李瑋

煙臺南山學(xué)院市場營銷系 265701

煙臺城市營銷策略研究

李瑋

煙臺南山學(xué)院市場營銷系 265701

城市營銷是利用市場營銷的理論和方法對城市進(jìn)行定位并通過營銷手段來經(jīng)營城市?，F(xiàn)階段由于城市化進(jìn)程的快速發(fā)展，使城市營銷的作用也不斷提升。同時，各個城市之間的競爭與合作也更加頻繁，為了能夠在未來的城市競爭中獲得優(yōu)勢，各個城市正通過各種途徑來不斷提升競爭力。開展城市營銷是一種提升城市競爭力較為有效的途徑。目前，我國的城市營銷在理論發(fā)展和實際應(yīng)用中還不成熟，主要原因表現(xiàn)在以下幾個方面：首先是我國城市營銷理論的發(fā)展和應(yīng)用還處在探索階段；其次是每個城市具體情況的較大差異性和獨特性，使城市營銷策略在應(yīng)用時就不能一概而論；第三是城市營銷的操作過程較為復(fù)雜也是其應(yīng)用困難的一個障礙。

一、煙臺城市營銷現(xiàn)狀分析

煙臺地處山東半島東北部，與青島、威海、濰坊相鄰，北臨渤海、黃海，與遼寧大連隔海相望，素有“蘋果之都”、“黃金之城”等多個別稱。

一方面這說明煙臺是一個具有多個鮮明特色的城市，但從另一個方面來看，恰恰反映出煙臺定位不清，缺少明確的城市定位。一個城市要想具備較強(qiáng)的競爭力，鮮明的定位和品牌形象，以及符合城市特點的營銷策略必不可少。煙臺只有在城市營銷定位的基礎(chǔ)之上，發(fā)揮經(jīng)濟(jì)、人文、商務(wù)、旅游等各方面的優(yōu)勢，積極塑造獨特的城市形象，才能實現(xiàn)未來的可持續(xù)發(fā)展，提升未來競爭力。

1、對城市營銷工作重視不足

目前在我國城市營銷的主體是政府。很多政府部門定位仍然以管理者為主而非服務(wù)者，這種管理思維造成了城市管理者在決策制定的過程中無法站在城市相關(guān)利益者的角度去思考問題，致使制定的城市發(fā)展戰(zhàn)略無法完全符合城市相關(guān)者的利益。相對較為細(xì)致、復(fù)雜的政府工作也使政府難以投入更多的精力來關(guān)注城市營銷工作，有時會對城市營銷顯得心有余而力不足。

2、城市營銷觀念未轉(zhuǎn)變

很多政府部門將其工作的重點放在城市硬環(huán)境的建設(shè)上，忽視了城市軟環(huán)境對城市競爭力提升的重要性。大多數(shù)城市管理者將城市營銷與城市經(jīng)營混為一談，在進(jìn)行營銷時始終把經(jīng)濟(jì)發(fā)展放在首位，未考慮到城市綜合競爭力的提升。在城市經(jīng)營過程中煙臺必須進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)變，將單純的城市管理行為轉(zhuǎn)變成城市綜合競爭力的提升。

3、城市建設(shè)缺乏獨特性

現(xiàn)如今，許多城市政府部門的管理者在城市建設(shè)上表現(xiàn)得急功近利，主要體現(xiàn)在對城市形象工程的大批量建設(shè)上，片面將形象工程建設(shè)看作是城市品牌建設(shè)。

這種重復(fù)建設(shè)致使各個城市的看上去基本相同，很多城市的形象工程更是高度一致，這些雷同的城市形象很難吸引城市消費者的目光。形象工程的建設(shè)不僅為城市帶來了巨大的財政壓力，阻礙了城市健康發(fā)展，更使建設(shè)資金不能流向更加有利于城市發(fā)展的優(yōu)秀項目上，使城市錯過發(fā)展機(jī)遇。這種重復(fù)性建設(shè)不僅造成大量資源浪費，也使城市獨特性不再明顯，甚至使城市的鮮明個性喪失殆盡。

4、城市定位不清晰

成功的城市營銷不僅能為城市帶來經(jīng)濟(jì)增長，更重要的是在城市營銷策略制定過程中明確城市的定位，城市定位像燈塔一樣為城市的發(fā)展指明航向。只有沿著正確的方向前進(jìn)，城市的發(fā)展才有意義。煙臺的城市定位應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出與其它城市本質(zhì)上的不同，能夠創(chuàng)新個性化的城市形象，抓住城市最基本的特征，引領(lǐng)自身發(fā)展的目標(biāo)、占據(jù)的空間、扮演的角色、競爭的位置。很多城市在缺少調(diào)研分析的基礎(chǔ)上就對城市進(jìn)行盲目定位，結(jié)果在浪費城市資源的同時還破壞了城市的特色。錯誤的定位在浪費城市各種資源的情況下，使城市發(fā)展走向了錯誤的方向，限制了城市的可持續(xù)性發(fā)展。

