□ 李國聰

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代國產(chǎn)電影IP熱潮的冷思考

□ 李國聰

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，云計算、大數(shù)據(jù)不斷滲透電影市場，顛覆傳統(tǒng)電影商業(yè)運作模式，重塑電影生態(tài)系統(tǒng)，一場依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的電影產(chǎn)業(yè)革命風(fēng)暴蓄勢待發(fā)。當(dāng)電影熱情擁抱互聯(lián)網(wǎng)，國產(chǎn)“IP電影”應(yīng)運而生，在“蝙蝠效應(yīng)”的裹挾下，成為具有中國特色的黏性標(biāo)簽式存在?？v觀暑期檔國產(chǎn)電影市場，以 《追妖記》《西游記之大圣歸來》《煎餅俠》《梔子花開》等為代表的“IP電影”掀起熱潮，積極對陣好萊塢大片，漸成國產(chǎn)電影票房主力，作為現(xiàn)象級新生事物而備受業(yè)界矚目和爭議，成為中國電影市場上獨特的文化景觀。

揭開國產(chǎn)“IP電影”的神秘面紗

現(xiàn)如今，“IP電影”已成為電影圈最火的概念。IP，即知識財產(chǎn)，指的是包括文學(xué)作品、動漫、影視、游戲、玩具等在內(nèi)的素材版權(quán)，比如四大名著、美國隊長、哈利·波特等，都屬于經(jīng)典IP。運營成功的優(yōu)質(zhì)IP可以在不同的媒介形式中相互轉(zhuǎn)換，具有較高的商業(yè)價值和復(fù)制可能性，是當(dāng)前投資者尋找和青睞的對象。“IP電影”指的是在資本的運作下，根據(jù)IP項目資源改編的具有互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)生代電影作品。如《小時代》系列，它們多為非線性、串聯(lián)化、碎片化、拼接化敘事，具有極強的娛樂性、游戲性和互動性。國產(chǎn)“IP電影”中的導(dǎo)演演變?yōu)榭蛻艚?jīng)理，觀眾成為用戶，藝術(shù)審美換裝為體驗，隸屬于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體系。“IP電影”往往根據(jù)大數(shù)據(jù)用戶喜好進(jìn)行精準(zhǔn)搭配，參照消費者或商業(yè)需求進(jìn)行IP定制，是與粉絲交互設(shè)計、思維碰撞而產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)基因產(chǎn)品。如由網(wǎng)絡(luò)小說改編的青春片《致我們終將逝去的青春》《左耳》《何以笙簫默》，根據(jù)綜藝節(jié)目改編的大電影《爸爸去哪兒》以及由流行歌曲改編的 《梔子花開》《睡在我上鋪的兄弟》，皆為經(jīng)典意義上的IP作品。它們插上互聯(lián)網(wǎng)思維的翅膀，承載著“粉絲”審美文化構(gòu)型，形成了具有獨特氣質(zhì)的文化產(chǎn)品。需要特別指出的是，不同于傳統(tǒng)意義上的經(jīng)典作品翻拍，“IP電影”開發(fā)是將相同的故事內(nèi)核開發(fā)為不同形式的文化產(chǎn)品，而非簡單意義上的復(fù)制照搬。

“理論滋養(yǎng)靈感”是半個多世紀(jì)以來國產(chǎn)電影發(fā)展的重要特征，然而詭異的是，如今在理論層面并未沉淀、尚未蓋棺定論的“IP電影”，卻在市場上引發(fā)一股股熱潮，接連創(chuàng)造票房奇跡。近來光線影業(yè)的 《鬼吹燈之尋龍訣》《沙漏》《左耳》，阿里影業(yè)的 《三生三世十里桃花》《從你的全世界路過》，樂視影業(yè)的《何以笙簫默》等“IP電影”，大有席卷而來之勢。為贏得視頻用戶，爭奪、挖掘和開發(fā)優(yōu)質(zhì)IP，構(gòu)建IP商業(yè)開發(fā)系統(tǒng)之戰(zhàn)愈演愈烈，《三體》《爵跡》《小蘋果》《一生有你》也正在改編為銀幕大電影的征程上。對此，有不少專業(yè)人士擔(dān)憂，缺乏理論指導(dǎo)的IP孵化是否會引發(fā)國產(chǎn)電影市場的泡沫型根基坍塌，尤其是面臨全副武裝、虎視眈眈的好萊塢超級“IP電影”的全面來襲，國產(chǎn)電影能否旗開得勝還有待商榷，學(xué)者戴錦華疾呼的“中國電影面臨整體坍塌”言論絕非危言聳聽。我們有必要警惕海市蜃樓般的泡沫愿景，那么，如何客觀、冷靜、理性地看待這股電影IP熱潮？我們不妨從國產(chǎn)“IP電影”的三副面孔作為切入點展開辨證思考。

