徐耀新

摘要：文化品牌是昭顯存在的強烈符號，代表了一個地區(qū)、一個國家的形象和實力。打造文化品牌對于提升文化軟實力，增強民族凝聚力具有重要意義。對于江蘇而言，用“精彩江蘇”總品牌、總特征來概括江蘇的文化更加合適。要堅持文化交流與價值傳播相結(jié)合，加強江蘇整體對外文化形象的策劃和推廣，努力將“精彩江蘇”傳向世界。把江蘇的精彩傳向世界，一要立足傳承創(chuàng)造精彩；二要注重“江蘇文化國際表達”；三要明確重點國家重點地區(qū)，真正進入主流社會。打造“精彩江蘇”文化品牌，必須堅持“走出去”與“引進來”兩手抓。要堅持開放包容，廣泛借鑒吸收國內(nèi)外優(yōu)秀文明成果，不斷引進優(yōu)秀的文化資源，以世界的精彩增加江蘇的精彩。要進一步解放思想，適應(yīng)新形勢，盡快改變政府在文化“走出去”中唱“獨角戲”的現(xiàn)狀，推動文化藝術(shù)機構(gòu)、民間組織積極參與國際文化交流活動，促進民間活動扮演重要角色。

關(guān)鍵詞：當(dāng)代中國；文化建設(shè)；文化形象；精彩江蘇；文化品牌；文化事業(yè)；文化走出去

中圖分類號：J0

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-9104（2015）04-0001-04

文化品牌是昭顯存在的強烈符號，代表了一個地區(qū)、一個國家的形象和實力。打造文化品牌對于提升文化軟實力，增強民族凝聚力具有重要意義。歷史上的“絲綢之路”、“瓷器之路”，不僅是我國古代對外貿(mào)易的品牌，更是燦爛的古代中國文明影響傳播于世界的品牌。目前，全國有20多個省在致力于塑造省城文化品牌。比如，山西省正在打造八大文化品牌，“華夏之根、黃河之魂、佛教圣地、晉商家園、古建瑰寶、邊塞風(fēng)情、關(guān)公故里、抗戰(zhàn)文化”；云南省形成了“香格里拉、茶馬古道、七彩云南、聶耳音樂”四大文化品牌：河北省正傾力打造“紅色太行、壯美長城、誠義燕趙、神韻京畿、弄潮渤?！蔽宕笪幕放?。這些充滿地域文化特色的文化品牌已成為一個地區(qū)的名片和標(biāo)簽，將有力提升地區(qū)的文化軟實力?！昂每蜕綎|”、“清新福建”、“多彩貴州”、“大美西藏”等，雖然有的是環(huán)境建設(shè)品牌，有的是旅游宣傳品牌，但都是以文化為魂，充滿了濃厚的地域人文精神。

一、提出“精彩江蘇”的依據(jù)和基礎(chǔ)及其主要內(nèi)涵

江蘇歷史底蘊豐厚，但是我們在文化品牌的打造上相對滯后，與江蘇經(jīng)濟發(fā)展水平和文化建設(shè)成就還不相稱。江蘇的歷史文化主要包括底蘊厚重的金陵文化、剛勁雄渾的楚漢文化、清新柔美的吳文化、兼容并蓄的淮揚文化，此外還有江海文化、海鹽文化、京口文化等。這些具有鮮明特色的地域文化，雖然是江蘇歷史文化的重要組成部分，但是又不能單獨概括為江蘇的文化特征，但它們有一個共同的內(nèi)容和特點，就是精彩。

