江秀鳳　項(xiàng)國(guó)安　安徽省銅陵縣人民醫(yī)院　244100

公立醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及其對(duì)策探討

江秀鳳項(xiàng)國(guó)安安徽省銅陵縣人民醫(yī)院244100

摘要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)公立醫(yī)院面臨著提高醫(yī)療服務(wù)水平的問(wèn)題，而醫(yī)院開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)于提高醫(yī)院醫(yī)療水平具有至關(guān)重要的作用，文章通過(guò)分析公立醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，深入的探析了提高公立醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策。

關(guān)鍵詞公立醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷策略

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)醫(yī)療保健的需求不斷提高，并且需求呈現(xiàn)出多層次化的趨勢(shì)，面對(duì)新的醫(yī)療形勢(shì)，公立醫(yī)院需要制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，進(jìn)而提高醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。公立醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷是指醫(yī)院的醫(yī)生從顧客的生理、心理以及精神的需求出發(fā)，確定服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格、促銷方式，進(jìn)而規(guī)范醫(yī)院的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，向目標(biāo)就醫(yī)的顧客提供有效的醫(yī)療服務(wù)[1]。公立醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成部分，也是醫(yī)院為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)主動(dòng)采取的營(yíng)銷活動(dòng)。公立醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是滿足和引導(dǎo)顧客的就醫(yī)需求，醫(yī)院通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)可以以適當(dāng)?shù)姆椒ê屯緩絺鬟f給顧客醫(yī)院的技術(shù)和服務(wù)信息，促進(jìn)顧客正確的消費(fèi)，另外醫(yī)院可以利用營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)公立醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行調(diào)查，還可以收集顧客對(duì)醫(yī)院服務(wù)改進(jìn)的意見(jiàn)，這樣醫(yī)院可以提高醫(yī)療水平，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量[2]。公立醫(yī)院的營(yíng)銷活動(dòng)的主要目標(biāo)是分析醫(yī)療環(huán)境，進(jìn)而確定目標(biāo)市場(chǎng)，提高醫(yī)院的市場(chǎng)占有份額，進(jìn)而提高醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益[3]。

1公立醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.1醫(yī)院的營(yíng)銷和市場(chǎng)脫軌，管理不完善隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)院的營(yíng)銷市場(chǎng)也發(fā)生了變化，作為醫(yī)療市場(chǎng)的主體，醫(yī)院必須研究醫(yī)療市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，提出適應(yīng)醫(yī)療市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的營(yíng)銷策略，從而才能夠促進(jìn)醫(yī)院的發(fā)展。我國(guó)在加入WTO后，醫(yī)療市場(chǎng)面臨著巨大的沖擊，醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而在醫(yī)療市場(chǎng)變化的大環(huán)境中，公立醫(yī)院對(duì)市場(chǎng)信息把握不準(zhǔn)，盲目的投資一些項(xiàng)目，購(gòu)置一些設(shè)備，這些措施并沒(méi)有改善醫(yī)院的醫(yī)療水平以及服務(wù)質(zhì)量，反而由于沒(méi)有合理規(guī)劃投資造成了醫(yī)院資金的短缺，影響到了醫(yī)院的發(fā)展。另外醫(yī)院對(duì)于醫(yī)療市場(chǎng)的變化反應(yīng)遲鈍，錯(cuò)失醫(yī)院發(fā)展的良好機(jī)會(huì)。醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷管理存在缺陷影響到顧客的疾病治療以及醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的提高。

1.2缺乏教育培訓(xùn)，營(yíng)銷理念陳舊醫(yī)療服務(wù)具有無(wú)形性以及差異性，因此在公立醫(yī)院制定營(yíng)銷策略的時(shí)候，需要對(duì)于無(wú)形的醫(yī)療服務(wù)制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能夠讓醫(yī)院職工明確醫(yī)療服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而提高醫(yī)療服務(wù)水平。我國(guó)的醫(yī)院大多是國(guó)家控制股的公立醫(yī)院，職工的營(yíng)銷觀念淡薄，沒(méi)有危機(jī)意識(shí)，不利于醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。另外在醫(yī)院職工培訓(xùn)中忽視了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的培養(yǎng)，這樣使廣大職工不關(guān)心醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

1.3忽視正確的市場(chǎng)定位醫(yī)院在從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，沒(méi)有充分了解市場(chǎng)，也沒(méi)有依據(jù)醫(yī)療市場(chǎng)中患者的需要、消費(fèi)習(xí)慣等把目標(biāo)市場(chǎng)分為不同的患者群體，對(duì)于一些小中型的醫(yī)院表現(xiàn)的最明顯，這樣公立醫(yī)院就無(wú)法確定目標(biāo)市場(chǎng)，而且不能夠準(zhǔn)確地定位，這樣容易造成醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)目標(biāo)不明確，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，進(jìn)而致使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效率低下。

