韓溢 朱珊

鳳凰網(wǎng)的“人+”時(shí)代

韓溢 朱珊

在大家都追著飛奔技術(shù)的時(shí)代，不妨回到初心，重新去觸碰心靈：不論是+互聯(lián)網(wǎng)，還是互聯(lián)網(wǎng)+，最根本的還是回歸到以人為中心，彰顯用戶的價(jià)值、重構(gòu)社會(huì)的關(guān)系。這也就是我們所說(shuō)的“人+”時(shí)代。

人+時(shí)代的情懷：不忘初心方得始終

早在1964年，加拿大著名學(xué)者麥克盧漢就寫出《理解媒介——論人的延伸》，在他看來(lái)，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的一切大眾傳播媒介都可以被認(rèn)為是人類感官的延伸：收音機(jī)和廣播是人聽覺(jué)能力的延伸，電視則是視覺(jué)、聽覺(jué)和觸覺(jué)能力的綜合延伸，電子媒介的誕生與應(yīng)用對(duì)社會(huì)的沖擊力與影響力前所未有——“人類中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸”。

在上個(gè)世紀(jì)60年代，這種理論難免讓人感覺(jué)高冷，而互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后呢？正如麥克盧漢所言，互聯(lián)網(wǎng)最根本的一點(diǎn)是對(duì)于個(gè)人的激活。幾億用戶在媒介傳播層面被激活，更深刻的意義就在于他們可能是一種重新構(gòu)造“世界”的結(jié)構(gòu)性力量。

“人”文本意義變得復(fù)雜而又深?yuàn)W，當(dāng)人成為社交鏈接點(diǎn)，比以往任何一個(gè)時(shí)代，都更為活躍。隨著技術(shù)的發(fā)展，人的功能意義被一再挖掘，而冰冷的技術(shù)背后，卻是人們同樣冰冷的內(nèi)心。硬幣的另一面：影響人，正變得越來(lái)越難。

影響人正變得越來(lái)越難

9月1日，鳳凰網(wǎng)的一封內(nèi)部郵件，又將“門戶寒冬”的話題推向了風(fēng)口浪尖?；乜葱侣劊恢圾P凰，新浪、搜狐、網(wǎng)易也都在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型。

從1997年IBM投放第一支Banner廣告到2014年，市場(chǎng)規(guī)模創(chuàng)造了從十億、百億到千億的時(shí)代。2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收規(guī)模超過(guò)1500億，而傳統(tǒng)廣告的衰落達(dá)到了4.7%的負(fù)增長(zhǎng)。在這背后，實(shí)際上對(duì)應(yīng)的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的變化。

世界已經(jīng)變了，媒體又如何不變？但不論是互聯(lián)網(wǎng)，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，“人”都還是核心元素之一。

而隨著信息環(huán)境的改變，以人為核心，很多關(guān)系都正在被重構(gòu)。以“人與信息”為例，今天我們不禁會(huì)發(fā)出這樣一個(gè)疑問(wèn)：是人將信息碎片化了？還是信息將人碎片化了？在鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁徐進(jìn)看來(lái)：“這種重構(gòu)是互動(dòng)的，信息獲取越是便捷，生活越是缺乏深度思考，社交的圈層呈現(xiàn)多元化，反而彼此都成為了‘熟悉的陌生人’。”

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，一句成功的廣告語(yǔ)可以成就一個(gè)品牌，一次成功的營(yíng)銷策劃可以挽救一個(gè)品牌。而現(xiàn)在呢，花哨的廣告營(yíng)銷，大多只能轉(zhuǎn)瞬即逝。人們?cè)陂喿x新聞時(shí)會(huì)自動(dòng)屏蔽掉LOGO，消費(fèi)者前所未有地排斥“品牌”。人人都可以充當(dāng)媒介，隨處都可以成為廣告位，而一個(gè)殘酷而又充滿挑戰(zhàn)的事實(shí)是：如何去觸碰到人們的內(nèi)心？

陣痛是為了更好前行

變革，就意味著推陳出新，圍繞整個(gè)產(chǎn)業(yè)的變化，甚至顛覆，鳳凰、新浪、搜狐、網(wǎng)易都在陣痛中試圖轉(zhuǎn)型，對(duì)此徐進(jìn)始終堅(jiān)持：“既是競(jìng)爭(zhēng)，也是大家彼此之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)行業(yè)或好或壞，需要大家擁抱向前?！?/p>