國產(chǎn)“IP電影””的三副面孔

縱觀當(dāng)下“IP電影”的創(chuàng)作環(huán)境，“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮已然作為主流趨勢。準(zhǔn)確來說，“+”并非簡單意義上的“互聯(lián)網(wǎng)+XX傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”，而是一種融合與碰撞，是一種互動、適應(yīng)與對流的過程，“互聯(lián)網(wǎng)+電影”標(biāo)示著電影產(chǎn)業(yè)價值鏈條的重新整合。正是在這股轉(zhuǎn)型的浪潮中，國產(chǎn)“IP電影”呈現(xiàn)出了它的三副面孔——“轉(zhuǎn)換器”“中轉(zhuǎn)站”與“催化劑”。從面孔的背后，我們發(fā)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)”裹挾下的電影IP開發(fā)，不僅具有驅(qū)動創(chuàng)新作用，也具有極強的反噬效應(yīng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”在激發(fā)電影市場活力的同時，也折射出了國產(chǎn)電影存在的根深蒂固的弊病。與好萊塢超級IP相比，目前國產(chǎn)“IP電影”還相差甚遠(yuǎn)，并沒有實現(xiàn)“在娛樂中提煉文化經(jīng)驗，將政治訴求內(nèi)化為影像肌理”的創(chuàng)作境界。①

面孔一：電影與資本的“轉(zhuǎn)換器”。互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進(jìn)軍電影業(yè)進(jìn)行資本運作，便是看中了電影IP開發(fā)背后所潛藏的經(jīng)濟價值和發(fā)展空間。具體來說，一方面，市場對IP作品的狂熱消費，不僅是粉絲文化想象的滿足，也是觀眾集體情感黏性的爆發(fā)；另一方面，IP本身具有資本高轉(zhuǎn)換率，它一方面大大降低投資風(fēng)險，另一方面可以短時間內(nèi)完成資本套現(xiàn)，因此受到大多數(shù)投資者的青睞，成為電影市場的“香餑餑”，成為電影與資本之間的“轉(zhuǎn)換器”。作為兩者之間對話、交流、融合的一種重要形式，國產(chǎn)“IP電影”正是憑借它本身所具有的粉絲、人氣、知名度優(yōu)勢，在市場力量的擁躉下，完成了資本層面的增值效應(yīng)，屢屢創(chuàng)票房新高自在情理之中。

但不容忽視的是，“IP電影”投資熱的背后實則遮掩了“原創(chuàng)力匱乏”“市場后勁不足”的創(chuàng)作尷尬，《新華字典》、“俄羅斯方塊”被注冊改編的消息讓觀眾“大跌眼鏡”，頗有以“IP開發(fā)”之名行“資本”之實的味道?？梢哉f，這種過度迎合觀眾的噱頭式宣傳，往往會導(dǎo)致創(chuàng)作者對產(chǎn)品內(nèi)容和質(zhì)量的忽視，電影本體成為“在場的缺席者”。而這種“重資本輕藝術(shù)”的創(chuàng)作理念，也就意味著無法從根本上激發(fā)市場的活力，更難講可持續(xù)的發(fā)展，遑論成為經(jīng)典。這從“綜藝電影之爭”事件中便可窺見端倪，隨著《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》等綜藝大電影的高票房，表層上為苦苦掙扎在劇本荒中的影視公司帶來了希望，實則在無形中助長了電影市場的烏煙瘴氣，造成了優(yōu)秀作品寥寥無幾的開發(fā)亂象。除卻《狼圖騰》《戰(zhàn)狼》《西游記之大圣歸來》幾部可圈可點的良心之作，時下國內(nèi)流行的總裁文、瑪麗蘇文、小妞版、小鮮肉版等都并非真正意義上的“IP”，充其量為概念的炒作，與好萊塢電影中的美國隊長、蜘蛛俠、蝙蝠俠等具有生命力的超級IP相去甚遠(yuǎn)。部分國產(chǎn)電影對資本的趨附性偏離了藝術(shù)的軌跡，我們有必要警惕銀幕影像狂歡浮表下的泡沫根基，預(yù)見被高票房所遮蔽的坍塌陷阱，目擊當(dāng)下電影市場藝術(shù)失重的災(zāi)情。

