□ 文/陳 怡

法新社與BBC非洲報(bào)道的轉(zhuǎn)型及啟示

□ 文/陳 怡

最近，法新社、BBC都對(duì)非洲報(bào)道的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了結(jié)構(gòu)調(diào)整。這背后的直接原因，是非洲地區(qū)的傳播技術(shù)手段、傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、受眾接受習(xí)慣的快速變化。更為深層的原因是近年來(lái)包括中國(guó)媒體在內(nèi)的新的競(jìng)爭(zhēng)者；西方老牌媒體感受到日益強(qiáng)大的壓力，鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、維護(hù)勢(shì)力范圍的愿望空前強(qiáng)烈。

法新社 BBC 非洲報(bào)道

2015年4月10日，法新社針對(duì)非洲市場(chǎng)新設(shè)置了一檔名為“非洲周刊”的視頻節(jié)目，標(biāo)志著其新一輪非洲業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型啟動(dòng)。而在今年稍早前，BBC官網(wǎng)非洲頻道也進(jìn)行了改版，不僅提供更多非洲本土內(nèi)容，而且開(kāi)設(shè)了一個(gè)名為“直播非洲”的新欄目，直接瞄準(zhǔn)移動(dòng)端受眾。

作為非洲傳媒市場(chǎng)上最早的兩個(gè)外來(lái)者，法新社和BBC幾乎是不約而同地再次調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這背后的原因是什么？無(wú)論從哪個(gè)角度觀察，這兩家媒體戰(zhàn)略調(diào)整的主要舉措、核心思路、時(shí)代背景都值得關(guān)注。

非洲報(bào)道戰(zhàn)略調(diào)整的核心思路

表面看，法新社和BBC似乎只是進(jìn)行了新欄目的設(shè)置和網(wǎng)站的改版，而這之中蘊(yùn)含的卻是法新社、BBC在非洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整核心思路。

1．內(nèi)容調(diào)整：超越“3D”報(bào)道，全方位展現(xiàn)更真實(shí)的非洲

傳統(tǒng)上，關(guān)于非洲的報(bào)道多集中在死亡（death）、疾?。╠isease）和毀滅（destruction）上，俗稱(chēng)“3D”報(bào)道。而在此次調(diào)整中，法新社和BBC都明確提出，他們對(duì)于非洲的關(guān)注角度將不再僅僅是死亡、疾病和毀滅。在他們看來(lái)，這并非非洲的全貌，拘泥于“3D”報(bào)道的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。現(xiàn)在的任務(wù)和目標(biāo)是要展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的非洲，特別是要著力展現(xiàn)非洲的潛力、成就和挑戰(zhàn)，這就必然需要加強(qiáng)對(duì)非洲報(bào)道的深度和廣度，發(fā)掘更多有趣的新聞。法新社的“非洲周刊”就傾向于報(bào)道體育、新的生活方式、不同尋常的故事等有趣的新聞。這樣的轉(zhuǎn)變對(duì)于廣大的非洲媒體和受眾而言，顯然能夠取得較高的認(rèn)同度。

2．風(fēng)格調(diào)整：摒棄長(zhǎng)篇大論，力求靈活多樣，短小精悍

過(guò)去，不管是BBC還是法新社，關(guān)于非洲的報(bào)道都傾向于篇幅較長(zhǎng)的專(zhuān)題報(bào)道，這樣的報(bào)道看似有深度，但受眾的接受度卻并不高。非洲大陸主要以非英語(yǔ)為第一語(yǔ)言，這樣的長(zhǎng)篇大論閱讀障礙顯而易見(jiàn)。為贏得更大范圍的受眾，從用戶(hù)體驗(yàn)角度，以及需求和媒體消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)就顯得格外重要。基于此，BBC關(guān)于非洲的報(bào)道徹底摒棄了長(zhǎng)篇大論，轉(zhuǎn)而追求更靈活的形式，以及更短小精悍的寫(xiě)作風(fēng)格。一張圖片，一篇推特小文，一個(gè)實(shí)時(shí)更新的短消息就足以讓受眾了解到他們感興趣的信息。

