阿斯科特賽馬場”就是一個關(guān)于英國馬的特展。在展覽最后，博物館設(shè)立了一個關(guān)于馬的書籍、手工藝品的專題展售。此外，以油畫收藏為特色的英國國家畫廊也非常重視博物館衍生品的經(jīng)營。該畫廊設(shè)在正門入口處、餐廳旁、出口處都設(shè)有藝術(shù)商店。三個藝術(shù)商店與游客的全面接觸，貫穿了游覽的全過程。該畫廊把衍生品的研發(fā)作得更細(xì)化：不僅考慮到不同年齡層的消費群體，更推出了與城市特色旅游以及節(jié)日有關(guān)的藝術(shù)衍生品。如梵高的《向日葵》衍生品就包含了梵高玩偶、向日葵擺件、手機殼、冰箱貼、餐盤、項鏈、別針、絲巾、文具等，適應(yīng)了不同消費者的愛好與需求。奧運期間，該畫廊還推出了有關(guān)倫敦城市和奧運主題的旅游商品區(qū)。

在法國，博物館藝術(shù)衍生品始于20世紀(jì)80年代，最初多是藝術(shù)周邊紀(jì)念品和藝術(shù)品復(fù)制縮小件。1992年，大皇宮博物館舉辦的特勞斯勞德雷克（Toulouse Lautrec）回顧展開創(chuàng)了法國藝術(shù)衍生品創(chuàng)意設(shè)計的新紀(jì)元。至此，設(shè)有藝術(shù)商店的博物館和美術(shù)館均開始重視藝術(shù)品的市場分析和藝術(shù)衍生品的創(chuàng)意研發(fā)。法國國立博物館聯(lián)盟（RMN）和巴黎博物館聯(lián)盟（Paris Musees）成立了藝術(shù)衍生品創(chuàng)意設(shè)計聯(lián)盟機構(gòu)，以充分了解目標(biāo)消費者的消費心理和消費行為，完成詳盡的市場分析，確保館藏、展覽與藝術(shù)消費充分結(jié)合。原巴黎裝飾藝術(shù)博物館藝術(shù)商店負(fù)責(zé)人Jcan-Dominique Leze說：“藝術(shù)衍生品的設(shè)計要與時俱進，我們會選取作品中的某件擺設(shè)、某個造型，改變一下比例，甚至調(diào)整原本色彩，終將古典（現(xiàn)代）藝術(shù)品的元素插入到符合當(dāng)代大眾的審美需求的設(shè)計品中?！盧MN目前管理著40多家文化藝術(shù)機構(gòu)，2008年僅藝術(shù)衍生品就有3000多萬歐元的銷售額，包括250萬本書籍，650萬張圖畫。除了數(shù)量之外，在單品的銷售上，法國更重創(chuàng)意。巴黎博物館聯(lián)盟藝術(shù)衍生品銷量最高的是由著名獨立藝術(shù)衍生品設(shè)計師Pascale BrundArre設(shè)計的蜜蜂酒杯。其靈感源自拿破侖帝國徽章上那只金燦燦的蜜蜂。從1997年投入市場至今，這件充滿著奇思妙想的蜜蜂酒杯就售出了800多萬件！在創(chuàng)意設(shè)計的帶動下，蓬皮杜國家藝術(shù)和文化中心由2007年只有30款到如今可向大眾提供600多款。藝術(shù)衍生品的收入已占到了蓬皮杜藝術(shù)中心總營業(yè)額的1/3以上。