2提高公立醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的應(yīng)對(duì)策略

2.1利用品牌效應(yīng)，實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略公立醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于提高醫(yī)院的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高醫(yī)院的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)院的品牌是醫(yī)院的知名度、信譽(yù)度以及患者的滿意度的集中體現(xiàn)，醫(yī)院的品牌也是醫(yī)院提供給患者高超的醫(yī)療技術(shù)水平和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量的保障，醫(yī)院的品牌在醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)著不可替代的作用?；颊邥?huì)選擇醫(yī)療口碑好、醫(yī)治技術(shù)好、服務(wù)質(zhì)量高的醫(yī)院就醫(yī)，因此醫(yī)院品牌是醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的具體表現(xiàn)，醫(yī)院想要順利實(shí)施營(yíng)銷策略，就必須重視醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的管理。在醫(yī)院實(shí)施品牌戰(zhàn)略的管理中，可以從SWOT戰(zhàn)略分析、人力資源戰(zhàn)略等方面出發(fā)，全方面提高醫(yī)院的知名度[4]。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中，加強(qiáng)醫(yī)院品牌戰(zhàn)略管理可提高醫(yī)院形象，增強(qiáng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力。在醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)院之間相互競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是各個(gè)醫(yī)院整體品牌效應(yīng)的比較。因此想要打造醫(yī)院的品牌就需要重視品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，只有充分地發(fā)揮醫(yī)院的品牌效應(yīng)，才能夠開(kāi)拓出良好的醫(yī)院營(yíng)銷局面。醫(yī)院的品牌的樹立，必須從醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量入手，在醫(yī)療服務(wù)中堅(jiān)持以患者為中心的原則，努力改善醫(yī)療水平，為患者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.2加強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)，提高職工的素質(zhì)提高職工的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，才能夠讓醫(yī)院做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，從而可以提高醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益，因此醫(yī)院管理者需要重視職工市場(chǎng)營(yíng)銷理念的培養(yǎng)。在對(duì)職工營(yíng)銷理念的培養(yǎng)中，重視3C營(yíng)銷戰(zhàn)略和4P組合營(yíng)銷策略的培養(yǎng)。醫(yī)院的職工能夠直接接觸到廣大患者，了解患者的真正需求，如果職工參與到市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定中，可以讓營(yíng)銷策略更加切近實(shí)際，滿足廣大患者的需求。管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到提高醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷決策水平的根本途徑就是提高職工的營(yíng)銷意識(shí)，只有提高營(yíng)銷意識(shí)，職工才可以在工作中關(guān)注營(yíng)銷市場(chǎng)的變化，讓醫(yī)院職工參與到市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略管理中，為擴(kuò)大醫(yī)院的市場(chǎng)份額做貢獻(xiàn)，盡量避免因?yàn)槁毠さ臓I(yíng)銷意識(shí)淡薄而造成喪失大批潛在就醫(yī)顧客的情況發(fā)生[5]。醫(yī)院需要加強(qiáng)對(duì)職工的專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，進(jìn)而提高職工的醫(yī)療服務(wù)水平。醫(yī)院需要制定針對(duì)市場(chǎng)決策問(wèn)題征集廣大職工的意見(jiàn)和建議，之后整合信息，制定出合理的醫(yī)院市場(chǎng)決策，這樣才能夠提高醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。另外醫(yī)院職工需要加強(qiáng)對(duì)醫(yī)院的宣傳，提高醫(yī)院的知名度。

2.3細(xì)化服務(wù)市場(chǎng)，確定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)是醫(yī)院制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，只有充分的了解目標(biāo)市場(chǎng)，才能制定出適合醫(yī)院發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。醫(yī)院在細(xì)化市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)后，可以針對(duì)不同的市場(chǎng)，制定不同的營(yíng)銷策略，從而利于醫(yī)院的營(yíng)銷活動(dòng)。通常情況下，依據(jù)客觀存在的差異性細(xì)化市場(chǎng)[6]。常見(jiàn)的影響消費(fèi)者就醫(yī)的因素有地理因素、年齡因素、消費(fèi)水平以及購(gòu)買能力等，醫(yī)院需要依據(jù)影響患者就醫(yī)的因素細(xì)化市場(chǎng)，而且需要采用多種標(biāo)準(zhǔn)劃分。例如可以采用地理因素劃分市場(chǎng)，醫(yī)院的轄區(qū)市場(chǎng)、本地市場(chǎng)、省市市場(chǎng)以及國(guó)外市場(chǎng)等。另外還可配合年齡因素劃分，例如，60歲以上的本地市場(chǎng)。在對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷的市場(chǎng)進(jìn)行劃分后，可以通過(guò)分析往年的患者人群的特點(diǎn)，確定營(yíng)銷市場(chǎng)，然后制定差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，進(jìn)而開(kāi)展有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革不斷推進(jìn)，當(dāng)前醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)向深層次的發(fā)展，因此醫(yī)療面臨的環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，醫(yī)院應(yīng)該樹立恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷理念，并且依據(jù)自身的地位和實(shí)力，制定不同層次的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而適應(yīng)營(yíng)銷市場(chǎng)的變化。

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(編輯凌風(fēng))

收稿日期2014-06-23

中圖分類號(hào)：R197.322

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C

文章編號(hào)：1001-7585(2015)03-0416-02