此外，靈活多樣、短小精悍的表現(xiàn)形式也更貼合移動(dòng)端的受眾新聞消費(fèi)習(xí)慣。這對(duì)于計(jì)劃占領(lǐng)非洲廣闊新媒體市場(chǎng)的法新社和BBC而言，也是轉(zhuǎn)型的必然之舉。

3．形式調(diào)整：網(wǎng)絡(luò)視頻的戰(zhàn)略重要性凸顯

法新社“非洲周刊”的問(wèn)世是其創(chuàng)造“嶄新且不同的產(chǎn)品”戰(zhàn)略的其中一步，顯然是為了適應(yīng)“多屏”時(shí)代的需求和特點(diǎn)。它易于被編輯，被重塑成適合不同屏幕的內(nèi)容，滿(mǎn)足不同終端受眾對(duì)于視頻新聞的消費(fèi)需求。它可以被轉(zhuǎn)換為數(shù)字模式，以便更好地被新媒體平臺(tái)采用。法新社認(rèn)為，新媒體時(shí)代，視頻的戰(zhàn)略重要性日益凸顯，在非洲市場(chǎng)更是如此。2014年，美聯(lián)社發(fā)布的視頻研究報(bào)告《潮起：中東、北非的視頻新聞新時(shí)代》顯然也證實(shí)了這一點(diǎn)。接受調(diào)查的北非受眾中，有69%的受訪者在大多數(shù)日子里會(huì)觀看視頻新聞片段，他們認(rèn)為視頻是獲得真實(shí)新聞的最佳途徑。但他們對(duì)于該地區(qū)現(xiàn)有新聞提供商的服務(wù)并不滿(mǎn)意?？梢哉f(shuō)，非洲的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的潛力。

二、非洲報(bào)道轉(zhuǎn)型的背景

1．鞏固傳統(tǒng)勢(shì)力范圍

法新社和BBC都是最早進(jìn)入非洲市場(chǎng)的國(guó)際媒體，他們?cè)诜侵薜貐^(qū)已經(jīng)建立起自己的勢(shì)力范圍和較明顯的比較優(yōu)勢(shì)。但是，近年來(lái)隨著包括中國(guó)在內(nèi)的全球媒體不斷把目光投向非洲大陸，這一地區(qū)的傳媒爭(zhēng)奪日益激烈，這兩家老牌媒體也感受到了空前的壓力，進(jìn)一步鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的愿望因而越發(fā)強(qiáng)烈。

法新社1944年就開(kāi)始為非洲大陸上說(shuō)法語(yǔ)的國(guó)家提供新聞服務(wù)。上世紀(jì)60年代開(kāi)始在非洲大陸上新獨(dú)立的國(guó)家設(shè)置分支機(jī)構(gòu)，提供英語(yǔ)和法語(yǔ)新聞服務(wù)。如今，法新社在非洲的53個(gè)國(guó)家設(shè)立了13個(gè)分支機(jī)構(gòu)，包括說(shuō)阿拉伯語(yǔ)的阿爾及爾、開(kāi)羅、喀土穆、拉巴特、突尼斯、的黎波里；說(shuō)法語(yǔ)的阿比讓、達(dá)喀爾、金沙薩、利伯維爾；以及說(shuō)英語(yǔ)的約翰內(nèi)斯堡、拉各斯和內(nèi)羅畢。法新社在非洲地區(qū)的記者人數(shù)已經(jīng)突破200人。

除了傳統(tǒng)的文字、圖片以及體育專(zhuān)線，近年來(lái)，法新社在非洲市場(chǎng)著重建設(shè)的是其視頻專(zhuān)線、互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)專(zhuān)線。法新社在非洲市場(chǎng)開(kāi)始視頻新聞服務(wù)始于2007年，在該地區(qū)擁有30名視頻記者。每天制作大約10條關(guān)于非洲的高清視頻新聞。此外，其英語(yǔ)視頻服務(wù)每天制作55條全球新聞供非洲地區(qū)用戶(hù)使用。法新社互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)服務(wù)更是早在2002年就已經(jīng)在非洲啟動(dòng)。每天提供大約20條新聞，以實(shí)時(shí)滾動(dòng)播發(fā)的形式提供，形式包括圖片、視頻、圖表等，內(nèi)容涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等各個(gè)方面。法新社還為移動(dòng)終端用戶(hù)提供一站式服務(wù)方案，通過(guò)IOS、安卓和Windows 8等實(shí)現(xiàn)。