美國的博物館藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)更具規(guī)范性和開拓性，可謂行業(yè)典范。紐約現(xiàn)代博物館旗下的禮品店2007年統(tǒng)計的財務(wù)收入已達1.7億美元，MOMA元素衍生品的開發(fā)和營銷產(chǎn)生了巨大效益。而大都會藝術(shù)博物館衍生品的年營業(yè)額已超過3億美元。美國的博物館衍生品的驚人利潤有賴于其獨特的博物館產(chǎn)業(yè)運作體系。無論是公立還是私立博物館，在維護博物館公益性質(zhì)的基礎(chǔ)上，美國的博物館運營大膽引入了市場化的理論和方法，建立起了符合其經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r的獨特管理體系和運作模式。博物館的藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)除了設(shè)有自身的銷售賣店之外，還聯(lián)合專門的藝術(shù)衍生品公司來參與衍生品的設(shè)計研發(fā)和市場運作。如位于紐約的著名藝術(shù)衍生品公司Artware Editions經(jīng)過多年的探索之后把藝術(shù)衍生品當(dāng)作一種研究項目來開發(fā)，并利用其豐沛的藝術(shù)家資源，與不同的藝術(shù)家合作開發(fā)了許多創(chuàng)意項目。同時，在項目推介和宣傳方面，Artware Editions藝術(shù)公司在紐約西村開設(shè)了美國第一個藝術(shù)衍生品展示空間，組織了各種藝術(shù)博覽會，包括紐約軍械庫展等各種非藝術(shù)博覽會，充分推廣新開發(fā)的藝術(shù)衍生品。與老牌的Artware Editions不同，Grey Area是紐約一家年輕的藝術(shù)公司，主要致力于當(dāng)代藝術(shù)衍生品的網(wǎng)上運營，在線銷售限量版或市場上罕見的非限量版藝術(shù)衍生品。2012年Grey Area在紐約Soho區(qū)開出了第一家實體空間——“介于藝術(shù)與設(shè)計之間的未定義空間”，著重探索并刻意模糊當(dāng)代藝術(shù)與產(chǎn)品設(shè)計的邊界，開發(fā)兼具實用價值和當(dāng)代藝術(shù)理念的個性藝術(shù)衍生品?？傊乃囆g(shù)衍生品會圍繞博物館的重要館藏資源而展開，目的性和定位都非常明確。法國更重視藝術(shù)衍生品的創(chuàng)意研發(fā)，而美國則注重藝術(shù)衍生品的創(chuàng)意運營與后期管理。

三、我國博物館藝術(shù)衍生品的發(fā)展現(xiàn)狀及建議

國外藝術(shù)衍生品市場的形成和有序發(fā)展，極大促進了我國藝術(shù)衍生品市場的產(chǎn)生。1997年11月，荷蘭銀行臺灣分行推出“梵高卡”，首創(chuàng)把荷蘭畫家梵高的《向日葵》設(shè)計在信用卡上，并且從公司外部裝飾到店內(nèi)信箋都以此為主題，開創(chuàng)了中國藝術(shù)衍生品運營的先河。梵高的畫因而成為荷蘭銀行企業(yè)形象識別的重要元素，成功提升了品牌形象，實現(xiàn)了3個月內(nèi)300%的高增長率。近幾年隨著國內(nèi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，許多藝術(shù)家授權(quán)的衍生品也已為大眾所耳熟能詳，如周春芽的“綠狗”、岳敏君的“露齒大笑”、隋建國的小恐龍、劉野的“卡通娃娃”、周鐵海的“穿旗袍的駱駝”、沈敬東的小軍人、向京和瞿廣慈的“禮物”等都已突破原作的局限，開始融入日常生活，向限量復(fù)制、玩具公仔、生活日用品等大眾領(lǐng)域拓展。而2013年夏天，臺北故宮博物院推出的以康熙朱批“朕知道了”設(shè)計的紙膠帶瞬間在網(wǎng)絡(luò)爆紅，其娛樂性和趣味性受到業(yè)內(nèi)外人士的一致好評。

