□ 文/鄧盛龍

“信息爆點(diǎn)”引發(fā)微信大閱讀
——《南國(guó)早報(bào)》微信公眾號(hào)“早報(bào)君”從10萬(wàn)+到50萬(wàn)+的閱讀增長(zhǎng)

□ 文/鄧盛龍

與諸多草根微信公眾號(hào)不同，都市報(bào)微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)背靠都市報(bào)的強(qiáng)大內(nèi)容，每天都要面臨著“幸福的煩惱”：推送哪些新聞，粉絲們才會(huì)買(mǎi)賬？

估計(jì)不少都市報(bào)微信公眾號(hào)操盤(pán)手都曾經(jīng)歷過(guò)這樣的沮喪時(shí)刻：一則被報(bào)紙編輯放在要聞版的“高大上”新聞稿件，推送微信后，安排在打開(kāi)率最高的頭條，閱讀量也慘淡得不忍直視。相反，某則普通版面的“豆腐塊”，經(jīng)過(guò)微信編輯精心加工，卻獲得不錯(cuò)的傳播數(shù)據(jù)。盡管在“自媒體動(dòng)態(tài)”微信公眾號(hào)（第三方微信統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)）“2014最具價(jià)值地方新聞微信公眾號(hào)”評(píng)選中入圍三甲，《南國(guó)早報(bào)》微信公眾號(hào)同樣被這種問(wèn)題困擾。

為什么有些不起眼的微信會(huì)“轉(zhuǎn)瘋了！”？筆者認(rèn)為，每一條被瘋轉(zhuǎn)的微信背后，都有一個(gè)或數(shù)個(gè)“信息爆點(diǎn)”，正是這些“信息爆點(diǎn)”疊加、推動(dòng)與“爆炸”，才演繹了病毒傳播式的“微信大閱讀”——數(shù)倍至十?dāng)?shù)倍于微信公眾號(hào)訂閱量的超高閱讀。都市報(bào)微信編輯該如何抓取“信息爆點(diǎn)”？

切中信息點(diǎn)，廣告閱讀量也10萬(wàn)+

5月27日，《南國(guó)早報(bào)》微信公眾號(hào)“早報(bào)君”（賬號(hào)：gx_ngzb，昵稱“早報(bào)君”）在當(dāng)天第三條位推送《六一去哪兒丨在南寧發(fā)現(xiàn)一個(gè)超好玩的地方，小孩統(tǒng)統(tǒng)不要錢(qián)！》，推薦南寧一個(gè)新開(kāi)發(fā)的景區(qū)。這其實(shí)是一條廣告，但閱讀量卻一路走高，最終突破了10萬(wàn)+，轉(zhuǎn)發(fā)及收藏人數(shù)超6000。

通常，廣告閱讀量較慘淡。為何《六一去哪兒》的閱讀量表現(xiàn)強(qiáng)勁？筆者認(rèn)為，它切中了以下“信息爆點(diǎn)”：

首先是“六一”。不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，人們的信息需求不一樣。例如，情人節(jié)推薦本地浪漫求愛(ài)地點(diǎn)；清明節(jié)推送出行線路，提示易堵點(diǎn)及繞行線路。而 “六一”前夕，帶孩子去哪兒玩是眾多家長(zhǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。

其次是“不要錢(qián)”。無(wú)論是線上還是線下，免費(fèi)的魔力令人驚訝。

最后是“南寧”。大部分都市報(bào)公號(hào)的粉絲群具有地域性?！霸鐖?bào)君”近六成粉絲來(lái)自廣西，這近六成粉絲中，大部分又來(lái)自南寧。

曬出“爆點(diǎn)、猛料”，提高閱讀量

有一雙發(fā)現(xiàn)“爆點(diǎn)”的慧眼很重要，但在微信運(yùn)營(yíng)中，曬出“信息爆點(diǎn)”更為重要。

不亮出爆點(diǎn)，猛料也可能被淹沒(méi)。5月5日，“早報(bào)君”頭條推送的《天??！桶裝水里竟含砒霜！廣西公布94家食品企業(yè)“黑榜”丨美點(diǎn)上榜，桶裝水成重災(zāi)區(qū)》。該則微信消息源為廣西食品藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)上的一則公告。其中，抽檢不合格最多的品類為飲用水，達(dá)30家，其中一家企業(yè)生產(chǎn)的桶裝水含有砷（俗稱砒）。審稿時(shí)原標(biāo)題未強(qiáng)調(diào)砷的危害，筆者看到微信內(nèi)文中的“天啊，每天喝的水里面含有砒霜，簡(jiǎn)直不敢想象”等字樣，于是把標(biāo)題改成《桶裝水里竟含砒霜》。

因在標(biāo)題中曬出最爆點(diǎn)，該條微信迎來(lái)刷屏節(jié)奏，一周閱讀量達(dá)49萬(wàn)。

粉絲的需求是最大閱讀“爆點(diǎn)”

一個(gè)傳播規(guī)律不可忽視，即不同人群的信息需求不同。就微信而言，最大的“信息爆點(diǎn)”就是粉絲需求。很多運(yùn)營(yíng)者僅憑自身喜好與價(jià)值判斷來(lái)給粉絲“上菜單”，而未深究自己主粉絲群體到底需要怎樣的“信息菜單”。

