□ 薛 輝

全媒體時代主持人傳播研究與策略分析

□ 薛 輝

全媒體時代，傳統(tǒng)意義上的媒體界限正在消融。這個時代，傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動，既有相互競爭，也有相互合作和交融，媒體的生態(tài)環(huán)境逐漸復(fù)雜和多樣。

全媒體時代的競爭優(yōu)勢

從技術(shù)和受眾層面講，全媒體以開放性、互動性、時效性、即時性、便攜性取勝，受眾可以隨時隨地隨意挑選自己感興趣的內(nèi)容，并且通過互動平臺直接進(jìn)行交互性閱讀。特別是隨著移動媒體的加入和生活節(jié)奏的不斷加快，新媒體提供了受眾快速閱讀和大量信息量的攝入，提供了一個人們能更多感知周圍環(huán)境的信息環(huán)境。同時，全媒體增強(qiáng)了受眾的主觀能動性，既有跨地域不受時間空間限制的集合受眾的強(qiáng)大力量，還有受眾個性化的自媒體生產(chǎn)，受眾不僅是接受者更是報道者。

從渠道和產(chǎn)業(yè)營銷方面上講，雖然傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容為王的優(yōu)勢，但是全媒體有開放多元的渠道，可以提供傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容服務(wù)，在引進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時又可以將受眾生成的內(nèi)容推向前臺發(fā)掘其商業(yè)價值。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳輸是平行橫向擴(kuò)展，而全媒體是垂直縱向整合，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體所不具有的優(yōu)勢。其強(qiáng)大的互動式營銷，增強(qiáng)了廣告和受眾、受眾和受眾之間的互動，以此來促進(jìn)廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)信息廣泛、自主地傳播，同時新媒體可以向廣告主提供更加精準(zhǔn)為目標(biāo)的數(shù)據(jù)庫營銷。

各媒體之間融合發(fā)展

對于融合發(fā)展而言，現(xiàn)階段只完成了初級融合，那么接下來更深度的融合發(fā)展正在悄然逼近。比如視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視媒體合作共同生成內(nèi)容漸漸成為了常態(tài)，愛奇藝與東方衛(wèi)視、極客娛樂共同打造衍生偶像綜藝節(jié)目《當(dāng)偶像遇上偶像》。以往視頻網(wǎng)站僅作為合作播出平臺，單單是將電視臺制作的內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)傳播給PC用戶。隨著兩者的深度內(nèi)容合作增多，視頻網(wǎng)站依靠自身平臺與電視臺節(jié)目相輔相成地延伸內(nèi)容，成為一種新的網(wǎng)臺內(nèi)容聯(lián)動。這種聯(lián)動是在視頻網(wǎng)站慢慢擺脫“低俗娛樂”賺人眼球的初級階段，注重節(jié)目中觀點的表達(dá)與發(fā)聲基礎(chǔ)上的。視頻網(wǎng)站要想不斷提升內(nèi)容生產(chǎn)的競爭力和影響力，就要堅持內(nèi)容的精耕細(xì)作，設(shè)計豐富多元且細(xì)分的節(jié)目類型滿足視頻網(wǎng)站用戶的碎片化需求，深挖具有稀缺性與獨特性的節(jié)目吸引用戶。而傳統(tǒng)電視媒體也需要融合視頻網(wǎng)站新媒體思想，準(zhǔn)確定位受眾，將自身內(nèi)容優(yōu)勢與新渠道相結(jié)合。

電視節(jié)目主持人的轉(zhuǎn)型升級

全媒體時代不僅使傳播環(huán)境發(fā)生了重大改變，作為傳播者的電視節(jié)目主持人也面臨轉(zhuǎn)型的境遇，這不僅對電視節(jié)目主持人提出了更高的要求，同時也是新的發(fā)展機(jī)遇。

首先是受眾細(xì)分和多元化導(dǎo)致了電視節(jié)目主持人轉(zhuǎn)型。全媒體時代信息的碎片化導(dǎo)致傳媒的大眾時代向分眾時代過渡，受眾市場細(xì)分是傳統(tǒng)媒體面臨的新問題。受眾的口味從全盤接受變?yōu)楸娍陔y調(diào)，不同受眾心中會有自己群體的偶像主持人，這也標(biāo)志著“全民明星”時代慢慢結(jié)束了。新媒體重新賦權(quán)導(dǎo)致話語權(quán)發(fā)生著多樣化的變動，受眾的興趣點和自主性增強(qiáng)的同時需要電視節(jié)目主持人順應(yīng)變化，用自身獨特定位和風(fēng)格特點構(gòu)建不僅是一專多能，更是多專多能的主持人。

頻道的專業(yè)化和節(jié)目特性變化也是主持人轉(zhuǎn)型的重要背景。隨著頻道欄目的專業(yè)化、細(xì)分化的加深，主持人要盡可能地全面參與到電視節(jié)目的策劃當(dāng)中，既要兼顧電視節(jié)目的制作規(guī)律，還要把握同一類型節(jié)目領(lǐng)域的規(guī)律和動態(tài)，兼顧社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，這表明“智慧型”主持人誕生的必要性。同時，隨著一系列真人秀節(jié)目的興起，主持人的作用越來越邊緣化。從2013年開始，浙江衛(wèi)視在主持人跨界轉(zhuǎn)型上做了許多品牌包裝和宣傳嘗試，將宣傳推廣的視角集中在主持人自身個性上做延伸。主持人是社會化資源，電視應(yīng)給主持人自由生長的空間。