然而，盡管目前我國藝術(shù)衍生品市場極為活躍，但從行業(yè)整體來說，博物館衍生品產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，市場發(fā)展動力并不強勁，創(chuàng)意研發(fā)能力有待提高，管理模式也亟需創(chuàng)新。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.品種同質(zhì)化。南京一家博物館負(fù)責(zé)人說，“我們的博物館商店大多還停留在經(jīng)營旅游紀(jì)念品的層面，缺少創(chuàng)意研發(fā)能力，提供給觀眾的文化產(chǎn)品品類單調(diào)，缺乏特色。目前只有北京故宮、上海博物館等少數(shù)幾家擁有自己的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計團隊，大多數(shù)博物館在這個領(lǐng)域還是一片空白，還停留在藝術(shù)附加值較低的文物復(fù)仿制品、圖書音像出版物等低端層面?！币虼?，衍生品的種類少，品種豐富度低是目前的一個突出問題。就品種來說，目前藝術(shù)衍生品基本只有高仿微噴版畫和日用衍生品兩大類。高仿微噴版畫多為書籍、畫冊、明信片、信箋、書簽等傳統(tǒng)品類；日用衍生品也多是將畫簡單印在產(chǎn)品上，原作藝術(shù)形象與產(chǎn)品載體的藝術(shù)匹配度不高，致使多數(shù)藝術(shù)衍生品缺乏藝術(shù)格調(diào)，品質(zhì)不高。如某地方博物館，為了節(jié)省印制和開發(fā)成本，竟將本館的同一件館藏品圖片印在了20多件日用品上，產(chǎn)品缺乏特色，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

2.銷售渠道狹窄。目前國內(nèi)藝術(shù)衍生品主要通過博物館（美術(shù)館）和藝術(shù)區(qū)的實體商店銷售。其中博物館的銷售模式更為保守，僅集中在博物館藝術(shù)商店中，受地域局限，購買人群多是游客或參展的部分藝術(shù)家和觀眾，無法形成固定客源，批量購買的情況更少。國家文物局的調(diào)查顯示，國內(nèi)衍生品產(chǎn)值超過500萬元人民幣的博物館僅有北京故宮博物院和上海博物館兩家，臺北故宮博物院一年的衍生品營業(yè)額也僅在3億新臺幣（約6000萬元）左有。而英國TATE博物館商店年銷售額為3億至5億元人民幣，美國大都會博物館商店年銷售額更高達7億元人民幣左右。銷售方式上，國內(nèi)博物館尚沒有形成成熟的電商運作平臺和產(chǎn)品展售方式。即使館內(nèi)有展覽，也僅是藝術(shù)作品的展覽，而不是專門為藝術(shù)衍生品設(shè)計的展銷。電商平臺運作方面，美國的藝術(shù)衍生品銷售網(wǎng)站ART.COM每年售出約150萬件高清復(fù)制品，國內(nèi)雖也有與ART.COM銷售形式相似的網(wǎng)站，如hi小店、HIHEY.COM等線上商店。但由于價格較高，且多是針對小眾群體，銷售量并不高。如hi小店多是年輕藝術(shù)家的原作，但每件作品卻在2千到5萬元，遠遠超出普通大眾的消費水平。

3.產(chǎn)業(yè)鏈不系統(tǒng)。國內(nèi)藝術(shù)衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈，除了上游的研發(fā)設(shè)計之外，中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)也面臨著一些問題。由于藝術(shù)衍生品是兼具藝術(shù)特色、收藏和使用價值的藝術(shù)品，因而對供應(yīng)商、生產(chǎn)商的要求都較高。供應(yīng)商提供的產(chǎn)品材料和質(zhì)地必須適合二次創(chuàng)意設(shè)計的要求。生產(chǎn)商環(huán)節(jié)也遭遇尷尬：多數(shù)藝術(shù)衍生品以“稀少”為賣點，一般不從事大批量生產(chǎn)，這就造成了大工廠不愿接單、小工廠接不了單的被動局面。此外，產(chǎn)業(yè)鏈缺乏產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的支撐，如人才、資金、消費人群等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)都較為薄弱。諸多因素造成藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈上下游缺乏良性互動，供與求、產(chǎn)與銷相脫節(jié)，產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)更無從談起。