而B(niǎo)BC通過(guò)多年建設(shè)，目前在非洲的7個(gè)國(guó)家設(shè)有8個(gè)站點(diǎn)，分別是：肯尼亞內(nèi)羅畢站（以廣播節(jié)目為主，設(shè)有新聞監(jiān)控采集中心，雇員人數(shù)最多）、南非約翰內(nèi)斯堡站（以電視節(jié)目為主，擁有新聞監(jiān)控采集中心，目前BBC總部將其列為非洲最重要站點(diǎn)）、尼日利亞阿布賈站（設(shè)有新聞監(jiān)控采集中心）和拉各斯站、坦桑尼亞達(dá)累斯薩拉姆站、烏干達(dá)坎帕拉站、盧旺達(dá)基加利站、布隆迪布瓊布拉站。此外，埃及開(kāi)羅還設(shè)有一個(gè)新聞采集中心。在無(wú)站點(diǎn)安排的國(guó)家，BBC會(huì)有比較固定的“線人”提供信息或報(bào)道。BBC非洲各站的新聞包羅政治、財(cái)經(jīng)、人文等各方面內(nèi)容。

2.開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間

法新社和BBC調(diào)整非洲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的直接誘因，是要占領(lǐng)這一地區(qū)全新的市場(chǎng)空間。近年來(lái)，新媒體技術(shù)的發(fā)展和非洲經(jīng)濟(jì)水平的逐步提升使得非洲傳媒市場(chǎng)的吸引力進(jìn)一步增大。非洲是目前世界上增長(zhǎng)最快的手機(jī)、筆記本和平板電腦市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2019年，非洲的移動(dòng)終端將高達(dá)10億，基于此，非洲地區(qū)社交媒體的普及率正進(jìn)一步擴(kuò)大。而這樣的改變主要基于非洲人民總體生活水平的提升和可支配收入的不斷增長(zhǎng)。另外，非洲地區(qū)受眾對(duì)于內(nèi)容豐富性和多樣性的需求特別突出，并且遠(yuǎn)未被滿(mǎn)足，尤其需要注意的是，非洲受眾對(duì)于政治類(lèi)“硬新聞”的興趣度已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯下降態(tài)勢(shì)，與此相反，人們?cè)絹?lái)越多地對(duì)體育、娛樂(lè)、科技等輕松愉悅的新聞感興趣。此外，在非洲，受眾正越來(lái)越多地接觸網(wǎng)絡(luò)視頻，據(jù)調(diào)查，在該地區(qū)，有68%的受訪者表示會(huì)每天觀看網(wǎng)絡(luò)視頻。

法新社和BBC的媒體和受眾調(diào)查也證實(shí)了這個(gè)市場(chǎng)的巨大空間。法新社的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過(guò)去五年間，非洲本地媒體對(duì)于非洲新聞的需求一直處于上升狀態(tài)，而全球范圍內(nèi)對(duì)于非洲新聞的需求量更是有驚人的增長(zhǎng)。BBC的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，近年來(lái)，BBC官網(wǎng)非洲受眾人數(shù)急劇增長(zhǎng)，特別是移動(dòng)終端的受眾增長(zhǎng)數(shù)量驚人。目前，BBC官網(wǎng)每月在非洲的瀏覽量達(dá)900萬(wàn)，其中有460萬(wàn)瀏覽量來(lái)自移動(dòng)端。BBC官網(wǎng)來(lái)自非洲的瀏覽量占總量的10%。BBC官網(wǎng)非洲版推出以來(lái)短短幾個(gè)月，其來(lái)自非洲受眾的頁(yè)面瀏覽量就增長(zhǎng)了20%，獨(dú)立用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)了10%。

顯然，非洲市場(chǎng)的需求驚人，但遠(yuǎn)未被滿(mǎn)足，蘊(yùn)藏著極大的發(fā)展空間。法新社和BBC都希望通過(guò)產(chǎn)品的調(diào)整在非洲的此輪發(fā)展浪潮中賺個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