文化事業(yè)就是傳承創(chuàng)造精彩的事業(yè)，文化傳承就是弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精華、精粹、精彩，文化傳播也要傳播演繹精彩，文化的創(chuàng)新創(chuàng)造更是要創(chuàng)造精彩。只有精彩才能延續(xù)，被人珍惜，得以傳承；只有精彩才能受人歡迎，被人接受，得以傳播；只有精彩才算創(chuàng)造，值得追求。孫武的《孫子兵法》、枚乘的漢賦、顧愷之的《畫論》、祖沖之的“祖率”、劉義慶的《世說新語》、劉勰的《文心雕龍》、蕭統(tǒng)的《文選》、馮夢龍的“三言”、吳承恩的《西游記》、曹雪芹的《紅樓夢》、劉鶚的《老殘游記》等，江蘇歷史上的這些名著，無一不是精彩絕倫的篇章。項羽的“力拔山兮氣蓋世”，劉邦的“大風(fēng)起兮云飛揚”，范仲淹的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”，顧炎武的“天下興亡，匹夫有責(zé)”，明代東林黨的“風(fēng)聲雨聲讀書聲聲聲入耳，家事國事天下事事事關(guān)心”，朱自清的“寧死不吃嗟來之食”，等等，這些江蘇歷史上文化名人的精彩感人的詩句，至今仍被人們廣為傳誦。精彩不僅體現(xiàn)在文學(xué)作品上，江蘇的藝術(shù)作品同樣因為精彩得以傳承。比如上世紀(jì)60年代形成的新金陵畫派，以傅抱石、亞明、錢松喦、宋文治、魏紫熙等人為代表，提倡寫生，多以江南山水為表現(xiàn)內(nèi)容，作品大多雄偉而秀麗，極具江南山水特色。他們的精彩作品體現(xiàn)了自覺的創(chuàng)新意識、辯證的民族意識、高尚的人文精神、激情的寫意精神，他們在繼承金陵畫派基礎(chǔ)上的精彩創(chuàng)新，才得以傳承。再如南京云錦、蘇州刺繡、宜興紫砂、揚州玉器等，同樣體現(xiàn)了精彩的傳承和創(chuàng)造。

因此，我們認(rèn)為用“精彩江蘇”總品牌、總特征來概括江蘇的文化更加合適。2012年，省文化廳提出在“兩個率先”中打造“精彩江蘇”，并形成專題調(diào)研報告，得到省主要領(lǐng)導(dǎo)的批示，并予以充分肯定。2015年6月份，江蘇省委省政府正式將省文化廳提出的打造“精彩江蘇”寫進了《關(guān)于推動文化建設(shè)邁上新臺階的意見》。打造“精彩江蘇”文化品牌，是文化強省建設(shè)的重要內(nèi)容和有效途徑，對于增強江蘇文化軟實力、提升江蘇美譽度具有重要意義。全省文化系統(tǒng)要以“精彩江蘇”文化品牌為統(tǒng)領(lǐng)，結(jié)合各地實際，形成一系列彰顯地方特色的地域文化品牌，比如“天堂蘇州”、“魅力無錫”、“舞動漢風(fēng)”、“鹽瀆文化”等。

“精彩江蘇”的英譯文可以用兩個詞表述，excel-lent jiangsu和wonderful jiangsu，后者更能體現(xiàn)“精彩江蘇”的神韻。“精彩江蘇”文化品牌的基本內(nèi)涵是：文化品牌的影響力、文化藝術(shù)的創(chuàng)新力、公共文化的輻射力、文化產(chǎn)業(yè)的競爭力、區(qū)域文化的傳承力、文化市場的擴張力等六個方面，全面協(xié)調(diào)發(fā)展，傳承精彩，創(chuàng)造精彩，有效增強江蘇區(qū)域文化軟實力，形成獨具江蘇特色的文化品牌?！熬式K”的主要目標(biāo)應(yīng)該體現(xiàn)在八個方面：一是藝術(shù)創(chuàng)作好戲連臺，精彩紛呈；二是現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系相對完善，領(lǐng)先全國；三是文化產(chǎn)業(yè)跨界發(fā)展，名列前茅；四是文化市場統(tǒng)一開放，競爭有序；五是文化遺產(chǎn)充分保護，合理利用；六是對外文化交流特色鮮明，美譽遠播；七是文化設(shè)施功能齊全，全國一流；八是文化名家不斷涌現(xiàn)，人才輩出。

習(xí)近平總書記視察江蘇時提出的“邁上新臺階、建設(shè)新江蘇”要求，是江蘇各級黨組織和廣大人民群眾的總目標(biāo)、總綱領(lǐng)和總命題。全省文化系統(tǒng)要圍繞新目標(biāo)新任務(wù)，努力打造“精彩江蘇”，推動江蘇文化建設(shè)邁上新臺階。

