智多星

不管是賣產(chǎn)品，還是賣思想，或者賣其他的什么東西，我們一定要搞清楚一件事情：我們的用戶是誰？這里講的用戶是誰，不是簡單明確“我的客戶是男的，年齡在20～28歲”，而是要明確地知道你的用戶是誰、什么性別、多大年齡，大概什么職業(yè)、愛好、消費能力、性格特征等等。

走三步，看看你的消費者長什么樣

深度人群畫像，就是為了解決這個問題，用來清晰地描繪出我們的客戶特征，在腦海里可以明確看到他的樣子。

知道用戶是誰，再想把東西銷售給他，就簡單得多。

我們先通過一個實戰(zhàn)案例，來一步步帶大家了解什么是“深度人群畫像”。

這個產(chǎn)品（圖2）是我2014年年底做的，我選了一個核心關(guān)鍵詞“iPhone6手機殼 、水鉆”。通過電商做任何產(chǎn)品之前，一定要先選一個核心關(guān)鍵詞，也就是能跟你產(chǎn)品匹配度高達80%以上的關(guān)鍵詞，其重點在于背后的人群是轉(zhuǎn)化率最高的，例如：iPhone6手機殼，這個詞也是我們可以做的詞，但是太泛，所以轉(zhuǎn)化率一定不會高。

不管如何，有了核心關(guān)鍵詞之后，我們就要開展我們的“人群畫像”分享了。

第一步：關(guān)鍵詞字面推理。

當你獲得任何一個關(guān)鍵詞時，都要問幾個問題，人群畫像就是一個“不斷問為什么、不斷分析問題、解答問題”的過程（圖3）。

拿到“iPhone6手機殼、水鉆”這個關(guān)鍵詞，你要問的第一個問題是“這個產(chǎn)品是給什么人用的，男人還是女人？” 很明顯是女人。然后第二個問題來了：這個女人多大？可能會是什么樣的性格特征？19歲？25歲？29歲？

然后確定區(qū)間在20～30歲之間，也就是相對年輕的一群女性，那她們的性格如何呢？比較時尚、愛曬、自信、愛美、個性……

下一個問題：手機殼是做什么用的？保護、獨特、漂亮、重面子、 炫富……

手機殼第一作用，其實就是保護手機，手機殼有那么多種：真皮、金屬、PVC透明、卡通等等，這群女性為什么偏偏選擇搜索“iPhone6手機殼、水鉆”？ 搭配穿著、防摔、裝飾、炫酷。

也就是說，這群女性，在保護手機的同時，還要考慮把手機裝飾打扮得非常漂亮、與眾不同。

每一個關(guān)鍵詞背面，都有一群不同的人。

我們描繪人群畫像的時候，要先大膽問問題，然后推理，再去論證是否正確。

一名女性在保護手機的同時還要考慮裝飾打扮的作用，一定不會很邋遢，本身也會很注意形象。她的外表，長長的頭發(fā)，可能還染色了，然后涂著口紅，打了粉底，畫了眼線，拉了睫毛，穿著齊屁小短裙，露出美腿，手提著包包，戴著手表，穿著一雙漂亮的高跟鞋。

這些細微的元素拼成了人們的外表，被我們看到，信息攝入大腦，大腦去匹配過往存儲記憶的認知，進行判斷。也就是說，如果完全沒有打扮習慣、性格內(nèi)向的女性，很難會來購買這種手機殼。

購買這款手機殼的，就是在人群中比較艷麗的一群女性。

通過關(guān)鍵詞分析，問了一些問題后，似乎讓我們看到了更多。

第二步：大數(shù)據(jù)推理。

把關(guān)鍵詞輸入之后，出現(xiàn)了下面的圖片。

不難發(fā)現(xiàn)，25～34歲、50～59歲的女性，對這種水鉆的手機殼關(guān)注度特別高（圖5）。

于是我們發(fā)現(xiàn)一個問題，為什么50～59歲的女性也喜歡這樣的手機殼？當這樣的問題出現(xiàn)，我們就先要思考“為什么”。當然如果想不到，也可以先略過，然后在后面一步步推理中，尋找到答案。

看愛好這部分，分別是：愛美女生、寵物一族、攝影一族，這些有同樣愛好的女生，對這個水鉆也有特別喜好（圖6）。

這就是淘寶的大數(shù)據(jù)，他們?nèi)绾闻袛嘤脩?、給用戶打標簽？什么樣的為愛美女性？經(jīng)常在淘寶買些化妝品、買些女裝，被標記；經(jīng)常在淘寶購買寵物用的、吃的，也被淘寶標記，這群愛美女生中，有一部分極有可能在養(yǎng)寵物。

看消費等級。這里有新手、初級、中級、資深級、骨灰級，中級以上是一個黃鉆，一個黃鉆要消費多少筆？251筆以上。也就是說，這一群女性可能消費力很強，因為消費滿251筆，畢竟要有消費力，而且購物頻繁。這5根柱子，每根柱子，代表一個價格區(qū)間。

