亢 妮 馮賢賢

(四川旅游學院，四川 成都 610100)

游客滿意度是游客期望同實地旅游感知相比較的結果，它強調的是游客的心理比較過程及結果［1］。西方國家一般將中國的“農家樂”稱為鄉(xiāng)村旅游，專門針對農家樂游客滿意度的研究很少，大多數(shù)學者主要研究鄉(xiāng)村旅游游客滿意度。由于基本國情的差異，特別是經濟發(fā)展水平和居民消費水平的不同，開展農家樂游客滿意度研究可以幫助農家樂管理者更加關注游客體驗，分析預測游客的潛在需求，推進農家樂健康發(fā)展［2］。

農科村景區(qū)位于成都市(郫縣)西部，東距成都市區(qū)20km，西鄰都江堰30km，是中國“農家樂”的發(fā)源地，2012年被國家授予4A級景區(qū)稱號。全村幅員面積2.6km2，耕地面積2 400余畝，轄11個社686戶，人口2 332人，人均耕地1.02畝，花卉種植面積2 300余畝。本文通過實地調研和問卷調查，獲取農科村農家樂游客滿意度的第一手資料，為進一步促進農科村農家樂可持續(xù)發(fā)展提供參考。

1 調查對象和方法

1.1 研究對象

以郫縣農科村農家樂游客為調查對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

通過搜集、查閱國內外關于農家樂游客滿意度的相關資料，全面了解農家樂游客滿意度研究現(xiàn)狀及最新動態(tài)，并對農家樂游客滿意度研究進行梳理、綜述，為本研究提供了堅實的理論基礎。

1.2.2 問卷調查法

1.2.2.1 問卷設計

按照問卷設計的原則，針對農家樂游客滿意度及其影響因素設計問卷。本問卷共分兩大部分:第一部分是調查對象的基本情況，包括其性別、年齡、民族、區(qū)域、受教育水平、收入、職業(yè)、出游的時間、出游的人數(shù)及消費額度等。這有助于針對游客滿意的基本影響因素分析。第二部分是分項目的有關游客認可的重要程度和滿意度調查，是本調查的核心部分。

1.2.2.2 問卷發(fā)放與回收

本問卷由課題負責人、課題組成員及部分四川旅游學院的本科生去郫縣農科村農家樂開展調查。調查工作由郫縣旅游局及農科村所在鎮(zhèn)黨委政府的相關工作人員配合，調查樣本根據(jù)郫縣農家樂的規(guī)模、區(qū)位等進行分層抽樣所得，保證了調查對象的代表性。調查時間是2014年7月5日～2014年7月10日。調查共發(fā)放問卷90份，收回有效問卷75份。

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計法

運用SPSS11.5軟件對調查問卷中的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計學處理，并對調查的數(shù)據(jù)分析整理。

2 問卷的統(tǒng)計與分析

2.1 游客基本信息

本次受調查游客性別分布為:男性47人，占62.67%，女性28人，占37.33%;受調查游客民族分布為:漢族73人，占97.33%，其他民族2人，占2.67%;受調查游客客源地分布為:成都及周邊43人，占57.33%;省外32人，占42.67%。由此看出，游客的來源地較為均勻，省外游客也占到了42.67%，這說明郫縣的農家樂旅游項目獲得省外游客的歡迎。

受調查游客的年齡分布為:18歲以下1人，占1.33%;18～30歲3人，占4.00%;31～40歲5人，占6.67%;41～55歲3人，占4.00%;56歲以上63人，占84.00%。由此看出，游客的年齡分布不是很均勻，56歲以上的游客占比超過8成，其他年齡段的游客分布較為均勻，這說明郫縣的農家樂旅游項目獲得老年人的歡迎。

近年來，老年人旅游意識增強，有利于農家樂旅游項目的繼續(xù)發(fā)展;青年人的消費代表著時尚和未來，但是由于自己支配的收入相對較少，18～30歲年齡段的青年人占比僅為4%，明顯偏少;而經濟能力較強的年齡段(31～55歲)的游客占比略微超過10%，也明顯占比不足。