4.產(chǎn)權(quán)意識淡薄。藝術(shù)品的產(chǎn)權(quán)包括物權(quán)和著作權(quán)兩部分。就物權(quán)來說，權(quán)利人依照《民法》可對自己的藝術(shù)作品實物享有占有、使用、收益、處分的權(quán)利；著作權(quán)是指，權(quán)利人依照《著作權(quán)法》可以享有實物負(fù)載的藝術(shù)作品的發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、復(fù)制權(quán)等人身權(quán)和財產(chǎn)權(quán)。然而，盡管已有相關(guān)法律保護藝術(shù)創(chuàng)作者的權(quán)益，但多數(shù)藝術(shù)家法律知識的匱乏給藝術(shù)作品的侵權(quán)糾紛埋下了隱患。即使有少數(shù)藝術(shù)家運用法律武器來維護自己的合法權(quán)益，但由于取證復(fù)雜、訴訟成本高、賠償力度有限等諸多因素，藝術(shù)家最后往往不了了之。這更使一部分唯利是圖的盜版分子有恃無恐，變本加厲，嚴(yán)重影響了藝術(shù)衍生品的創(chuàng)作和研發(fā)，容易造成藝術(shù)市場的惡性循環(huán)。如廣州美術(shù)學(xué)院謝楚余教授的畫作《陶》的仿作已遍布大街小巷。畫中那位抱陶罐的裸女，被天馬行空地穿上了各式各樣的衣服，手中的陶罐也被換成了電飯煲、口服液，甚至西瓜。謝楚余說，“有人統(tǒng)計，我的這幅畫起碼被盜版了1000萬次”。

可見，我國博物館的文化資源與藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)尚沒有形成有效互動模式，產(chǎn)業(yè)價值和管理水平都有待提高?；谝陨细鞣N問題，結(jié)合我國經(jīng)濟、文化的具體發(fā)展?fàn)顩r，現(xiàn)提出以下對策，以供參考。

1.利用高校人才優(yōu)勢，加強創(chuàng)意研發(fā)。國內(nèi)藝術(shù)衍生品的品類單調(diào)、消費能力不足等現(xiàn)象，已鮮明地體現(xiàn)了加強創(chuàng)意研發(fā)的深刻重要性。國外藝術(shù)衍生品開發(fā)主要有兩種模式：一是博物館自主設(shè)計研發(fā)，再授權(quán)廠家制造；二是由被授權(quán)商負(fù)責(zé)整個研發(fā)生產(chǎn)過程。但無論哪種開發(fā)方式，成功的關(guān)鍵都在于創(chuàng)意研發(fā)。博物館衍生品的創(chuàng)意研發(fā)要把藝術(shù)創(chuàng)作、產(chǎn)品設(shè)計與博物館的定位結(jié)合起來，設(shè)計出既有藝術(shù)特色又具實用性的藝術(shù)衍生品。目前我國高校人才資源優(yōu)勢突出，美術(shù)、設(shè)計以及文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的人才儲備極為豐厚，本、碩、博的人才梯度結(jié)構(gòu)較為完善，因此，藝術(shù)衍生品的相關(guān)部門可與高?？蒲性核愫献鏖_發(fā)；或者可以吸納實習(xí)生、優(yōu)秀畢業(yè)生積極參與到博物館的研發(fā)團隊中去，來研發(fā)既有藝術(shù)美感又貼近大眾需求的作品。