然后柱子跟折線的關(guān)系，是供求關(guān)系，線高于柱子就是供大于求，而柱子高于線的時候，就是供不應(yīng)求（圖7）。

通過分析，我們可以得出一些基本結(jié)論，很多已經(jīng)與我們最初的關(guān)鍵詞字面推理內(nèi)容吻合了（圖9）。

第三步：評價數(shù)據(jù)的整理收集分析。

評價數(shù)據(jù)現(xiàn)在分為：文章評價、圖片評價，兩種信息都需要人工去統(tǒng)計，用Excel整理分析。

由于我們當時產(chǎn)品上線不久，所以沒有什么評價，當自己的產(chǎn)品沒有足夠評價時，請去整理你最相近的競爭對手信息。其實評價內(nèi)容，很多是相近的，不同人評價會說出接近的意思，那么這兩條就可以理解為一個意思。

通過整理，我們發(fā)現(xiàn)個大概情形。

這里有兩個問題需要注意：第一，這群女性對鉆的亮度很關(guān)心，所以如果你在拍攝產(chǎn)品時，特別閃亮，對方收貨時卻沒有那么閃亮，就會有心理落差。

差評跟好評，都是由心理落差造成的。

用戶在看完你的詳情頁后，內(nèi)心會有一個收到包裹時的期望，如果當收到包裹時低于這個期望，就會差評，高于期望就會好評。

當我們發(fā)現(xiàn)消費者很在意這個問題的時候，就不能刻意拍得特別夸張，以免產(chǎn)生落差。

然后圖11中，你發(fā)現(xiàn)還有2%的人說影響信號、掉鉆。這些是售后問題，所以我們挑選產(chǎn)品的時候，一定不能有影響信號的問題；掉鉆問題，解決不了，就在包裹里放入了水鉆的補充包，以免真的出現(xiàn)掉鉆，這樣可以留下一部分動手能力強的用戶。

文字評價分析完之后，分析整理圖片評價，或者說，消費者既關(guān)心美觀，也關(guān)心實用，比較追求完美。

記住一個重點：圖片評價能判別一個消費者特征。

來看一下競爭對手的圖片。

這3張圖片，你發(fā)現(xiàn)了什么？

第一張圖片（圖12左）：一個女生穿著有破洞的牛仔褲，戴著手表，左手拿著iPhone6 plus，上身穿著粉紅色的衣服，手指涂著紅色的指甲。你能大概想象出這位女生的整體感覺嗎？

其實一張圖片可以看出很多信息，這個在心理學里叫：冷讀術(shù)。

首先，指甲，基本可以知道，是在2天內(nèi)做的，因為人的指甲超過3天，月牙紋會生長0.1cm；通過指甲的顏色，我們大概可以推斷出她的年齡，色彩心理學表明，18～28歲之間的女性比較喜歡粉色的指甲，如：粉綠、粉紅、大紅，也就是非常鮮艷的色彩。

超過28歲的女性，一般會喜歡沉穩(wěn)一點的顏色，如：紫色、葡萄紅等。

那么通過指甲的顏色+手部皮膚的彈性，我們基本可以斷定這個女生在25歲以內(nèi)，指甲去美甲店做的。自己美甲，通常是純色，去美甲店美甲基本會做一些鉆或者圖案的，二者最大的區(qū)別就是反光度，自己美甲一般無法烤瓷，去美甲店做完一定會烤瓷。

看第二張圖片（圖12中）：

這位女性比其他買水鉆的女生更愛打扮，因為她還貼了一層粉紅色的膜。第二張圖片的家庭背景，可以發(fā)現(xiàn)一些東西，一般家分3種：租的，自己買的，跟父母住的。第二張圖片中家的布置，應(yīng)該是租的，或者是跟父母一起住，因為如果自己買的房子，這樣的愛美女生，不太可能會選購這樣的家具。

這張圖片（圖13左），非常有趣：看上去是位年齡偏大的女性的手，通過皺紋、指甲的顏色——葡萄紅，可以辨別她的年紀。前文提到，50～59歲的女性也喜歡這種水鉆邊框。

圖片中，消費者戴著手串。中國戴手串有兩個原因：1.有信仰，信佛或者道，或者對傳統(tǒng)文化有情懷，也可能與時代情結(jié)有關(guān)；2.“裝”的利器。