面孔二：電影與互聯(lián)網(wǎng)對流的“中轉(zhuǎn)站”。隨著互聯(lián)網(wǎng)對電影從制作到宣發(fā)環(huán)節(jié)的滲透和深層次介入，互聯(lián)網(wǎng)公司從電影產(chǎn)業(yè)鏈的下游——發(fā)行宣傳，開始浮動到上游開發(fā)，幾乎產(chǎn)業(yè)鏈條上的每個環(huán)節(jié)都與互聯(lián)網(wǎng)有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。以阿里、樂視、阿里影業(yè)為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，在“大拇指規(guī)律”和“蝙蝠效應(yīng)”的助力下，加速了“IP電影”開發(fā)的運作效率。此外，他們擁有傳統(tǒng)電影公司所難以企及的互聯(lián)網(wǎng)運營功能，如借助互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)起的眾籌、娛樂寶、百度有戲，還有云計算、大數(shù)據(jù)的依據(jù)和參考以及電商在線售票等，顛覆了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的合作模式，形成了立體化的多維商業(yè)運營范式，實現(xiàn)了多方利益共享和規(guī)模經(jīng)濟，“IP電影”作為“中轉(zhuǎn)站”的功能日益凸顯?？梢哉f，社交媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)正在形成新的閉環(huán)圈，電影產(chǎn)業(yè)鏈條已然被互聯(lián)網(wǎng)基因所滲透，未來的互聯(lián)網(wǎng)公司不僅為電影注入與時俱進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)基因，其本身也將依托流動的大數(shù)據(jù)和豐厚的資源優(yōu)勢，以投融資和宣傳發(fā)行為核心業(yè)務(wù)，打通線上線下以及陣地的廣告資源，實現(xiàn)在線票務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等電影衍生品的開發(fā)，為國產(chǎn)“IP電影”的全OTO產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)竭\營提供了多重保障。

不可避免的是，“IP電影”作為新生事物，在振興市場活力的同時，其反噬效應(yīng)也隨之而來，“中轉(zhuǎn)站”有時也是“失控”的。這種“失控”往往表現(xiàn)為混亂無序的衍生開發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈條衍生不足，我們不妨以“IP電影”的游戲開發(fā)為例，來窺見其背后所遮蔽的產(chǎn)業(yè)危機。據(jù)《北京商報》記者進(jìn)行的相關(guān)調(diào)研和數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年就有包括《一步之遙》《十萬個冷笑話》在內(nèi)的59部電影入主游戲市場掘金，一擁而上掀起了一股游戲市場淘金熱潮，然而有生命力的游戲卻屈指可數(shù)，造成文化資源的嚴(yán)重浪費。曾有公眾賬號“沸點文化”對用戶了做了大量調(diào)研，發(fā)現(xiàn)只有不到兩成的用戶認(rèn)可由同名電影改編的游戲，而剩下的81%的消費者用戶對于同名電影改編的游戲持質(zhì)疑、擔(dān)憂態(tài)度，游戲開發(fā)商試圖借助聯(lián)動效應(yīng)實現(xiàn)的經(jīng)濟效益更是無從談起，IP可持續(xù)性開發(fā)更是成為紙上談兵。如影片《痞子英雄：黎明升起》的一款游戲，其游戲內(nèi)容與電影內(nèi)容絲毫沒有任何關(guān)聯(lián)，這種挪用電影之名而無內(nèi)容之實的市場行為，恐怕只會引起消費者的反感和不滿，最終降低對電影的消費，這對于整個電影行業(yè)的品牌和信任度是百害而無一利的。這一弊端與整個IP開發(fā)生態(tài)體系尚不成熟和完善有很大關(guān)聯(lián)，電影版權(quán)方往往在授權(quán)過后，根本無意參與游戲開發(fā)、改編等后續(xù)衍生環(huán)節(jié)，鏈條呈現(xiàn)斷裂的態(tài)勢，脫節(jié)式開發(fā)和閃退的短視行為，不僅造成IP資源的嚴(yán)重浪費，也影響了優(yōu)質(zhì)游戲的開發(fā)和運作。由此可見，“IP電影”作為“中轉(zhuǎn)站”的功能必須要在遵循市場和藝術(shù)規(guī)律的前提下，方能實現(xiàn)良性運轉(zhuǎn)。

面孔三：電影產(chǎn)業(yè)升級換代的“催化劑”。大量“IP電影”的出現(xiàn)，有效地促進(jìn)了國產(chǎn)電影多元化格局的形成，實現(xiàn)了類型化的拓展和創(chuàng)新，如《戰(zhàn)狼》對軍事題材類型的拓展，《狼圖騰》創(chuàng)造了中法合拍片的新高度，《西游記之大圣歸來》重燃國產(chǎn)電影動畫的信心。這種文化現(xiàn)象與當(dāng)下電影市場的擴容不無關(guān)聯(lián)，截止到2015年5月，中國已有5600座影院，27800塊銀幕，互聯(lián)網(wǎng)院線與傳統(tǒng)電影院線并駕齊驅(qū)，日益壯大的市場容量對多元化類型電影的需求旺盛，大眾的觀影需求漸趨豐富化以及大量資本的涌入，各種元素不斷融合、醞釀，在多種力量的混合驅(qū)動下，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的類型IP成為電影產(chǎn)業(yè)升級換代的催化劑。其實“IP電影”作品創(chuàng)作最理想的狀態(tài)，便是在與觀眾的口味和審美價值之中“斗智斗勇”，從而實現(xiàn)理想化的藝術(shù)價值和票房收入，這主要依靠來自兩方面的力量，一方面是創(chuàng)作者的創(chuàng)作水品和審美造詣，另一方面則是觀眾的審美水平和鑒賞口味的提高，兩者缺一不可，方能實現(xiàn)IP創(chuàng)作的終極意旨。