從1980年到現(xiàn)在，中國(guó)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的媒體時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)、再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、再到今天“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的變革，營(yíng)銷思維也在因此不斷演變。從最初期的“內(nèi)容+形式”，到“內(nèi)容+關(guān)系”、再到“內(nèi)容+服務(wù)”、“內(nèi)容+場(chǎng)景”，“內(nèi)容”始終是營(yíng)銷的最主要因素，調(diào)研顯示，60%的廣告主表示愿意主動(dòng)增加內(nèi)容方面的投資。

在內(nèi)容至上同時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“人+”的轉(zhuǎn)型？鳳凰正在思考，也正在踐行。通過(guò)結(jié)構(gòu)性調(diào)整以及引進(jìn)更多具有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的人才，鳳凰將平臺(tái)變得更為靈活，應(yīng)對(duì)信息與社會(huì)的節(jié)奏做出更為快速的反應(yīng)。重要的是，以不變的創(chuàng)業(yè)初心應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變。

人+時(shí)代的思維：變與不變

在所有行業(yè)都在講求“變革”的同時(shí)，變與不變，怎么才能追求更好的平衡？在徐進(jìn)看來(lái)：傳統(tǒng)廣告不會(huì)死，甚至無(wú)需區(qū)分傳統(tǒng)廣告和數(shù)字廣告。廣告行業(yè)更多的是在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，而不是推翻舊有的一切。

鳳凰氣質(zhì)從未遠(yuǎn)去

從鳳凰衛(wèi)視到鳳凰網(wǎng)，作為一家以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為DNA的、跨平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)公司，鳳凰網(wǎng)憑借自身的公信力、權(quán)威性以及內(nèi)容的差異化、稀缺性，還有對(duì)新聞事業(yè)的堅(jiān)守，在華人世界打造出了不可替代的鳳凰影響。

一直以來(lái)，相比其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，鳳凰網(wǎng)的獨(dú)特性正是對(duì)于內(nèi)容的深度報(bào)道、解讀。在內(nèi)容抓取、轉(zhuǎn)載橫行的互聯(lián)網(wǎng)資訊大潮中，鳳凰沒(méi)有忘記的是媒體本身的價(jià)值，以媒體公信力、優(yōu)質(zhì)、差異化、稀缺的內(nèi)容吸引受眾。有人說(shuō)技術(shù)正在使廣告變得更為智能，如LBS定位技術(shù)、AR虛擬現(xiàn)實(shí)、DSP自動(dòng)抓取。但鳳凰網(wǎng)在踐行這些新技術(shù)的同時(shí)，更在堅(jiān)守不變的鳳凰氣質(zhì)。

在社會(huì)影響力方面，鳳凰一直保持與主流官方媒體同一高度。馬航MH370事件報(bào)道中，在家屬與馬航談判時(shí)，要求只允許北京衛(wèi)視和鳳凰在現(xiàn)場(chǎng)，其他媒體不得進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)。正是因?yàn)檫@樣的一次次堅(jiān)持，才獲得了一次次特許，徐進(jìn)談到：“在很多客戶看來(lái)，只要看到鳳凰，就意味著離真相、中立、客觀更近了一步?！?/p>

在剛剛結(jié)束的93閱兵報(bào)道中，鳳凰網(wǎng)也是堅(jiān)守了自身一貫善于時(shí)政、軍事題材的優(yōu)勢(shì)。大閱兵看鳳凰，不只是一句口號(hào)，93勝利日當(dāng)天，1.4億人看鳳凰，9000多萬(wàn)網(wǎng)民在鳳凰移動(dòng)端關(guān)注閱兵，日增86%，450萬(wàn)人在鳳凰共同觀看閱兵榮耀時(shí)刻，視頻點(diǎn)擊量高達(dá)1.8億人次。通過(guò)與央視雙平臺(tái)合作，鳳凰為觀眾提供了更具權(quán)威性的視角與大咖評(píng)論。

好的內(nèi)容需要好的角度，更需要有感染力的情懷。始于中日爆發(fā)的釣魚島事件，鳳凰就攜手榮威開啟“丈量”系列活動(dòng)，以“國(guó)家利益”和“個(gè)人擔(dān)當(dāng)”作為觸動(dòng)點(diǎn)，以男人永遠(yuǎn)的興趣“戰(zhàn)爭(zhēng)和歷史”作為切入口，以“丈量960萬(wàn)平方公里”為主題，使其成為中國(guó)當(dāng)代社會(huì)的精神樣本。

內(nèi)容始終是營(yíng)銷的關(guān)鍵，也恰恰是營(yíng)銷最本質(zhì)的因素。即便面臨變革，徐進(jìn)也是認(rèn)為：“我們還是會(huì)以鳳凰差異化、獨(dú)特性的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行變革，還是會(huì)繼續(xù)堅(jiān)守就做不同的媒體理念，只有這樣，才會(huì)產(chǎn)生社會(huì)影響力，才會(huì)使廣告主的訴求與人相鏈接，也就是實(shí)現(xiàn)我們提出的‘人+’。”