5月6日，“早報(bào)君”頭條推送《南寧女友們，手機(jī)上看到這個(gè)，一定要冷靜》，該條微信信源來(lái)自@公安部打四黑除四害。該微博稱，近日出現(xiàn)一種激將法詐騙，騙子群發(fā)短信“某某某我是你老公女朋友，我愛(ài)上你老公了……不信，你還是自己去看吧”短信中附有釣魚(yú)網(wǎng)址，如點(diǎn)擊可能被套取銀行卡號(hào)、密碼。

這條微信最終閱讀量達(dá)59萬(wàn)。“早報(bào)君”后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，男性粉絲約占6成。為何一條為女性用戶量身定制的微信卻獲得超高閱讀量呢？我們的一次在線調(diào)查數(shù)據(jù)給出了答案。調(diào)查結(jié)果顯示，活躍用戶中，超6成是女性粉絲。此外，25~35歲年齡段粉絲所占比例最高，達(dá)72%；35~40歲年齡段排第二，占15%。

25~35歲人群大多已進(jìn)入婚育階段，孩子年齡在0~10歲年齡段，年輕父母最關(guān)心的問(wèn)題是什么？與孩子相關(guān)的一切信息！這也解釋了為何“早報(bào)君”推送的與孩子相關(guān)的信息均取得高閱讀量。例如，5月17日，“早報(bào)君”首發(fā)的《請(qǐng)別再給小孩灌酒了！兩個(gè)兩歲孩子，一個(gè)癡呆！一個(gè)死亡！》，表現(xiàn)不俗，并被《南方都市報(bào)》等多家媒體微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載，總閱讀量超百萬(wàn)。

運(yùn)營(yíng)：熱愛(ài)你的粉絲，閱讀量才能“爆”

在微信公號(hào)運(yùn)營(yíng)中，一個(gè)高頻詞是“用戶體驗(yàn)”。筆者認(rèn)為，相比用戶體驗(yàn)，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者對(duì)粉絲更要有愛(ài)，不求回報(bào)，但愿粉絲好。總有一天，粉絲會(huì)熱烈地通過(guò)刷爆屏幕來(lái)回應(yīng)微信編輯。

3月13日，早報(bào)君頭條推送了《2月份，南寧這個(gè)路口竟有4000多輛車被抓拍丨南寧電警分布點(diǎn)一覽表》。該條微信信息源自《南國(guó)早報(bào)》ā1疊的一則“豆腐塊”消息。報(bào)道提及，2月份南寧市區(qū)內(nèi)的電警抓拍違法車輛總共錄入27926條，其中江北桃源橋下路口最高，達(dá)4413條。為何那么多司機(jī)在這個(gè)路口挨罰？報(bào)道未提及，為弄清楚真相，“早報(bào)君”小編專門(mén)駕車走訪該路口，圖文并茂地標(biāo)明路過(guò)該路口如何行車。最后，在微信上貼出南寧電警分布點(diǎn)一覽表。

因?yàn)橛小?000多輛車挨單”這一“信息爆點(diǎn)”，加上現(xiàn)場(chǎng)探訪后的貼心提醒提示，粉絲們的回應(yīng)很熱烈，當(dāng)天該條微信閱讀量當(dāng)天便突破10萬(wàn)+。

站在粉絲立場(chǎng)，想他們之所想，急他們之所急。網(wǎng)友就會(huì)形成依賴與習(xí)慣。所以，掌控好“信息爆點(diǎn)”，熱愛(ài)你的粉絲，就不用忐忑，你做的微信一定會(huì)爆！

采編：誰(shuí)能編出火爆微信？

實(shí)踐或已證明，紙媒從業(yè)經(jīng)歷越豐富，在入職新媒體后轉(zhuǎn)身就越困難。盡管都市報(bào)相對(duì)接地氣，但在信息傳播鏈條上，記者編輯與受眾長(zhǎng)期處于不對(duì)等地位，同時(shí)，由于受眾反饋機(jī)制缺失，從而形成相對(duì)封閉而固化的新聞價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。

與此截然相反的是，一則微信是否被粉絲們認(rèn)可，會(huì)通過(guò)閱讀量給出數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)不說(shuō)謊，微信編輯需要根據(jù)閱讀量的高與低，不斷修正自己對(duì)信息爆點(diǎn)的抓取與掌控力。

當(dāng)你入行編第一條微信時(shí)，你或許會(huì)悲哀地發(fā)現(xiàn)，多年的一線新聞操作法則反而可能成為包袱。做好兩件事，會(huì)幫助你盡快適應(yīng)角色：一、關(guān)注你所在的媒體的官方網(wǎng)站，看看每天點(diǎn)擊率TOP5是哪些新聞，并分析原因；二、關(guān)注做得不錯(cuò)的微信公眾號(hào)，看看這些號(hào)推送什么信息。

當(dāng)你認(rèn)定一條條信息有“信息爆點(diǎn)”，并通過(guò)閱讀量印證時(shí)，抓取爆點(diǎn)就會(huì)慢慢成為你的本能，屆時(shí)新兵變干將，獨(dú)當(dāng)一面。

（作者是《南國(guó)早報(bào)》新媒體中心副主任）

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