因此，今后農家樂應著力開發(fā)上述年齡段的消費潛力，可針對團隊開發(fā)戶外拓展基地項目，針對年輕人開發(fā)露營帳篷、攀巖、篝火晚會、自助燒烤等互動體驗的項目。

受調查游客教育程度分布為:高中及以下8人，占10.67%;大專43人，占57.33%;本科19人，占25.33%;碩士及以上5人，占6.67%。

受調查游客收入水平分布為:1 500元以下24人，占 32.00%;1 501～3 000元 41人 ，占54.67%;3 001～6 000元2人，占2.67%;6 000元以上8人，占10.67%。由此看出，游客的收入水平相對偏低，月收入1 500元以下的游客占比超過3成，月收入1 500～3 000元的游客占比超過5成，這說明郫縣的農家樂旅游項目的主要游客還是中低收入群體。

對此，應該關注和開發(fā)高收入群體游客，也關注社會的中高收入群體，只有這樣才能獲得較為豐厚的利潤(商業(yè)二八定律所決定:20%的高級客戶貢獻80%的利潤)。當然，開發(fā)高收入群體客戶，最為重要的是要了解高收入群體休閑娛樂的偏好，然后進行相應的項目安排從而具有一定的針對性。

受調查游客職業(yè)分布為:行政人員12人，占16.00%;企業(yè)人員1人，占1.33%;私營業(yè)主2人，占2.67%;學生2人，占2.67%;自由職業(yè)4人，占5.33%;離退休39人，占52%;其他15人，占20.00%。由此看出，游客的職業(yè)分布較為集中，離退休游客占比超過5成，行政人員類游客占比為16%，其他職業(yè)的游客占比都較少。

離退休游客時間和可支配收入較自由，因此游客集中為這一年齡段。要更多地開發(fā)企業(yè)等類型的客戶，增加游客職業(yè)分布。

2.2 游客旅游的基本特征

2.2.1 游玩天數(shù)

表1 受調查游客游玩天數(shù)分布表

由表1可以看出，游客的游玩天數(shù)相對較短，一天游的游客占比超過5成，半日游和兩天一夜游又各占20%強，這說明郫縣的農家樂旅游項目主要還是服務于聚會類、周末休閑等。囿于農家樂目前的主要服務范圍，有的農家樂甚至沒有住宿項目，只是提供餐飲和簡單的娛樂項目。如果農家樂想轉型升級，獲得持續(xù)發(fā)展的機會，就要順應時代潮流，開發(fā)深度旅游，最主要的指標就是要讓旅客的停留時間不斷延長。這也就要求農家樂要開發(fā)更多的優(yōu)質游樂項目來吸引游客。

2.2.2 出游人數(shù)

表2 受調查游客出游人數(shù)分布表

由表2可以看出，游客的出游人數(shù)相對較少，主要集中在2～5人這種規(guī)模，占比為66.67%，6～10人和1人出游分別占比為20%和8%，這說明郫縣的農家樂旅游項目的主要服務小規(guī)模聚會。今后可以開發(fā)更多的公司、單位的集體游樂，實現(xiàn)規(guī)模效應。

2.2.3 人均消費

表3 受調查游客人均消費額分布表

由表3可以看出，游客的人均消費相對集中，主要集中在51～80元這種檔次，占比為50.67%，其他占比相對分散，這是由目前游客的經濟能力決定的。但農家樂要想取得更好的經營效益，要想辦法開發(fā)高消費群體。

2.3 游客旅游期望值與實際值比較

表4 游客認為各項目的重要程度排序表

由表4可以看出，游客特別在意的項目是衛(wèi)生整潔、自然環(huán)境、價格、消防設備、交通便利等，因此農家樂經營者應按照項目重要程度的順序去更好地提高排序靠前的項目的服務質量等。而紀念品、特色農家、娛樂豐富程度、游樂設施、洗浴設備等游客的關注度相對較低，因此如果已經較好，可以不要再花費更多的資金在這些方面。應重視游客需求，積極進行改進。