二、重點打造“精彩江蘇”對外文化交流品牌

當(dāng)前，推進“精彩江蘇”的工作重點之一是要推動精彩江蘇文化“走出去”，首先形成“精彩江蘇”的對外文化交流品牌。習(xí)近平總書記指出，提高國家文化軟實力，必須努力提高國際話語權(quán)，講述好中國故事，傳播好中國聲音。習(xí)近平總書記在人民日報海外版創(chuàng)刊30周年時批示，要求用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音，努力成為海內(nèi)外華人華僑增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶。習(xí)近平總書記的批示準(zhǔn)確回答了當(dāng)前對外文化交流的方向和重點，即“傳播中華優(yōu)秀文化，宣介中國發(fā)展變化”是對外傳播的核心內(nèi)容，“講述好中國故事，傳播好中國聲音”是對外傳播的根本要求，“樂于接受的方式、易于理解的語言”是對外傳播的重要手段，“增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶”是對外傳播的最終目的。各級文化主管部門要自覺服從服務(wù)于國家外交方針和外宣戰(zhàn)略，破解有理說不出的對外宣傳困局，努力開創(chuàng)對外文化交流新局面。

傳播精彩是打造“精彩江蘇”對外文化交流品牌的重點。近年來，江蘇文化“走出去”做得有聲有色、取得了一定成績，特別是配合國家層面的“感知中國”、“歡樂春節(jié)”文化品牌打造做了不少工作。但面對我國文化改革發(fā)展的深入推進、中華文化“走出去”步伐明顯加快的發(fā)展形勢，面對江蘇文化建設(shè)的新目標(biāo)新要求，江蘇文化“走出去”還需加大力度，改進不足。目前存在的主要問題：一是政府投入相對薄弱，力度不夠；二是力量比較分散，沒有形成品牌，沒有明確重點交流地區(qū)和重點項目，無法真正進人主流社會；三是政府主導(dǎo)多、市場和社會推動少，合力推動不夠。對外交流的內(nèi)容上“技藝文化”多、“內(nèi)容文化”少，“送出去的”多、“賣出去的”少，還存在大量租場演出、出國鍍金等現(xiàn)象。交流方式方法有待創(chuàng)新、文化傳播能力尚需加強，特別是與西方發(fā)達國家相比，在思想觀念、運作方式上還存在較為嚴(yán)重的“認(rèn)知逆差”。面對這些突出矛盾和問題，我們必須堅持政府主導(dǎo)、市場運作、社會參與，統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩種資源，用好文化交流、文化傳播、文化貿(mào)易三種方式，凝聚政府、企業(yè)、社會組織等各方力量，把世界的精彩引進江蘇，把江蘇的精彩傳向世界，努力開創(chuàng)全方位、多層次、寬領(lǐng)域的“精彩江蘇”對外文化交流新格局，不斷增強江蘇文化國際影響力。

（一）把江蘇的精彩傳向世界

當(dāng)代中國在與世界文明的交流交融中正在創(chuàng)造出新的對外文化交流品牌，現(xiàn)在影響比較大的有“感知中國”、“歡樂春節(jié)”，等等。要堅持文化交流與價值傳播相結(jié)合，加強江蘇整體對外文化形象的策劃和推廣，努力將“精彩江蘇”傳向世界。

一是立足傳承創(chuàng)造精彩。

傳播中華優(yōu)秀文化是對外傳播的核心內(nèi)容。習(xí)近平總書記多次強調(diào)，要讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。江蘇擁有十分寶貴的歷史文化資源，是打造“精彩江蘇”對外文化交流品牌的突出優(yōu)勢。要充分挖掘這些豐富的歷史文化資源，深入闡發(fā)、傳播文化遺產(chǎn)所蘊含的歷史文化價值，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。要充分挖掘博大精深的中華傳統(tǒng)文化和江蘇特色資源，考慮文化差異，因地制宜，根據(jù)不同的受眾創(chuàng)作思想性、藝術(shù)性、觀賞性俱佳，具有時代特征、中國特色、江蘇特點，貼近國外受眾欣賞習(xí)慣、審美情趣和消費心理的文化精品，進入國外主流社會，在國際文化活動中扮演重要角色。