鳳凰之變從媒體到產(chǎn)品化

鳳凰前行，不忘初心，回歸人的本質(zhì)情感與需求，但人是變化的，所以“人+”時(shí)代，也唯有改變才是一直不變的。

要想實(shí)現(xiàn)“人+”，更多融入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，就需要更靈活的產(chǎn)品化平臺(tái)，提供更為人性的體驗(yàn)與服務(wù)?！皬拿襟w屬性到產(chǎn)品屬性，也正是這次鳳凰變中之重，只有做到移動(dòng)產(chǎn)品化，才能更好服務(wù)于人?！毙爝M(jìn)表示。

體驗(yàn)——與人平等對(duì)話

鳳凰始終在強(qiáng)調(diào)：構(gòu)建品牌跟人平等對(duì)話的平臺(tái)，在此進(jìn)程中，提高產(chǎn)品體驗(yàn)是重要一環(huán)。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“互動(dòng)”早已成為移動(dòng)端產(chǎn)品的標(biāo)配。還是以鳳凰網(wǎng)93閱兵報(bào)道為例，鳳凰共推出11個(gè)H5閱兵及抗戰(zhàn)內(nèi)容策劃，其中就包括4款互動(dòng)游戲和問(wèn)答，如小游戲：抗戰(zhàn)教育委員會(huì)、全民來(lái)抓汪精衛(wèi)、踢出完美正步等。在堅(jiān)守新聞公信力的同時(shí)，使資訊以更互動(dòng)、有趣的形式令受眾接受，這在鳳凰的發(fā)展中可見(jiàn)一斑。

提到體驗(yàn)，必然不是千人一面，而是千人千面，為此，無(wú)論是在面對(duì)受眾層面，還是在面對(duì)廣告主層面，鳳凰都深耕定制體驗(yàn)。如根據(jù)用戶個(gè)人愛(ài)好，推送個(gè)性化體驗(yàn)內(nèi)容；根據(jù)廣告主不同需求，提供更符合品牌調(diào)性的深度原生營(yíng)銷；看影視劇過(guò)程中，很喜歡女主角的衣服，或者對(duì)其中的美食欲罷不能，“一鍵購(gòu)物”、“邊看邊買”等產(chǎn)品可以幫助用戶滿足一瞬間的購(gòu)買欲望。

徐進(jìn)透露了一個(gè)鳳凰的移動(dòng)端新玩法，2016年春節(jié)期間，鳳凰新聞客戶端開機(jī)屏幕將以不同的主題定制給不同的企業(yè)，從除夕開始到初八，除夕代表團(tuán)圓——牛奶品牌，初一穿新衣——服裝品牌，初二拜年——汽車品牌……初八上班——能量型飲料等。緊扣人們的生活，以內(nèi)容為入口，進(jìn)而產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)，最后獲得優(yōu)惠券、兌換頁(yè)面，甚至產(chǎn)生直接購(gòu)買。

人+時(shí)代的品牌營(yíng)銷：融入與再造生活場(chǎng)景

在當(dāng)下以用戶為核心的“人+”時(shí)代，用戶體驗(yàn)無(wú)疑是產(chǎn)品或平臺(tái)生存的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在過(guò)去，品牌方總是要求將廣告無(wú)限放大，如今，越來(lái)越多的廣告主認(rèn)同為用戶服務(wù)的理念，比起硬廣，他們更希望讓廣告成為用戶體驗(yàn)的一部分，能夠“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地傳播品牌信息，與此同時(shí)，《新廣告法》政策出臺(tái)，對(duì)廣告的監(jiān)管力度增加，品牌靠硬廣傳播的路更為艱難。

讓廣告不再像廣告，讓營(yíng)銷趨于無(wú)形，是當(dāng)下“人+”時(shí)代相對(duì)更有效的營(yíng)銷應(yīng)對(duì)。可是，要如何將品牌信息隱匿于無(wú)形？要隱匿在哪里？

每個(gè)人每天24小時(shí)的生活中會(huì)產(chǎn)生無(wú)數(shù)場(chǎng)景，看電影、運(yùn)動(dòng)、用餐、逛街等等，每個(gè)生活場(chǎng)景都會(huì)產(chǎn)生用戶需求，比如，看電影時(shí)需要排很長(zhǎng)的隊(duì)購(gòu)票，不排隊(duì)就是當(dāng)下的用戶需求；用餐的時(shí)候不知道吃什么，美食推薦就是這一場(chǎng)景下的用戶需求……而這些用戶需求正是品牌營(yíng)銷的契機(jī)，如何準(zhǔn)確抓住用戶的需求？

