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海爾品牌年輕化戰(zhàn)略

李安嶙

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代中，在轉(zhuǎn)型與探索的舞臺(tái)中央?yún)^(qū)，有蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)家電巨頭，也有海爾、格力等家電制造商紛紛探索融入互聯(lián)網(wǎng)世界的突破口，對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)組織互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略進(jìn)一步清晰。猶如貝爾所言：“離開常走的大道，潛入森林，發(fā)現(xiàn)前所未見的東西”。

海爾正在把自己變成一個(gè)凱文幵凱利筆下的分布式組織，張瑞敏認(rèn)為要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就必須完成這一轉(zhuǎn)型，他相信分布式發(fā)展比中控式發(fā)展更能讓海爾實(shí)現(xiàn)第二次高速成長(zhǎng)。

一切矩陣式結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)企業(yè)都應(yīng)該看看海爾的轉(zhuǎn)型邏輯，海爾轉(zhuǎn)型絕不只是那些看不懂的概念，而是“從組織、產(chǎn)品、營(yíng)銷到思維等多維度的革新與突破”，海爾在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代正在展開一場(chǎng)規(guī)?？涨暗钠放颇贻p化運(yùn)動(dòng)。

擁抱互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代

海爾的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型從“分布式組織”展開，“以人為中心、以產(chǎn)品為中心、以用戶為中心”的前端思維生態(tài)往前邁進(jìn)。海爾明白，即便是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更多的是用于提升產(chǎn)品的效率和服務(wù)，產(chǎn)品本身的質(zhì)量、形態(tài)、對(duì)受眾的營(yíng)銷也很關(guān)鍵，這一根本不能丟，否則互聯(lián)網(wǎng)概念的泡沫就會(huì)越吹越大。專注用戶體驗(yàn)，使得海爾成為一個(gè)家電行業(yè)突破千億營(yíng)業(yè)額、家喻戶曉并深受用戶喜愛的大品牌，這也是海爾互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

用年輕化的互聯(lián)網(wǎng)思維作為戰(zhàn)略突破點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)海爾在家電行業(yè)的年輕化品牌形象的轉(zhuǎn)型，無(wú)疑是海爾的明智之舉。目前，90后消費(fèi)者正在崛起，逐漸成為家電產(chǎn)品的消費(fèi)主力，他們伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)，他們追求時(shí)尚、娛樂、個(gè)性?？梢灶A(yù)見，在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的家電市場(chǎng)領(lǐng)域，只有年輕化的產(chǎn)品、年輕化品牌形象才能在逐漸被年輕消費(fèi)人群主導(dǎo)的市場(chǎng)繼續(xù)掌握發(fā)言權(quán)。

全球著名的市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森針對(duì)90后消費(fèi)者的調(diào)研報(bào)告指出，“個(gè)性”與“自我”貫穿生活各方面，90后消費(fèi)者崇尚個(gè)性化的品牌價(jià)值，他們需要品牌在功能以外提供其他的價(jià)值，比如時(shí)尚、趣味、個(gè)性化以及共鳴。

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)與用戶對(duì)品牌的認(rèn)知特點(diǎn)，海爾在品牌營(yíng)銷上展開了深入探索。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息進(jìn)一步碎片化，消費(fèi)者在渠道上面臨移動(dòng)端、PC端、以及線下渠道等多種選擇；而消費(fèi)者在選擇家電產(chǎn)品的時(shí)候，更愿意選擇一個(gè)與自己逼格匹配、有影響力的產(chǎn)品，海爾的戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)型中，品牌、產(chǎn)品年輕化是首要戰(zhàn)略目標(biāo)。基于“海爾年輕化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)擁抱互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代”的實(shí)施方式，目前，海爾在市場(chǎng)中的表現(xiàn)與系列品牌營(yíng)銷動(dòng)作，進(jìn)一步印證海爾年輕化的轉(zhuǎn)型路徑。

發(fā)現(xiàn)前所未見的東西

海爾之年輕，不在于企業(yè)影響力的支持?jǐn)U大，而在于永葆一顆緊扣時(shí)代的顛覆之心。2015年，海爾以“人人創(chuàng)客、引爆引領(lǐng)”為發(fā)展戰(zhàn)略，而在產(chǎn)品與品牌營(yíng)銷方式上，更以“青春、時(shí)尚、年輕、個(gè)性”化的多級(jí)跨界方式推進(jìn)，全方位啟動(dòng)品牌年輕化營(yíng)銷引擎，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者與用戶發(fā)現(xiàn)前所未見的東西。

7月23日，海爾啟動(dòng)“創(chuàng)新生活感動(dòng)——眾創(chuàng)意，智愛家”為主題的品牌年輕化營(yíng)銷活動(dòng)，并吸引眾多90后關(guān)注與參與其中，海爾聯(lián)手時(shí)尚跨界先鋒尚雯婕以及來(lái)自全球的頂尖設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，以90后喜歡的眾籌形式展開交互，收集用戶對(duì)“家”的廣泛的新奇想法。同時(shí)，將年輕用戶的期待轉(zhuǎn)化為真正可見的“智愛家”，并在金秋時(shí)節(jié)將“智愛家”落成，這是“智愛生活”在年輕人生活中的一次真正落地。

同時(shí)，海爾聯(lián)手時(shí)尚跨界先鋒，起用國(guó)內(nèi)著名的電子唱作人尚雯婕、美國(guó)裝置藝術(shù)家Brian Michael Reed、西班牙建筑設(shè)計(jì)師馬努等全球頂尖設(shè)計(jì)師與創(chuàng)意力量打造“海爾智愛設(shè)計(jì)天團(tuán)”，深度傾聽用戶內(nèi)心的聲音，挖掘用戶對(duì)家電和家的奇思妙想，通過設(shè)計(jì)的力量將用戶的奇思妙想轉(zhuǎn)化為真正可見的“智愛家”。