二是注重“江蘇文化國際表達”。

樂于接受的方式、易于理解的語言是對外傳播的重要手段。實現(xiàn)不同文化互通、促進不同文明互鑒，不僅要讓受眾聽得見、聽得清，更要讓他們聽得懂、聽得進。需要深入細(xì)致地研究“打法”，哪些內(nèi)容人們更容易關(guān)注，哪些方式受眾更樂于接受，什么樣的語言受眾更易于理解。在這方面，習(xí)近平總書記為我們樹立了很好的榜樣。比如，談到合作共贏，他說：“東南亞朋友講‘水漲荷花高，非洲朋友講‘獨行快，眾行遠，歐洲朋友講‘一棵樹擋不住寒風(fēng)，中國人講‘大河有水小河滿，小河有水大河滿。這些說的都是一個道理，只有合作共贏才能辦大事、辦好事、辦長久之事?！币玫倪@些比喻，以不同地域文化的相同感受拉近了人們的距離，極易產(chǎn)生共鳴。要發(fā)揮江蘇文化品牌在對外文化交流和對外文化貿(mào)易中的引領(lǐng)作用，借助國際知名文化機構(gòu)和跨國企業(yè)的優(yōu)勢，不斷增強對外文化交流的針對性和有效性。比如我們借助國際制作力量打造的音樂雜技劇《猴·西游記》，采取了音樂雜技劇的形式，將西方觀眾熟悉的音樂劇和中國雜技糅合在一起。2013年，作為美國林肯藝術(shù)中心藝術(shù)節(jié)的開幕大戲，創(chuàng)下了1996年林肯藝術(shù)節(jié)創(chuàng)立以來演出單劇的票房紀(jì)錄。

三是明確重點國家重點地區(qū)，真正進入主流社會。

要以友好國家和江蘇國際友城為重點對象，突出“一帶一路”沿線國家及其江蘇友城，深入開展雙向文化交流與合作。面向國外主流社會，通過江蘇元素的國際表達，讓國外主流民眾體驗、認(rèn)知“精彩江蘇”。比如在英國，我們主要是面向江蘇友城埃塞克斯郡，舉辦“精彩江蘇”文化周活動。特別是深入開展與劍橋大學(xué)的項目交流合作，將江蘇的精彩傳播出去，在英國精英知識階層中產(chǎn)生深遠影響，在這個國際化的大學(xué)城產(chǎn)生擴散強效應(yīng)。在加拿大，重點地區(qū)是面向江蘇友城安大略??；在美國，則突出和有關(guān)重點博物館的交流合作。同時，借助“歡樂春節(jié)”、海外中國文化中心央地對口年度合作等國家對外文化交流平臺，適時舉辦“精彩江蘇·絲路情韻”江蘇文化周（年）活動。

（二）把世界的精彩引進江蘇

打造“精彩江蘇”文化品牌，必須堅持“走出去”與“引進來”兩手抓。堅持開放包容，廣泛借鑒吸收國內(nèi)外優(yōu)秀文明成果，不斷引進優(yōu)秀的文化資源，以世界的精彩增加江蘇的精彩。

一是善于發(fā)現(xiàn)精彩。

每一個國家、民族和區(qū)域的文化都有自己的優(yōu)勢和長處，都以各自方式為世界文明作出貢獻，都是人類共同的精神財富。在大力創(chuàng)造推介江蘇精彩文化的同時，要善于帶著精彩的眼睛去尋找世界上的精彩，并千方百計將其引進來。比如，2015年4月份，南京博物院策劃的“飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展”，開展以來觀眾絡(luò)繹不絕，參觀量超過30萬人次；之后的7月份，又舉辦了主題為“倫勃朗的時代”16至18世紀(jì)經(jīng)典歐洲油畫展，集中展示了歐洲風(fēng)格主義晚期和巴洛克時期的各種繪畫風(fēng)格作品，為中國觀眾近距離欣賞歐洲古典油畫提供了絕佳機會，受到廣大市民的熱烈歡迎。今后，要通過引進來數(shù)量眾多、雅俗共賞的高品質(zhì)展演活動，為精彩江蘇增加炫目的色彩，不斷滿足廣大人民群眾多樣化的文化需求。