2.借鑒國外模式，拓寬融資及銷售渠道。解決目前國內(nèi)博物館衍生品銷售渠道單一的問題，可借鑒國外比較成熟的電商平臺及衍生品展售模式，找準(zhǔn)文化賣點，加大宣傳力度，讓不同年齡、不同職業(yè)背景的群體都能了解藝術(shù)衍生品，讓藝術(shù)走近大眾。各城市商業(yè)區(qū)、步行街、高校附近的創(chuàng)意小店都可設(shè)立藝術(shù)商店。同時，根據(jù)不同消費者的要求，也可探索按需定制的生產(chǎn)模式，可與大企業(yè)或者大批量需求的客戶簽訂協(xié)議來定制開發(fā)。此外，為保證銷售渠道的暢通，融資途徑也應(yīng)多元化，實現(xiàn)融資與銷售的最佳產(chǎn)業(yè)循環(huán)。在融資渠道上，除了國家藝術(shù)基金的支持外，也可用“文化權(quán)限”參觀的方式發(fā)展個人捐助或大公司籌款。如大英博物館的籌款會員可以在早上游客未入館前參觀博物館，也可以參觀平時不對外開放的文物科技保護部等。

3.加強產(chǎn)業(yè)集聚，完善產(chǎn)業(yè)鏈。上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心秘書長何增強坦言：“目前內(nèi)地的藝術(shù)衍生品之所以顯得創(chuàng)意不足，其實與其生態(tài)環(huán)境有關(guān)，這個市場還不太規(guī)范?！彼J(rèn)為應(yīng)該加強產(chǎn)業(yè)集聚，整合當(dāng)今國內(nèi)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈條上的相關(guān)環(huán)節(jié)。因為“中間環(huán)節(jié)比較薄弱，藝術(shù)家通過經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)紀(jì)公司來開發(fā)衍生品的少之又少。此外，獲得藝術(shù)家授權(quán)的經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)紀(jì)公司在開發(fā)衍生品時，對于藝術(shù)家形象的提煉、藝術(shù)家氣質(zhì)的彰顯都不夠，他們通常沒有站在藝術(shù)傳播的角度來考慮”。藝術(shù)衍生品必須以大眾化為目標(biāo)，通過整合各個環(huán)節(jié)、完善產(chǎn)業(yè)鏈來構(gòu)建產(chǎn)業(yè)培育平臺（新業(yè)態(tài)的孵化），創(chuàng)造更大的價值。

4.健全法律法規(guī)，規(guī)范藝術(shù)授權(quán)?！癛ong”藝術(shù)衍生品品牌設(shè)計師李怡蓉說：“通常我每開發(fā)出一種藝術(shù)衍生品，都會去申請專利，可真正到了維權(quán)的時候，你會發(fā)現(xiàn)取證的過程非常艱難。又像是做飾物類的藝術(shù)衍生品，品牌有專利，而款式是沒有專利的，的確存在很多大同小異的地方，被抄襲太容易了。”作為一種新生事物，目前針對藝術(shù)衍生品產(chǎn)權(quán)的相關(guān)法律法規(guī)還需要進一步健全，以規(guī)范藝術(shù)授權(quán)，保護藝術(shù)創(chuàng)作者和藝術(shù)研發(fā)設(shè)計者的權(quán)益。藝術(shù)授權(quán)即是一種以藝術(shù)創(chuàng)作為主體的授權(quán)類型。授權(quán)商將所代理的藝術(shù)家作品著作權(quán)以合同的形式授予被授權(quán)商使用，或進行商業(yè)開發(fā)，所得收益授權(quán)商會按一定比例回饋給提供著作權(quán)的藝術(shù)家，既保護了藝術(shù)創(chuàng)作者的產(chǎn)權(quán)歸屬，又兼顧了藝術(shù)設(shè)計者的權(quán)益。