看看護欄的位置倒影，大概可以判斷這是一棟別墅，也就意味著消費能力，這個年齡還如此時尚？有幾種可能：女老板，老公有錢，國企領(lǐng)導、政府官員。

另外，這個年紀需要打扮，證明她有社會活動能力，有自己的圈子，需要出去應(yīng)酬。

問題來了：這個年齡可以上網(wǎng)買東西，還會自己拍照評價，那么她必須具備一個能力：有文化。

這樣的年齡還能有文化，用蘋果、上網(wǎng)購物，反推到30～40年前，這會是在什么樣的家庭環(huán)境中長大呢？一張圖片，其實能帶出一系列的問題與思考。

圖13右圖，可以看出什么？

可以看出，她是一個長發(fā)女生，因為手腕處，有一個黑色的發(fā)扎（圖14）。

然后我們來看看，她們生活中的樣子。（圖15）

圖片中的3位女生，很明顯，和我們推理分析所看到的女生非常接近：第一張：女仆服、美甲、自拍；第二張圖片：迪奧的盒子、全套護膚品，還有一只很閃爍的手表（注意：這些女生都很喜歡戴寬表，表帶的寬度，決定了表面的寬度）；第三張圖片：艷麗的衣服、衣柜、手鏈、發(fā)型等等。

于是我們得出了一些信息：（圖16）

從關(guān)鍵詞到數(shù)據(jù)，再到評價整理，一路下來我們收集了大量的信息，你可能會問：這到底有什么用？

其實非常簡單，我們整理分析的一切，只有一個目的，就是清晰地知道我們的用戶到底是誰，然后給出一個細切的定位。

最終，我們得出了一個結(jié)論，我們需要的用戶群體，是滿足上面圖片中要求的群體，她們不是性格內(nèi)向的，不是走在路上沒有回頭率的，也不是50～59歲的女性，我們不需要50～59歲的女性，我們的詳情主要針對年輕群體設(shè)計。

讓她購買，還得再解決三個問題

你現(xiàn)在是否看到了“她”的樣子？

然后根據(jù)她的需求包裝一個“消費者代表”。這是我們邀請的一位模特，包裝打扮跟我們要定位的用戶群體基本一致：美甲、戒指、短裙、艷麗的紅色外套、長發(fā)、美腿、事業(yè)線等等。

這樣做的目的只有一個：情景化因素。

需要注意，我們與用戶成交的障礙只有兩個：信任問題，風險問題。

解決信任問題最快的方式只有兩個：做朋友 ；情感共鳴點。因為我們是線上，沒有時間跟用戶做朋友，所以我們就選擇最快速的方式：尋找情感共鳴點，解決情感共鳴點的最佳方式，就是：情景化映射。這么做的目的，是讓用戶感覺，我們懂她，我們賣的就是她想要的，符合她們的身份。我們請模特拍了一個下午（圖19）。

現(xiàn)在我們面臨第二個問題：價格問題。

總會有用戶來講價，讓你便宜一點。其實用戶跟我們講價有兩個原因：習慣性講價；他感覺這個東西不值那么多錢，也就是塑造的價值跟價格不匹配。那么怎么辦？解決價格的方式，也有兩種：價值包裝術(shù)，這個以后有機會單獨分享；價格錨點定律，這個非常管用。

方法也簡單，就是在你的產(chǎn)品旁邊放一些略貴的東西，然后價格錨點一旦被建立，你的東西就顯得很便宜。

類似上面的兩張圖片（圖20、21），我們找了一支口紅、一塊手表，為什么找這些產(chǎn)品一起拍？是基于這一群愛打扮、超時尚的女生，她們一定對這兩樣東西有價格判斷的認知，CK的女表，2000元以上，這個手機殼只要68元包郵。

最后一個點：古老的催眠。

這個店鋪，是我去年顧問操盤的店鋪。

古老的催眠，意思是：我們的認知都建立在過往的對比中。

當你人生第一次看到路邊有家店，拉著橫幅說“最后一天跳樓大甩賣”的時候，你可能是相信的，買幾個東西回家，然后第二天來的時候發(fā)現(xiàn)還在，第三天發(fā)現(xiàn)還在，你總期望他明天真走了。

當你第二次看到這樣的場景時，你的大腦會反彈一個信息給你：騙子，因為他明天還在，所以不相信。

這個問題也同樣存在于我們的詳情頁當中，很多類目的詳情頁都有一個板塊叫：設(shè)計師原創(chuàng)手稿。這個東西剛開始做的時候很有用，因為做的人不多，然后可以襯托店鋪的實力，取得信任，提升轉(zhuǎn)化。但是現(xiàn)在被用多了，999元的產(chǎn)品有設(shè)計師，99元的也有，9.9元包郵的，也有設(shè)計師，并且有可能用的老外，都是一個樣子。

名字卻在不斷變化，所以人們多次購物之后，再也無法相信這是真的，這塊內(nèi)容基本會被忽略掉。

這么好的內(nèi)容，竟然被用戶忽略了，只有一個原因，他看上去不可信、不真實，因為都是ps的。

于是我們是這樣做的：（圖25、26）

這樣就解決了“古老的催眠”，人們又開始相信了。這個產(chǎn)品，我們用了15天引爆。