在全媒體時代，隨著臺網(wǎng)互動、多屏互動、三網(wǎng)互動等融合發(fā)展，主持人作為調(diào)和整個節(jié)目的關(guān)鍵性人物，角色的轉(zhuǎn)變變得不可忽略，更加迫切的需要主持人及時與新技術(shù)接軌并操作和應(yīng)用。

全媒體背景下電視節(jié)目主持人的轉(zhuǎn)型策略

電視節(jié)目主持人的品牌建設(shè)是成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。電視節(jié)目的品牌是一個完整的系統(tǒng)，包括名牌欄目、著名主持人、宣傳策略等，這種品牌建設(shè)要與整個欄目的定位相一致。由央視一套和燦星聯(lián)合制作的《出彩中國人》第一季就取得了令人滿意的收視效果和觀眾口碑。第二季全面升級，以“中國精神”與“中國精彩”為主題進(jìn)行了全面的立意創(chuàng)新，將節(jié)目推向全新的高度。該節(jié)目的主持人是撒貝寧，觀眾一想到撒貝寧，對他的印象是一位法治節(jié)目出身卻能歌善舞，充滿正能量，語言犀利并不乏幽默的主持人。他先后主持了《夢想合唱團(tuán)》《夢想星搭檔》等綜藝節(jié)目。《出彩中國人》之所以選擇撒貝寧，是由于撒貝寧的主持風(fēng)格大氣、幽默、接地氣。在《出彩中國人》中，撒貝寧的形象由單一媒體的話語代言人轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S的代表節(jié)目品牌的形象代言人，主持人本身的戲份也許有所減少，但是其本身的調(diào)度者角色并沒有減弱。恰恰相反，撒貝寧在全媒體時代完成了自己的角色構(gòu)建，加強(qiáng)了角色品牌認(rèn)同度，并將這種品牌建設(shè)貫穿在受眾認(rèn)同和自我認(rèn)同之中。

注重大數(shù)據(jù)策略與受眾調(diào)查促進(jìn)主持人升級。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，收看電視的受眾開始減少，受眾的主體由“電視觀眾”向“網(wǎng)眾”轉(zhuǎn)變，造成了受眾的分流。這是媒體生態(tài)環(huán)境的變化導(dǎo)致受眾的注意力分散化和碎片化，多種平臺和來源使他們的媒介消費行為改變。但在注意力分散的表象下，電視媒體與視頻網(wǎng)站融合過程中有利地變成了一種受眾注意力的聚合。這包括《出彩中國人》利用自身網(wǎng)站視頻以及微博、微信平臺與受眾的互動，這里面的互動也包括主持人自身與受眾進(jìn)行的微對話等等。受眾的有機(jī)聚合還體現(xiàn)在分享特點上，法國社會學(xué)家涂爾干曾指出，在文明程度低的社會，人際關(guān)系是種“機(jī)械團(tuán)結(jié)”。現(xiàn)代社會，分工使社會像有機(jī)體一樣，每個成員都為社會整體服務(wù)，同時又不能脫離整體，分工像社會的紐帶，因此人際關(guān)系是一種“有機(jī)團(tuán)結(jié)”。受眾通過微博轉(zhuǎn)發(fā)和貼吧等社交媒體進(jìn)行實時互動和熱議，實現(xiàn)陌生的群體由于同種興趣愛好、話題、相同價值觀，進(jìn)行移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)頻繁互動交流，并對節(jié)目本身的內(nèi)容、主持人表現(xiàn)等做出評價，這在無形中也給傳播者一個重要的參考標(biāo)尺，這里的傳播者就是主持人。在受眾的融合度粘稠度變高時，我們可以利用大數(shù)據(jù)處理手段快速、輕易得到受眾反饋。

電視節(jié)目主持人全媒體意識的轉(zhuǎn)變是決勝重點。電視節(jié)目主持人在全媒體背景下不再是循規(guī)蹈矩的播報員，不再只是單一的傳播方式和主持風(fēng)格?，F(xiàn)實中主持人不能僅僅是把編輯或編導(dǎo)寫好的稿子背下來就可以了，信息從單一流動方式向多向、立體、全方位的互動轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了跨媒體、跨終端的節(jié)目分發(fā)和傳播。這時主持人除了超強(qiáng)的語言表達(dá)能力、直播訪談能力、幽默修辭語言特質(zhì)外，還需要有像鷹一樣犀利的眼睛，具備訪談主持人把握話題走向的能力、與受眾細(xì)分互動能力以及個性化語言表達(dá)，這就是一種全媒體意識的轉(zhuǎn)變。比如在《出彩中國人》中主持人頻頻在臺下與參賽者溝通交流，并且經(jīng)常把臺上的主持挪到臺下，將更多的時間讓給參賽者和受眾交流對節(jié)目的感受，偶爾穿插調(diào)節(jié)氣氛。這不僅增加了對于受眾的親切感和交流感，還適應(yīng)了全媒體時代受眾的觀看習(xí)慣，增強(qiáng)了節(jié)目效果，讓《出彩中國人》成為了有價值觀的綜藝節(jié)目、有引領(lǐng)作用的文化節(jié)目、貼近民生的服務(wù)節(jié)目。

在全媒體時代，電視節(jié)目主持人轉(zhuǎn)型需求迫在眉睫?，F(xiàn)如今整合資源、高效協(xié)同多媒介受眾互動，主持人的一專多能要變成多專多能，要有全媒體意識的轉(zhuǎn)變，要利用大數(shù)據(jù)手段正確處理受眾反饋。主持人作為節(jié)目的一個符號，就像一個產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)志，要做大影響力，主持人自身品牌建設(shè)是制勝的關(guān)鍵，要把握多種全媒體特征，拓展媒體發(fā)展空間。

（作者單位：山西傳媒學(xué)院）