但是，正如BLack Dragon創(chuàng)始人沃爾特·A·麥克丹尼爾所言：“真正的IP是可以永久存活的。中國目前的IP不能叫做IP，只能叫品牌。品牌有生命周期，到了一定時間會死亡，但I(xiàn)P不會?！雹诋?dāng)下的國產(chǎn)“IP電影”還處于一種概念營銷和炒作階段，并沒有進(jìn)行實質(zhì)的文化內(nèi)核開發(fā)，也沒有進(jìn)行商業(yè)化的系統(tǒng)運作，而是在資本驅(qū)動下的一種文化景觀，很難成為真正意義上的“中國經(jīng)典”。可以說，與好萊塢真正的IP大電影 《哈利·波特》《美國隊長》《復(fù)仇者聯(lián)盟》相比，國產(chǎn)電影市場還缺少支撐超級IP開發(fā)的工業(yè)體系和底層土壤根基。有學(xué)者曾指出；“如果說，美國電影產(chǎn)業(yè)遵循了一條以文化產(chǎn)業(yè)運作來達(dá)到經(jīng)濟獲利（‘量’的積累）目的，繼而在國際范圍內(nèi)完成意識形態(tài)傳播（‘質(zhì)’的飛躍）的話，那么，中國文化產(chǎn)業(yè)則呈現(xiàn)出在政治資本大力推動下經(jīng)濟資本獲得前所未有的強勢地位，從而引發(fā)經(jīng)濟權(quán)力話語越界、位移，并促使電影這一文化場域發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的態(tài)勢。”③國產(chǎn)”IP電影”若想真正意義上構(gòu)建起IP商業(yè)開發(fā)系統(tǒng)，需要來自政治、經(jīng)濟、文化等多方面、多維度的共同作用，”IP電影”的創(chuàng)作仍有很長的路要摸索，前路漫漫，任重而道遠(yuǎn)。

結(jié)語：不畏浮云遮望眼

從本質(zhì)層面上來講，對于國產(chǎn)電影而言，IP并非是制勝法寶，而只能是錦上添花、畫龍點睛，最重要的還是國產(chǎn)電影的藝術(shù)水準(zhǔn)和質(zhì)量本身?？偟恼f來，如今中國電影生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了顛覆性的變革，重寫電影格局勢在必行。要保持國產(chǎn)電影長久的生命力，不僅需要保持市場活力，更要重視質(zhì)量和文化品格。在這個充滿任何可能的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，任何的創(chuàng)新只要尊重觀眾，尊重電影，都是值得鼓勵和扶持的。中國電影需要多元化的電影，更需要多元化的電影人才。“IP電影”的開發(fā)，為國產(chǎn)電影的開發(fā)拓展了更大的文化空間，也提出了更高的品格要求。不過欣喜的是，2015年暑期檔國產(chǎn)電影中出現(xiàn)了諸如《追妖記》《我是路人甲》以及《孫悟空之大圣歸來》《破風(fēng)》等票房和口碑俱佳的優(yōu)良之作，它們用“世界化”講述中國故事，傳達(dá)民族價值觀和文化內(nèi)核，注重文化品格和精神價值觀的傳達(dá)，正逐步引領(lǐng)著中國電影健康的新常態(tài)。雖前路漫漫未可知，但電影人仍會不畏浮云遮望眼，期待未來的中國電影市場建構(gòu)起可持續(xù)開發(fā)的電影IP商業(yè)體系，打造出具有長久生命力的電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，在銀幕中建構(gòu)真正的“中國夢”。

（作者單位：山東師范大學(xué)）

欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：①楊遠(yuǎn)嬰：《娛樂何以成為文化—〈美國電影與美國文化〉閱讀筆記》，《電影藝術(shù)》，2010（5）。

②沈 勇：《IP：影視行業(yè)的新熱點》，《文藝評閱》，2015（2）。

③ 陳林俠：《電影產(chǎn)業(yè)中的資本形態(tài)與當(dāng)下國家形象構(gòu)建》，《文藝研究》，2011（10）。