□ 文/齊思慧 胡洪江

人民日報(bào)微信公眾號如何做到國內(nèi)報(bào)紙排名第一？

□ 文/齊思慧 胡洪江

據(jù)“新媒體排行榜”統(tǒng)計(jì)，自2014年8月份以來，人民日報(bào)微信號長期居報(bào)紙微信號排名第一位；近三個(gè)月來，人民日報(bào)微信在新榜指數(shù)中取得突破，穩(wěn)居中國微信500強(qiáng)月榜綜合排名第一的位置。相較于2014年，2015年人民日報(bào)微信號用戶數(shù)量快速增長，日均閱讀量也大幅上升。2014年6月15日至2015年6月15日，文章圖文頁總閱讀人數(shù)為3.37億，日均圖文頁閱讀人數(shù)約為93萬；2015年上半年的圖文頁總閱讀人數(shù)為2.68億，日均圖文頁閱讀人數(shù)約為162萬。

此外，2015年上半年，人民日報(bào)微信號更取得了114天日均單條微信圖文頁閱讀人數(shù)均超過10萬+的“好成績”。在人民日微信號閱讀量前100的微信文章中，閱讀量超過百萬的共13篇。

高閱讀量微信文章的特點(diǎn)

人民日報(bào)微信號突破了傳統(tǒng)報(bào)紙的采編流程，逐步順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+新聞”生產(chǎn)大趨勢，充分尊重并滿足用戶的需求，不僅短時(shí)間內(nèi)自身快速成長，也贏得了龐大的受眾群體。對上述100篇文章簡要編碼發(fā)現(xiàn)，這些文章主要集中于政策、夜讀、中國形象、解讀、領(lǐng)導(dǎo)人、教育、提醒、親情、突發(fā)等領(lǐng)域。

就各類型文章數(shù)量而言，閱讀量前100的文章中，政策類文章數(shù)量最多，如發(fā)布多篇文章呼吁“反腐不是反職工福利”；其次是以“青春”“夢想”“奮斗”等為主題的品牌欄目【夜讀】，如《【夜讀】真正的成功，就是陪伴家人》等文章閱讀量均在70萬次左右；再次即是關(guān)于中國形象、斷舍離（勵(lì)志、溫情類文章）、解讀等類別的文章，均以傳遞鮮明觀點(diǎn)為特點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)民情感共鳴。

就各類型文章平均閱讀量而言，提醒類的文章閱讀量最高（100萬次），其次為有關(guān)中國形象的文章（84萬次），再次是教育類文章（80萬次），其他如斷舍離（77萬次）、政策（73萬次）、親情（60萬次）等類別的文章平均閱讀量也都保持在50萬次以上。

人民日報(bào)微信內(nèi)容運(yùn)營的三個(gè)維度

內(nèi)容運(yùn)營的關(guān)鍵在于內(nèi)容建設(shè)，內(nèi)容建設(shè)的關(guān)鍵又在于人。這里的人，一是指用戶，二是指運(yùn)營者，微信的運(yùn)營者既要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，又要堅(jiān)持“用戶至上”的原則；既要打造優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品，又要與用戶多元連接，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造內(nèi)容。就人民日報(bào)微信號而言，內(nèi)容運(yùn)營的理念集中體現(xiàn)在信息含量、觀點(diǎn)含量、情感含量三個(gè)維度。

1.信息含量。信息含量主要強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的“貼近性”。一是微信公號發(fā)布的文章要貼近人們的生活，如發(fā)布《2015兩會(huì)，將這樣影響我們的生活》一文，以信息圖的形式為網(wǎng)民梳理了兩會(huì)后繼續(xù)影響、改變?nèi)藗兩畹臎Q策，深受網(wǎng)民喜愛，短時(shí)間內(nèi)閱讀量超過300萬次。二是語言的貼近性。人民日報(bào)微信致力于做有“人情味”的標(biāo)題和內(nèi)容，注重草根話語、網(wǎng)絡(luò)語言的使用，符合用戶的心理預(yù)期，有利于拉近與用戶之間的距離。

2.觀點(diǎn)含量。觀點(diǎn)含量主要強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的“鮮明性”，人民日報(bào)微信堅(jiān)守自己的價(jià)值定位，在立場、觀點(diǎn)和判斷力等方面均體現(xiàn)出有別于草根賬號的特性。

積極發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，影響中央決策。2014年中秋節(jié)當(dāng)天，人民日報(bào)客戶端發(fā)布評論文章《反腐不應(yīng)該反職工福利》，呼吁執(zhí)行者不要借反腐之名拿掉老百姓應(yīng)有的福利。人民日報(bào)微信當(dāng)天立即推送此篇文章，引發(fā)輿論廣泛關(guān)注，輿論造勢效果明顯。隨后的半年時(shí)間里，人民日報(bào)微信號接連發(fā)布17篇文章呼吁反腐不應(yīng)該反職工福利，系列文章總送達(dá)人數(shù)超過1400萬人次，對中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳、全國總工會(huì)就員工福利發(fā)放的相關(guān)規(guī)定和解釋起到了積極的促進(jìn)作用。