海爾為升華年輕化品牌戰(zhàn)略，在線下，還打造了以“音樂、美食、旅行”為主題的“奇葩來(lái)開趴”活動(dòng)：在線上，海爾與《奇葩說(shuō)》定制《奇葩de轟趴》節(jié)目，并邀請(qǐng)奇葩代表馬薇薇、肖驍?shù)饶贻p伙伴分享年輕的態(tài)度；在音樂層面，海爾家電攜手酷我音樂合作，攜手舉行“智愛星人音樂奇妙夜”，攜手吳莫愁、馬幵、旅行團(tuán)樂隊(duì)、SNH48一起，讓最奇葩的音樂和最智能奇葩的家電產(chǎn)品玩在一起。

在美食層面，海爾家電將舉辦一場(chǎng)年輕美食家、用戶、美食創(chuàng)業(yè)家共同參與的奇葩美食創(chuàng)意流水席，一人一菜分享對(duì)食物、創(chuàng)業(yè)、生活的智愛生活態(tài)度。在旅行層面，海爾網(wǎng)絡(luò)旅游達(dá)人邀請(qǐng)自己圈子里的奇葩朋友，每人帶一個(gè)對(duì)自己有特殊意義的旅行紀(jì)念品，分享在旅途中如何愉快地“玩”轉(zhuǎn)智愛生活。海爾通過多元化的年輕元素，將“不玩不生活”的理念全方位升級(jí)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌以搶占90后用戶作為市場(chǎng)策略，品牌更加注重深度挖掘消費(fèi)者的特點(diǎn)，海爾通過“年輕化品牌戰(zhàn)略，驅(qū)動(dòng)青春的引擎”，讓90后個(gè)性、自我、獨(dú)立的生活態(tài)度得以呈現(xiàn)，將產(chǎn)品生態(tài)與90后生活生態(tài)完美匹配，分別體現(xiàn)在品牌營(yíng)銷的組成部分——營(yíng)銷主題、創(chuàng)新活動(dòng)、視頻節(jié)目、音樂層面、美食層面、旅行層面全方位對(duì)90后的內(nèi)心進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，這將進(jìn)一步樹立在90后中年輕化海爾的品牌認(rèn)知，同時(shí)“不玩不生活”的互聯(lián)網(wǎng)思維理念，更使得海爾與用戶的距離進(jìn)一步縮短，呈現(xiàn)的是一個(gè)青春、年輕、個(gè)性的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獨(dú)特的海爾的品牌形象。

年輕化產(chǎn)品連接90后

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社會(huì)化媒體全面崛起，使得消費(fèi)者接觸大量信息，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也發(fā)生變化。海爾基于自身年輕化的品牌影響力，不僅在營(yíng)銷方式上進(jìn)行突破，更進(jìn)一步洞察品牌消費(fèi)真相，用年輕化的產(chǎn)品連接90后。海爾圍繞年輕化品牌戰(zhàn)略，通過“年輕品牌+產(chǎn)品體驗(yàn)+用戶需求+生活理念+場(chǎng)景應(yīng)用”等多層面全方位升級(jí)戰(zhàn)略。目前海爾已經(jīng)開始為90后定制產(chǎn)品，推出咕咚手持洗衣機(jī)、90后青春家電等實(shí)際動(dòng)作，全方位圍繞“年輕品牌+產(chǎn)品體驗(yàn)+用戶需求+生活理念+場(chǎng)景應(yīng)用”等策略，展開一場(chǎng)智能奇葩的家電產(chǎn)品與年輕人“玩”的電器生活運(yùn)動(dòng)，玩在一起，讓用戶玩出精彩，做生活的奇葩，享受智愛生活。

海爾作為一個(gè)家喻戶曉的品牌，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代洞察品牌消費(fèi)真相，通過年輕化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)連接90后，無(wú)疑是海爾品牌營(yíng)銷上的整體勝利，也是海爾能在市場(chǎng)保持領(lǐng)先的重要策略，對(duì)90后的消費(fèi)特點(diǎn)、生活形態(tài)特點(diǎn)的洞察與挖掘，海爾通過“年輕化品牌，年輕化產(chǎn)品”連接90后，與90后玩樂在一起，使得海爾的形象變得更加“輕”，更加符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代90后與年輕人所追求的品牌氣質(zhì)。

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，企業(yè)轉(zhuǎn)型固然重要，互聯(lián)網(wǎng)以工具的物理狀態(tài)、以思維的認(rèn)知狀態(tài)存在。海爾擁抱互聯(lián)網(wǎng)+，不僅在物理層面進(jìn)行擁抱，同時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的理解也是十分透徹的。任何一種轉(zhuǎn)型，都是圍繞“以人為中心、以用戶為中心、以產(chǎn)品為中心”展開的，海爾站在時(shí)代的潮頭，把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)，洞察品牌消費(fèi)的真相，圍繞“年輕品牌+產(chǎn)品體驗(yàn)+用戶需求+生活理念+場(chǎng)景應(yīng)用”等進(jìn)行年輕化品牌、年輕化產(chǎn)品戰(zhàn)略全方位升級(jí)，全面對(duì)接新時(shí)代的用戶需求，無(wú)疑，一個(gè)具備移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特點(diǎn)的新海爾已經(jīng)嶄露頭角，一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的科技巨頭形象的海爾，正在朝我們走來(lái)。