二是選擇好引進時機。

在確定引進的項目后，選擇什么樣的時機顯得尤為重要。要結(jié)合舉辦重大藝術(shù)活動，讓世界文化的優(yōu)秀內(nèi)容與江蘇的精彩文化在一個平臺上充分交流融合，不僅對江蘇藝術(shù)的創(chuàng)作生產(chǎn)起到積極促進作用，也有利于提升本土文化在海外的影響力和知名度。2015年上半年舉辦的江蘇藝術(shù)展演月，我們引進的兒童劇《魔法鋼琴》、音樂劇《六把大提琴》等多場演出受到觀眾熱捧，美國電光火線劇團《丑小鴨》還因此加演一場。2015年8月份，美國百老匯原版音樂劇《音樂之聲》在南京保利大劇院上演，省文化廳以惠民舉措專門支持該劇，持續(xù)推動江蘇演出市場升溫，8場《音樂之聲》演出（總計15000余張票）的票務(wù)銷售火爆，出現(xiàn)了“一票難求”的場面。雖然是英文原版配字幕演出，但演出現(xiàn)場秩序井然，2個多小時的演出時間轉(zhuǎn)瞬即逝，觀眾仍意猶未盡。直到演員開始謝場，觀眾才回過神，紛紛起身喝彩，全場掌聲雷動。包括大量青少年在內(nèi)的不同層次的觀眾一致高度贊賞這部音樂劇，認(rèn)為是一生中看過的最精彩的戲劇。

三是堅持為我所用。

在日益開放的當(dāng)今時代，文化的繁榮發(fā)展離不開同世界多種文明的對話和交流。只有吸收百家之精華，借鑒各種文化之所長，才能更好地促進江蘇文化發(fā)展。要堅持以我為主、為我所用，結(jié)合江蘇的傳統(tǒng)文化，結(jié)合群眾的現(xiàn)實需要和接受習(xí)慣，從江蘇文化發(fā)展的實際需要出發(fā)，對世界文化精華進行充分吸收借鑒，以促進江蘇創(chuàng)造出更加燦爛的文化成就。

三、努力形成打造“精彩江蘇”對外文化交流品牌的合力

要進一步解放思想，適應(yīng)新形勢，盡快改變政府在文化“走出去”中唱“獨角戲”的現(xiàn)狀，推動文化藝術(shù)機構(gòu)、民間組織積極參與國際文化交流活動，促進民間活動扮演重要角色。

一是強化政府主導(dǎo)作用。

各地文化部門要自覺樹立一盤棋思想，積極將“天堂蘇州”、“魅力無錫”、“舞動漢風(fēng)”、“鹽城‘四色文化（紅——新四軍文化，藍——海洋文化，白——海鹽文化，綠——濕地文化）”等地域文化品牌納入“精彩江蘇”總體布局中，形成整體推進合力。要制定好文化交流發(fā)展戰(zhàn)略，推動具體政策的落實，做好文化傳播對象的聯(lián)系溝通以及文化傳播內(nèi)容的甄別篩選，維護好國家文化安全。要積極搭建文化傳播平臺，為文化“走出去”創(chuàng)造機會，提供資金和人才保證。

二是發(fā)揮民間和中介的橋梁作用。

要堅持“官民并舉”，在推動政府對外文化交流的同時，大力加強民間文化交流。重視調(diào)動社會組織、中介機構(gòu)的積極性，充分發(fā)揮其對外聯(lián)系廣、工作形式多樣化的優(yōu)勢。鼓勵高水平的學(xué)術(shù)團體、藝術(shù)機構(gòu)在相應(yīng)國際組織中發(fā)揮建設(shè)性作用，支持參與海外文化中心建設(shè)，承擔(dān)人文交流項目等，更好地推動江蘇文化走向世界。

三是加強橫向交流合作。

積極與兄弟省市開展合作，利用好北京、上海等地的文化資源和活動平臺，共同引進國外精彩，實現(xiàn)演出市場資源的充分流動和優(yōu)化配置。順應(yīng)長三角地區(qū)經(jīng)濟一體化快速發(fā)展、文化資源共享互通的需要，更好地發(fā)揮區(qū)域協(xié)調(diào)協(xié)作機制，加快推進長三角地區(qū)文化市場一體化進程，推動江蘇與世界的精彩文化在深度交流交融中實現(xiàn)繁榮發(fā)展。

總而言之，文化事業(yè)是追求精彩、傳播精彩、創(chuàng)造精彩的事業(yè)。與精彩同行，需要千千萬萬文化工作者的辛勤勞動！

（責(zé)任編輯：楚小慶）