致力于傳遞主流價(jià)值觀，引發(fā)網(wǎng)民思考。人民日報(bào)微信注重品牌效應(yīng)，創(chuàng)建【夜讀】、【薦讀】等固定欄目，深受網(wǎng)民喜愛。【夜讀】欄目的固定讀者約在50萬人左右，“青春”“夢想”“奮斗”等主題文章多傳遞正能量，鼓勵(lì)年輕人奮發(fā)向上，常引發(fā)多層級傳播；【薦讀】欄目的文章更注重深度話題探討和社會(huì)現(xiàn)象的深入開掘，多能引發(fā)網(wǎng)民共鳴和深思。

3.情感含量。情感含量主要強(qiáng)調(diào)把人民日報(bào)微信號 “人格化”，與用戶建立情感連接。在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的大潮中，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體在新媒體中的信息傳播方式、價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)、情感連接方式等方面的積極探索顯得尤為重要。

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，近期人民日報(bào)微信號發(fā)布的文章中，“中國形象”類別的文章異軍突起，多能引發(fā)網(wǎng)民強(qiáng)烈的情感共鳴。尼泊爾大地震后中國飛機(jī)第一個(gè)到尼泊爾接回中國游客等事件，均傳遞中國價(jià)值；中國超級賀歲大片國際版《Hi，I'm China》等視頻微信均讓網(wǎng)民感受到了大國力量，網(wǎng)民積極抒發(fā)民族自豪感與自信心。

在突發(fā)事件的報(bào)道中，人民日報(bào)微信同樣有態(tài)度、有溫度。如對“東方之星”客輪翻沉事件進(jìn)行全方位、立體式、多角度的報(bào)道，發(fā)布《長江沉船事件十二個(gè)疑問解讀》《東方之星隕落，救援中那些感人瞬間》等報(bào)道，真實(shí)客觀地展現(xiàn)了各方搜救力量的全力以赴，有效地疏導(dǎo)了網(wǎng)民中彌漫的焦慮情緒。

微信運(yùn)營需要解決的三大矛盾

1．快速傳播與信息失真的矛盾?？?，是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的突出特點(diǎn)，搶占第一落點(diǎn)、把握第一時(shí)間、爭做第一信源幾乎是各家媒體的“信條”。相信人們?nèi)詫γ襟w烏龍報(bào)道“李光耀去世”的事件記憶猶新，3月18日，各家媒體為搶占輿論先機(jī)，在未經(jīng)證實(shí)的情況下便運(yùn)用微博、微信、客戶端多平臺(tái)推送“李光耀去世”的假新聞。因此，微信運(yùn)營要解決好快速傳播與信息失真的矛盾，在發(fā)布相關(guān)信息前應(yīng)核實(shí)信源，尤其是在突發(fā)事件中，更應(yīng)及時(shí)聯(lián)系前方記者，與其密切協(xié)作，以專業(yè)的態(tài)度和科學(xué)的精神做微信。

2.表達(dá)觀點(diǎn)和觀點(diǎn)極端化的矛盾。人民日報(bào)微信借助自身強(qiáng)大的傳播力、公信力和影響力打造了獨(dú)具特色的觀點(diǎn)市場，抓住用戶需求，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，發(fā)出權(quán)威聲音。當(dāng)前微信輿論場正漸趨成熟，鼓勵(lì)觀點(diǎn)表達(dá)的同時(shí)，也要注意觀點(diǎn)極端化的問題。相較于微博，在微信這種私密的輿論空間中刻意放大社會(huì)“痛點(diǎn)”的危害更大，微信輿論自凈機(jī)制還未成熟。因此，要解決好觀點(diǎn)表達(dá)與觀點(diǎn)極端化之間的矛盾，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，做國民心態(tài)的壓艙石。

3.情感傳遞和情緒泛化的矛盾。人民日報(bào)微信注重情感表達(dá)，但其中必須把握的一個(gè)“度”在于，這種情感不是泛化的，而必須建立在客觀新聞事實(shí)和理性思考的基礎(chǔ)之上。結(jié)合新聞事件發(fā)展進(jìn)程，有針對性地引導(dǎo)網(wǎng)友合理表達(dá)甚至宣泄情緒，做到有的放矢，不盲從、不偏激。而對于情感表達(dá)，更高層次的引導(dǎo)應(yīng)該導(dǎo)向一種建設(shè)性的方向。比如在個(gè)別警察惡性執(zhí)法的典型案件曝出后，人民日報(bào)微信接連發(fā)聲，既譴責(zé)違法違紀(jì)行為，也呼吁網(wǎng)友理智客觀，不要將矛頭對準(zhǔn)警察隊(duì)伍中兢兢業(yè)業(yè)的大多數(shù)，從而贏得了警察的理解，也贏得了網(wǎng)友數(shù)十萬次的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)。

（作者齊思慧是人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室輿情分析師，人民日報(bào)微信號編輯；胡洪江是人民日報(bào)微信號主編。）