表5 游客對各項目的滿意度排序表

由表5可以看出，游客對所消費農家樂的衛(wèi)生整潔、自然環(huán)境、菜品品質、特色農家、游樂設施等項目的滿意度較高，這說明被調查的農家樂在這些方面做得相對較好，值得肯定和繼續(xù)發(fā)揚。而在服務人員、價格、紀念品、消防設備、住宿環(huán)境等方面相對不足，在被調查項目中相對排名靠后，因此農家樂應在這些方面下功夫提高。

表6 游客對各項目的滿意度滿足程度排序表

表6是既考慮了游客認為重要的項目，又考慮了被調查農家樂在這些項目上游客真實的滿意度，可稱之為“游客滿意度滿足程度系數(shù)”，它反映了游客認為重要的項目的實際滿足程度。

由表6可以看出，游客對特色農家、紀念品、游樂設施、娛樂豐富程度、洗浴設備等方面的滿足程度較高，而對價格、消防設備、服務人員、交通便利、住宿環(huán)境等方面的滿足程度相對較低。這就為農家樂改進服務質量，提高服務水平指明了方向和目標。

3 郫縣農科村進一步發(fā)展建議

3.1 堅持科學規(guī)劃

只有科學規(guī)劃才能引領科學發(fā)展。目前，郫縣已制定《郫縣旅游發(fā)展總體規(guī)劃》(2011—2025)、《郫縣鄉(xiāng)村旅游功能區(qū)規(guī)劃》(2011—2025)、《郫縣旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》。針對農家樂還沒有一個系統(tǒng)性、前瞻性的專項規(guī)劃，因此，建議在上述規(guī)劃框架下，遵循布局合理、錯位競爭、集群發(fā)展、功能互補等原則和“四態(tài)”要求，高起點、高標準編制，盡快啟動《農科村農家樂布局規(guī)劃》編制工作，以指導農科村農家樂有序發(fā)展，防止鄉(xiāng)村酒店項目的盲目開發(fā)、過度發(fā)展、重復建設。與此同時，農科村的發(fā)展要從思維上跳出農科村原有發(fā)展模式，不斷創(chuàng)新，這樣才能吸引更多的游客。

3.2 完善配套設施

鄉(xiāng)村旅游最主要的目的有兩個，分別是旅游觀光和購物［3］，農科村憑借苗木產業(yè)的環(huán)境優(yōu)勢，吸引了大量游客到農科村旅游觀光，但游客的消費主要是在餐飲方面，在購物方面的消費支出很少。因此，一是農科村在特色紀念品的開發(fā)銷售方面還存在很大的潛力，可以在現(xiàn)在特色主體農家樂的基礎上，增加商業(yè)配套設施，既可以方便游客選購紀念品，又可以增加經濟收入。二是不斷完善內部設施。圍繞“吃、住、行、游、購、娛”6大要素，按照相應星級農家樂創(chuàng)建標準，完善道路、通訊、網絡、光纖，以及休閑、娛樂、運動等基礎配套設施，大力改善農家樂自身環(huán)境，健全服務功能。三是營造外部環(huán)境。借助旅游綜合配套改革契機，由友愛鎮(zhèn)牽頭統(tǒng)籌協(xié)調，旅游、交通、城管、環(huán)保、林業(yè)園林等職能部門積極支持和配合，做好農科村外圍道路節(jié)點環(huán)境營造、交通導視安裝、公交線路設置、廣告宣傳等工作。