四、優(yōu)化藝術(shù)市場結(jié)構(gòu)，走公益品牌化之路

2011年是中國的藝術(shù)授權(quán)元年，“藝術(shù)品授權(quán)”一詞首次出現(xiàn)在我國藝術(shù)品市場的年度報告中，這預(yù)示著我國藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的全面展開。藝術(shù)授權(quán)市場的火爆，一方面來自國家政策的支持，另一方面源自后危機時代，企業(yè)轉(zhuǎn)型、文化產(chǎn)業(yè)成為支柱性產(chǎn)業(yè)后，人們文化消費需求的大幅度增長?！?012中國藝術(shù)品年度報告》顯示，當(dāng)年中國藝術(shù)品市場交易總額為1784億元，其中藝術(shù)衍生品交易額為180億元，比2011年的銷售額度增加了30億元，比2010年提高了120億元。依據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)，藝術(shù)衍生品的銷售額度可以達到整個藝術(shù)品市場額度的3倍以上。而2011年，中國藝術(shù)衍生品交易產(chǎn)值占當(dāng)年當(dāng)年我國藝術(shù)品市場總產(chǎn)值的1/14，2012年也僅占當(dāng)年藝術(shù)市場總值的1/10。所以，我國藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)在未來尚具有廣闊的開發(fā)空間。

開發(fā)藝術(shù)衍生品，藝術(shù)市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化是不能繞過的一道門檻。根據(jù)國際藝術(shù)市場運作的規(guī)律，“第一市場”（the primary market）、“第二市場”（the secondary market）和“第三市場”（the third market）只有以恰當(dāng)?shù)臉?gòu)成比例，才可促進整個藝術(shù)市場的活躍和發(fā)展。而從近三年的統(tǒng)計數(shù)字來看，目前我國的藝術(shù)市場結(jié)構(gòu)仍然以一級銷售市場和二級拍賣市場為主，三級市場尤其是藝術(shù)授權(quán)（藝術(shù)衍生品）產(chǎn)業(yè)占的比例太小，市場結(jié)構(gòu)趨于老化，無法以輕資產(chǎn)帶動整個藝術(shù)市場的發(fā)展。因此，創(chuàng)意開發(fā)藝術(shù)衍生品的關(guān)鍵就在于優(yōu)化藝術(shù)市場結(jié)構(gòu)：把三級市場提到優(yōu)先發(fā)展的地位，以此來帶動傳統(tǒng)一級市場和二級市場的飛躍。

在優(yōu)化藝術(shù)市場結(jié)構(gòu)的過程中，規(guī)范藝術(shù)授權(quán)是核心。完善的藝術(shù)授權(quán)體系，是培育藝術(shù)品牌的前提。博物館作為非盈利機構(gòu)，其衍生品的開發(fā)不同于一般商業(yè)性的藝術(shù)公司，在開發(fā)過程中更要注意文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)，以產(chǎn)業(yè)性“養(yǎng)”公益性，以公益性“促”產(chǎn)業(yè)性。因此，走公益品牌化道路可作為未來博物館藝術(shù)衍生品的一種發(fā)展模式。比如，可借助博物館的品牌效應(yīng)，直接推出與博物館商標(biāo)有關(guān)的藝術(shù)衍生品標(biāo)志，或者把藝術(shù)創(chuàng)作與知名產(chǎn)品品牌合作，借助知名產(chǎn)品的品牌效應(yīng)來快速實現(xiàn)藝術(shù)衍生品的品牌化、名牌化。日本著名藝術(shù)衍生品創(chuàng)意設(shè)計師草間彌生就與LV公司合作，推出了印有草間彌生藝術(shù)元素的LV包。同時，在公益品牌化的道路上，可把博物館衍生產(chǎn)品與衍生服務(wù)結(jié)合起來，配套具有藝術(shù)主題和氛圍的咖啡館、餐廳以及“藝術(shù)體驗互動區(qū)”，真正讓藝術(shù)融入生活。因為，藝術(shù)衍生品主張的不僅是美學(xué)的生產(chǎn)力，而更為人們開啟了一種全新的生活方式，一種崇尚自由和快樂的藝術(shù)化生活方式。

（責(zé)任編輯：賈明哲）