策略一：讓品牌融入場(chǎng)景

鳳凰網(wǎng)認(rèn)為，以社會(huì)及人性洞察為基礎(chǔ)，構(gòu)建能融入人的情感類或社會(huì)類場(chǎng)景的生活平臺(tái)，才是當(dāng)下“人+”時(shí)代好的營(yíng)銷解決之道。因此，鳳凰網(wǎng)推出了原生營(yíng)銷的概念，其核心就是構(gòu)建品牌、社會(huì)趨勢(shì)、人、媒體之間的自然融合平臺(tái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，優(yōu)質(zhì)、差異化、稀缺的內(nèi)容，來(lái)構(gòu)建短期的爆點(diǎn)和中長(zhǎng)期品牌的價(jià)值。

而原生營(yíng)銷4.0的升級(jí)是將品牌與場(chǎng)景相融，即場(chǎng)景思維，以人的生活為原點(diǎn)，通過(guò)生活中的內(nèi)容、社交、服務(wù)、游戲、分享等情感類場(chǎng)景，或者人所處的大眾輿論、新聞事件、國(guó)家政策等社會(huì)類場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌與人的相互連接，觸發(fā)人的沉浸式參與和體驗(yàn)，進(jìn)而達(dá)成品牌傳播目標(biāo)的創(chuàng)新營(yíng)銷思維。鳳凰新媒體全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理郝煒表示，“原生營(yíng)銷是更適應(yīng)‘人+’時(shí)代的營(yíng)銷理念，能夠很好地滿足品牌需求，同時(shí)讓品牌成為用戶體驗(yàn)的一部分”。

鳳凰網(wǎng)對(duì)內(nèi)容的堅(jiān)持與多年積累，凝聚了大量用戶，通過(guò)用戶對(duì)不同內(nèi)容的反饋，逐漸劃分不同的人群，并逐步細(xì)分用戶需求，而在與用戶需求的結(jié)合上，原生營(yíng)銷不僅解決用戶問(wèn)題，更能夠引起用戶的共鳴。

春節(jié)期間，在春運(yùn)擁擠的場(chǎng)景下，用戶最大的需求是想順利安全的回家。其實(shí)，對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，春節(jié)期間并不是銷售旺季，但面對(duì)春運(yùn)壓力的主力人群恰巧是以FUN和冒險(xiǎn)作為品牌標(biāo)簽的長(zhǎng)安福特翼搏的目標(biāo)消費(fèi)者。就這樣，長(zhǎng)安福特翼搏融入了用戶的生活場(chǎng)景，讓目標(biāo)消費(fèi)者的春運(yùn)途中少一份窘迫，多一份歡樂(lè)，從容一點(diǎn)，拼車回家，解決用戶的最大需求。

由此，在2015年新春伊始，長(zhǎng)安福特翼搏為歸心似箭的返鄉(xiāng)小伙伴們專門打造了結(jié)伴拼車的線上平臺(tái)，并策劃了一個(gè)主題：拼一代。見(jiàn)過(guò)太多富二代的任性，太多官二代的紈绔，其實(shí)上升的通道不是只有拼爹這一條路，對(duì)于靠譜的“拼一代”來(lái)說(shuō)，矢志不渝的拼搏也能搏出自己的一片天，這是中國(guó)青年一代的新生存態(tài)度。

圍繞“拼一代”主題，鳳凰網(wǎng)開展一系列互動(dòng)，比如挖掘四位“拼一代”的青年故事，制作有趣的H5互動(dòng)頁(yè)面測(cè)試用戶的拼搏指數(shù)等，引發(fā)了大批用戶的共鳴，同時(shí)也升華了長(zhǎng)安福特翼搏的品牌形象，并為其提供近7000個(gè)銷售線索。

策略二：再造生活場(chǎng)景，解決用戶與品牌的雙重需求

何謂“再造生活場(chǎng)景”？郝煒曾在2015上半年的一次公開演講中表示，鳳凰網(wǎng)原生營(yíng)銷對(duì)生活場(chǎng)景的思考，可以分為三類：第一類是“利用”，第二類是“激發(fā)”，第三類是“創(chuàng)造”，這也是原生營(yíng)銷4.0“再造生活場(chǎng)景”的誕生根源，“尋找大的場(chǎng)景下，大家都去參與或者思考的事件，然后把它拿出來(lái)，與企業(yè)的傳播相結(jié)合，把它重組為一個(gè)新的場(chǎng)景，即添加品牌需求的新場(chǎng)景，再傳播出去?！?/p>