3.3 體現(xiàn)鮮明特色

農家樂作為鄉(xiāng)村休閑度假旅游場所，應體現(xiàn)差異性、獨特性，要有叫得響的特色、吸引眼球的亮點，充分體現(xiàn)“一店一品”“一店一特”“鄉(xiāng)村品味”，力爭打造升級為各具特色，又能滿足不同層次需求的鄉(xiāng)村主題酒店［4］。防止“千店一面”的同質化發(fā)展，更要切忌把農家樂建設成城市商務酒店而失去鄉(xiāng)村品味。一是具有鄉(xiāng)土特色。“越是鄉(xiāng)土的，就越是魅力的”。農家樂首先應在建筑風格、生態(tài)環(huán)境、田園風光、園林綠化、氛圍營造等方面，體現(xiàn)自然的、獨特的生態(tài)本底，充分展現(xiàn)鄉(xiāng)村美麗自然的風光?？衫觅Y源“就地取材”，形成人無我有的特色飲食文化、休閑文化。二是具有文化特色。通過深挖區(qū)域歷史文化底蘊，充分展示川西民風民俗，開發(fā)特色旅游品牌［5］。對比而言，農科村一年一度的海棠節(jié)所吸引的游客僅限于成都周邊地區(qū)，在全國的影響力較小。建議農科村利用苗木產業(yè)發(fā)展優(yōu)勢和“中國農家樂發(fā)源地”的品牌效應，舉辦能夠在全國或西部地區(qū)具有影響力的花木展覽會，逐漸積累花木文化，吸引知名的畫家、攝影師等在此觀賞及作品創(chuàng)作，進一步提高農科村旅游的游客滿意度。三是具有體驗性。充分發(fā)揮鄉(xiāng)村天然資源，開發(fā)出親近自然、貼近文化、感受和諧的高品位旅游度假活動，吸引游客參與和體驗鄉(xiāng)村田園生活方式［6］。

3.4 提升管理水平

農科村主要以苗木產業(yè)為主，收入較高，但缺乏投資渠道。結合農科村良好的自然環(huán)境，投資農家樂是很好的選擇。但經營苗木的農戶將主要精力放在苗木產業(yè)上，對農家樂的經營發(fā)展經驗不足?？刹捎梦写砟Ｊ?，聘請專業(yè)管理團隊利用其專業(yè)知識發(fā)展農家樂，既可以解決苗木農戶投資渠道的問題，又可以提升農家樂的經營管理質量［7］。

3.5 強化宣傳推介

通過有效的宣傳營銷促進客源市場的穩(wěn)定，是農家樂可持續(xù)發(fā)展的重要手段:一是建立高素質的營銷隊伍?？赏ㄟ^聘用高管人員、加強技能培訓、組織參觀交流等途徑，切實提高市場營銷人員的綜合素質，提升農家樂的公關能力和水平。相關部門應提供培訓平臺、建立人才資源庫［8］。二是加大宣傳營銷力度。外宣、旅游等相關職能部門在指導農家樂開展宣傳營銷活動的同時，還應從縣級層面統(tǒng)籌協(xié)調，搞好策劃，創(chuàng)新舉措，搞好整體包裝營銷。三是加大投入力度。目前農科村旅游宣傳促銷資金投入相對較少，建議適當增加旅游宣傳促銷資金投入。

［1］汪俠，劉澤華，等.游客滿意研究綜述與展望［J］.北京第二外國語學院學報，2010(1):22-29.

［2］許麗君.銀川市“農家樂”游客滿意度調查與可持續(xù)發(fā)展研究［J］.南京航空航天大學學報(社會科學版)，2013(12):17-20.

［3］鄒統(tǒng)釬.中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究——成都農家樂與北京民俗村的比較與對策分析［J］.旅游學刊，2005(5):63-68.

［4］江林茜，張霞.鄉(xiāng)村旅游經濟發(fā)展模式初探——以成都農家樂為例［J］.求實，2006(12):244-245.

［5］龔海怒.“農家樂”旅游發(fā)展中存在的問題與對策探究［J］.安徽廣播電視大學學報，2009(3):49-52.

［6］俞富強，沈培玲，等.“農家樂”旅游發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策探討［J］.江蘇商論，2011(2):111-113.

［7］白凱.鄉(xiāng)村旅游地場所依賴和游客忠誠度關聯(lián)研究——以西安市長安區(qū)“農家樂”為例［J］.人文地理，2010(8):120-125.

［8］肖文金.長沙市農家樂旅游SWOT分析及其營銷對策［J］.湖南商學院學報，2008(2):65-68.