二、煙臺城市營銷發(fā)展策略

1、整合各方力量，共謀城市營銷

煙臺城市營銷策略的實施離不開各方力量的整合。城市各方的活動都應(yīng)當(dāng)符合煙臺城市營銷的定位和營銷策略。城市管理者可以通過組織煙臺高校的營銷人才成立城市營銷研究團(tuán)體，為城市營銷出謀劃策。同時也要做好城市營銷的宣傳工作，使城市營銷理念深入人心，使城市居民重視整體城市形象建設(shè)與維護(hù)。煙臺可以組織相關(guān)力量對煙臺歷史文化資源進(jìn)行挖掘整理，尋找城市文化特色，打造具有特色的城市文化品牌。同時，還應(yīng)當(dāng)通過各種傳播途徑宣傳城市形象，使城市相關(guān)者認(rèn)同城市定位，為營銷煙臺開拓更加廣闊的空間。

2、優(yōu)化城市環(huán)境，提升城市產(chǎn)品競爭力

城市營銷中的產(chǎn)品主要包括城市的基礎(chǔ)設(shè)施、城市景觀、城市對外傳達(dá)的形象、城市所具備的特色文化、政府能夠提供的各種服務(wù)等。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展對環(huán)境的污染的加重，以及人們對周圍環(huán)境和自身健康的日益重視，優(yōu)質(zhì)適宜的生態(tài)環(huán)境也成為城市產(chǎn)品中較為重要的一種，生態(tài)環(huán)境成為城市競爭過程中一種重要的資源。加大城市環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化建設(shè)，可以提升城市品質(zhì)，增加城市價值，增強(qiáng)城市綜合競爭力和吸引力。煙臺作為沿海城市，適宜的氣候加綠色生態(tài)環(huán)境必將能進(jìn)一步提升煙臺的競爭力。

3、加強(qiáng)軟環(huán)境建設(shè)，提升城市服務(wù)水平

軟環(huán)境相對于硬環(huán)境來說，主要體現(xiàn)在思想觀念、文化氛圍、體制機(jī)制、政策法規(guī)及政府行政能力水平和態(tài)度等方面。一個城市軟環(huán)境的建設(shè)對提升城市的吸引力、核心競爭力，具有重要的意義，軟環(huán)境是促進(jìn)一個城市發(fā)展的決定性因素。城市營銷在城市軟環(huán)境的建設(shè)方面應(yīng)盡量采取開放的態(tài)度，出臺加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展軟環(huán)境建設(shè)的規(guī)定以吸引各方資本進(jìn)行建設(shè)。為了提升軟環(huán)境建設(shè)，煙臺可建立各部門聯(lián)合快速反應(yīng)中心，針對訪問者、居民和從業(yè)者、工商業(yè)等重要相關(guān)者反應(yīng)的問題進(jìn)行快速處理。努力在政務(wù)環(huán)境、市場環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、法制環(huán)境、誠信文明等方面進(jìn)行建設(shè)，以提升軟實力。

4、加強(qiáng)周邊城市合作，開展聯(lián)合營銷

隨著未來城市營銷競爭越來越激烈，管理者可以轉(zhuǎn)換營銷思路。城市可以在各自定位基礎(chǔ)上，通過資源的優(yōu)勢互補(bǔ)、增強(qiáng)市場開拓、滲透與競爭能力的基礎(chǔ)之上進(jìn)行聯(lián)合營銷，共同開發(fā)和利用市場機(jī)會，來創(chuàng)造新的城市價值，這無疑是加快城市發(fā)展的一個重要途徑。煙臺可以考慮與周邊的威海、青島、濰坊等城市開展合作進(jìn)行聯(lián)合城市營銷，使煙臺更好地參與和推進(jìn)半島區(qū)域分工合作，加快經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程，這是推動煙臺市快速發(fā)展的現(xiàn)實需要和戰(zhàn)略選擇。

實踐證明，一家企業(yè)沒有明確的定位與營銷策略很難得到很好地發(fā)展。同樣，一個城市如果沒有明確的定位和營銷策略就難以形成較強(qiáng)的競爭能力。通過城市定位與營銷策略的研究，一定可以提升城市的綜合競爭力，最終實現(xiàn)政府、企業(yè)、市民的和諧可持續(xù)發(fā)展。

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