□ 文/吳道鍔

用地域文化打造媒體品牌

□ 文/吳道鍔

地域文化與地方媒體兩者屬于共生互長(zhǎng)的關(guān)系，堅(jiān)持差異化原則，精心發(fā)掘地域文化特色，在創(chuàng)意傳播地域文化中打造媒體品牌，可以實(shí)現(xiàn)媒體品牌塑造與地域文化傳播相得益彰的效果。

地域文化 媒體品牌 創(chuàng)意傳播

地域文化是地方媒體的新聞沃土

以地域文化為核心的本土化是地方媒體增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的必然選擇。河南洛陽(yáng)是十三朝古都，是中國(guó)建都最早、建都時(shí)間最長(zhǎng)、建都朝代最多的城市。《洛陽(yáng)晚報(bào)》用厚重的地域文化優(yōu)勢(shì)，精心打造“經(jīng)典洛陽(yáng)”版面，用歷代遺存、歷代人物、歷史事件獲得業(yè)界和讀者關(guān)注，有效推動(dòng)了報(bào)紙廣告發(fā)行。

《遼沈晚報(bào)》推出的“大帥府鉤沉”系列報(bào)道，上百篇系列報(bào)道打破了以時(shí)間脈絡(luò)展開故事的舊例，以故事化的寫作手法，寫出可讀性強(qiáng)的歷史故事，通過(guò)故事還原真實(shí)歷史。不僅勝在知識(shí)性上，更勝在可讀性中。

寧德是一個(gè)地域文化特征十分明顯的區(qū)域。以圓瑛法師、陳靖姑為核心的宗教文化；以畬歌、畬族工藝等為特征的畬族文化；以太姥娘娘為核心的太姥山旅游文化；以海上茶葉之路起點(diǎn)為特征的茶文化；以古廊橋制造為核心的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)……這些豐富的地域文化本身就是當(dāng)?shù)孛襟w的新聞沃土。

地域文化與媒體品牌共生互長(zhǎng)

地域文化由特定區(qū)域歷史文化傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)文化精神共同構(gòu)成。媒介文化對(duì)地域文化現(xiàn)代性質(zhì)產(chǎn)生重要影響，構(gòu)成地域文化現(xiàn)代面貌的重要組成部分。大眾媒介的傳播活動(dòng)拓展了地域文化的意義空間，也賦予了地域文化意義新的價(jià)值內(nèi)涵。

當(dāng)?shù)厥鼙妼?duì)地域文化的具體感受，不一定能夠直接、迅速地生成文化理解，這需要媒體對(duì)地域文化特色和地域文化精神做更深入的闡釋和表述，并通過(guò)傳播文化內(nèi)容，成為人們文化認(rèn)知和判斷的依據(jù)。同時(shí)，這種闡釋和表述所體現(xiàn)的文化態(tài)度，又植根于媒體在地域文化整合和傳播過(guò)程中形成的媒介立場(chǎng)。當(dāng)然，決定地域文化影響力的根本因素，是文化自身屬性所決定的，但這種文化的大眾認(rèn)知，是借助傳播力量和媒介文化的影響功能實(shí)現(xiàn)的。對(duì)地域文化的解讀方式成為地域文化能否產(chǎn)生影響、產(chǎn)生什么樣的影響、產(chǎn)生多大影響的重要因素。

因此，地域文化與地方媒體品牌屬于共生互長(zhǎng)的融合關(guān)系，地方媒體在地域文化的進(jìn)一步傳播中建造自身媒體品牌。利用地域文化的優(yōu)勢(shì)打造媒體品牌，反過(guò)來(lái)，報(bào)紙品牌的塑造又會(huì)促進(jìn)地域文化的傳播、影響，形成良性循環(huán)。廣東《揭陽(yáng)日?qǐng)?bào)》的“揭?guī)X風(fēng)情”版，就屬于地域特征明顯、富有地域特色的文化品牌欄目，這種以鮮明、獨(dú)有地域文化為內(nèi)容的新聞版面、欄目，明顯可提升地方媒體的親和力和競(jìng)爭(zhēng)力。

在創(chuàng)意傳播地域文化中打造媒體品牌

在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，地方媒體以本地人文、歷史資源為依托，突出本地化特征，牢牢抓住本區(qū)域內(nèi)的核心讀者群，無(wú)疑是十分關(guān)鍵的生存之道。

挖掘地方文化、弘揚(yáng)地方文化，可以促進(jìn)地方媒體的親和力，這是地方媒體獨(dú)享的“一塊蛋糕”。明白了地方文化是地方媒體的特色所在，我們就能在這方面進(jìn)行有意識(shí)的探索。

地方媒體的品牌欄目建設(shè)更要注重地域文化的獨(dú)特性，有意識(shí)地將本地的自然環(huán)境特色、歷史文化特色和生活觀念特色注入到版面節(jié)目中，并將這些特色與城市形象、市民的文化現(xiàn)狀、精神面貌以及行為特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，使地域特色更加鮮明，文化內(nèi)涵更加深刻?！秾幍峦韴?bào)》在地域文化挖掘方面也下過(guò)不少功夫，如“發(fā)現(xiàn)建文帝”系列、閩東歷史名人系列、寧德最美鄉(xiāng)村系列，精心策劃、大篇幅報(bào)道的地域文化專題在讀者中也產(chǎn)生良好的影響。

媒體如何在傳播地域文化品牌中塑造自身品牌？就同城媒體而言，必須設(shè)置與自身媒體特點(diǎn)相吻合的文化品牌欄目，改變以往斷裂化傳播模式，深入挖掘地域文化內(nèi)涵，“文化作為一種非正式的制度，包括價(jià)值觀念、社會(huì)心理、宗教信仰、行為方式、家庭與社會(huì)組織、風(fēng)俗習(xí)慣、道德準(zhǔn)則等”，對(duì)版面、欄目進(jìn)行地域文化特征突出的策劃、包裝。品牌欄目最大的特點(diǎn)是有獨(dú)特的風(fēng)格特色，獨(dú)特的節(jié)目包裝，而深度挖掘地域文化，是形成具有地方特色的節(jié)目風(fēng)格的重要源泉。

當(dāng)?shù)刈x者不可能對(duì)地域文化一無(wú)所知。舊事怎么新說(shuō)，如何說(shuō)出讓讀者感興趣的新鮮點(diǎn)就是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。三國(guó)是一個(gè)國(guó)人普遍熟悉的題材，易中天卻可以品出新味。媒體應(yīng)提高采編人員的專業(yè)化水平，講好故事，把故事講得讓讀者、聽眾、觀眾愿意、樂(lè)意聽和看。在地域文化品牌的推廣上，媒體還可以通過(guò)創(chuàng)意策劃、時(shí)機(jī)選擇，將地域文化品牌推廣效果最大化。

（作者是《寧德晚報(bào)》副總編輯）

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