對(duì)中國(guó)媒體非洲報(bào)道的啟示

1.更關(guān)注非洲本土新聞，題材更廣泛

目前，非洲受眾對(duì)當(dāng)?shù)匦侣劦男枨罅烤薮?，但是非洲本土的媒體不發(fā)達(dá)，信息供給不足。因此 ，要想打入非洲市場(chǎng)，在內(nèi)容建設(shè)方面有三個(gè)核心：一是提供盡可能多的本地新聞，適當(dāng)降低中國(guó)新聞的比重；二是盡量提供“軟新聞”，注重新聞的故事性、趣味性。三是堅(jiān)持“建設(shè)性報(bào)道”原則，不拘泥于簡(jiǎn)單的正面報(bào)道或負(fù)面報(bào)道，而是全面報(bào)道非洲在發(fā)展過(guò)程中取得的成就和遇到的問(wèn)題，展現(xiàn)真正的非洲。同時(shí)，不能忽略在非洲地區(qū)的媒體和受眾調(diào)查，只有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿襟w和受眾調(diào)查才能幫助我們更好地進(jìn)行產(chǎn)品定位與調(diào)整。

2.把社交媒體作為進(jìn)入非洲市場(chǎng)的重要突破口

非洲地區(qū)的很多受眾都傾向于把社交媒體作為了解新聞的一個(gè)窗口，從中發(fā)現(xiàn)感興趣的新聞，隨后轉(zhuǎn)向其他媒體，例如電視來(lái)獲取更加詳細(xì)的信息。因此，傳統(tǒng)媒體的社交媒體渠道的水平好壞顯得至關(guān)重要，它將主要起到指路牌的作用，決定著能否成功地把受眾吸引過(guò)來(lái)。中國(guó)主流媒體不妨把自身社交媒體平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)更多地投向廣袤的非洲大陸，在非洲地區(qū)進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐茝V，在這里，我們通過(guò)社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)西方媒體的彎道超車(chē)可能會(huì)相對(duì)容易。

3.把視頻作為在非洲建立媒體品牌、提升受眾忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)器

目前，非洲市場(chǎng)對(duì)于視頻新聞的巨大需求和現(xiàn)實(shí)供應(yīng)之間存在巨大的缺口。因此，對(duì)于新華社、央視等的視頻業(yè)務(wù)發(fā)展而言，非洲市場(chǎng)是一片廣闊的藍(lán)海，我們應(yīng)加速發(fā)展基于網(wǎng)絡(luò)的視頻平臺(tái)，如網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)視頻等。盡早布局，盡快涉足，加大關(guān)注度和投入，從而迅速在該地區(qū)建立起中國(guó)的視頻品牌。目前，有很多中國(guó)企業(yè)，特別是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等軟硬件生產(chǎn)企業(yè)在非洲擁有廣大的市場(chǎng)，可以與他們積極合作，實(shí)現(xiàn)嵌入式發(fā)展。

4．策劃涉非公益報(bào)道和活動(dòng)，增強(qiáng)知名度和認(rèn)可度

在對(duì)非傳播的過(guò)程中，我們可以通過(guò)參與公益活動(dòng)，塑造良好的媒體形象，從而一定程度上拉近與當(dāng)?shù)厥鼙姷男睦砭嚯x，贏得認(rèn)可。BBC就設(shè)立了一個(gè)“世界服務(wù)基金會(huì)”，專(zhuān)門(mén)為不發(fā)達(dá)國(guó)家提供發(fā)展方面信息，開(kāi)展公民教育，利用媒體力量減少貧困。該基金會(huì)在BBC向非洲市場(chǎng)進(jìn)行拓展的過(guò)程中發(fā)揮了重要作用，其經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)借鑒。

（作者是中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院2013級(jí)博士生，新華社新聞研究所國(guó)際傳播研究中心主任編輯。）（本文是國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目《國(guó)際電視新聞?lì)l道全球傳播與拓展戰(zhàn)略研究》〈項(xiàng)目號(hào)：12CXW013〉的階段性成果。）

編 輯 陳國(guó)權(quán) 24687113@sina.com